張敏

摘要：廣電企業(yè)實行網(wǎng)格化管理對于信息支撐能力提出了更高的要求。本文探討了廣電網(wǎng)格化營銷服務(wù)平臺的設(shè)計思路、系統(tǒng)架構(gòu)和應(yīng)用方向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，分析挖掘出有價值的信息，對網(wǎng)格化營銷服務(wù)給予精準(zhǔn)的信息支持，從而提升運(yùn)維效率、降低營銷成本、提高服務(wù)層次。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)格化;廣電企業(yè);營銷服務(wù)

中圖分類號：TP391 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）24-0236-02

1 引言

隨著電腦、Pad、手機(jī)等新興終端的迅速滲透，電視逐漸淡出人們視野，開機(jī)率不斷下降，廣電用戶流失明顯[1]。“三網(wǎng)融合”的逐漸深入，廣電從傳統(tǒng)的壟斷行業(yè)進(jìn)入市場競爭，搶占用戶資源、留住用戶、挖掘存量用戶消費潛力成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在這種背景下，很多廣電企業(yè)開始實行網(wǎng)格化管理。

2 網(wǎng)格化管理

網(wǎng)格化管理作為一種管理方法，早期應(yīng)用于城市管理領(lǐng)域[2]。網(wǎng)格就是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹降臐O網(wǎng)或田字格，它將二維平面用縱線、橫線分成小方格，常用于地圖繪制和遙感測量領(lǐng)域。廣電的網(wǎng)格化將運(yùn)營區(qū)域以道路、小區(qū)、客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基準(zhǔn)分割成網(wǎng)格，指定網(wǎng)格經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)用戶營銷服務(wù)工作，同時組件一個跨部門的支撐團(tuán)隊，集中調(diào)配企業(yè)各種資源，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)化、直接化的面向客戶。網(wǎng)格化管理讓網(wǎng)格經(jīng)理、支撐團(tuán)隊、客戶三點一線，充分利用各種渠道的優(yōu)勢，做到“以市場為導(dǎo)向，以需求為中心”，有效提高網(wǎng)格經(jīng)理的工作效率和服務(wù)能力，提升營銷成功率和客戶的滿意度。

隨著營銷與服務(wù)一體化的推進(jìn)，網(wǎng)格經(jīng)理和運(yùn)營團(tuán)隊所需的信息資源量越來越大，對于企業(yè)信息支撐能力提出了更高的要求。網(wǎng)格化營銷服務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及用戶分級、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析、滿意度分析、運(yùn)維效率、營銷產(chǎn)品差異化定制等，如果能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，分析挖掘出有價值的信息，必然可以對網(wǎng)格化營銷服務(wù)給予精準(zhǔn)的信息支持。

3 基于大數(shù)據(jù)的廣電網(wǎng)格化營銷服務(wù)平臺

3.1大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間范圍內(nèi)，常規(guī)軟件工具無法捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集。它是一種海量的、高增速、多元化的信息資產(chǎn)，需要一種新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力、發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。具有5V特性：Volume（數(shù)據(jù)量大）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值密度低）、Veracity（真實性）[3]。在廣電行業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營的各個方面，涉及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)抽象、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用呈現(xiàn)等。

3.2 建設(shè)思路

廣電網(wǎng)格化營銷服務(wù)平臺以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持，以客戶關(guān)系管理為核心、以定制化產(chǎn)品服務(wù)為盈利方式、以網(wǎng)格化的運(yùn)維管理為特征的智能營銷服務(wù)平臺。以廣電企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，通過清洗、挖掘分析和策略處理，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成高價值的商業(yè)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊提供運(yùn)營決策支持、營銷方案制定、資源合理配置，從而提升運(yùn)維效率、降低營銷成本、提高服務(wù)層次。

3.3系統(tǒng)架構(gòu)

廣電網(wǎng)格化營銷服務(wù)平臺采用四層架構(gòu)模式，分別為數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)抽象層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層和用戶層，如圖1所示。

廣電企業(yè)有各種類型的信息系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BOSS）、呼叫中心、GIS、VOD、網(wǎng)管系統(tǒng)等，每天產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集層的作用是收集和梳理這些各種形式的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)抽象層通過數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理，從原本雜亂無章的數(shù)據(jù)提取出有價值的基本數(shù)據(jù)集，存儲在數(shù)據(jù)倉庫中。客戶個人信息、業(yè)務(wù)信息和繳費信息來源于BOSS系統(tǒng)，包括客戶的年齡、性別、住址、聯(lián)系電話、訂購的套餐產(chǎn)品、繳費頻次、常用的繳費和業(yè)務(wù)辦理渠道等。工單報修信息來源于呼叫中心，包括報修電話、故障描述、工單響應(yīng)速度、實際故障原因及回訪滿意度等;小區(qū)地理信息和網(wǎng)格信息來源于GIS系統(tǒng)，包括網(wǎng)格劃分、網(wǎng)格經(jīng)理信息、小區(qū)信息、樓棟所屬網(wǎng)格等;收視上網(wǎng)行為來源于互動機(jī)頂盒、VOD系統(tǒng)、前端系統(tǒng)和網(wǎng)管系統(tǒng)，包括客戶開機(jī)關(guān)機(jī)時間、頻道停留時長、點播節(jié)目、互動時移動作、上網(wǎng)時長、網(wǎng)速、上下行網(wǎng)絡(luò)流量等;線路網(wǎng)絡(luò)狀況來源于GIS系統(tǒng)和網(wǎng)管系統(tǒng)，包括干線信息、光節(jié)點位置、CM狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)性能、故障信息等;設(shè)備器材信息來源于BOSS系統(tǒng)和倉儲系統(tǒng)，包括客戶所用機(jī)頂盒、CABLEMODEM、遙控器等設(shè)備信息，以及企業(yè)設(shè)備器材倉儲情況;節(jié)目媒體信息來源于媒資系統(tǒng)和VOD，包括電視廣播頻道、節(jié)目片庫、電視應(yīng)用、資訊廣告等;財務(wù)經(jīng)營信息來源于經(jīng)分系統(tǒng)、人力資源和工程管理系統(tǒng)，包括企業(yè)各類經(jīng)營、財務(wù)、人員和工程數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用層中，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，針對不同的用戶、不同的業(yè)務(wù)需求，建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)模型和分析模板，挖掘出的有價值的信息精準(zhǔn)推送給用戶層。針對廣電用戶提供智能門戶和個性化節(jié)目推薦;為網(wǎng)格經(jīng)理實時推送工單，并附帶可能的故障原因及針對用戶定制的營銷產(chǎn)品。為運(yùn)維團(tuán)隊推送客戶流失預(yù)警、區(qū)域故障預(yù)警。為市場人員和企業(yè)管理者推送客戶分級、網(wǎng)格智能劃分、網(wǎng)格績效考核數(shù)據(jù)及各類經(jīng)營分析報表。

4平臺應(yīng)用

4.1客戶分級和精準(zhǔn)營銷

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶個人屬性、訂購產(chǎn)品、繳費情況及各種收視行為，建立客戶分級模型，使?jié)撛谟脩裟軌虮豢焖冁i定。在客戶分級的基礎(chǔ)上挖掘各類用戶群的興趣和購買力，制定個性化的營銷策略，使產(chǎn)品與客戶需求深度契合，提高用戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)價值和營銷的成功率。除了注重高價值客戶管理外，考慮電視用戶的老齡化特點，也要關(guān)注低貢獻(xiàn)值的用戶，這類用戶使用業(yè)務(wù)少但黏性高、數(shù)量大，維系成本低，對企業(yè)整體盈利很有價值。結(jié)合網(wǎng)格自身特點和客戶分級，網(wǎng)格經(jīng)理可根據(jù)平臺推送的營銷數(shù)據(jù)有針對地開展工作，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時發(fā)展用戶、推廣產(chǎn)品。

4.2 個性化門戶與智能推薦

改變固定編排的企業(yè)媒體門戶及機(jī)頂盒首頁，通過對用戶特征、收視習(xí)慣、點播和瀏覽行為進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)重點推廣產(chǎn)品及近期熱點視頻節(jié)目，做出與用戶需求深度融合的個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶吸引力。

基于點播統(tǒng)計、瀏覽行為建立內(nèi)容價值模型，實現(xiàn)對節(jié)目媒體運(yùn)營價值的量化管理、對編排路徑的優(yōu)化，提高操作的便捷性。利用大數(shù)據(jù)實時處理的優(yōu)勢，進(jìn)行欄目、內(nèi)容實時點播量統(tǒng)計和熱度排行，讓運(yùn)維團(tuán)隊掌握不同網(wǎng)格用戶的興趣偏好和變化趨勢。

4.3網(wǎng)格績效考核與智能劃分

劃分網(wǎng)格既是為了滿足市場需求和保障服務(wù)質(zhì)量，也是為了控制人力成本和提高工作效率。平臺將在網(wǎng)率、回歸率、高清用戶發(fā)展率、銷售額、故障率、用戶滿意度、及時率、代理點拓展情況作為網(wǎng)格經(jīng)理的主要業(yè)績考核指標(biāo)。綜合考慮不同網(wǎng)格間的覆蓋面積、用戶基數(shù)、消費能力、發(fā)展?jié)摿Φ纫兀诟咝?、精?xì)、公平原則，適時調(diào)整網(wǎng)格范圍，保證工作量和收入均衡，以免影響網(wǎng)格經(jīng)理工作積極性。

4.4 客戶流失預(yù)警

客戶流失指現(xiàn)有客戶中止繼續(xù)購買其產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)而購買其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)[4]。平臺對于主動申請報停、欠費停機(jī)、銷戶的用戶都定義為流失。選取用戶年齡、在網(wǎng)時長、所屬網(wǎng)格、月套餐價格、點播頻次、繳費方式、賬戶余額、欠費次數(shù)、是否融合寬帶業(yè)務(wù)等為參數(shù)，建立用戶流失模型，主動發(fā)現(xiàn)潛在的流失用戶，向運(yùn)維團(tuán)隊和網(wǎng)格經(jīng)理發(fā)出流失預(yù)警。根據(jù)用戶流失等級的不同，可以采取短信/郵件催繳、呼叫中心致電提醒，必要時由網(wǎng)格經(jīng)理主動上門關(guān)懷，獲取用戶的需求，推薦合適的產(chǎn)品及更加優(yōu)惠的活動，從而減少用戶流失，提高在網(wǎng)率。

4.5 故障精準(zhǔn)定位和大故障預(yù)警

依據(jù)呼叫中心工單歷史工單，確定工單故障現(xiàn)象和完工故障原因的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，結(jié)合GIS、網(wǎng)管系統(tǒng)中的線路設(shè)備結(jié)構(gòu)，建立故障關(guān)聯(lián)規(guī)則和故障預(yù)判模型。用戶報修時，根據(jù)用戶描述的故障現(xiàn)象，平臺分析出一個初步的故障原因，推送給網(wǎng)格經(jīng)理，為故障定位和排查提供參考。故障解決后，網(wǎng)格經(jīng)理將實際的故障原因反饋給平臺，修正模型參數(shù)權(quán)值，不斷提升故障預(yù)測的準(zhǔn)確率。

某一個區(qū)域內(nèi)相同故障現(xiàn)象或相同故障原因，可以統(tǒng)一處理的故障集合稱為大故障[5]。當(dāng)平臺檢測到某一個區(qū)域內(nèi)同時產(chǎn)生多張相同故障現(xiàn)象的維修工單，依據(jù)故障關(guān)聯(lián)規(guī)則，判斷出可能為主干網(wǎng)絡(luò)故障。平臺將故障升級為大故障，并通知干線班及時進(jìn)行排查，通知網(wǎng)格經(jīng)理做好用戶解釋工作。平臺還可進(jìn)行故障之間的關(guān)聯(lián)分析，從而判斷鏈路和設(shè)備是否存在故障風(fēng)險，提前做好風(fēng)險防范。

4.6 網(wǎng)格經(jīng)分報表

報表是數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可視化呈現(xiàn)，平臺設(shè)計了豐富詳細(xì)的運(yùn)營報表，多維度反映網(wǎng)格化管理的運(yùn)營效果，為企業(yè)營銷和運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。不僅包括網(wǎng)格各類業(yè)務(wù)（ 數(shù)字電視、付費節(jié)目、高清互動、寬帶等） 的營業(yè)類、受理類、財務(wù)類日常統(tǒng)計報表，還包括在網(wǎng)率、流失率、故障率、運(yùn)維成本、服務(wù)滿意度等考核結(jié)算報表。

5 結(jié)語

廣電企業(yè)從之前的市場壟斷到現(xiàn)在的網(wǎng)格化運(yùn)營，面對激烈的市場競爭，深入了解客戶，提供更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)成為關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使各類信息資源能夠有效地優(yōu)化和整合。廣電網(wǎng)格化營銷服務(wù)平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對企業(yè)各類系統(tǒng)的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，將碎片化的海量信息通過大數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助運(yùn)維團(tuán)隊和網(wǎng)格經(jīng)理迅速調(diào)配資源，向用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并有針對性地進(jìn)行適時調(diào)整和完善，實現(xiàn)網(wǎng) 格市場精細(xì)耕作，提高用戶的凈增數(shù)、在網(wǎng)率、滿意度，使企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。

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