張莉，李其友，廖蒙，趙剛

（上饒師范學(xué)院生命科學(xué)學(xué)院，江西上饒 334001）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，它受到多種復(fù)雜因素的影響，這些因素可歸納為文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等[1]。王亞賓等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析研究不同年齡分段的也買(mǎi)網(wǎng)會(huì)員葡萄酒消費(fèi)行為差異，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者群體飲用頻率有較大差異，一般年齡較大的消費(fèi)者飲用頻率更高，且了解的相關(guān)知識(shí)、品嘗過(guò)的酒款更多，飲用時(shí)間更長(zhǎng)[2]。大學(xué)生由于受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的限制，目前還不是葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。但是大學(xué)生具有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，是葡萄酒產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平整體較低，可塑性強(qiáng)[3]。因此為了更好的開(kāi)發(fā)這一潛在市場(chǎng)，有必要對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行分析。

對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為起著極其重要的作用，其中葡萄酒的感官接受性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)。人們通過(guò)嗅覺(jué)和味覺(jué)感知食品、飲料的感官特性或特征[4-5]。這些特性與物質(zhì)或食品飲料所具有的感覺(jué)刺激相對(duì)應(yīng)，感官刺激需要達(dá)到一定量才能產(chǎn)生感覺(jué)[6]。感覺(jué)閾值就是最低可察覺(jué)的刺激物濃度，其對(duì)食物、飲料偏好和選擇有重要的作用。因此不同群體的感官閾值對(duì)葡萄酒的感官接受性有重要的影響。特別是當(dāng)消費(fèi)者群體對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平偏低的情況下，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

目前，北京、上海、廣州等一線城市擁有較大的消費(fèi)群體，是主要葡萄酒市場(chǎng)。但是隨著世界各地的葡萄酒涌入中國(guó)市場(chǎng)，一線城市銷(xiāo)售市場(chǎng)壓力也隨之加大。一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒商已開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市。本試驗(yàn)以三線城市——上饒?jiān)谛４髮W(xué)生（年齡18～23歲）為研究對(duì)象，通過(guò)感官偏好分析和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，從消費(fèi)者的個(gè)人因素出發(fā)分析其葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，以期為葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分、葡萄酒產(chǎn)品定位提供理論依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 感官閾值測(cè)定

1.1.1 藥品

味覺(jué)藥品：蔗糖（普通食用蔗糖），酒石酸，氯化鈉，奎寧。嗅覺(jué)藥品：乙酸異戊酯（滬試牌），異丁醇（西隴科學(xué)產(chǎn)），乙醛（西隴科學(xué)產(chǎn)），乙酸乙酯（恒新試劑產(chǎn)）。

1.1.2 方法

（1）配制方法：參照李華編寫(xiě)的《葡萄酒品嘗學(xué)》，首先確定每種物質(zhì)最高濃度，然后按照除以2倍的濃度依次遞減，配置5個(gè)濃度梯度。

（2）測(cè)定方法：測(cè)定采用三點(diǎn)強(qiáng)迫選擇法（3-AFC），即測(cè)試人員必須從3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)酒杯中選出裝有目標(biāo)溶液的酒杯。

（3）得分標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)計(jì)分析：每種物質(zhì)從能鑒定出的最低濃度到最高濃度依次計(jì)為5、4、3、2、1分，全對(duì)得5分，最高濃度未嘗出來(lái)的為0分。某濃度覺(jué)察到的概率為：某濃度覺(jué)察到的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分?jǐn)?shù)[6]。

1.2 市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

1.2.1 調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容

此次調(diào)查在2017年11月至2018年2月進(jìn)行。調(diào)查內(nèi)容是通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)[3,7]，主要包括以下4個(gè)方面內(nèi)容：①上饒市大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知及途徑；②上饒市大學(xué)生的葡萄酒飲用情況；③上饒市大學(xué)生葡萄酒消費(fèi)的影響因素；④上饒市大學(xué)生對(duì)葡萄酒文化的了解熱情。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集與整理

調(diào)查問(wèn)卷全部通過(guò)紙質(zhì)發(fā)放，在現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)。在上饒市的兩所高校——上饒師范學(xué)院和上饒市高等醫(yī)科專(zhuān)業(yè)學(xué)院進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放230張紙質(zhì)問(wèn)卷，收回230張問(wèn)卷，有效問(wèn)卷226張，有效率98.3%。

2 結(jié)果與分析

2.1 感官偏好分析

2.1.1 測(cè)試人員構(gòu)成

參加測(cè)試的人員均為在校大學(xué)生，無(wú)味覺(jué)、嗅覺(jué)異常報(bào)告。味覺(jué)測(cè)定的人員有140人，其中男生58人，女生82人；嗅覺(jué)測(cè)定的人員有152人，其中男生60人，女生92人。他們的年齡情況如表1，分布在18～23歲，可以定義為青年消費(fèi)者[8]。

2.1.2 口感偏好分析

甜、酸、咸、苦是味感的4種基本味道[5]，這些味道可以用蔗糖、酒石酸、氯化鈉、奎寧4種物質(zhì)來(lái)體現(xiàn)。圖1表明，測(cè)試人員對(duì)于4種物質(zhì)的味覺(jué)敏感程度不同，依次是酸味＞咸味＞苦味＞甜味。各溶液濃度最低時(shí)，酸味和咸味嘗出的測(cè)試人員最多，分別為45%和32.86%；而甜味嘗出的人數(shù)最少，僅占5%。并且對(duì)于甜味而言，有20.7%的人得分為0，未覺(jué)察出甜味的最高濃度。這說(shuō)明測(cè)試人員在日常飲食中偏好甜味食物、飲料等，從而導(dǎo)致對(duì)甜味的不敏感[9-10]。

本次測(cè)定選取葡萄酒中4種主要的呈香物質(zhì)用于檢測(cè)嗅覺(jué)靈敏度及嗅覺(jué)閾值。由圖2可見(jiàn)，測(cè)試人員對(duì)不同物質(zhì)的嗅覺(jué)敏感程度也不一樣，依次是異丁醇＞乙醛＞乙酸異戊酯＞乙酸乙酯。各溶液濃度最低時(shí)，異丁醇和乙醛覺(jué)察出來(lái)的人數(shù)最多，分別為68.42%和67.41%，均超過(guò)了50%；其次是乙酸異戊酯，為45.39%；人數(shù)最少的是乙酸乙酯，只有25%。異丁醇和乙醛都具有刺激性氣味，過(guò)量一般都會(huì)有不愉快的嗅感。例如乙醛是葡萄酒氧化的標(biāo)志，過(guò)量的乙醛會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似青草或青蘋(píng)果的氧化味道[11]。乙酸異戊酯和乙酸乙酯具有令人愉悅的果香味，但在葡萄酒中含量相對(duì)較低[12]，而且被測(cè)試人員對(duì)其靈敏度又較低。因此果香濃郁的葡萄酒更會(huì)受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

表1 測(cè)試人員的基本情況Table 1 The personal information of panel

另外，通過(guò)比較圖1和圖2發(fā)現(xiàn)，測(cè)試人員的嗅覺(jué)閾值均高于味覺(jué)閾值，說(shuō)明人的嗅覺(jué)器官在決定攝取食物或飲料的過(guò)程中占有更為重要的作用。因此，葡萄酒產(chǎn)品的香氣質(zhì)量會(huì)對(duì)大學(xué)生選購(gòu)行為產(chǎn)生更多的影響。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查分析

2.2.1 對(duì)葡萄酒認(rèn)知水平及途徑

對(duì)葡萄酒的認(rèn)知方面：①多數(shù)大學(xué)生知道葡萄酒具有保健作用，但主要集中在對(duì)養(yǎng)顏美容（67.26%）和延緩衰老（52.21%）方面的了解；②對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的了解僅局限于張?jiān)：烷L(zhǎng)城葡萄酒；③對(duì)葡萄酒產(chǎn)品類(lèi)型的了解，超過(guò)50%的大學(xué)生只知道干紅葡萄酒，對(duì)其他類(lèi)型的葡萄酒知之甚少；④調(diào)查者均表示沒(méi)有掌握任何飲用葡萄酒的技巧。

葡萄酒的認(rèn)知途徑：絕大多數(shù)學(xué)生是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)紙書(shū)刊了解葡萄酒，而通過(guò)葡萄酒講座和課程了解的人最少，僅占比0.44%。

圖1 四種基本味覺(jué)閾值的概率分布Figure 1 Probability distribution of four taste thresholds

以上結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平偏低。主要原因是沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的途徑讓在校大學(xué)生了解葡萄酒，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)葡萄酒。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在校大學(xué)生非?？释袡C(jī)會(huì)了解葡萄酒文化和知識(shí)，參加相關(guān)培訓(xùn)的意愿非常強(qiáng)烈。

2.2.2 葡萄酒類(lèi)型的偏好

大學(xué)生偏愛(ài)甜型葡萄酒的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的38%；其次是起泡葡萄酒和干紅葡萄酒，均占總?cè)藬?shù)的28%左右；對(duì)干白葡萄酒和白蘭地的喜愛(ài)程度最低，分別為0.8%和3.5%。這與之前口感偏好測(cè)試的結(jié)果一致。當(dāng)然，由于對(duì)葡萄酒類(lèi)型認(rèn)知水平低，限制了被調(diào)查人員對(duì)葡萄酒偏好類(lèi)型的選擇。

此外，大學(xué)生對(duì)葡萄酒類(lèi)型的偏好存在明顯的性別差異，女生偏愛(ài)甜型葡萄酒（71人，占49.65%）和起泡葡萄酒（61人，占42.66%），而男生更偏好干紅葡萄酒（60人，占72.29%）。

2.2.3 葡萄酒的飲用情況

葡萄酒飲用情況的調(diào)查顯示：73.45%的人偶爾喝一點(diǎn)，23.45%的人從來(lái)不喝，只有3.10%的人經(jīng)常喝；其中54.9%是家人團(tuán)聚時(shí)喝，43.4%在朋友聚會(huì)時(shí)喝，只有1.7%的人選擇在約會(huì)時(shí)喝葡萄酒。因此，從飲用情況分析，大學(xué)生屬于偶然選擇型的葡萄酒消費(fèi)群體[13]。

2.2.4 葡萄酒價(jià)格的接受程度

對(duì)價(jià)格的接受范圍，超過(guò)一半的大學(xué)生（54.87%）可以接受中等價(jià)位（65～200元）的葡萄酒；不排斥高價(jià)位葡萄酒，22.56%的人認(rèn)為價(jià)格為200～500元的葡萄酒可以接受，高于500元的葡萄酒也有7.8%的人可以接受；但是低價(jià)位（≤20元）的葡萄酒完全不被大學(xué)生所接受。李甲貴等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10～15元的葡萄酒價(jià)格是大學(xué)生普遍可以接受的[7]。兩個(gè)結(jié)果的差異，一方面說(shuō)明隨著生活水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了變化；另一方面也說(shuō)明消費(fèi)觀念具有地域性差異。

圖2 四種基本嗅覺(jué)閾值的概率分布Figure 2 Probability distribution of four olfaction thresholds

表2 對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格接受范圍Table 2 The price acceptance of domestic wines

3 銷(xiāo)售策略建議

基于閾值測(cè)定的感官偏好，以及問(wèn)卷調(diào)查的葡萄酒認(rèn)知、消費(fèi)傾向等多維度的分析可知，大學(xué)生符合時(shí)尚選擇型、禮品選擇型和偶然選擇型的消費(fèi)群體特點(diǎn)[13]，在感官上更偏愛(ài)有甜味的、果香濃郁的葡萄酒。最后針對(duì)三線城市大學(xué)生葡萄酒市場(chǎng)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略方面提出以下三點(diǎn)建議可供參考。

3.1 產(chǎn)品策略

葡萄酒的產(chǎn)品種類(lèi)比較豐富，應(yīng)針對(duì)在校大學(xué)生這一群體特點(diǎn)選擇產(chǎn)品類(lèi)型。與中老年人相比，這一消費(fèi)群體主要是為了時(shí)尚而不是健康，而他們對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平較低，因此口感是他們選擇葡萄酒首要考慮的因素。因此，針對(duì)葡萄酒產(chǎn)品可以半干型、半甜型葡萄酒為主，甜型和干型葡萄酒為輔。大學(xué)生喜歡果香濃郁的葡萄酒，產(chǎn)品可以考慮新鮮果香型葡萄酒。起泡葡萄酒和桃紅葡萄酒帶有時(shí)尚和浪漫的色彩，也可以作為主推產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.2 價(jià)格策略

由于多數(shù)在校大學(xué)生不是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立體，經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，因此產(chǎn)品價(jià)格也是限制其購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的一個(gè)主要因素[14]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于高價(jià)位的葡萄酒并不排斥，在一些特殊場(chǎng)合、紀(jì)念日或節(jié)日，也有購(gòu)買(mǎi)高端葡萄酒的傾向。因此，針對(duì)在校大學(xué)生的葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格65～200元為主，以高端產(chǎn)品為輔。

3.3 促銷(xiāo)策略

文化營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)假日促銷(xiāo)相結(jié)合。通過(guò)調(diào)查可以看到，在校大學(xué)生對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平極低，但是有了解和學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)的熱情。上饒市的葡萄酒文化宣傳及培訓(xùn)市場(chǎng)幾乎空白，大學(xué)生接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)少。葡萄酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)可以通過(guò)品酒會(huì)、葡萄酒培訓(xùn)進(jìn)校園的活動(dòng)，宣傳企業(yè)品牌，培養(yǎng)在校大學(xué)生對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)口味和習(xí)慣，使其成為自己潛在的消費(fèi)群體。上饒市的大學(xué)生主要來(lái)自省內(nèi)，假期及傳統(tǒng)節(jié)日放假多數(shù)會(huì)選擇回家，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒作為禮物也是大學(xué)生葡萄酒消費(fèi)的主要行為。因此在葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)中，可以推出組合包裝或附贈(zèng)品包裝等產(chǎn)品。