原競(jìng)杰

(黎明職業(yè)大學(xué), 福建 泉州 362000)

隨著電子商務(wù)的興起，服裝產(chǎn)品繼音像制品和圖書之后異軍突起進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌從電子商務(wù)起家，其品牌形象塑造、銷售渠道、推廣都是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的，如七格格、茵曼、裂帛等。電商平臺(tái)發(fā)展初期，為了刺激更多品牌發(fā)展，提升平臺(tái)口碑和客戶滿意度，電商平臺(tái)從流量、宣傳等方面給予網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌巨大支持，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝在此期間也得到快速發(fā)展。2016 年至今，由于各大中小賣家瘋狂涌入電商平臺(tái)，線下傳統(tǒng)服裝品牌也將電商領(lǐng)域視為商品銷售“第二賣場(chǎng)”。加之國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)服裝品牌線上的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，以及購(gòu)買流量成本的不斷飆升，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展遇到了極大的困境。

一、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌其品牌營(yíng)銷存在的問題

(一) 品牌定位模糊早期網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌多由中小賣家起步，供應(yīng)鏈能力較弱，甚少考慮品牌因素，品牌個(gè)性不夠鮮明，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在流量紅利時(shí)代，這些短板容易被掩蓋，當(dāng)流量紅利消失，這種短板就會(huì)暴露，以麥包包、綠盒子為例的第一批原創(chuàng)品牌已經(jīng)走向衰落，反之，帶有濃烈個(gè)性色彩的妖精的口袋店鋪雙十一銷售額一躍進(jìn)入TOP10，尤其是2019年排名緊跟初語(yǔ)之后成為全網(wǎng)第6。當(dāng)今消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，品牌定位不夠清晰，品牌個(gè)性不夠鮮明會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

(二) 品牌文化內(nèi)涵不夠所謂服裝的品牌文化是指某服裝品牌所擁有的獨(dú)特個(gè)性和顧客對(duì)產(chǎn)品特有的內(nèi)心情感訴求[1]。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知普遍停留在性價(jià)比高，而情感訴求是消費(fèi)者追隨品牌的重點(diǎn)。服裝品牌的價(jià)值內(nèi)涵包括：產(chǎn)品屬性→物質(zhì)性利益→感情性利益→品牌個(gè)性→價(jià)值觀。隨著價(jià)值內(nèi)涵層次的梯次增加，顧客對(duì)品牌的情感訴求也不斷增長(zhǎng)，對(duì)服裝品牌的忠誠(chéng)度也不斷提高。

(三) 產(chǎn)品研發(fā)能力較弱消費(fèi)者的個(gè)性化需求是對(duì)品牌設(shè)計(jì)開發(fā)能力的挑戰(zhàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌大多仍然以翻版、仿制流行款式為主，如天貓女裝類目銷售第一的韓都衣舍采用的就是買手制模式，買手們每天瀏覽韓國(guó)各大電商網(wǎng)站，選擇預(yù)期銷售效果好的款式，將款式稍微改動(dòng)后批量進(jìn)入市場(chǎng)。品牌抄襲是我國(guó)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展遇到的一大瓶頸，也是影響我國(guó)服裝行業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要因素。只考慮短期利潤(rùn)忽視產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化建設(shè)不利于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌做大做強(qiáng)。

(四) 網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)缺陷原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服裝通常會(huì)通過官方網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交互和溝通，不同的顧客具有不同的審美觀念和慣性。好的品牌官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出符合多數(shù)消費(fèi)者喜歡的頁(yè)面，以促進(jìn)顧客消費(fèi)。目前，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)存在一定的缺陷，主要包括：一是頁(yè)面整體缺少品牌自身風(fēng)格。有些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁(yè)面雜亂，色彩單調(diào)或色系不統(tǒng)一，易形成視覺疲勞。二是店鋪活動(dòng)信息等設(shè)計(jì)視覺沖擊力不夠，在眾多促銷信息中迅速被淹沒。三是文案設(shè)計(jì)不符合品牌風(fēng)格。有些中小品牌甚至沒有文案介紹，在缺少感情溝通的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)變得理性且嚴(yán)謹(jǐn)。四是商品細(xì)節(jié)信息不夠詳細(xì)。網(wǎng)上購(gòu)物因無法真實(shí)感受商品，信任度較線下店鋪低，詳細(xì)的細(xì)節(jié)展示和文字介紹可以降低消費(fèi)者的不安全感。五是交互式設(shè)計(jì)不合理。有些品牌官網(wǎng)頁(yè)面以白色為主色調(diào)，字體設(shè)置為灰色，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)容易產(chǎn)生反感情緒。

(五) 頁(yè)面更新不及時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面更新頻率較低，只注重新款的界面更新設(shè)計(jì)，忽視了平時(shí)與消費(fèi)者的交互聯(lián)系，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。而經(jīng)常在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的顧客往往會(huì)下意識(shí)對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的店鋪進(jìn)行重復(fù)瀏覽，更傾向于購(gòu)買有一定知名度并且建立起品牌忠誠(chéng)度的服裝，如果店鋪的更新頻率過低，會(huì)讓消費(fèi)者降低好感度，覺得品牌缺乏活力和專業(yè)性。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌其品牌營(yíng)銷發(fā)展策略

(一) 優(yōu)化交互式設(shè)計(jì)大多數(shù)品牌除入駐天貓、京東等平臺(tái)外，也建立了品牌官網(wǎng)，作為銷售平臺(tái)或引流流量進(jìn)入天貓等購(gòu)物平臺(tái)。品牌官網(wǎng)的設(shè)計(jì)自主性更強(qiáng)，問題反而更加突出。一是重點(diǎn)推廣信息布局錯(cuò)誤，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上很常見的橫幅廣告，用戶的視線會(huì)習(xí)慣地加以規(guī)避，不去看它們，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。如圖1展示了一種常見的眼動(dòng)測(cè)試的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，稱為熱圖(heat map)。在圖1所示的熱圖里，顏色越深(「越熱」)的區(qū)域，用戶的觀察時(shí)間就越長(zhǎng)。而沒有色塊覆蓋的區(qū)域，則表示用戶的視線基本上沒有觸及，可能一點(diǎn)點(diǎn)短暫的注視都沒有。因此，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)推廣的信息應(yīng)規(guī)避常用的右側(cè)橫幅設(shè)置，除此之外，過多的網(wǎng)頁(yè)使用閃爍跳動(dòng)的廣告，消費(fèi)者容易視覺疲勞，可以嘗試使信息展示使用干凈、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，讓廣告看起來像一則通告，會(huì)讓消費(fèi)者立即抓住網(wǎng)站想要傳達(dá)的重點(diǎn)商品信息或推廣資料。二是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不合理。例如有的官網(wǎng)在產(chǎn)品展示頁(yè)面可以直接鏈接進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)，有的官網(wǎng)甚至沒有在導(dǎo)航欄設(shè)置鏈接購(gòu)物平臺(tái)的方式。實(shí)際生活中，多一個(gè)操作步驟就可能損失一個(gè)潛在客戶，完美的交互式設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者感受到商家的細(xì)心和專業(yè)，同時(shí)方便消費(fèi)者的操作。因此，品牌頁(yè)面設(shè)計(jì)必須考慮顧客感受，要依據(jù)平臺(tái)給出的大數(shù)據(jù)對(duì)菜單設(shè)計(jì)、色彩搭配、圖片展示、交互聯(lián)系等各種元素進(jìn)行綜合考慮，搜索功能設(shè)置應(yīng)盡量達(dá)到搜索信息合理化。

圖1 熱圖

(二) 升級(jí)品牌形象盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是實(shí)體店鋪仍有著網(wǎng)店無法替代的情感體驗(yàn)，即便VR技術(shù)能夠模擬出逛街的感覺，但現(xiàn)實(shí)生活中和家人朋友一起在實(shí)體店交流的體驗(yàn)是VR無法代替的。實(shí)體店+線上購(gòu)物仍是中國(guó)消費(fèi)者最普遍的購(gòu)物方式。目前，傳統(tǒng)服裝實(shí)體企業(yè)積極“上網(wǎng)”，而線上企業(yè)嘗試發(fā)展線下，拓展新的品牌發(fā)展方向?？梢酝ㄟ^打造同理念多品牌合作的體驗(yàn)旗艦店，原型類似于迪士尼樂園的眾多主題館，但旗艦店應(yīng)重視氛圍營(yíng)造、優(yōu)化客戶服務(wù)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受獲得高端體驗(yàn)。

(三) 合理運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷社交媒體尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，使得人們能快速利用微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)分享各種資訊。社交媒體在現(xiàn)代人的生活中占據(jù)很大的分量。因此，運(yùn)作良好的社交媒體營(yíng)銷可以給網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌帶來品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的雙重作用。在自媒體時(shí)代，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌利用淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)進(jìn)行服裝品牌營(yíng)銷。一次網(wǎng)紅直播，可以讓一家公司的市值飆升7億元。就在2020年1月，上市公司金字火腿的產(chǎn)品在網(wǎng)紅李佳琦的直播間出現(xiàn)后，兩個(gè)交易日股票大漲12.77 %[2]。如今，“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”正大行其道，作為新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，網(wǎng)紅帶貨憑借實(shí)時(shí)交互式的線上導(dǎo)購(gòu)和直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，成為越來越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。