姜 藝，池韻佳，曾 晶

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

電子商務(wù)(以下簡稱“電商”)的迅猛發(fā)展給零售業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。隨著零售電商的快速發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的研究也引起了學(xué)界的關(guān)注。2016年中國在線零售達(dá)到5.16萬億元，2017年增加了32.2%，達(dá)到7.18萬億元，2018年再次增長23.9%，達(dá)到9.01萬億元[1-2]。然而，零售電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也遇到了其特有的問題。服務(wù)失敗就是零售電商飛速發(fā)展過程中的主要問題之一[3]。據(jù)“電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年上半年中國電商投訴比例同比增長12.32%，其中的熱點(diǎn)投訴事件涉及商品質(zhì)量、發(fā)貨延遲、退換困難、售后服務(wù)、虛假銷售和信息泄露等多個(gè)方面[4]。

當(dāng)消費(fèi)者不能順利完成電子交易，如不能按時(shí)交付產(chǎn)品或服務(wù)、不能及時(shí)回復(fù)電子郵件或詢問、不能訪問所需要的信息，就發(fā)生了電商服務(wù)失敗[5]。要消除1次服務(wù)失敗經(jīng)歷的負(fù)面影響，服務(wù)提供者至少需要給消費(fèi)者提供12次的積極體驗(yàn)[6]，而再優(yōu)秀的服務(wù)提供者在服務(wù)交付的過程中也避免不了會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失敗[7]。不少學(xué)者呼吁學(xué)術(shù)界關(guān)注電商領(lǐng)域的服務(wù)失敗問題，他們認(rèn)為電商情境下的服務(wù)失敗與傳統(tǒng)物理服務(wù)背景下的服務(wù)失敗有本質(zhì)區(qū)別[3,8]。與傳統(tǒng)物理服務(wù)相比，在基于技術(shù)的電商服務(wù)中，消費(fèi)者與服務(wù)組織互動(dòng)的內(nèi)容、情景和基礎(chǔ)設(shè)施都發(fā)生了顯著的變化[9]，例如零售電商[9,3]，很多在物理服務(wù)背景下得出的研究結(jié)論在電商服務(wù)環(huán)境中不一定適用[10]。盡管已經(jīng)意識(shí)到電商服務(wù)失敗的普遍性與特殊性，但相應(yīng)的研究成果較少[11]。目前關(guān)于電商服務(wù)失敗的研究主要側(cè)重于技術(shù)接觸中的服務(wù)失敗[12-13]、電商服務(wù)失敗類型[3，11]和服務(wù)補(bǔ)救策略的效果[14-15]，也有少量研究討論某一類電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)行為的影響，如信息搜索[11]、物流配送[16]和隱私安全[17]，很少有研究系統(tǒng)討論電商交易過程不同類型的服務(wù)失敗會(huì)如何影響消費(fèi)者的后續(xù)行為及其之間的差異。而在購物過程的不同階段中影響消費(fèi)者購物決策的因素是不同的[18]，因此很有必要系統(tǒng)討論電商購物過程中不同類型服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)行為的影響。

諸多商業(yè)實(shí)踐和報(bào)道顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗是非常普遍的現(xiàn)象[4,19]，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也有重要的影響，而農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品上行提供了重要的助力，為我國農(nóng)產(chǎn)品的流通提供了重要渠道[20]，因此討論農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響是一個(gè)具有重要現(xiàn)實(shí)意義的話題。本文基于上述理論和實(shí)踐背景，以農(nóng)產(chǎn)品電商為研究情景，根據(jù)電商服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成[21]，將農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗分成訂單履行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、隱私安全和客戶服務(wù)四種類型，將服務(wù)失敗事件當(dāng)作消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)之間的一種交換資源，以檢驗(yàn)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為影響的相對(duì)重要性，明確不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗如何影響消費(fèi)者的重購意愿。厘清這些問題可以為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗問題、提升服務(wù)水平、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展提供理論和實(shí)踐參考。

一、基本概念與假設(shè)推理

1.農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗

電商服務(wù)質(zhì)量 (E-service Quality)是指從電子交易開始到結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)過程的滿意程度，包括四個(gè)部分：訂單履行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)(1)鑒于網(wǎng)站是最早的、規(guī)模最大的電商平臺(tái)，本文以網(wǎng)站設(shè)計(jì)代指所有的線上平臺(tái)的設(shè)計(jì)。、隱私安全和客戶服務(wù)[21]。訂單履行是指消費(fèi)者收到的產(chǎn)品(或服務(wù))與網(wǎng)站的展示和描述一致，并且價(jià)格合適，且在承諾的時(shí)間內(nèi)完好無損地完成交付[21]。在這個(gè)過程中，電商企業(yè)為消費(fèi)者提供核心的產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者的直接經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)指消費(fèi)者在網(wǎng)站上的所有體驗(yàn)元素(客戶服務(wù)除外)，包括導(dǎo)航、信息搜索、訂單處理、發(fā)貨追蹤、產(chǎn)品可得性、產(chǎn)品和價(jià)格提供、個(gè)性化和系統(tǒng)流暢性[21]。網(wǎng)站是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的方式，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的這些體驗(yàn)元素都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策[22]。隱私安全是指服務(wù)企業(yè)在銷售或售后過程中保證消費(fèi)者支付安全性和隱私信息安全的程度[21]。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是電商企業(yè)為消費(fèi)者提供某種服務(wù)或產(chǎn)品的渠道和方式，隱私安全涉及服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)和購買支付安全保證的措施和程序，它們都與電商服務(wù)的程序和政策相關(guān)。

客戶服務(wù)是指在銷售前、銷售過程中和銷售結(jié)束后服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的詢問、退換和抱怨做出快速、友好反應(yīng)的程度[21]?？蛻舴?wù)是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)信息咨詢和售后保障的方式，本文主要討論在信息咨詢過程中沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的情況，因此，將客戶服務(wù)定義為農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)人員在溝通過程中對(duì)消費(fèi)者的尊重程度和禮儀態(tài)度的友好程度，更多地涉及人際互動(dòng)。

當(dāng)服務(wù)組織提供的服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)就發(fā)生了服務(wù)失敗[6]，故綜上所述，結(jié)合電商服務(wù)質(zhì)量的定義，本文將農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗分為訂單履行類、網(wǎng)站設(shè)計(jì)類、隱私安全類和客戶服務(wù)類四種類型。訂單履行類失敗是指電商企業(yè)在服務(wù)或產(chǎn)品交付過程中沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，如交付延遲、價(jià)格不合適和產(chǎn)品損壞或質(zhì)量問題等，這類服務(wù)失敗可能更多的與結(jié)果相關(guān)，涉及消費(fèi)者的核心經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗是指電商企業(yè)在網(wǎng)站或平臺(tái)設(shè)計(jì)上沒有帶給消費(fèi)者預(yù)期的體驗(yàn)，如系統(tǒng)加載不流暢、網(wǎng)站導(dǎo)航不友好和信息展示不充分等，這類服務(wù)失敗主要由技術(shù)端口導(dǎo)致，更多與服務(wù)過程相關(guān)。隱私安全類失敗是指電商企業(yè)對(duì)支付系統(tǒng)的安全性保障和對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的程度沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，如個(gè)人信息泄露，這類服務(wù)失敗可能是由服務(wù)程序或技術(shù)因素導(dǎo)致，與過程密切相關(guān)?？蛻舴?wù)類失敗是指電商企業(yè)在整個(gè)交易過程中對(duì)消費(fèi)者服務(wù)態(tài)度的友好程度和對(duì)售后保障的程度沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，如詢問回復(fù)不及時(shí)和態(tài)度漫不經(jīng)心等，導(dǎo)致這類服務(wù)失敗的主要原因是人際互動(dòng)因素。

2.假設(shè)推理

社會(huì)交換理論認(rèn)為人們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)中的交換可以看成是具有實(shí)用和象征意義的混合交換[23]。實(shí)用型交換包括經(jīng)濟(jì)資源交換，如金錢、商品或時(shí)間，而象征型交換包括心理或社交資源交換，例如地位、自尊或同理心[24]。同樣地，本文將農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗當(dāng)作消費(fèi)者與服務(wù)組織之間的一種混合資源交換，服務(wù)失敗會(huì)給客戶帶來經(jīng)濟(jì)(如金錢、時(shí)間)和/或社會(huì)(如地位、自尊)資源的損失，故當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的過程中經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)，其重購意愿可能會(huì)降低。因此有如下假設(shè)：

H1：四類農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗(訂單履行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、隱私安全和客戶服務(wù))都負(fù)向影響消費(fèi)者重購意愿。

服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究傾向于根據(jù)公平理論[25]將感知公平分成分配公平、程序公平和互動(dòng)公平三個(gè)維度[16,26]。社會(huì)交換理論的研究認(rèn)為感知公平的這三個(gè)維度會(huì)影響人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)交換[23]，并且人們對(duì)不公平的事情反應(yīng)往往更強(qiáng)烈[27]，并很可能會(huì)做出一些行為來糾正不公平的待遇[28]。在電商服務(wù)失敗的情境下，分配公平是指在服務(wù)過程中對(duì)服務(wù)失敗結(jié)果的公平性感知[29]；程序公平是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者提供服務(wù)的程序和流程的公平性感知[29]；互動(dòng)公平是指消費(fèi)者在服務(wù)過程中感受到人際溝通的公平性，包括態(tài)度、禮儀和尊重程度三個(gè)方面的感知[30]。諸多研究表明：感知分配公平會(huì)正向影響消費(fèi)者的滿意度和后續(xù)行為[26]；感知程序公平有助于維持消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的關(guān)系(即使最終結(jié)果對(duì)消費(fèi)者不利)，從而積極影響消費(fèi)者后續(xù)行為[30]；感知互動(dòng)公平(消費(fèi)者在被服務(wù)過程中感受到足夠的尊重)會(huì)增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠度[26,30]，從而積極影響消費(fèi)者的后續(xù)購買行為[16]。

已有研究表明，消費(fèi)者會(huì)從結(jié)果、過程和互動(dòng)三個(gè)維度對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估[26]。結(jié)果是指消費(fèi)者從服務(wù)過程中獲得(或失去)的好處；過程是指服務(wù)企業(yè)組織指導(dǎo)服務(wù)的政策和方法；互動(dòng)則是指在服務(wù)過程中人際交往和溝通的質(zhì)量[26]。根據(jù)上述對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗的分類和定義可知，不同類型的服務(wù)失敗給消費(fèi)者造成的損失類型不同，訂單履行類服務(wù)失敗可能會(huì)導(dǎo)致更高的經(jīng)濟(jì)損失，與結(jié)果相關(guān)；而網(wǎng)站設(shè)計(jì)和隱私安全則更多的與過程相關(guān)；客戶服務(wù)則更多的與互動(dòng)相關(guān)。如果把電商服務(wù)過程中的失敗當(dāng)作一系列事件，那么服務(wù)失敗會(huì)觸發(fā)一個(gè)使消費(fèi)者和電商服務(wù)組織之間產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交換的過程，并通過這種交換過程將結(jié)果分配給客戶，并且不同的失敗會(huì)導(dǎo)致不同的資源損失，對(duì)應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不相同。因此，可以認(rèn)為在控制電商服務(wù)過程產(chǎn)生的不確定影響之后，消費(fèi)者在經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗后的負(fù)面行為由感知公平的三個(gè)維度(分配、程序和互動(dòng))決定。關(guān)于感知公平的諸多研究表明，消費(fèi)者感知公平越高其滿意度越高[26]，并對(duì)后續(xù)購物行為產(chǎn)生積極作用[16]。因此，提出如下假設(shè)：

H2：感知公平中介了農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗與消費(fèi)者重購意愿之間的關(guān)系。

資源交換理論和心理賬戶的相關(guān)研究認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)損失類型將不同資源損失劃分到不同類別的“賬戶”中[31-32]，而不同類型的服務(wù)失敗會(huì)導(dǎo)致不同類別的損失，所以本文認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)估會(huì)因服務(wù)失敗類型而不同。

在農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)過程中，訂單履行涉及實(shí)際的經(jīng)濟(jì)資源交換，故這類服務(wù)失敗可能會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失，使其感知到結(jié)果分配的不公平，進(jìn)而使其對(duì)這種交換的感知分配公平降低。故與其他類型的服務(wù)失敗相比，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷訂單履行類服務(wù)失敗時(shí)，其感知分配公平可能會(huì)更低。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為消費(fèi)者提供某種服務(wù)或產(chǎn)品的渠道和方式，隱私安全也涉及服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)和購買支付安全保證的措施和程序，它們都與服務(wù)的過程相關(guān)，故與其他類型的服務(wù)失敗相比，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷網(wǎng)站設(shè)計(jì)和隱私安全類失敗時(shí)，其感知程序公平可能會(huì)更低?？蛻舴?wù)是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)信息咨詢和售后保障的方式，主要涉及人際互動(dòng)，當(dāng)經(jīng)歷這類服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)遭受情感損失，使其感知互動(dòng)公平下降。因此，與其他類型的服務(wù)失敗相比，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷客戶服務(wù)類失敗時(shí)，其感知互動(dòng)公平可能會(huì)更低。基于此提出如下假設(shè)：

H3a：相對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)和隱私安全類失敗，訂單履行類失敗對(duì)消費(fèi)者感知分配公平的負(fù)向影響更強(qiáng)。

H3b：相對(duì)于訂單履行和客戶服務(wù)類失敗，網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗對(duì)消費(fèi)者感知程序公平的負(fù)向影響更強(qiáng)。

表1 變量描述

表2 模型方程

H3c：相對(duì)于訂單履行類和客戶服務(wù)失敗，隱私安全類失敗對(duì)消費(fèi)者感知程序公平的負(fù)向影響更強(qiáng)。

H3d：相對(duì)于訂單履行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和隱私安全類失敗，客戶服務(wù)類失敗對(duì)消費(fèi)者感知互動(dòng)公平的負(fù)向影響更強(qiáng)。

本研究中分析的變量及相應(yīng)的標(biāo)簽在表1中有詳細(xì)描述。研究假設(shè)所描述變量關(guān)系的方程組如表2所示。根據(jù)前文提出的理論框架，文章假設(shè)這些方程中沒有考慮的所有潛在影響因素的影響都等于零或非常小。

二、研究方法

本文使用組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系。讓消費(fèi)者隨機(jī)評(píng)估5種描述了不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗場(chǎng)景的文字材料。使用情景的主要優(yōu)勢(shì)是，情景可以解決需要有與服務(wù)失敗事件相關(guān)經(jīng)歷的樣本或設(shè)定(例如所涉及的費(fèi)用和時(shí)間，與發(fā)生概率相關(guān))的困難、倫理問題和故意把服務(wù)失敗強(qiáng)加給消費(fèi)者而導(dǎo)致的管理問題。此外，使用情景實(shí)驗(yàn)還可以減少回顧性自我報(bào)告中常見的因記憶缺失、理性傾向和一致性因素導(dǎo)致的偏差。

1.預(yù)測(cè)試：刺激材料開發(fā)

選擇發(fā)貨延遲、物流配送不及時(shí)和產(chǎn)品損壞作為典型的訂單履行類失敗，網(wǎng)站系統(tǒng)不流暢、網(wǎng)站導(dǎo)航不友好和網(wǎng)站展示的產(chǎn)品信息不全作為典型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗，個(gè)人信息泄露為典型的隱私安全類失敗，回復(fù)不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度漫不經(jīng)心作為典型的客戶服務(wù)類失敗。這些經(jīng)常發(fā)生的失敗在各種服務(wù)場(chǎng)景都可能發(fā)生，并且管理者很容易采取措施。每種類型的服務(wù)失敗都在兩個(gè)水平上進(jìn)行操縱：高和低。編寫好5種農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)失敗情景后，在問卷星上招錄160名被試(男性占比43.75%)，將被試隨機(jī)分配到5個(gè)服務(wù)失敗情景中，讓其對(duì)服務(wù)失敗情景進(jìn)行評(píng)估，以確定所編寫的服務(wù)失敗情景能有效操縱農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗的類型和程度。方差分析的結(jié)果表明，與控制組相比，4個(gè)服務(wù)失敗組被試對(duì)服務(wù)失敗的感知顯著高于控制組(M訂單履行=5.65，M網(wǎng)站設(shè)計(jì)=4.64，M隱私安全=4.24，M客戶服務(wù)=5.23，M控制組=1.84，F(xiàn)(4,155)=92.91，P<0.001)，說明所編寫的失敗情景對(duì)服務(wù)失敗類型和程度的操縱是成功的。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

用兩個(gè)5(失敗類型：訂單履行vs.隱私安全vs.網(wǎng)站設(shè)計(jì)vs.客戶服務(wù)vs.控制組)×1的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證所提出的假設(shè)，以有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者為樣本庫。每名被試隨機(jī)接觸5種失敗情景中的1種。

研究1和研究2中使用相同的問卷。具體流程如下：首先，研究開始前詢問被試一些開放式問題(例如，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)失敗經(jīng)歷)。接下來，讓被試想象他們是天天鮮果網(wǎng)店(一家虛擬的電商企業(yè)，以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù))的老客戶，他們?cè)俅卧谠摼W(wǎng)店購買農(nóng)產(chǎn)品，并給他們呈現(xiàn)一個(gè)假設(shè)的服務(wù)失敗場(chǎng)景，記錄下他們的想法和感受，并讓被試回答關(guān)于這種服務(wù)失敗評(píng)估(對(duì)服務(wù)失敗程度的測(cè)量)的測(cè)試問題。然后讓被試回答感知公平和行為意向的測(cè)量問項(xiàng)。最后，讓被試評(píng)估失敗情景的真實(shí)性，并提供人口統(tǒng)計(jì)的信息。選擇虛擬品牌是為了消除被試的品牌知識(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)主效應(yīng)的影響[33-34]，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估受其品牌知識(shí)和品牌熟悉度影響[35]。

研究1以網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品編制情景刺激材料，通過問卷星招錄了486名有網(wǎng)購經(jīng)歷的被試，其中男性占比47.7%，訂單履行組99名被試，網(wǎng)站設(shè)計(jì)組97名被試，隱私安全組94名被試，客戶服務(wù)組99名被試，控制組97名被試。被試的年齡主要集中在21～40歲，共393名，占總?cè)藬?shù)的80.87%(具體樣本特征描述見表3)。研究2以網(wǎng)購加工農(nóng)產(chǎn)品(如果干肉脯類零食)編制情景刺激材料，通過問卷星招錄了522名有網(wǎng)購經(jīng)歷的被試，其中男性占比46.6%，訂單履行組104 名被試，網(wǎng)站設(shè)計(jì)組105名被試，隱私安全組104名被試，客戶服務(wù)組102名被試，控制組107名被試。被試的年齡主要集中在21～40歲，共421名，占總?cè)藬?shù)的80.65%(具體樣本特征描述見表4)。

3.變量描述與測(cè)量

由于服務(wù)失敗類型是類別變量，在具體分析時(shí)，將5種服務(wù)失敗類型編碼成四個(gè)虛擬變量D1、D2、D3和D4，分別表示訂單履行類失敗、網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗、隱私安全類失敗和客戶服務(wù)類失敗。所有因變量的測(cè)量都有具體的測(cè)量量表，均是參照前人的成熟研究，具體測(cè)量題項(xiàng)見表5。為保證測(cè)量題項(xiàng)表意準(zhǔn)確，所有測(cè)量題項(xiàng)都進(jìn)行了翻譯和回譯。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表計(jì)分，1 表示非常不同意，7 表示非常同意。研究1和研究2中的措辭略有修改，因?yàn)檫x擇網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品有差異。

表3 有效樣本基本情況統(tǒng)計(jì) (研究1)

表4 有效樣本基本情況統(tǒng)計(jì)(研究2)

表5 因變量測(cè)量

三、假設(shè)檢驗(yàn)與研究結(jié)果

有研究表明，消費(fèi)者的性別會(huì)影響其對(duì)服務(wù)失敗的評(píng)估和感知[36]；年齡大的顧客對(duì)服務(wù)水平的期望更高，可能更易產(chǎn)生不滿情緒[36]；低收入的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的容忍度可能更低，因此期望較高，更易表示出不滿[37]；不同教育背景的消費(fèi)者有不同的理解水平和容忍度[38]。另外也有學(xué)者研究表明，消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其評(píng)估也有重要影響[16]。因此本研究將性別、年齡、收入水平、受教育程度和網(wǎng)購經(jīng)歷(網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)失敗)做控制變量進(jìn)行分析。

1.信效度檢驗(yàn)

對(duì)分配公平、程序公平和互動(dòng)公平這三個(gè)變量進(jìn)行主成分分析，經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)后提取了三個(gè)因子，兩個(gè)研究的總方差解釋率都到達(dá)了85%。通過計(jì)算Cronbach’s α值來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。各變量的α系數(shù)分別為：分配公平(研究1：0.89；研究2：0.89)、程序公平(研究1：0.89；研究2：0.89)、互動(dòng)公平(研究1：0.94；研究2：0.94)，表明量表內(nèi)部一致性較好。為了考察分配公平、程序公平和互動(dòng)公平這三個(gè)變量的收斂效度和區(qū)分效度，分別對(duì)研究1(486份)和研究2(522份)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表6所示，兩個(gè)研究中各因子的組合效度(CR)都大于0.7，平均方差萃取量(AVE)都大于0.5，說明這三個(gè)變量都具有良好的收斂效度。同時(shí)，通過模型比較的方法來考察各個(gè)變量的區(qū)分效度。如表7所示，兩個(gè)研究中的三因子模型與其他幾個(gè)模型相比，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度最好(研究1：x2=154.98,df=24,x2/df=6.46,TLI=0.94,CFI=0.96,RMSEA=0.11；研究2：x2=178.34,df=24,x2/df=7.43,TLI=0.94,CFI=0.96,RMSEA=0.11)，說明這三個(gè)變量所涉及的量表具有良好的區(qū)分效度。

表6 變量描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

表7 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

2.操縱檢驗(yàn)

為了確保實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，需要對(duì)不同失敗情景下被試對(duì)服務(wù)失敗的感知進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)方差分析的結(jié)果表明，研究1和研究2中訂單履行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、隱私安全和客戶服務(wù)各組的被試對(duì)服務(wù)失敗程度的感知顯著高于控制組(研究1：M訂單履行=5.47，M網(wǎng)站設(shè)計(jì)=3.77，M隱私安全=4.53，M客戶服務(wù)=4.69，M控制組=1.87，F(xiàn)(4,481)=72.97，Ρ<0.001；研究2：M訂單履行=5.49，M網(wǎng)站設(shè)計(jì)=3.82，M隱私安全=4.63，M客戶服務(wù)=4.69，M控制組=1.84，F(xiàn)(4,517)=82.28，Ρ<0.001)。上述分析結(jié)果表明情景材料對(duì)自變量操縱的有效性，為進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者感知公平和消費(fèi)者重購意愿的影響

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的重購意愿(H1)，并且不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商務(wù)服務(wù)失敗對(duì)感知公平特定維度的影響強(qiáng)度不同 (H3a～H3d)。為驗(yàn)證這些研究假設(shè)，分別以感知公平和重購意愿為因變量，服務(wù)失敗類型為自變量進(jìn)行單因素方差分析和多重比較檢驗(yàn)[39]，結(jié)果如表8和表9所示。分析結(jié)果表明，與控制組相比，消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品過程中經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)其重購意愿會(huì)顯著降低，H1得到驗(yàn)證。同時(shí)，四種服務(wù)失敗組之間兩兩比較的結(jié)果表明，訂單履行類失敗對(duì)消費(fèi)者感知分配公平的負(fù)向影響要顯著強(qiáng)于其他三種服務(wù)失敗，H3a得到驗(yàn)證；網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗對(duì)消費(fèi)者感知程序公平的負(fù)向影響要顯著強(qiáng)于其他三種服務(wù)失敗，H3b得到驗(yàn)證；客戶服務(wù)類失敗對(duì)消費(fèi)者感知互動(dòng)公平的負(fù)向影響要顯著強(qiáng)于其他三種服務(wù)失敗，H3d得到驗(yàn)證。此外，與控制組相比，隱私安全類服務(wù)失敗會(huì)顯著降低消費(fèi)者的感知公平，但是這類服務(wù)失敗對(duì)感知公平三個(gè)維度的負(fù)向影響要弱于訂單履行和網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗，H3c沒有得到驗(yàn)證。研究還發(fā)現(xiàn)不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用程度不同，相較于其他類型的服務(wù)失敗，訂單履行類服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用最強(qiáng)。

表8 單因素方差分析結(jié)果

4.感知公平的中介作用

假設(shè)感知公平的三個(gè)維度中介了農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用，采用分步回歸的方法來驗(yàn)證感知公平的中介作用[40]，結(jié)果如表10、表11所示。第一步，檢驗(yàn)自變量和因變量之間的關(guān)系，兩個(gè)研究模型(4)中四類服務(wù)失敗的系數(shù)都為負(fù)，Ρ<0.01，說明農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗負(fù)向影響消費(fèi)者重購意愿，同時(shí)也再次驗(yàn)證了H1。第二步，檢驗(yàn)中介變量和自變量之間的關(guān)系，模型(1)-(3)中四類服務(wù)失敗的系數(shù)都為負(fù)，且所有的Ρ<0.01。第三步，將中介變量感知公平納入重購意愿的回歸方程，評(píng)估感知公平的系數(shù)的顯著性。模型(5)中感知分配公平的系數(shù)為0.59，P< 0.01；感知程序公平的系數(shù)為0.13，P< 0.05；感知互動(dòng)公平的系數(shù)為0.11，P< 0.1。第四步，檢驗(yàn)將感知公平納入重購意愿回歸方程后服務(wù)失敗系數(shù)的顯著性。兩個(gè)研究模型(5)中四種服務(wù)失敗的系數(shù)都為負(fù)，且所有的P< 0.05。模型都是用情景實(shí)驗(yàn)的橫截面數(shù)據(jù)估計(jì)的，回歸結(jié)果表明所有模型的整體擬合良好，且消費(fèi)者重購意愿方程R2的取值范圍均為0.39～0.59，感知公平方程R2的取值范圍為0.50～0.64，所有的Ρ<0.01。上述檢驗(yàn)結(jié)果說明感知公平中介了農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用，H2得到了驗(yàn)證。

表9 Scheffe多重比較分析結(jié)果

表10 感知公平中介作用的層級(jí)回歸(研究1)

表11 感知公平中介作用的層級(jí)回歸(研究2)

四、結(jié)論與建議

本研究揭示了農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響機(jī)制。通過兩個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)研究對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的重購意愿，且作用強(qiáng)度不同，相較于其他類型的服務(wù)失敗，訂單履行類服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用最強(qiáng)；(2)消費(fèi)者感知公平中介了農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者重購意愿的負(fù)向作用；(3)不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)感知公平三個(gè)維度負(fù)向作用的強(qiáng)度不同。具體而言，訂單履行類失敗會(huì)導(dǎo)致更低的感知分配公平，網(wǎng)站設(shè)計(jì)類失敗會(huì)導(dǎo)致更低的感知程序公平，客戶服務(wù)類失敗會(huì)導(dǎo)致更低的感知互動(dòng)公平。根據(jù)這些研究結(jié)論，提出以下建議：

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要重視服務(wù)失敗問題，加強(qiáng)服務(wù)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要優(yōu)化購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提高訂單履行效率、完善客戶信息保護(hù)制度和保障客戶服務(wù)水平，以確保消費(fèi)者在網(wǎng)購的任何一個(gè)流程都能得到最優(yōu)的購物體驗(yàn)。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要對(duì)服務(wù)失敗問題進(jìn)行分類管理，尤其要加強(qiáng)對(duì)訂單履行類服務(wù)失敗的管理。訂單履行類服務(wù)失敗包含產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨管理、物流配送等方面，為有效應(yīng)對(duì)這一類服務(wù)失敗問題，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)該建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系以保障產(chǎn)品質(zhì)量；建立完善的發(fā)貨制度，提高發(fā)貨效率；維系與物流配送企業(yè)的關(guān)系或者搭建完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，以提高訂單的配送時(shí)效。

第三，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在制定服務(wù)補(bǔ)救策略時(shí)要充分考慮消費(fèi)者感知公平的作用。依據(jù)不同類型農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)失敗對(duì)感知公平特定維度(分配公平、程序公平和互動(dòng)公平)作用的強(qiáng)弱進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)救，以恢復(fù)消費(fèi)者的公平感知，提高其重購意愿。具體來說，對(duì)訂單履行類服務(wù)失敗要加強(qiáng)對(duì)其分配公平感的恢復(fù)，在制定補(bǔ)救措施時(shí)重點(diǎn)考慮經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償這一類的策略，以給消費(fèi)者傳遞公平的分配結(jié)果。對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)類服務(wù)失敗要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者程序公平感知的補(bǔ)救，在制定補(bǔ)救策略時(shí)需重點(diǎn)考慮能提高其程序公平的策略，如建立快速的網(wǎng)站恢復(fù)響應(yīng)機(jī)制。而對(duì)客戶服務(wù)類失敗應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何提高消費(fèi)者的互動(dòng)公平感，例如道歉、同理心等給予消費(fèi)者情感補(bǔ)救的策略。隱私安全類服務(wù)失敗雖然對(duì)感知公平三個(gè)維度作用的強(qiáng)度沒有差異，但是其對(duì)感知公平的負(fù)向作用是顯著的，對(duì)這類服務(wù)失敗也要重視，需要加強(qiáng)在線支付系統(tǒng)的安全保障，強(qiáng)化客戶信息保護(hù)制度。