姜玉桂

7月24日，2020中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會發(fā)布了《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2020）》（以下簡稱《報告》）。這是我國首個由政府部門會同科研院所，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、媒體單位等編制的農(nóng)業(yè)品牌報告。

黨的十八大以來，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌建設力度空前。但在農(nóng)業(yè)品牌，尤其是區(qū)域公用品牌的建設方式與方法、推進的具體路徑上，一直存在各種爭議。爭議在農(nóng)業(yè)品牌建設過程中不可避免，一定程度上，也是實踐和理論層面活躍的反映?！秷蟾妗分刑岬?，十年來，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)從60萬件上升到2019年的481.25萬件，公開發(fā)表有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的文章數(shù)也呈明顯增長趨勢。

發(fā)展越是快速，形成共識也越為迫切。對過往而言，共識是總結(jié)。對未來而言，共識則是指南。由政府部門牽頭編制并發(fā)布《報告》，無疑能最大程度上避免門戶之見，從而推動共識的形成。

農(nóng)業(yè)品牌許多方面同其他品牌都有相通之處，比如品牌與質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、文化等的關(guān)系和規(guī)律，大抵相似。但農(nóng)業(yè)品牌又有其獨特的一面，其中最為獨特的莫過于區(qū)域公用品牌。這種獨特性很大程度上又緣自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的獨特性，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟再生產(chǎn)的交織難分，進而體現(xiàn)在不同區(qū)域的自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，往往有著舉足輕重，甚至化平凡為神奇的作用。隨著科學技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，這些因素可能會逐漸實現(xiàn)人為再造，但短期內(nèi)恐怕依然難以完全替代，何況以成本考量，也難言經(jīng)濟。此外，區(qū)域內(nèi)長期形成的生產(chǎn)習慣、風俗文化、專業(yè)人才等優(yōu)勢也難以復制。因而從某種意義上而言，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌也是區(qū)域本身的品牌。對于區(qū)域公用品牌，個人認為，有些道理不言自明，卻仍有強調(diào)的必要，比如：

區(qū)域公用品牌屬公不屬私。因為屬公，區(qū)域公用品牌就必須保持開放性，尤其是對小微企業(yè)和農(nóng)戶而言。不論企業(yè)的資金如何雄厚，規(guī)模如何龐大，都不能獨占區(qū)域公用品牌。標準是提升品牌形象必要的門檻，但不能進而成為私家的院墻。即便出于實際的考量，由企業(yè)來運營管理某個區(qū)域公用品牌，也不能改變其“公”的屬性。

政府應承擔建設區(qū)域公用品牌的主要責任。就區(qū)域公用品牌而言，受益主體顯然是多元的，但歸根結(jié)底，受益的還是“區(qū)域”。流動是資本的天性，指望其捆綁于一區(qū)一域是不現(xiàn)實的。越是強健的企業(yè)，越是“三心二意”。唯獨“區(qū)域”本身，自是天成，青山不老，綠水長流，能改變它的只有滄海桑田的造化。區(qū)域公用品牌建設，不論榮辱，皆歸于它，無需謙讓，也不能逃避。而這份責任，毫無疑問，就應落在區(qū)域的代言人及治理者——政府的肩上。

區(qū)域公用品牌須與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同共進。多年來，各地在區(qū)域公用品牌建設的探索中，逐漸總結(jié)歸納出不同的模式，但很難說有哪一種模式放之四海而皆準。不同模式間的對照、借鑒與競爭，都是有益的。評判的標準，最終要回到是否有助于當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場上來。但問題在于，如果孤立地去評判區(qū)域公用品牌，往往難以衡量。畢竟農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值實現(xiàn)，是一個系統(tǒng)的有機系統(tǒng)，涉及不同主體和領(lǐng)域。只有區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體，互榮共生，層層推進，最終附于一個個具體的農(nóng)產(chǎn)品之上，才能促進其品牌價值的實現(xiàn)。指望區(qū)域公用品牌包打天下，難免會責之全，求之急，造成政府與企業(yè)、市場的割裂與脫節(jié)。

期待《報告》的發(fā)布，能進一步推動共識的形成，凝聚農(nóng)業(yè)品牌建設更大的合力！