趙述評 何倩

在以“良品小食仙”布局高端兒童零食市場后，良品鋪?zhàn)訉⒛抗廪D(zhuǎn)向了健康代餐零食。8月16日晚間，良品鋪?zhàn)庸傩碌淖悠放啤傲计凤w揚(yáng)”，瞄準(zhǔn)18-35歲泛健康人群、體重管理人群，發(fā)布了三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等27款代餐產(chǎn)品。在代餐市場正迎資本風(fēng)口的當(dāng)下，企業(yè)闖出了單品型與套餐型兩條代餐賽道。然而，在業(yè)內(nèi)看來，盡管風(fēng)口正盛、群雄逐鹿，但還沒有玩家真正克服消費(fèi)端的痛點(diǎn)并走出一條通暢的路。

布局代餐市場

記者了解到，良品飛揚(yáng)品牌新品共分為三個系列，即輕卡系列、形控系列和曲致系列，每個系列均瞄準(zhǔn)了減肥人群不同的需求痛點(diǎn)。例如，輕卡系列的商品特征為輕碳水、少脂肪；曲致系列則是對應(yīng)控糖適應(yīng)期、塑形提升期和線條維護(hù)期三個維度，來進(jìn)行產(chǎn)品布局。其中，曲致系列有3款新品，形控系列有17款，而輕卡系列有7款。

代餐不僅有著高纖維、低熱量、易飽腹的吸引力，還能方便攜帶、快速解決人們的用餐需求。以良品飛揚(yáng)的新品蛋白代餐奶昔（燕麥亞奇籽口味）為例，其碳水化合物含量為34g/100g，一瓶60g的代餐奶昔相當(dāng)于3勺燕麥片；蛋白含量為29.2g/100g，一瓶相當(dāng)于3杯牛乳。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在兒童零食品牌后再落地一子品牌，是良品鋪?zhàn)由罡?xì)分市場和高端戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)?！辟Y料顯示，2019年初，良品鋪?zhàn)泳劢垢叨肆闶澈?，便明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)群體、健身族等細(xì)分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)的功能性零食。

混戰(zhàn)細(xì)分賽道

事實(shí)上，這個精準(zhǔn)的細(xì)分賽道已經(jīng)成為資本青睞的熱土。2018年，咚吃、若飯、超級零等代餐品牌在獲得愉悅資本、德迅資本的天使輪投資后，2019-2020年，這個賽道開始被資本密切關(guān)注，投資金額也上漲為千萬元人民幣級別。以王飽飽為例，在2019年獲得了3輪融資后，2020年4月，其再次獲得近億元的B輪投資。據(jù)統(tǒng)計，在2020年，獲得投資的還包括咚吃、若飯、鯊魚菲特、Smeal、ffit8。

一邊是初創(chuàng)網(wǎng)紅企業(yè)在風(fēng)口下飛速成長，一邊是良品鋪?zhàn)印俨菸?、喜茶等流量大戶入局。除此之外，針對?xì)分人群，企業(yè)在代餐產(chǎn)品開發(fā)上走出了兩種路徑。一種是以單品打出爆款，品類如代餐奶昔、蛋白棒等。僅以高端代餐奶昔品類的價格來說，記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺，良品飛揚(yáng)6瓶代餐奶昔價格為129元，WonderLab的6瓶代餐奶昔奶茶價格為149元，而Smeal的6瓶代餐奶昔價格為139元。估算下來，一瓶奶昔的價格在20-25元左右，已經(jīng)大致與一頓正餐的價格持平。因此，這也意味著其對應(yīng)的核心消費(fèi)人群需擁有一定的減肥控脂的需求。

另一種則是方案型套餐。例如超級零在淘寶上推出的329元斷糖代餐，便是為消費(fèi)者提供了為期三天的一日三餐食品。相較于走爆款單品的品牌，套餐的解決方案所針對的群體更加細(xì)分，瘦身減脂的目的性更為強(qiáng)烈。值得一提的是，記者發(fā)現(xiàn)，套餐產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更接近消費(fèi)者日常的飲食，在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶輕飲、雞腿肉、雞胸肉、蛋白面、堅果棒等。

考驗(yàn)研發(fā)能力

盡管行業(yè)競爭火熱，從消費(fèi)端的反饋來看，記者了解到，事實(shí)上人們對于代餐是否適合替代正餐，以及能否達(dá)到減肥控脂的效果仍然充滿懷疑。在淘寶平臺部分代餐品牌的評論區(qū)中，部分消費(fèi)者反饋稱吃了代餐套餐后出現(xiàn)了脫發(fā)、臉色差、脹氣的情況，也有消費(fèi)者稱沒有減肥效果、不好吃、吃完后容易饑餓等。

與此同時，單品爆款與代餐套餐兩條賽道均有各自的痛點(diǎn)需要解決。對于前者而言，雖然入局門檻低，能以網(wǎng)紅帶貨營銷迅速起量，例如ffit8、王飽飽、超級零、良品鋪?zhàn)拥染堖^羅永浩、薇婭、沈夢辰等進(jìn)行直播帶貨，然而這條賽道卻面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價格競爭激烈以及用戶在嘗鮮后的流失問題。

而套餐所積累的用戶群盡管減肥愿望強(qiáng)烈，卻考驗(yàn)著企業(yè)在套餐搭配上的成本管控以及產(chǎn)品多元性的研發(fā)能力，最終提升用戶的復(fù)購率。一位投資者表示，企業(yè)在代餐領(lǐng)域的研發(fā)能力、持續(xù)打造爆款的營銷能力，以及產(chǎn)品是否能清晰地滿足消費(fèi)者訴求，是投資時較為重視的指標(biāo)。

“可以預(yù)見的是，未來代餐品類在營銷上需要更加精耕細(xì)作，而不是請個明星帶流量那么簡單?！绷闶蹣I(yè)專家胡春才告訴記者，“比如肥胖型人群、高血壓人群等，都有針對性的社群進(jìn)行運(yùn)營并給出專業(yè)的食物解決方案。所以，從某種程度上說，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力變得尤為重要，因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身的核心競爭能力，就是減脂控糖的效果?！?/p>

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，代餐市場共有四個階段，即規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化和規(guī)?；?，“國內(nèi)當(dāng)前的代餐市場規(guī)范化還不夠，有很多品牌是魚目混珠；在品牌化方面，也還沒有形成真正的品牌格局；規(guī)?；透劜簧?，因此未來代餐市場也將圍繞著這四個階段發(fā)展?！?/p>

對于未來的計劃，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，良品鋪?zhàn)訉⑨槍?xì)分市場，主要聚焦在產(chǎn)品端、消費(fèi)者洞察以及產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，未來還會逐步建立良品鋪?zhàn)友邪l(fā)體系平臺，協(xié)同、帶動整體供應(yīng)鏈發(fā)展。