唐峰陵

[提要] 鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村，與“三農(nóng)”密切相關(guān)，是促進(jìn)農(nóng)民增收及實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要推手。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游扶貧力度、提高村民的參與能力、完善利益分配機(jī)制、提高旅游企業(yè)營銷水平等方面的改進(jìn)，促進(jìn)農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)民增收途徑;限制因素;改進(jìn)措施

一、鄉(xiāng)村旅游主要經(jīng)營形式

從鄉(xiāng)村旅游的投資、管理與經(jīng)營主體等方面來看，其開發(fā)模式如下三種類型：

（一）自主經(jīng)營模式。這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初級(jí)階段最常見的模式，包括單體農(nóng)戶型、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”型和個(gè)體農(nóng)莊型。這種模式農(nóng)戶直接從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動(dòng)，較好地體現(xiàn)原生態(tài)的本地習(xí)俗和文化，但受自身經(jīng)營觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的限制，對(duì)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效果不明顯。

（二）企業(yè)經(jīng)營模式。隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，一些本土或外地企業(yè)參與經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游，主要有“公司+農(nóng)戶”型、“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”型和“股份制”型。這種模式是以企業(yè)為主導(dǎo)，農(nóng)戶直接參與，在旅游開發(fā)上起點(diǎn)較高、規(guī)模較大、管理與服務(wù)較專業(yè)，對(duì)社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)較明顯，但有可能出現(xiàn)利益分配不均等問題。

（三）政府、行業(yè)參與模式。政府、行業(yè)參與模式主要有“政府+公司+農(nóng)戶”型和“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”型。這種模式政府起和監(jiān)督的責(zé)任，把握全局，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)戶廣泛參與，避免鄉(xiāng)村旅游資源的濫用和經(jīng)濟(jì)糾紛，合理分享利益，促使鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)民增收的主要途徑

通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式分析可以看出，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)民增收有直接參與和間接獲取兩種途徑：

（一）直接參與途徑。一是務(wù)工。 旅游企業(yè)與旅游景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接提供的保安、服務(wù)員等固定的務(wù)工機(jī)會(huì);在旅游旺季時(shí)旅游企業(yè)與旅游景區(qū)還會(huì)為提供大量臨時(shí)務(wù)工機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，帶來了大量的客流，它的拉動(dòng)作用會(huì)促使當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)、零售業(yè)、交通業(yè)等多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民間接提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。二是銷售。主要是指農(nóng)民通過銷售農(nóng)產(chǎn)品和其他土特產(chǎn)品來增加收入。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中“吃”、“購”、“農(nóng)事體驗(yàn)”等環(huán)節(jié)，讓當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品直接銷售，景區(qū)景點(diǎn)向附近農(nóng)民大量收購農(nóng)產(chǎn)品，游客直接購買土特產(chǎn)品，這不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售，還增加了農(nóng)產(chǎn)品的需求量以及附加值，從而提高了農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入。三是轉(zhuǎn)讓。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)民宿、農(nóng)業(yè)園區(qū)、四季果園、生態(tài)林等需要大量的土地資源，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就通過租借的方式將土地、房屋等提供給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商，從而獲得收入。四是經(jīng)營。這里所說經(jīng)營是指農(nóng)民個(gè)人、或合伙、或集體創(chuàng)辦鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，提供餐飲、住宿、農(nóng)事體驗(yàn)等服務(wù)，從中獲取相應(yīng)的收入。五是投資。農(nóng)民以資源、資金、資源、技術(shù)、土地承包經(jīng)營權(quán)等多種形式參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，以分配紅利獲得收入。

（二）間接途徑。一是通過旅游開發(fā)，景區(qū)景點(diǎn)周邊的公共設(shè)施不斷完善，環(huán)境不斷美化，生活條件、不斷區(qū)域知名度提高，這會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用穹课輧r(jià)值會(huì)升值，土地租借、店面出租、房屋出租費(fèi)用會(huì)上升，增加了農(nóng)民收益。二是由于旅游業(yè)技術(shù)門檻較低，農(nóng)民的低學(xué)歷、低技能通過職業(yè)培訓(xùn)和上崗鍛煉已掌握服務(wù)性行業(yè)最基本的技能，即便不從事旅游服務(wù)業(yè)，也有一定的創(chuàng)收資本。三是通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)，農(nóng)民會(huì)開闊眼界，知道鄉(xiāng)村老土的民風(fēng)民俗不值錢，它反而是增加收入的資源;另外，還會(huì)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，逐步改變封閉經(jīng)營模式，不再單打獨(dú)斗，經(jīng)營與時(shí)代接軌，與市場(chǎng)接軌，最終達(dá)到間接增收。

三、鄉(xiāng)村旅游影響農(nóng)民增收的主要限制因素

（一）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要素方面。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，已不是新鮮的事物，部分鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)后，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，農(nóng)民增收，但不少的鄉(xiāng)村在投資后，不但沒有盈利，還陷入了虧損的地步。研究顯示：全國農(nóng)村中最多只有不足5%的農(nóng)村適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可能，這5%的鄉(xiāng)村應(yīng)擁有旅游資源稟賦優(yōu)異、具備地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)條件。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，旅游資源是根本，地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵，這兩個(gè)條件不可少。當(dāng)然，在相對(duì)貧困地區(qū)有豐富旅游資源，把美麗的風(fēng)景、良好的生態(tài)、有地域特色的鄉(xiāng)土文化要轉(zhuǎn)化成鄉(xiāng)村的發(fā)展要素，卻受到交通限制，鄉(xiāng)村旅游的客源大打折扣。其次是政策因素，以成都為例，編制了《成都市旅游發(fā)展2025規(guī)劃》《成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃（2014—2020年）》，頒布了《成都市旅游業(yè)促進(jìn)條例》，出臺(tái)了《成都市鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)指導(dǎo)意見》，實(shí)施了《成都市鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”技術(shù)導(dǎo)則》，都有助于指導(dǎo)和推進(jìn)成都市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。但像成都這樣的好的政策全國并不多。

（二）農(nóng)民參與方面。一是參與機(jī)會(huì)因素。處在景區(qū)核心位置的農(nóng)戶就可通過開設(shè)門面店鋪經(jīng)營可以得到收入，而遠(yuǎn)離開發(fā)區(qū)的農(nóng)戶就沒有條件發(fā)展，造成參與機(jī)會(huì)的不平等;自身的素質(zhì)、能力、資本以及信息等資源也會(huì)造成參與機(jī)會(huì)的不平等，擁有各種資源越多的參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)就越多，它在接待設(shè)施和服務(wù)水平更勝一籌，獲得更多的收入，出現(xiàn)“幫富不幫貧”的現(xiàn)象。二是參與程度因素。由于受文化程度、自身技能等條件的制約，使得大部分村民只能被聘在門票管理員、保安、導(dǎo)游講解員、服務(wù)員、環(huán)衛(wèi)工等基層工作崗位，始終限制在單一、低層次的工作方式中，無法深層次地參與到旅游規(guī)劃與經(jīng)營管理等管理崗位。三是參與積極性因素。一些有一定學(xué)歷條件和工作能力的村民，他們認(rèn)為景區(qū)付給的工資較低，通過其他渠道能獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，選擇外出務(wù)工。各種原因沒外出務(wù)工村民，一些雖選擇了參與景區(qū)工作，但工作積極性不高，實(shí)際工作效率低下;個(gè)別村民閑置在家，甚至還出現(xiàn)抵制景區(qū)發(fā)展的極端情緒。

（三）利益分配方面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，村民有兩個(gè)利益訴求：一是要增加收入;二是要改善生活質(zhì)量。首先是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的參與主體因素。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中包含有很多的行為主體，有企業(yè)為主，村民為輔，如周莊宏村模式;有村民為主，企業(yè)為輔，如成都“五朵金花”模式;有企業(yè)經(jīng)營，村民不參與，如烏鎮(zhèn)模式;有村民為主，集資成立村鎮(zhèn)公司，沒有外來企業(yè)參與，如西遞模式，因不同的利益從而形成了相對(duì)獨(dú)立的利益主體。其次是利益分配機(jī)制問題。各利益主體都在為自身的利益而斗爭(zhēng)，形成了非常復(fù)雜的利益關(guān)系。一般來說，政府居于主導(dǎo)地位，掌握著各行為主體利益分配機(jī)制的權(quán)力，調(diào)節(jié)旅游投資商、企業(yè)和村民之間的利益分配比例。但從現(xiàn)實(shí)情況中來看卻不是如此，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益往往不能有效的體現(xiàn)。當(dāng)?shù)卣畬?duì)如何通過旅游業(yè)來發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)尤其重視，因此對(duì)旅游投資商、企業(yè)的重視程度比最需要受益的村民要大的多。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中村民只能獲得門票返點(diǎn)等極少的收入，還要承擔(dān)旅游發(fā)展產(chǎn)生的環(huán)境污染、物價(jià)上漲等負(fù)面影響，收入相對(duì)減少，生活質(zhì)量反而下降。

（四）旅游企業(yè)營銷管理水平方面。首先是鄉(xiāng)村產(chǎn)品主題不明顯。在政府的大力支持下，相繼出現(xiàn)了許多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)，但由于缺乏規(guī)劃，主題不明顯，只能提供一些農(nóng)業(yè)觀光、品嘗農(nóng)家飯菜等低端產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有“鄉(xiāng)村味”，而且接待能力較低，無法滿足現(xiàn)階段大眾化、多元化、個(gè)性化的旅游需求。其次是缺乏現(xiàn)代的營銷理念。目前較多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品的推廣主要依靠的是政府美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，廣告媒體輻射面太小。再加上一些旅游工作者缺乏鄉(xiāng)村旅游的營銷理念，沒有從實(shí)際情況出發(fā)，只是一味地模仿，在營銷渠道上只是簡(jiǎn)單的依靠旅行社的帶動(dòng)，這很難大面積刺激消費(fèi)。

四、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)民增收的改進(jìn)措施

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游扶貧力度。首先，政府應(yīng)大力推出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)條例、鄉(xiāng)村旅游提升指導(dǎo)意見、鄉(xiāng)村旅游技術(shù)指導(dǎo)等政策與法規(guī)，依靠鄉(xiāng)村扶貧政策解決了交通問題以后，在適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，必須要因地制宜做好科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，認(rèn)真分析本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)位狀況以及鄉(xiāng)村旅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。產(chǎn)品開發(fā)方面要注重差異性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與項(xiàng)目開發(fā)要避免與周邊鄉(xiāng)村項(xiàng)目的雷同，要突出特色，注重當(dāng)?shù)孛袼?、民居、?jié)日、服飾、俗餐飲、工藝品的開發(fā);注重打造不同時(shí)間，不同季節(jié)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高游客的重游率。其次，政府應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游政策上的扶持，建立旅游扶貧專項(xiàng)貸款廣開融資渠道。政府應(yīng)加大財(cái)政投入，通過積極打造與申報(bào)歷史文化名村，特色村寨等項(xiàng)目，吸引來自旅游建設(shè)名為等方面的資金，切實(shí)解決鄉(xiāng)村旅游建設(shè)資金問題;政府要提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理部門的市場(chǎng)監(jiān)督能力，讓旅游市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范化。

（二）提高村民參與能力。提高村民的參與能力，首先應(yīng)該多引導(dǎo)，多鼓勵(lì)農(nóng)民，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民不應(yīng)該只是出租資源、拿租金的旁觀者，而應(yīng)該是主要的開發(fā)者和經(jīng)營者，是熟練掌握鄉(xiāng)村旅游這種“漁”并用它來脫貧致富的實(shí)踐者，在吸引外資的同時(shí)，要優(yōu)先為本地資本創(chuàng)造投資條件。 在稅收資源使用政策方面，給予農(nóng)民以及私營企業(yè)大力支持，降低他們進(jìn)入旅游業(yè)的門檻，也要多提供扶貧資金，鼓勵(lì)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)，通過加大金融扶持力度，提高農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)積極性和擴(kuò)大規(guī)模的信心。其次，要加強(qiáng)對(duì)村民的旅游意識(shí)和旅游技能培訓(xùn)，其中包括旅游基礎(chǔ)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、本地傳統(tǒng)文化等，以及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理技能、傳統(tǒng)手工藝品的制作等方面的技能培訓(xùn)。通過延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，依托農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N養(yǎng)，增加農(nóng)副產(chǎn)品附加值，由此擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)，提高村民參與程度。

（三）完善利益分配機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有很多種模式，農(nóng)民必須是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的受益主體，不然鄉(xiāng)村旅游致富就無從談起。政府和旅游主管部門必須要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮主導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等職能，把建立公平的鄉(xiāng)村旅游利益分配機(jī)制作為旅游管理工作的重要內(nèi)容。應(yīng)在政府的宏觀調(diào)控下理順各利益主體之間的關(guān)系。只有建立和健全利益分配機(jī)制，讓貴州民族地區(qū)各個(gè)微觀利益主體特別是廣大的貧困人口切身分享到旅游發(fā)展帶來的好處，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。 良好的利益分配機(jī)制要能確保參與旅游活動(dòng)的農(nóng)民獲得合理、穩(wěn)定、持續(xù)的利益回報(bào)，以提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與旅游開發(fā)的興趣。要充分考慮到國家、村級(jí)組織、旅游企業(yè)、村民四方面利益，并制定一套完善的分配政策，其中國家享受的利益分配主要來源于稅收;村級(jí)組織享受的利益主要來源于管理費(fèi)和公益事業(yè)提成;企業(yè)享有的利益是在分配后剩下的利潤(rùn);村民個(gè)人享有的利益分配主要有在企業(yè)務(wù)工或服務(wù)享有工資、為旅游企業(yè)提供配套產(chǎn)品、村級(jí)公共事業(yè)提成、村級(jí)福利、年終分紅、企業(yè)幫扶、福利性培訓(xùn)等。

（四）提高旅游企業(yè)營銷水平。首先，鄉(xiāng)村旅游營銷應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村地理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，整合鄉(xiāng)村特色資源和鄉(xiāng)村文化，設(shè)計(jì)出特色旅游項(xiàng)目、活動(dòng)，打造有個(gè)性化、特色化、體驗(yàn)化的鄉(xiāng)村旅游。其次，要改變傳統(tǒng)的宣傳渠道，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游手機(jī)APP，與全國知名旅游網(wǎng)站合作，擴(kuò)大宣傳面和完善在線服務(wù)功能;加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，政府與旅游企業(yè)可通過拍攝微電影、制作宣傳片等進(jìn)行宣傳，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌和特色。政府助力，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)下最新的大數(shù)據(jù)分析、微信微博等新媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來，形成線上推廣、線下體驗(yàn)的模式，打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的平臺(tái)。最后，要改變市場(chǎng)意識(shí)差、創(chuàng)意能力低、管理和服務(wù)水平不高等問題，需要有常態(tài)化的培訓(xùn)、輔導(dǎo)機(jī)制，甚至是跟蹤式的“手把手”輔導(dǎo)，幫助他們能夠跟上市場(chǎng)變化、提高經(jīng)營和服務(wù)水平，使他們能夠在瞬息變化的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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