摘要：隨著全面小康社會(huì)如期建成，居民消費(fèi)水平提高，人們開(kāi)始更加關(guān)注自身的健康情況，也愿意投入更多時(shí)間與金錢追求姣好的容貌或健碩的體格。而保健品作為一種功能性補(bǔ)充食品，其功能種類繁多，能滿足不同消費(fèi)者的需求，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)在我國(guó)擁有廣闊的市場(chǎng)。本文著眼于保健品行業(yè)在我國(guó)的現(xiàn)狀，對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出分析，并為保健品業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者提出建議。

關(guān)鍵詞：保健品;波特五力模型;行業(yè)分析;競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F274;F426.8?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A?文章編號(hào)：2096-3157（2020）19-0012-02

一、中國(guó)保健品行業(yè)概述

相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展較晚。在20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，中國(guó)的保健品行業(yè)也開(kāi)始發(fā)展。到了21世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管較松，且行業(yè)利潤(rùn)高，大量保健品生產(chǎn)商開(kāi)始涌入市場(chǎng)，保健品行業(yè)也迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)期。近年來(lái)隨著我國(guó)人民生活水平不斷提高，電子商務(wù)成為主流，消費(fèi)升級(jí)的觀念也漸漸深入人心，我國(guó)保健品市場(chǎng)也開(kāi)始朝著更加高品質(zhì)的方向發(fā)展。如今我國(guó)的保健品市場(chǎng)規(guī)模已超千億，成為世界上僅次于美國(guó)的第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

然而在這樣高速發(fā)展之下我國(guó)保健品行業(yè)內(nèi)也不乏亂象。高額的利潤(rùn)和不完善的市場(chǎng)監(jiān)管使個(gè)別廠商不惜非法銷售假冒偽劣保健品。2018年12月，“權(quán)健事件”的發(fā)生引發(fā)了國(guó)民及國(guó)家高層的關(guān)注，13個(gè)部門聯(lián)合在全國(guó)開(kāi)展了為期100天的保健品行業(yè)整頓行動(dòng)。通過(guò)此次百日行動(dòng)，市場(chǎng)內(nèi)的不法企業(yè)受到了打擊。國(guó)家接連出臺(tái)整治該行業(yè)亂象的相關(guān)政策，我國(guó)的保健品行業(yè)也從過(guò)去的荒蠻增長(zhǎng)向有序發(fā)展進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展將迎來(lái)全新的階段。

二、波特五力模型分析

參與在市場(chǎng)中的企業(yè)總會(huì)遇到不同規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分了解行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是尤為重要的。本部分將運(yùn)用波特五力模型對(duì)中國(guó)的保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。波特五力模型由邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代初期提出，他認(rèn)為行業(yè)中有五種力量決定了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模和程度，這五種力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定。這五種力量分別是潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、替代品的替代能力。

1.我國(guó)保健品行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者

新進(jìn)者會(huì)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的生產(chǎn)力和資源，但同時(shí)他們也想在現(xiàn)有的市場(chǎng)上贏得一席之地。這很可能導(dǎo)致現(xiàn)有原材料和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終降低行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平，甚至對(duì)這些企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。因此，這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否輕松地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

目前我國(guó)保健品市場(chǎng)較為分散，集中化程度較低，無(wú)明顯的龍頭企業(yè)。2019年市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)為湯臣倍健，僅占我國(guó)保健品市場(chǎng)份額的5.9%。這種無(wú)明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后能享有一定的市場(chǎng)份額，對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者而言是有利的。

然而正如前文中所提到的，“權(quán)健”事件過(guò)后，政府對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管力度加大，保健品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入條件相對(duì)之前也更為嚴(yán)格，這加大了中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度。作為新進(jìn)者若想成功進(jìn)入市場(chǎng)，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)企業(yè)的規(guī)范化程度。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的議價(jià)能力是指行業(yè)供應(yīng)商以更高的價(jià)格向生產(chǎn)企業(yè)銷售原材料的能力。議價(jià)能力高的供應(yīng)商可以通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)對(duì)企業(yè)施加壓力。若供應(yīng)商的議價(jià)能力足夠高，生產(chǎn)企業(yè)的銷售價(jià)格無(wú)法跟上銷售成本的增長(zhǎng)，企業(yè)將會(huì)承受利潤(rùn)的損失。

保健品行業(yè)作為高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，他們購(gòu)買一手原材料并能直接生產(chǎn)出終端產(chǎn)品。該行業(yè)所需的原材料多為動(dòng)、植物中提取的原料，由于這些材料相對(duì)獨(dú)特且難以找到替代品，因此材料供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。然而中國(guó)作為世界主要的中藥材出口國(guó)，中藥材質(zhì)量好，價(jià)格也相對(duì)較低。國(guó)內(nèi)的大量中藥材供應(yīng)商導(dǎo)致保健品行業(yè)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此供應(yīng)商必須降低價(jià)格以獲得更高的銷售額。

3.買方的議價(jià)能力

作為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的主要收入來(lái)源，消費(fèi)者在行業(yè)內(nèi)占有重要的地位。買方的討價(jià)還價(jià)能力是指客戶在與賣方打交道的過(guò)程中，獲得更低的價(jià)格、更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更好的服務(wù)的能力?？蛻舻淖h價(jià)能力會(huì)影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其主要的客戶包括大型商超、藥店等零售渠道，也包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等渠道直接購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。

（1）客戶的后向整合能力。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市和藥店零售商如大參林、老百姓大藥店等都對(duì)利潤(rùn)十分敏感。而他們作為消費(fèi)者購(gòu)買保健品的重要渠道之一，在保健品的銷售環(huán)節(jié)中占有重要地位。與個(gè)人消費(fèi)者不同，這些超市和零售商能大量進(jìn)貨，占有行業(yè)銷售額的較大比重。在這樣的情況下，這些客戶出現(xiàn)了后向整合的趨勢(shì)，一些零售商不再購(gòu)買中小企業(yè)的保健產(chǎn)品，而是推出了自己品牌下的保健品以獲得更高利潤(rùn)。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于藥店的推薦，使得企業(yè)不得不依賴與連鎖藥房的營(yíng)銷資源，這也增加了零售商的議價(jià)能力。

（2）消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。不論是對(duì)于大型零售商還是個(gè)人消費(fèi)者，保健品的消費(fèi)在他們的總體消費(fèi)中并不占太大比重。因此，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生太大影響，可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)保健品的價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有那么敏感。然而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保健品并非生活的必需品，產(chǎn)品價(jià)格一旦大幅上漲，該行業(yè)的客戶特別是個(gè)人消費(fèi)者將不愿意再購(gòu)買保健產(chǎn)品。而對(duì)于商超、連鎖藥店來(lái)說(shuō)，其不銷售保健品轉(zhuǎn)而銷售其他商品的轉(zhuǎn)換成本也較低。

4.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，他們的利益是密切相關(guān)的。而作為整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)便是使自己在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施戰(zhàn)略的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)與其他企業(yè)的沖突與對(duì)抗，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面。

當(dāng)前中國(guó)的保健品市場(chǎng)上存在很多的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者中除了本國(guó)的企業(yè)，還包括海外的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相近。競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模和實(shí)力越接近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越公平，使得少數(shù)大型企業(yè)難以控制市場(chǎng)。此外，保健品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。數(shù)百家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)維生素、膠原蛋白或蛋白質(zhì)粉等同類保健品，導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

5.替代品的威脅

替代品是指能滿足消費(fèi)者同類需求的其他產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格上漲，對(duì)其替代品的需求就會(huì)隨之增加。因此產(chǎn)品與其替代品之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，它的替代品可以是藥品、天然補(bǔ)品或者機(jī)能性食品。

（1）替代品的價(jià)格表現(xiàn)。如同上文所說(shuō)，除了保健品，人們也可以選擇服用藥品、天然補(bǔ)品或者機(jī)能性食品來(lái)達(dá)到保持健康的目的。非處方類藥物的價(jià)格和保健品相似。一些天然補(bǔ)品如黑松露、人參等屬于奢侈品，價(jià)格昂貴。而機(jī)能性食品如乳酸桿菌飲料、低脂肪牛奶等價(jià)格實(shí)惠且容易購(gòu)買。

（2）買方的替代傾向。雖然存在保健品的替代產(chǎn)品，但是這些替代品均難以對(duì)保健品的銷售造成太大威脅。相比保健品，服用藥品更容易出現(xiàn)副作用。天然補(bǔ)品的價(jià)格高昂，不適合普通消費(fèi)者日常購(gòu)買。而機(jī)能性食品比起保健品雖然更加天然有機(jī)，但其中營(yíng)養(yǎng)成分的比例遠(yuǎn)低于保健品，相比起來(lái)保健品更有利于營(yíng)養(yǎng)成分的吸收。因此，在綜合考量下，消費(fèi)者比起其他替代品更愿意選擇保健品。

綜上所述，對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)而言，潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的威脅不高，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，這些都有利于保健品企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)下企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是較高的消費(fèi)者議價(jià)能力以及與市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的建議

1.多樣化銷售手段

對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)買方的議價(jià)能力較強(qiáng)。作為應(yīng)對(duì)措施，生產(chǎn)商們應(yīng)抓住當(dāng)下的電子商務(wù)趨勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，在規(guī)范化的前提下發(fā)展自己的線上直營(yíng)商店，減少銷售的中間環(huán)節(jié)。

2.差異化競(jìng)爭(zhēng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，想要脫穎而出占據(jù)市場(chǎng)份額需要企業(yè)尋找差異化，把握機(jī)遇。目前我國(guó)維生素和膳食補(bǔ)充類保健品市場(chǎng)規(guī)模占比最高，達(dá)54.3%，其次為中草藥傳統(tǒng)類保健品，占比為32.7%。相比于美國(guó)保健品市場(chǎng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及體重管理類保健品占比偏低。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)作為小眾市場(chǎng)，比起其他保健品品類，市場(chǎng)規(guī)模小，生產(chǎn)企業(yè)少。當(dāng)下人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)類保健品的需求也在增加。企業(yè)可以跳出傳統(tǒng)品類保健品市場(chǎng)，利用運(yùn)動(dòng)類保健品現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)者少，增長(zhǎng)速度快的特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于保健品的品質(zhì)要求也在提高，導(dǎo)致海外保健品品牌在國(guó)內(nèi)一度風(fēng)靡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售服務(wù)，加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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作者簡(jiǎn)介：

許琦暄，漳州城市職業(yè)學(xué)院專職教師，助教，碩士;研究方向：財(cái)務(wù)管理，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。