討論人：

葛 巖 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院特聘教授

韋 路 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院院長、教授

張明新 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長、教授

龍小農(nóng) 中國傳媒大學(xué)教授

相德寶 上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

張毓強 中國傳媒大學(xué)教授

近代以來，在“天朝上邦的想象”破碎之后，中華民族生存與發(fā)展的歷史經(jīng)驗逐步積累并發(fā)展起來。從“救亡圖存”“振興中華”到“民族復(fù)興”構(gòu)成了國家和民族未來發(fā)展的總體意向，并影響著國家和民族主體與他者的交往、交流與認知實踐。在改革開放成為中國的基本國策之后，國內(nèi)經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展以及與世界交往的增加，使信息快速流動，迅速改變著中國與世界，特別是中國與西方的彼此認知。在整個20世紀90年代，中國與世界的不斷交流與碰撞造就了一個使得中國社會討論了近30年的話題——國家形象。

國家形象作為一個學(xué)術(shù)命題，源于上個世紀90年代。對這一問題的研究論文、專著汗牛充棟，各級各類課題層出不窮。然而，無論是作為實踐中的重要問題，還是作為學(xué)術(shù)中的熱點問題，有關(guān)國家形象的研究似乎仍然在拓展中。一個重要原因是，其中一些根本的問題并未得到解決。如果將中國形象的客觀存在看作“形”，將中國形象的主觀認知看作“像”，我們發(fā)現(xiàn)，在實踐中，中國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展變革，使得“形”之“像”不斷變化；而國際政治環(huán)境及國際政治的深度變革，也使得對于中國之“像”的反饋不斷變化；同時主體互動的復(fù)雜性因素，疊加了這種復(fù)雜性。

那么，國家形象從實踐到研究如何面對這種多重的復(fù)雜性？對“形”的變動不居進行更為準確的描述是否可能？對于“像”我們是追求絕對的正向認知還是客觀的陳述？“像”是一張結(jié)構(gòu)性圖影還是一種確定性的認知？當(dāng)前的研究如何結(jié)合實踐進行更為有效的拓展？就這些問題，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合中國傳媒大學(xué)“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創(chuàng)新”課題組，邀請專家進行了討論。

研究路徑及其邏輯問題

張毓強：綜觀目前關(guān)于國家形象的研究成果，一個始終沒有中斷的研究范式是通過對于國外傳播文本經(jīng)驗性材料的獲取，引入框架理論等理論資源進行分析，最終得出“某媒體上的中國形象”。受眾調(diào)查統(tǒng)計與分析、自媒體數(shù)據(jù)采集與分析等方法，也被使用，延續(xù)著這種研究范式和邏輯。當(dāng)然，也有思辨層面上的多學(xué)科方法介入。但是，這種方法在邏輯上有一種基本的假設(shè)，也就是說，媒體上反映出來的是大眾的綜合性、抽象性認知，而且這種認知在特定階段是有實證意義并能夠影響到族群間的相互認知。這一邏輯的問題在于，媒體作為專業(yè)性力量反映群體認知的科學(xué)性存在問題。所以，如果不加入更多的方法，比如開展的大規(guī)模深度訪談和田野調(diào)查，并利用這一范式進行分析得出的結(jié)論及其提出的應(yīng)對策略的有效性是被質(zhì)疑的。當(dāng)然，國家形象也還有其他的研究路徑和理論介入。但是，目前，在學(xué)界還沒有形成穩(wěn)定的公認的其他研究范式。

葛巖：這里的一個關(guān)鍵問題是，“看法”不等于“形象”。如，一個研究團隊調(diào)查了不少國家，讀了不少外國報紙，也許還做了量化分析，計算別人說了我們多少好話、多少壞話，然后總結(jié)個中國形象出來。那么，總結(jié)出來究竟是別人對中國的看法（opinion），還是別人心目中的中國形象（image）？如果區(qū)分兩者沒有多大意義，何苦要弄個國家形象研究出來，叫涉華輿論研究就好了。這個界限很少有人關(guān)注。

張明新：國家形象的主要研究路徑，包括關(guān)于感知形象（perceived images）的研究和投射形象（projected images）的研究。前一種路徑是從社會心理學(xué)出發(fā)，關(guān)注一個國家在人們頭腦中的圖像?，F(xiàn)實是如此復(fù)雜，人們不可能去全面了解它，只能簡化為一個簡單的模式。因此，在人們的頭腦中，外部世界是被建構(gòu)起來的。心理學(xué)家所說的刻板印象或固定印象（stereotype），是人們對于某些社會群組的知識、觀念和期望，本身有一個認知結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)的定義中，人們常常對一個國家持有模式化、簡單化的看法，甚至與真實情況不相符或完全不相符，還通常伴隨著價值評價和好惡感情。后一種路徑是從傳播學(xué)角度出發(fā)，從歷史、政治、經(jīng)濟、軍事、外交和宗教的情景中來觀察，在這里，國家形象是體現(xiàn)在重要媒體上的或積極或消極的表達或者描述。對大多數(shù)國際公眾來說，他們更多依賴于媒體而非直接經(jīng)驗來了解其他國家。因此，對于一個國家的投射形象的研究，就十分重要。

龍小農(nóng)：從傳播學(xué)角度看，現(xiàn)有國家形象的研究主要有兩種取向：一是立足文本研究、內(nèi)容分析，關(guān)注的是國家形象的媒介呈現(xiàn)，以此窺測國家的形象建構(gòu)；二是立足問卷調(diào)查，通過問卷統(tǒng)計分析，從受眾認知層面對國家形象進行階段性畫像研究。以上兩種研究取向，都試圖從不同面向揭示國家形象如何被建構(gòu)、如何被認知，但都只是從某個環(huán)節(jié)去窺視國家形象的建構(gòu)，還難以逼近國家形象建構(gòu)的真諦。如何建立國家形象的媒介呈現(xiàn)與受眾的國家形象畫像之間的邏輯勾連，依然是有待解決的深層學(xué)術(shù)問題。

相德寶：目前對國家形象的研究路徑基本呈現(xiàn)兩種視角，一是自塑，一是他塑。他塑關(guān)注傳統(tǒng)國際主流媒體尤其是西方國家以及當(dāng)下的自媒體對中國國家形象的建構(gòu)和呈現(xiàn)；自塑則是從中國政府、媒體以及民眾自身出發(fā)，強調(diào)中國作為國家形象傳播的主體如何講述中國故事，提升中國國家形象傳播的策略以及提高國際傳播效果。自塑和他塑強調(diào)的都是國家形象的媒體建構(gòu)和修辭。國家形象不僅是媒體建構(gòu)和修辭，更是一國在國際體系中的位置和相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)性問題。過去的國家形象研究拘泥于自塑、他塑的媒體建構(gòu)和修辭研究，缺少對一國在國際網(wǎng)絡(luò)中的位置以及相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)性把握。

實踐方向與理論可能

張毓強：無論現(xiàn)有的研究在邏輯上存在什么問題，也無論從何種視角上看待國家形象這一概念及其背后的問題，由于中國自身的變化以及對中國與世界關(guān)系的審視調(diào)整，在實踐中，中國在世界上的形象作為一個問題仍然會存在。在可預(yù)期的時間里，這一研究的深化是可期待的。但是方向是什么？是要繼續(xù)在國家形象作為一個概念的科學(xué)性視角上持續(xù)追問？還是利用主體的認同、合法性、民族國家的現(xiàn)代性等概念，對此進行分解，而把國家形象僅僅是作為一個研究視閾，從而更加深化？似乎需要在不斷的碰撞、摩擦和討論中逐步深化。

葛巖：我讀的有關(guān)文獻有限，不敢妄言哪里是新方向。我的興趣在布曼的第二個領(lǐng)域：別人怎么看待我們。這個領(lǐng)域最需要的是建立既有理論又有經(jīng)驗證據(jù)的形象構(gòu)念，弄明白研究對象究竟是什么。但對實證研究來說，沒法測量的理論意義不大，弄清形象構(gòu)念和找到測量方法，其實是一體兩面的工作。

我做的工作未必是新方向，但它有意義。例如，許多人在做外宣研究，這很重要，傳播國家形象是研究國家形象最終的應(yīng)用目標(biāo)。但要想讓別人聽你的，總得先知道別人是怎么想的吧？我們提出的汗牛充棟形象傳播戰(zhàn)略、策略，效果和預(yù)期一樣嗎？如果效果不那么好，那么對別人了解得不夠可能是個重要原因。畢竟，形象不是想象。

韋路：國家形象理論與實踐最大的特色就是跨界，我想，這也應(yīng)該成為未來最值得拓展的方向。理論方面，現(xiàn)有國家形象研究覆蓋的學(xué)科之多，令人難以想象。我們通過對中英文文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人文社科都有涉足國家形象研究，當(dāng)然，不一定都是在國家層面的。例如，政治學(xué)對政府形象的研究，管理學(xué)對企業(yè)形象的研究，社會學(xué)對社會組織形象的研究，文學(xué)對重要人物形象的研究，都是國家形象研究的重要組成部分。未來亟待拓展的一個方向是打破學(xué)科邊界，開展更多交叉研究，通過多學(xué)科理論的滋養(yǎng)，實現(xiàn)國家形象研究的理論創(chuàng)新。實踐方面，與國家形象有關(guān)的工作可以說無所不包。但正因為什么都跟國家形象有關(guān)，所以很難通過哪一個具體部門來負責(zé)這項工作，從而導(dǎo)致誰都管，又誰都不管。拿城市形象工作來說，有些城市是宣傳部管，有些城市是發(fā)改委管，更多的城市是沒人管，導(dǎo)致這項工作缺乏領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌、規(guī)劃和協(xié)調(diào)。杭州在城市形象領(lǐng)域探索的知識界、媒體界、企業(yè)界、黨政界“四界聯(lián)動”的城市品牌促進會機制，也許值得在國家層面予以借鑒。

張明新：國家形象研究具有深切的實踐關(guān)懷。就我所看到的文獻而言，大多數(shù)是案例式的概括和宏觀性、啟發(fā)式的思辨。當(dāng)然，這樣的研究也比較重要，但我們需要的是能更多地服務(wù)于國家對外傳播實踐的研究，主要包括這兩種類型：其一，具有跨學(xué)科視野的理論建構(gòu)性的研究。國家形象研究本身具有多學(xué)科交叉融合的特性，特別體現(xiàn)出政治學(xué)、新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和文學(xué)等學(xué)科的知識視野和理論旨趣。如果沒有跨學(xué)科的全景觀照，就無法形成對國家形象議題的深切體悟，就只能局限于一隅而無法看到全局，其思考的邏輯，必然會產(chǎn)生各種可能的漏洞。多年來，為何我們的對外傳播難以形成富有吸引力和競爭性的話語資源和體系，這多少與研究人員的視野局限性有關(guān)。如果能在更宏大的視野中思考，就會使得我們的研究更貼合當(dāng)今中國國家形象建設(shè)和傳播的實際。其二，聚焦于特定領(lǐng)域或?qū)ο蟮慕?jīng)驗性研究。這種研究關(guān)注的問題比較具體，方法上要系統(tǒng)和科學(xué)，通過縝密的分析，能夠為該議題積累豐富的經(jīng)驗材料。比如，我們周邊國家的民眾，到底是如何看待中國的？對于這個話題，如果有經(jīng)年累月的較權(quán)威的民意調(diào)查數(shù)據(jù)，就能夠為這個議題提供更科學(xué)的證據(jù)。有了這些證據(jù)，就不需要一個個零散的個案式研究了，自然也不需要為此類話題產(chǎn)生各種不必要的爭論或爭議。

龍小農(nóng)：形象是客體對主體認知的映射。這種形象映射的機制與邏輯，應(yīng)是未來國家形象研究深耕的重點。但深化和精確化這種映射機制和邏輯研究，不是傳播學(xué)本身就能深入的，必須引入國際關(guān)系、政治心理、認知心理、語言學(xué)等學(xué)科。從當(dāng)今美國界定塑造他國形象的行為實踐來看，國家形象建構(gòu)的實踐與理論研究，應(yīng)從符號與話語權(quán)力的角度去分析，符號和話語是如何誕生并用來界定一國國家形象的。從國際關(guān)系和政黨政治的角度看，國家形象建構(gòu)的操控，包括認知與錯誤認知，對外交政策和國家間關(guān)系的影響，有時取決于現(xiàn)實政治的需要，是為國家利益服務(wù)的。這一點，同樣鮮明地體現(xiàn)在美國特朗普政府操縱話語和媒體，抹黑中國國家形象上。因此，國家形象的他塑，首先應(yīng)研究洞悉其動力機制和權(quán)力邏輯；國家形象的自塑，應(yīng)該關(guān)注其致效機制，通常難以改變客體的刻板印象，但可以實現(xiàn)第三方效應(yīng)。

相德寶：社交媒體時代，人類社會以數(shù)字化方式生存。社會網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和現(xiàn)實世界的快速網(wǎng)絡(luò)化，導(dǎo)致海量數(shù)據(jù)的持續(xù)生成。同時，人人都有麥克風(fēng)，公眾、媒體、智庫、國家、利益集團不同傳播主體積極爭奪話語權(quán)，導(dǎo)致國家形象呈現(xiàn)前所未有的多元、復(fù)雜聲音。因此，如何理解大數(shù)據(jù)時代的國家形象傳播的新規(guī)律和特點成為重要研究課題。大數(shù)據(jù)時代的國家形象研究亟需采取跨學(xué)科理論視角，運用計算社會科學(xué)研究范式，推進大數(shù)據(jù)時代的國家形象研究。一方面，政治學(xué)、國際關(guān)系、認知心理學(xué)等不同學(xué)科為國家形象的研究提供理論之源，有利于解析國家形象之變的深層根源。同時，新興的計算社會科學(xué)研究范式為國家形象研究提供了利器。計算社會科學(xué)中的自然語義、深度學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法為大數(shù)據(jù)時代的中國國家形象精準畫像提供了工具和算法。社會網(wǎng)絡(luò)分析嘗試從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、相互關(guān)系角度解析網(wǎng)絡(luò)行動者在網(wǎng)絡(luò)中的位置和角色。通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法解析國家形象有利于把握一國在全球國家網(wǎng)絡(luò)中的位置和角色，從而更深刻理解國家形象。

擺脫困境

張毓強：國家形象研究中曾經(jīng)出現(xiàn)過有關(guān)塑造與傳播的爭議。對于塑造的批評主要是認為，“像”的主體本身是變動和復(fù)雜的，因此所謂塑造本身未必能夠奏效，甚至實踐中可能適得其反。從此意義上說，承認主體本身的復(fù)雜性，放棄純粹的穩(wěn)定性正面訴求，強化“形”本身基于相對穩(wěn)定的核心價值之上的連續(xù)性，規(guī)避某種負向斷裂的可能，大概是一種方向。在實踐中，以更加自信與平和的心態(tài)面對日益復(fù)雜的全球信息流，也許是更現(xiàn)實的選擇。

葛巖：認識論的問題。國家形象本質(zhì)上是一類群體間的認知。社會認同理論（Social Identity Theory）主張群體間偏見源于內(nèi)在人性，無法完全避免。而國家形象是他群對我群的認知，一定有偏見，國家形象研究是我群對他群對我群的認知的認知，也難逃偏見。以偏見對待偏見，國家形象研究可能陷入一個認識論的困境，失去科學(xué)研究必須的品格——客觀性。

那么，國家形象仍然值得或能夠研究嗎？答案是肯定的，因為對客觀真實的追求同樣內(nèi)嵌于人性之中。我當(dāng)然不會天真地相信人類對真實有無條件的愛，但在演化歷史上，忽視真實帶來對環(huán)境的誤判，誤判又帶來傷害，有時是致命的傷害。因此，追求客觀真實具有演化的強制性，是由生存需求驅(qū)動的適應(yīng)性行為。在國家形象研究中，抑制群體間偏見，盡可能實事求是，才可能為大家?guī)砗湍老嗵幍臋C會。在全球化遭受挫折、新冠肺炎疫情肆虐人類、國際關(guān)系日趨緊張的今天，這種機會顯得特別珍貴。

韋路：國家形象研究需要討論的問題還有很多。例如，國家形象的維度問題、國別問題、載體問題、測量問題、理論建構(gòu)問題等。以維度問題為例，大多數(shù)現(xiàn)有研究都注重國家整體形象的討論，忽略了領(lǐng)域形象和個體形象。然而，不論是政府、企業(yè)、媒體，還是省份、城市、鄉(xiāng)村，抑或群體和個人，又恰恰是中國形象最直觀的體現(xiàn)。在中國形象研究初期，將關(guān)注焦點放在國家整體形象，有助于集中力量形成有關(guān)中國形象的基礎(chǔ)性研究成果。然而，隨著中國形象研究不斷走向深化，仍然籠統(tǒng)地談?wù)搰艺w形象，已經(jīng)難以呈現(xiàn)中國形象的復(fù)雜構(gòu)成與演變，后續(xù)研究亟待向中國形象的其他維度發(fā)展延伸。

張明新：在未來，國家形象研究的重要生長點，或者說較有價值之處，在于理論建構(gòu)方面的突破。目前，已積累的關(guān)于國家形象研究的理論資源，仍然不多。以多學(xué)科的概念和知識體系，建構(gòu)國家形象研究的理論解釋框架，是極為重要的。一個富有解釋力的理論架構(gòu)，不僅能較好地指導(dǎo)實踐，也能夠激發(fā)更多的理論研究。當(dāng)然，這主要是針對中國國家形象的研究來說的，這是我們的根本立場。其次，在當(dāng)今形勢下，國際公眾關(guān)于中國國家形象的認知在不斷發(fā)生變化，我們需要以更加縝密的研究（比如大規(guī)模的民意調(diào)查），揭示隨著時間而演變的中國國家形象的變遷軌跡。此外，在當(dāng)今社會，每個人都擁有自己的社交平臺，為了充分揭示國際公眾對中國形象的認知狀況，需要在方法上加強，比如采用大數(shù)據(jù)挖掘的方法，通過使用機器學(xué)習(xí)來自動處理海量信息（比如千萬級，甚至是以億為單位的文本信息）。唯有如此，才能在更廣的范圍內(nèi)了解國際公眾對于中國形象的認知、判斷和情感傾向。

龍小農(nóng)：國家形象的建構(gòu)與研究，應(yīng)回歸到國家形象問題的本質(zhì)上來，即國家的認同性和合法性建構(gòu)。要認識到形象的建構(gòu)是手段、不是目的，國家的認同性和合法性建構(gòu)，才是國家形象建構(gòu)的目的。從形象到認同性和合法性建構(gòu)，應(yīng)是國家形象研究未來拓展和深化的方向，也是提升國家形象研究學(xué)術(shù)性和規(guī)范性的需要。

國家形象的建構(gòu)和研究，還應(yīng)注意回避邯鄲學(xué)步效應(yīng)。形象的建構(gòu)和研究，固然要知悉客體已有的認知和期待的認知，對接國際通行的話語表達方式，但必須始終堅持自己的主體性。一味迎合、投懷送抱，不僅難以建構(gòu)積極正向的國家形象，反而舍本逐末、漸行漸遠。因此，從主體自信出發(fā)，建立并掌握國家認同的合法性話語和標(biāo)準，應(yīng)是國家形象建構(gòu)和研究的初心和使命。

相德寶：大數(shù)據(jù)時代的國家形象研究需要從傳統(tǒng)的內(nèi)容分析轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)挖掘，從抽樣調(diào)查轉(zhuǎn)向全面挖掘，從人工編碼轉(zhuǎn)向智能處理，由新聞報道信息采集轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)加工、可視化，從單向度的內(nèi)容研究轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+關(guān)系”的多維度研究，從過去的新聞傳播學(xué)轉(zhuǎn)向政治學(xué)、國際關(guān)系、認知心理學(xué)、信息情報學(xué)、計算機等多學(xué)科、跨學(xué)科的交叉和融合研究。

（本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”的階段性研究成果，項目編號：19AXW005）