李勤合

新時(shí)代如何創(chuàng)新表達(dá)方式，奏響對(duì)外傳播的交響樂、大合唱，把中國(guó)故事講得愈來愈精彩，讓中國(guó)聲音愈來愈洪亮，是地方文化工作者的光榮使命。當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，每一個(gè)地方都與整個(gè)世界發(fā)生著或隱或顯但卻緊密的聯(lián)系。

我國(guó)的許多地方文化在國(guó)際上都有著重要影響，如敦煌文化、徽州文化、義烏小商品文化等等。但如果從全局來看，我國(guó)仍有大量的地方文化在沉睡，并沒有被這場(chǎng)變局所喚醒，或者自我局限于一隅。中國(guó)地方文化的對(duì)外傳播仍存在不少困境，需要破局。

一、困境

1.我國(guó)地方文化存在著對(duì)外傳播意識(shí)不強(qiáng)、動(dòng)力不足的困境

當(dāng)前，我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)，受“黑天鵝”因素影響，我國(guó)在經(jīng)歷了近些年的高速增長(zhǎng)之后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式正在調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有所放緩。我國(guó)不同地區(qū)之間的發(fā)展水平尚不均衡，不少地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展壓力較大。地方政府把工作重心放在了能夠更直接、更快捷地帶來經(jīng)濟(jì)利益的項(xiàng)目上，而像文化、生態(tài)一些長(zhǎng)線工作往往得不到重視，或者口頭談的多，手頭落實(shí)的少。文化的對(duì)外傳播更容易成為置身事外、拋諸腦后的邊緣工作，缺乏發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)作為。因此，多數(shù)地方存在著文化對(duì)外傳播意識(shí)不強(qiáng)，動(dòng)力不足的困境。

2.我國(guó)地方文化的對(duì)外傳播存在著缺少制度規(guī)劃、缺少平臺(tái)基礎(chǔ)的困境

因?yàn)闆]有對(duì)外傳播地方文化的意愿和動(dòng)力，所以不少地方缺乏文化對(duì)外傳播的制度性規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，也沒有專門的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，沒有專人負(fù)責(zé)，無法建立專門的平臺(tái)，有的只是臨時(shí)性的對(duì)外傳播任務(wù)，或者熱心文化傳播事業(yè)的民間機(jī)構(gòu)自發(fā)推動(dòng)的一些活動(dòng)。有的地方雖然制定了規(guī)劃，但因?yàn)榈胤街髡賳T的變動(dòng)難以為繼，形同虛文。因?yàn)槿狈y(tǒng)籌和平臺(tái)，各個(gè)地方之間的文化對(duì)外傳播互動(dòng)和協(xié)調(diào)不夠，地方文化傳播也無法和國(guó)家文化對(duì)外傳播形成呼應(yīng)，進(jìn)入不了大格局。

3.我國(guó)地方文化的對(duì)外傳播還存在著文化資源整合不夠、產(chǎn)業(yè)鏈貫通不暢的困境

我國(guó)的地方文化資源十分豐富，但在當(dāng)前時(shí)代背景下，哪些資源亟需走出去，哪些資源對(duì)國(guó)外哪些地區(qū)更有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，哪些資源要做適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)演繹，文化資源的傳播如何兼顧歷史與未來，如何協(xié)調(diào)與地方文化和社會(huì)發(fā)展之間的總體關(guān)系等等，這些問題都應(yīng)該進(jìn)行合理的評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)文化資源的屬性、主體、受眾以及地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)等多種因素進(jìn)行有效整合，打造統(tǒng)一而靈活的地方文化形象、品牌與規(guī)劃。同時(shí)，地方文化的生產(chǎn)、研究、傳承、保護(hù)、傳播、推廣、監(jiān)管鏈條未能貫通，也缺乏文化產(chǎn)業(yè)的有力支撐。已有的文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力不足，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)不夠，文化傳播被認(rèn)為是“燒錢”“賠錢”的行為。

4.我國(guó)地方文化傳播還存在著傳播人才匱乏、傳播方式單調(diào)的困境

對(duì)外傳播本質(zhì)上是跨文化傳播，其傳播主體和受眾處于不同的文化空間，不僅僅是一個(gè)信息傳遞和接收問題，其中起關(guān)鍵作用的是文化在異質(zhì)文化空間中的轉(zhuǎn)換問題。地方文化的傳播不僅需要熟悉乃至精研地方文化的人才，還需要具有國(guó)際視野、熟悉受眾國(guó)家文化、能夠恰當(dāng)表達(dá)地方文化的專家，以及文化對(duì)外傳播管理的企業(yè)家。

比如廬山文化的對(duì)外傳播過程中，面對(duì)日本與歐美，我們還需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)區(qū)分調(diào)研以便制作更有針對(duì)性的傳播方案。日本文化因?yàn)榕c中國(guó)文化有著悠久的交往歷史，對(duì)中國(guó)的古典文化有著較好的理解能力，而且日本文化中有著豐富的廬山文化元素，如廬山的僧人智恩曾遠(yuǎn)赴日本傳播佛法，日本著名的后樂園中有一個(gè)“廬山”，日本京都金閣寺里有一座“虎溪橋”等等。而歐美文化與廬山的關(guān)聯(lián)主要在近代，歐美人士因?yàn)橄矏蹚]山的清涼，而在廬山牯嶺建立避暑休養(yǎng)地，并稱這個(gè)地方為kuling，和英文的cooling諧音。包括諾貝爾文學(xué)家賽珍珠等人在內(nèi)的許多歐美人都曾在廬山牯嶺長(zhǎng)期生活或上過中小學(xué)，因而他們的后人至今仍懷念廬山這座樂園。而我們?cè)趶]山文化的對(duì)外傳播中，還未能對(duì)不同受眾做進(jìn)一步區(qū)分和細(xì)致調(diào)研，并做出符合文化傳播和市場(chǎng)規(guī)律的方案。

二、破解

1.“小處著手”還要“大處著眼”，地方文化的對(duì)外傳播要提高站位，從適應(yīng)世界百年未有之大變局與構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、文明交流互鑒角度出發(fā)去謀劃

地方文化之所以是地方文化，是因?yàn)槲幕偸菍儆谀硞€(gè)地方；地方文化之所以能夠超越地方文化，是因?yàn)樗梢匀谌雵?guó)家文化對(duì)外傳播的大格局，能夠進(jìn)入世界文化的大視野。站在地方看地方文化，永遠(yuǎn)是地方文化；站在世界看地方文化，一定是世界文化。

“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展?！蔽覀円羁汤斫饬?xí)近平總書記的有關(guān)重要論述，主動(dòng)適應(yīng)世界百年未有之大變局，以文明交流互鑒為手段，在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局?！爸钦咭娪谖疵取保胤秸蜕鐣?huì)必須學(xué)會(huì)從世界看中國(guó)，從世界看地方，看清世界文化發(fā)展大勢(shì)，主動(dòng)融入國(guó)家文化對(duì)外傳播大局，找準(zhǔn)自己在國(guó)家文化對(duì)外傳播中的位置，做出前瞻性的研判，勇立文化對(duì)外傳播潮頭。

2.“走出去”更要“走進(jìn)去”，地方文化的對(duì)外傳播要在堅(jiān)持主體內(nèi)容和特色的基礎(chǔ)上尊重受眾，增強(qiáng)表達(dá)效果，切實(shí)達(dá)到傳播目標(biāo)

地方文化的對(duì)外傳播本質(zhì)上是跨文化傳播，是地方文化在兩個(gè)異質(zhì)文化空間的傳播過程。在這一傳播過程中，我們要在差異性中找到共性，在共性基礎(chǔ)上表達(dá)個(gè)性。對(duì)外傳播的文化一定要堅(jiān)持中國(guó)內(nèi)容、中國(guó)核、中國(guó)心，但表達(dá)方式則要尊重受眾文化。不堅(jiān)持中國(guó)內(nèi)容、中國(guó)特色，則沒有意義；不尊重異域文化，不了解外國(guó)受眾，則表現(xiàn)力不夠，很可能“走出去”，但“走不進(jìn)去”。好的文化對(duì)外傳播，應(yīng)該是更堅(jiān)持中國(guó)特色，更尊重異域文化。

在文化傳播中，有一些特殊情況，也應(yīng)該得到理性的認(rèn)識(shí)和尊重。比如文化的表達(dá)方式總是和文化內(nèi)容相聯(lián)系的，而文化的表達(dá)方式又何嘗不是一種文化內(nèi)容呢？因此，在文化的對(duì)外傳播中，既要尊重異域文化的表達(dá)方式，便于他國(guó)民眾的理解與接受；但也應(yīng)該傳播一些原汁原味的地方文化，讓他國(guó)民眾欣賞到不走樣、不變形的地方文化，這也是對(duì)異域文化的一種尊重。此外，在完整的文化傳播過程中，海外受眾并不只是完全的被動(dòng)接受者，而是有主體性的受眾主體，他們會(huì)將“接收”到的信息經(jīng)過自己的加工和轉(zhuǎn)換，再予以“接受”。在這個(gè)加工和轉(zhuǎn)換的“接收—接受”過程中，難免會(huì)添加各種“佐料”，這是傳播主體無法完全控制的。而受眾愿意從被動(dòng)接受到主動(dòng)轉(zhuǎn)換，正是文化“走進(jìn)去”的一個(gè)重要標(biāo)志。

3.“走出去”也需要“請(qǐng)進(jìn)來”、“帶出去”乃至“賣出去”，地方文化的對(duì)外傳播要構(gòu)建地方文化對(duì)外傳播的共同體，形成“近者悅，遠(yuǎn)者來”的格局

各個(gè)地方政府和社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異很大，不需要一種統(tǒng)一的文化“走出去”模式，應(yīng)該根據(jù)本地文化資源的情況和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，打造多層次、多維度的文化對(duì)外傳播格局，讓“近者悅，遠(yuǎn)者來”。

一是通過本地文化資源的特殊性吸引國(guó)外受眾“走進(jìn)來”，通過與國(guó)外城市、大學(xué)、企業(yè)等建立友好合作關(guān)系，把國(guó)外受眾“請(qǐng)進(jìn)來”，讓他們近距離、沉浸式地了解中國(guó)文化，在外國(guó)朋友中培養(yǎng)一批地方文化的愛好者，培養(yǎng)一些地方文化的研究者。這樣，我們的地方文化就一定會(huì)被這些進(jìn)來的國(guó)外朋友“帶出去”。這種方式尤其對(duì)處于對(duì)外傳播初級(jí)階段的地方有非常好的效果，也能夠快速積累對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)。

二是打通地方文化的生產(chǎn)、研究、傳承、保護(hù)、傳播、推廣、監(jiān)管環(huán)節(jié)，形成地方文化傳播鏈。尤其要重視文化產(chǎn)業(yè)在對(duì)外文化傳播中的比重，因?yàn)閷?shí)踐證明，文化“賣出去”比文化“送出去”，更能有效實(shí)現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)，更能“走進(jìn)去”。

三是開展全民對(duì)外傳播教育，強(qiáng)化對(duì)外傳播意識(shí)，積極運(yùn)用公共外交等傳播方式和自媒體等傳播工具，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、公民等一切單位和個(gè)人的作用，形成全方位對(duì)外傳播格局，構(gòu)建地方文化對(duì)外傳播的共同體。