楊越明

新冠肺炎疫情對全球文化生態(tài)已然造成重創(chuàng)。國際航線的限流使得各國間文化交流活動銳減，強調(diào)場景與氛圍的多元文化體驗難以實現(xiàn)。人際隔離的措施使得各國文化場所及設(shè)施被迫關(guān)閉，電影、演出、展覽等文化產(chǎn)品走出國門之路更為艱難。當然，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的在線數(shù)字文化傳播，在一定程度上能夠緩釋上述基于文化產(chǎn)品與服務(wù)的國際傳播物理空間壁壘。

與此形成對比的是，基于信息的文化國際傳播更是舉步維艱。無論是傳統(tǒng)媒體的新聞報道，還是新媒體的輿論場，充斥著政治化、污名化、標簽化的傾向。正如小約瑟夫？奈教授所述：“在秩序與正義兩個基本價值觀之間存在巨大的鴻溝。在這樣的一個世界里，大多數(shù)人總是把國家正義擺在國際正義之前。”①文化信息聲量大小甚至比文化信息價值本身更決定影響力。中國文化價值觀傳播在國際政治場域中不可避免地遇到了源于意識形態(tài)的精神空間壁壘。

探討后疫情時代的中國文化國際傳播，如果以傳者為出發(fā)點進行思考難免帶有先入為主、刻意為之的痕跡。因此，更重要的是以受眾為出發(fā)點，充分關(guān)注新冠肺炎疫情對于國外普通大眾的影響，既包括媒介接觸方式、文化消費方式等行為層面的變化，也包括國別印象、題材偏好、符號好惡等情感層面的變化。考慮到這些變化都不會伴隨疫情的終止而終止，而將在未來很長一段時間保持，中國文化國際傳播在內(nèi)容、載體、渠道等各個層面的適應(yīng)與調(diào)整，也應(yīng)做好常態(tài)化準備。

一、后疫情時代中國文化國際傳播的挑戰(zhàn)因素

1.基于文化差異的社會沖突更為明晰

新冠肺炎疫情作為全球公共衛(wèi)生領(lǐng)域的“黑天鵝”事件，之所以會后續(xù)引發(fā)諸多連鎖性的國際社會爭端，除地緣政治因素外，文化差異所導(dǎo)致的不理解、不信任也是不容忽視的推力。

首先是源于情緒層面，各國民眾在不確定性規(guī)避上的差異性。②面對諸如新冠肺炎疫情這樣突如其來的不確定性事件，不同國家的民眾會感受到威脅并呈現(xiàn)出不同程度的焦慮，而焦慮感往往會導(dǎo)致一個社會集體行為模式的變形。比如歐洲、美洲等中高不確定性規(guī)避的國家民眾面對疫情及未來的焦慮感，通常會高于包括中國在內(nèi)的低不確定規(guī)避性國家，且出于個人經(jīng)驗，他們對于低不確定規(guī)避性國家民眾在疫情中體現(xiàn)的從容不迫往往表示懷疑或不理解。

其次是源于角色層面，各國民眾對于個人角色與集體角色理解的差異性。強調(diào)個人角色的社會往往注重個體價值，認為每個人應(yīng)該照顧自己。而強調(diào)集體角色的社會則注重個體所融入的群體價值，認為個體與群體是相互依賴共生的。正是由于角色理解的差異，新冠肺炎疫情之下中國所進行的集體動員、群體響應(yīng)機制，往往難以被崇尚個人主義國家的民眾所理解，甚至?xí)鹫位`讀。

再次是源于行為層面，各國民眾在處理長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向上的差異性。跨文化傳播學(xué)者霍夫斯泰德曾嘗試用下列陳述句來表明東西方的差異，西方邏輯是“如果A是真的，那么與A相反的B必然是假的”，東方邏輯則是“如果A是真的，它的對立面B也可能是真的，它們結(jié)合起來會產(chǎn)生一種優(yōu)于A或B的智慧”。③無論是個體行為，還是國家行為，犧牲短期效益（或即時滿足），注重長期或整體效益的做法，對于一些注重短期導(dǎo)向，傾向于非此即彼直接解決方案的國家民眾來說，亦存在理解障礙。

正是由于上述文化差異的存在，即便是對于同一事件或信息，國內(nèi)傳播語料與國際傳播語料在表述角度、表達方式等方面的差異性也將有可能進一步拉開。因此，表述為什么會發(fā)生或許比描述發(fā)生了什么更為重要。

2.受眾對于媒體的不信任感進一步加強

“媒介即訊息?！泵鎸ο裥鹿诜窝滓咔檫@樣的未知事物，各國民眾對可靠信息的需求在短時間內(nèi)放大，對信息來源——媒體的挑剔性也隨之提升。這就意味著來自他國文化信息的傳播難度進一步加大。國外文化內(nèi)容相對于本土文化內(nèi)容，本身就存在天然的陌生感與非必要性，想在信息相對過剩的媒介環(huán)境中獲得有效的注意力更是難上加難。

Rakuten Insight關(guān)于《新冠肺炎疫情對消費行為的影響報告》（Impact of COVID-19 on consumer behavior）顯示，④除中國本土觀眾對各媒體渠道的信任度普遍較高外，其他國家民眾對媒體都存在不同程度的不信任。以日本、美國為例，對社交媒體上所謂專家言論的信任度僅35%、46%，對電視節(jié)目的信任度僅48%、47%。即使是代表權(quán)威話語的政府網(wǎng)站信任度也僅70%左右。

國外大眾對各類大眾媒體加工處理后形成的擬態(tài)環(huán)境的不信任，使之需要通過其他信息接觸渠道或方式進行補償式滿足，人際傳播與群體傳播或許能夠成為補齊大眾傳播短板的重要因素。

3.文化品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略受多方掣肘

新冠肺炎疫情在全球的蔓延讓國家安全再次成為熱門話題。國家安全不僅局限在國防、外交、衛(wèi)生、環(huán)境、資源等領(lǐng)域，還進一步拓展到信息安全、文化安全等更為隱性的領(lǐng)域。在保護國家文化安全的名義下，諸多國家對他國文化品牌的跨國發(fā)展戰(zhàn)略按下了暫停鍵。而此前通過資產(chǎn)并購或資本合作方式獲得的海外文化資產(chǎn)受到疫情沖擊，整體運營狀況不佳，對文化國際傳播的推力也極其有限。

在文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，萬達影業(yè)所收購的美國第一大連鎖院線AMC、復(fù)星集團注資的全球知名演出品牌“太陽馬戲”均出現(xiàn)了破產(chǎn)的風(fēng)險，海外文化資產(chǎn)本身并未促成本土文化企業(yè)品牌影響力的增值。在文化科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，抖音短視頻國際版（TikTok）被美國、印度等市場拒之門外；獵豹移動公司旗下的海外直播平臺LIVE.ME被谷歌應(yīng)用商店下架等等，這些舉措顯然出于對所謂中國文化輸出與滲透潛在風(fēng)險的考量。

正如《2020年傳播、公共關(guān)系與公共事務(wù)調(diào)查報告》（The 2020 JOTW Communication Survey Review）所述：“任何傳播事務(wù)都要經(jīng)過政治的濾鏡，基于政治的分歧使得傳播事務(wù)更為艱難。”⑥在這樣的背景下，無論是中國文化企業(yè)，還是文化產(chǎn)品或活動的對外傳播，都需要找到更加有效的方式。

二、后疫情時代中國文化國際傳播的機遇因素

1.對線上文化活動的“云參與”意愿增強

在中國文化國際傳播中，通常會強調(diào)在場效應(yīng)與參與氛圍，即每年依托于各個文化機構(gòu)在各國開展形式多樣的文化活動，讓國外民眾近距離接觸到優(yōu)質(zhì)的中國文化內(nèi)容，進而保持中國文化在全球的熱度。這類慣常操作方法存在一定的不足之處，如整體資金投入較大；受到時間與空間因素的制約，受眾覆蓋面相對有限等等。在當前形勢下，如何讓更多國外受眾能夠接觸到更為多樣性的中國文化元素，取決于兩個重要因素，一是國內(nèi)文化場館與活動的數(shù)字化呈現(xiàn)能力，二是國外受眾對“云參與”“云參觀”的接受程度。

疫情期間，國際知名文化場館與文化節(jié)展在不可抗拒的線下休業(yè)狀態(tài)下，為了保持公眾的活躍度開始嘗試云端開放，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓普通大眾開啟云端文化之旅。以盧浮宮為例，其鎮(zhèn)館之寶《蒙娜麗莎》畫作的細節(jié)能夠在虛擬現(xiàn)實（VR）中選取角度自由放縮，甚至比站在畫作面前觀摩更具互動性與細節(jié)觀賞性。在“云參觀”的便利因素促動下，盧浮宮網(wǎng)站的訪問量在疫情期間增長了十倍。以巴黎時裝周為例，“云看秀”讓媒體端觀看的每一個觀眾都享受到秀場前排的體驗，使品牌和受眾的雙向溝通更為直接，甚至開創(chuàng)出了“觀時即購”的全新商業(yè)模式。

疫情期間的這些活動，無疑在一定程度上合力推動了國外受眾云端文化接觸行為的養(yǎng)成。國內(nèi)文化機構(gòu)應(yīng)盡快趕上云端發(fā)力的快車，通過數(shù)字信息采集、虛擬環(huán)境營造、線上活動策劃等為國外受眾提供更多帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的文化參與項目，突破空間藩籬，擴大國外受眾參與的覆蓋面與便利度。

2.基于社交媒體的跨文化社群黏性增強

從以“推”為傳播模式的廣播時代，走向以“拉”為傳播模式的互聯(lián)網(wǎng)時代，個體在傳播中的角色已經(jīng)由被動轉(zhuǎn)為主導(dǎo)，個體的認知、觀念、情感、體驗經(jīng)由社交媒體釋放出更大的外向傳播力。全球范圍內(nèi)社交媒體的興起在潛移默化中改變?nèi)藗儾檎倚畔ⅰ⒎窒硇畔?、發(fā)表觀點、尋求共識的方式，也讓不同國家與地區(qū)帶有共同文化偏好的人們在虛擬空間里得以群聚。

根據(jù)《2020年全球社交媒體趨勢報告》（The latest social media trends to know for 2020），⑦中青年齡段的全球網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)媒體使用動機，除娛樂消遣與信息獲取需求外，社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于交友與分享特性。無論是通過社交媒體了解朋友們在做什么，還是結(jié)交新朋友，又或是分享信息，都是以個人為同心圓進行的信息傳播。某個信息激發(fā)了個體的認同與興趣，也意味著能夠喚起其所在社群的認同與興趣，傳播效果可能出現(xiàn)倍增效應(yīng)。

基于交友與分享機制的社交媒體，對跨文化傳播來說最大的意義在于催生跨文化粉絲社群。正如傳播學(xué)者桑德拉·安妮特所述：“粉絲共同體的存在讓來自不同國家、文化和種族背景的成員能夠找到一種跨越差異的聯(lián)系感，他們通過共同興趣相互接觸，同時對由社會和歷史文化差異引發(fā)的沖突進行談判和協(xié)商?！雹岷笠咔闀r代，面對傳統(tǒng)媒體對話通道受阻的現(xiàn)實，利用社交媒體以及帶有社群機制的專業(yè)網(wǎng)站聚集國外的中國文化迷人群，激活各國民眾自發(fā)的跨文化交流行為，將成為中國文化國際傳播的重要發(fā)力點。

3.對當代中國現(xiàn)實的關(guān)注增強

長期以來，受國外文化產(chǎn)品對中國文化題材帶有明顯傾向性的影響，國外普通大眾對中國文化的印象大都停留在符號層面，無論是功夫題材的影片，還是玄幻題材的小說，抑或是傳統(tǒng)戲曲題材的演出，都在潛移默化中加強了國外民眾對中國傳統(tǒng)文化符號的印象，而相對弱化了對當代中國現(xiàn)實的印象。

新冠肺炎疫情作為國際范圍內(nèi)的公共危機事件，中國因為是疫情最早暴發(fā)地而始終處在國際輿論的中心。無論是某些歐美國家對中國疫情的負面質(zhì)疑，還是大多數(shù)發(fā)展中國家對中國抗疫成果的正面報道，在客觀意義上都提升了國際民眾對當代中國現(xiàn)實的關(guān)注。這種關(guān)注不僅僅針對疫情本身，還將視角延伸到了疫情中的中國人、中國企業(yè)、中國科技等多個方面。危中生機，不妨將此視作后疫情時代中國現(xiàn)實主義題材文藝作品的創(chuàng)作契機與國際傳播又一全新機遇。

三、后疫情時代中國文化國際傳播的創(chuàng)新支點

面對新冠肺炎疫情的蔓延，各國在政治社會層面的反應(yīng)機制與應(yīng)對措施，凸顯了國與國文化的差異性。盡管從文化價值觀角度，可以將中國的舉國抗疫理解為集體主義價值觀的強大號召力，也可以將西方國家民眾對社交隔離措施的反感理解為個人主義價值觀對個體自由的堅持，但此類對文化價值觀的是非判斷很容易陷入政治話語解讀的誤區(qū)。

后疫情時代，中國文化國際傳播應(yīng)注重巧施力，創(chuàng)造性地通過柔性傳播方式，讓更多國際友人產(chǎn)生對中國文化符號、中國文化故事以及中國人、中國企業(yè)的好感，從而為中國走近世界舞臺中心、參與更多國際事務(wù)提供更好的輿論氛圍。柔性傳播意味著傳播主體摒棄以直接、強硬或干巴巴的方式對政治主張、價值觀念等進行傳播，而是以柔性或輕松的方式，選擇帶有中國文化特征的邊際內(nèi)容吸引國外受眾的注意力。

1.傳播主體：摒棄宏大敘事，注重個體的故事傳播

對國外普通民眾來說，抽象的當代中國形象是由一個個具象的當代中國人形象拼貼而成的。每一個體的思維方式、行為方式都可能藏有中國文化的基因密碼，通過個體，特別是普通小人物的故事傳播，能夠讓國外民眾與當代中國人產(chǎn)生遠距離的熟悉感。

以優(yōu)兔（YouTube）為例，獲得國外民眾高關(guān)注度的中國創(chuàng)作者，既非自帶流量的所謂國際明星，也非熱門事件中的新聞人物，而是李子柒、“辦公室小野”這樣的普通人。他們在新媒體平臺上表現(xiàn)的內(nèi)容，大都展現(xiàn)出具有濃郁中國特色的生活方式，無論是鄉(xiāng)村田園中的慢生活、還是城市生活圖景的快意人生，都在滿足國外觀眾對于中國文化好奇心的同時，使其產(chǎn)生了情感共鳴。

可以看到，目前國外社交媒體上的中國網(wǎng)紅許多是美食類創(chuàng)作者，他們成功的原因一方面在于美食類題材可視性較強，語言障礙較低，另一方面還在于創(chuàng)作者本身出色的表現(xiàn)力。后疫情時代可以在國家層面推動中國文化的多樣化表達，這需要更多中國文化能人主動出海，并提升其跨文化傳播意識和新媒體傳播能力。

2.傳播載體：突破傳統(tǒng)銷售通路，促生內(nèi)容產(chǎn)品的國外粉絲社群

圖書、影視等中國內(nèi)容產(chǎn)品走出去，依靠國外書店、影院等傳統(tǒng)銷售通路能夠到達的國外民眾數(shù)量有限，具有天然局限性。國外民眾對中國文化產(chǎn)品消費行為的養(yǎng)成，更大程度上將依賴對中國文化產(chǎn)品話題討論熱度及興趣感的提升。國外民眾自發(fā)形成的中國文化產(chǎn)品粉絲社群將在其中扮演更加重要的角色。

在國外粉絲社群中，網(wǎng)絡(luò)編譯愛好者是跨文化傳播的種子選手與重要推手，他們通常以自組織的創(chuàng)新模式對他國文化產(chǎn)品進行文本翻譯。由于網(wǎng)絡(luò)譯者通常是普通人，而非專業(yè)譯者，因此其翻譯的文本相對隨意與個性化，但其重要價值在于網(wǎng)絡(luò)譯者和讀者之間通過追更、評論等方式有著活躍的互動，彼此之間基于文化熱愛的黏性很強。無論是武俠世界（Wuxiaworld）等中國網(wǎng)絡(luò)小說國外粉絲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，還是全球電視劇電影視頻字幕分享平臺（Viki.com）等中國影視劇國外粉絲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，都已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)品吸引國外愛好者的重鎮(zhèn)。網(wǎng)絡(luò)譯者構(gòu)成的多國別特征，使他們最終完成的跨文化傳播文本有可能適合多國讀者口味。粉絲社群的年輕化，也意味著對中國內(nèi)容產(chǎn)品（作品）的討論，有可能派生出更多對中國文化的關(guān)切。

3.傳播方式：削減硬廣告，增強文化品牌的整合營銷傳播

伴隨國際社會社交隔離政策的延續(xù)，后疫情時代國際間文化交流活動在短時間內(nèi)無法以線下常態(tài)方式展開，常規(guī)的廣告方式也無法實現(xiàn)較好的文化活動品牌傳播效果。在此背景下，需要更多文化企業(yè)、文化機構(gòu)立足于傳播方式的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)端事件營銷或游戲化營銷，激發(fā)國際受眾的參與，進而帶動文化活動的傳播力。

例如，面向心系遠方、渴望旅游的國際友人，國內(nèi)諸多旅游目的地應(yīng)利用疫情帶來的旅客空窗期開發(fā)更多創(chuàng)意云端參與項目。瑞典旅游局和全球最大C2C短租平臺愛彼迎（Airbnb）在2017至2018年度推出的“自由漫步”云端旅游營銷項目就是該領(lǐng)域的成功范例。

再如，面向中國傳統(tǒng)節(jié)日、中國傳統(tǒng)技藝感興趣的國際友人，文化推廣機構(gòu)應(yīng)聯(lián)合國內(nèi)游戲企業(yè)，選取代表性的文化元素，開發(fā)帶有趣味感的云端游戲體驗小產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)活動賦予潮玩氣質(zhì)，從而吸引更多國外年輕受眾參與。

除此之外，對于眾多中國文化企業(yè)來說，為了規(guī)避部分國家民眾對中國文化企業(yè)因所謂“政治化”偏見而形成的品牌傳播阻力，在后疫情時代應(yīng)更加注重公益化策略，通過與全球或本地化公益組織的合作，完成公益營銷，以塑造更富社會責任感、且符合全球價值觀的文化企業(yè)形象。

「注釋」

①[美]小約瑟夫·奈：《理解國際沖突：理論與歷史》（張小明譯），上海人民出版社2002年版，第5頁。

②Richard Cyert and James March：Behavioral theory of the firm，（WileyBlackwe，1992），p.118.

③[荷蘭]吉爾特·霍夫斯泰德、揚·霍夫斯泰德、邁克爾·明可夫：《文化與組織——心理軟件的力量》（張瑋、王爍譯），電子工業(yè)出版社2019年版，第177頁 。

④“Impact of COVID-19 on consumer behavior”，Rakuten Insight，https：// insight.rakuten.com/impact-of-covid-19-on-consumers-behaviour-report/，2020-5-12.

⑤筆者根據(jù)Rakuten Insight調(diào)查公布的《新冠肺炎疫情對消費行為的影響報告》相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理。

⑥“The 2020 JOTW Communication Survey Review”，JOTW & Sword and the Script Media，https：//www.swordandthescript.com/2020/06/comms-surveyreview/，2020-6-25.

⑦“The latest social media trends to know for 2020”，GlobalWebIndex，https：// www.globalwebindex.com/reports/social.

⑧筆者根據(jù)GlobalWebIndex《2020年全球社交媒體趨勢報告》相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理。

⑨侯雨、徐鵬：《跨文化粉絲研究：學(xué)術(shù)史梳理與前瞻》，《中國青年研究》2019年第12期。

責編：荊江