王倩 李擎

摘要：技術(shù)傳播研究的開展離不開用戶分析。本文以嗶哩嗶哩——國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的UGC類網(wǎng)站為研究對(duì)象，在技術(shù)傳播范圍內(nèi)從語(yǔ)言風(fēng)格、導(dǎo)航目錄、板塊設(shè)計(jì)等多角度出發(fā)，探討用戶分析理論對(duì)于嗶哩嗶哩在進(jìn)行界面設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)生的重要作用，指導(dǎo)網(wǎng)站相關(guān)人員設(shè)計(jì)出符合社區(qū)用戶需求的界面，并在界面設(shè)計(jì)方面為UGC類網(wǎng)站提供些許啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：技術(shù)傳播；用戶分析；UGC網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)

引言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“應(yīng)運(yùn)而生”（邵華、喻惠群，2015）的科學(xué)技術(shù)使信息與知識(shí)得以共享，也加速亞文化圈層的文化形態(tài)在年輕一代中的傳播。嗶哩嗶哩作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，根據(jù)網(wǎng)站官方公布的2019第四季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，網(wǎng)站月均活躍用戶達(dá)1.3億，同比增長(zhǎng)40%，數(shù)據(jù)再創(chuàng)新歷史。嗶哩嗶哩的發(fā)展連續(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期，該網(wǎng)站成功的背后與其實(shí)行長(zhǎng)期有效的用戶體驗(yàn)與增長(zhǎng)策略有著緊密的關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，嗶哩嗶哩這類UGC類網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)是否符合用戶進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)的期待值，一定程度決定著初始用戶的去留，也影響著活躍用戶的數(shù)量。因此本文將在技術(shù)傳播理論層面下，探討用戶分析在嗶哩嗶哩進(jìn)行界面設(shè)計(jì)時(shí)的參考與啟示作用。

1、理論背景

1.1 技術(shù)傳播理論

“技術(shù)傳播”的前身為“技術(shù)寫作”。工業(yè)革命后技術(shù)寫作開始服務(wù)于革新技術(shù)，通過(guò)文檔的形式指導(dǎo)大眾使用新技術(shù)產(chǎn)品。直到上世紀(jì)70年代高新技術(shù)獲得重要成果，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)“不斷創(chuàng)新”（辛楠、穆靜、張發(fā)勇，2019）引起了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)分工的更新發(fā)展，也讓技術(shù)寫作不再只憑文字傳遞信息，因此由“技術(shù)傳播”指代進(jìn)一步的工作內(nèi)容與手段。

“科技飛速發(fā)展”（周淑莉、肖飛，2012）的當(dāng)下，“如視頻、動(dòng)畫、網(wǎng)站” （潘倩、陳紅梅，2019）等信息技術(shù)產(chǎn)物讓研究用戶體驗(yàn)或需求等成為線上產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵。至此再次豐富了技術(shù)傳播這一概念，可將其定義為“技術(shù)傳播是指通過(guò)特定渠道在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)擴(kuò)散轉(zhuǎn)移技術(shù)以促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享和用戶采用的過(guò)程”。（翟杰全，2010） 技術(shù)傳播搭建了一座產(chǎn)品與用戶間的橋梁。企業(yè)根據(jù)所得用戶數(shù)據(jù)，考慮排版、界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等問(wèn)題，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用得以傳播。

1.2 用戶分析理論

“大數(shù)據(jù)”（吳彥、張發(fā)勇，2019）時(shí)代信息技術(shù)更迭，網(wǎng)絡(luò)信息龐雜，網(wǎng)站趨于提供個(gè)性化服務(wù)和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶分析正是根據(jù)用戶差異“采取不同的設(shè)計(jì)方案”（吳婷、李擎，2019），幫助網(wǎng)站定位用戶群和服務(wù)于不同用戶。用戶畫像、用戶場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)等皆為用戶分析范疇。

用戶畫像，亦稱人物角色，可為企業(yè)個(gè)性化定制服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，發(fā)現(xiàn)新思路。用戶畫像可以通過(guò)數(shù)據(jù)分布清晰明了地展現(xiàn)用戶的個(gè)人信息、興趣愛好、行為習(xí)慣，提高個(gè)性化推薦的成功率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

用戶場(chǎng)景指用戶的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。相較于“書籍、報(bào)刊”（陳星聚、張發(fā)勇，2019）等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)、平板電腦、便攜式電腦等移動(dòng)新媒體設(shè)備不僅使網(wǎng)絡(luò)信息碎片化，也使應(yīng)用場(chǎng)景在時(shí)空上打破傳統(tǒng)媒體的限制，更“碎片化”（李擎，2018）、動(dòng)態(tài)化、虛擬化。網(wǎng)站可根據(jù)不同場(chǎng)景“運(yùn)用技術(shù)傳播的相關(guān)技能”（溫家琪，2018）。

2、嗶哩嗶哩網(wǎng)站案例分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站在眾多UGC類網(wǎng)站中脫穎而出，成為年輕人聚集的亞文化社區(qū)代表，本文依據(jù)上述理論，以其為例展開實(shí)際的用戶分析，并探討用戶分析在界面設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)揮了何種作用。

2.1 網(wǎng)站用戶分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站對(duì)于自身用戶群定位明確，并在“招股書中將目標(biāo)用戶群定位為“Z世代”（尹方圓，2019）。“Z世代”為首的年輕群體形成一個(gè)獨(dú)特的社交圈，他們彰顯自我，尋求認(rèn)同。首先就用戶畫像對(duì)他們進(jìn)行以下四個(gè)方面的“數(shù)據(jù)分析”（ 胡子璇、鮑志坤，2019）：

（a） 性別分布。據(jù)2020年3月指數(shù)顯示，網(wǎng)站的女性用戶占比為42.6%，男性用戶為57.4%，總體上男性用戶占比略高于女性，但使用網(wǎng)站的用戶性別占比可謂持平，不存在明顯的性別偏斜，并反映出網(wǎng)站綜合滿足了男性或女性的用戶需求。

（b） 地域分布。網(wǎng)站的用戶常年集中在廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)兼新媒體相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這也意味著用戶的受教育條件較高，思維跳躍，熱衷于接觸新鮮事物和多元文化，與網(wǎng)站的定位不謀而合。

（c） 年齡分布，網(wǎng)站的使用群體普遍為29歲以下的年輕人，用戶結(jié)構(gòu)為低齡化。20歲～29歲年齡段的用戶占比最高，為49.56%；其次便是19歲及以下的用戶，為27.18%；30歲、40歲和50歲以上的用戶占比偏低，呈大幅下滑趨勢(shì)。

（d） 興趣分布。使用人群對(duì)網(wǎng)站的游戲、影視音樂、軟件應(yīng)用、教育培訓(xùn)、書籍閱讀、咨詢等有著共同的愛好，此類興趣占比不分上下，側(cè)面反映了使用的網(wǎng)站人群構(gòu)建了一個(gè)共同的“圈子”。

另外，良好的用戶體驗(yàn)是保證網(wǎng)站長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。唐納德？諾曼（2003）在其《設(shè)計(jì)心理學(xué)》著作中，對(duì)于什么是好的設(shè)計(jì)提出了本能層、行為層和反思層的設(shè)計(jì)三層面，并且情感是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。該理念恰恰契合了用戶體驗(yàn)即感知體驗(yàn)的概念。根據(jù)設(shè)計(jì)三層面，本文對(duì)該網(wǎng)站從視覺體驗(yàn)、有用性和心理體驗(yàn)三個(gè)方面入手說(shuō)明。

（e） 視覺體驗(yàn)。網(wǎng)站總體顏色基調(diào)為粉色，粉色代表著可愛、蘿莉且充滿幻想，符合“御宅族”等年輕群體的二次元風(fēng)格，且在首頁(yè)封面、登陸注冊(cè)、加載緩沖、更新等頁(yè)面都附有二次元設(shè)計(jì)圖像，視覺上以動(dòng)畫卡通風(fēng)格為主，吸引目標(biāo)用戶，留住目標(biāo)用戶。

（f） 有用性。產(chǎn)品的有用性主要在于是否符合用戶需求。網(wǎng)站用戶不僅僅可以免廣觀看視頻也可以制作上傳自己的視頻，既是訂閱者也是制作者，并可以實(shí)時(shí)彈幕、評(píng)論、發(fā)布動(dòng)態(tài)等功能，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。網(wǎng)站虛擬社區(qū)皆滿足了高互動(dòng)性和綠色觀看視頻、直播的用戶需求。

（g） 心理體驗(yàn)。除了二次元人群，亞文化語(yǔ)圈內(nèi)的其他年輕群體大多在現(xiàn)實(shí)中難以尋求“共鳴”（祁文慧、楊靖，2018）和認(rèn)同，嗶哩嗶哩的出現(xiàn)填補(bǔ)了他們的情感缺口。網(wǎng)站不止于打造一個(gè)二次元的文化圈，更是要打造一個(gè)多元綜合的文化社區(qū)，引進(jìn)古風(fēng)音樂、熱門日韓劇和國(guó)產(chǎn)正能量紀(jì)錄片等，為年輕人提供表達(dá)自我、釋放自我、實(shí)現(xiàn)自我的平臺(tái)，共同找尋“自身存在的價(jià)值”（黃雯怡，2017）。

2.2 用戶分析在界面設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用

對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的用戶分析后，可得知大多為低齡化用戶群體，其中男女占比相近，受教育程度高，需求多樣，渴望共鳴和互動(dòng)。因此網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)既定目標(biāo)用戶的熟知度，也最大限度滿足了用戶對(duì)瀏覽界面的設(shè)計(jì)期待。

全站界面分為首頁(yè)、頻道、動(dòng)態(tài)、我的、會(huì)員購(gòu)四個(gè)界面。網(wǎng)站界面整體語(yǔ)言帶有明顯的二次元風(fēng)格，并適時(shí)附有顏文字，加強(qiáng)“交流和互動(dòng)”（黃雯怡，2016），例如：加載緩沖時(shí)的界面用語(yǔ)為“正在玩命加載數(shù)據(jù)...”，沒有網(wǎng)絡(luò)支持時(shí)出現(xiàn)的提示語(yǔ)為“電波無(wú)法到達(dá)喲”，用戶退出登錄的對(duì)話框?yàn)椤澳舜_定不是手滑了么？”，界面“保持語(yǔ)言風(fēng)格的一致”（洪伊鑫、李擎，2019）。界面設(shè)計(jì)利用相應(yīng)的小眾文化用語(yǔ)使用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生認(rèn)可和興趣，為長(zhǎng)期心理體驗(yàn)缺失的用戶提供了一個(gè)可靠的空間，傳達(dá)出網(wǎng)站對(duì)小眾文化的高包容性。

其次網(wǎng)站界面背景采用白色，導(dǎo)航或社區(qū)圖標(biāo)等皆使用粉、藍(lán)、綠色等飽和度高的顏色。背景配以高飽和顏色使導(dǎo)航目錄和文字信息更有辨識(shí)度，良好的視覺效果保證用戶能快速瀏覽獲得所需內(nèi)容。此外，首頁(yè)視圖的單列和雙列選擇在產(chǎn)品有用性上考慮到多種用戶需求和場(chǎng)景，提供“個(gè)性化信息服務(wù)”（姜龍、邵華，2018）。單列視圖適用于隨意瀏覽的用戶，文字相對(duì)較少，側(cè)重于突出視頻封面和顯示上傳者頭像；雙列的首頁(yè)視圖則加粗了標(biāo)題字號(hào)，縮小了視頻封面，并相較于單列而言，雙列所陳列的視頻數(shù)和文字?jǐn)?shù)較多，適用于通過(guò)閱讀選擇觀看與否的此類用戶。

界面大概率選取了偏動(dòng)畫的圖文結(jié)合設(shè)計(jì)。在頻道分區(qū)欄的每個(gè)頻道皆為提取頻道最明顯的屬性制作而成。根據(jù)用戶群體的興趣特性，網(wǎng)站還選擇廣受用戶歡迎的內(nèi)容開設(shè)特定頻道，如鬼畜、國(guó)創(chuàng)、廣告、小黑屋等頻道，展現(xiàn)出其“多元”（李擎，2018）的風(fēng)格走向。用戶所處場(chǎng)景需快速瀏覽時(shí)，也可以通過(guò)分區(qū)圖標(biāo)輕松定位到自己所需的內(nèi)容頻道，體驗(yàn)界面設(shè)計(jì)帶來(lái)的“便捷”（王瓊?cè)A、肖飛，2020）。會(huì)員購(gòu)界面也將提供的所有會(huì)員福利和特權(quán)進(jìn)行相同的動(dòng)畫圖標(biāo)分類，并放在首要位置，避免用戶購(gòu)買產(chǎn)品重復(fù)錯(cuò)誤地搜索點(diǎn)擊問(wèn)題。而“我的”界面中創(chuàng)作中心、個(gè)人中心和我的服務(wù)三大板塊分別以黃、藍(lán)、粉色不同圖標(biāo)色塊進(jìn)行區(qū)分，相較于前兩者，圖標(biāo)以線條畫進(jìn)行了簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，適配于各個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，該板塊以用戶為核心將其可能涉及的訴求基本涵蓋于三大板塊。

3、總結(jié)

“以互聯(lián)網(wǎng)為依托”（邵華，2018）的線上媒體網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，其界面設(shè)計(jì)不僅是對(duì)目標(biāo)用戶群特性的反映，也是在視覺和感知上提供良好的用戶體驗(yàn)、傳遞企業(yè)文化理念的重要組成部分。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行用戶畫像、用戶體驗(yàn)和用戶場(chǎng)景的分析，可見嗶哩嗶哩界面設(shè)計(jì)致力于打造以用戶為中心的二次元風(fēng)格界面和滿足年輕人多方位的使用需求，可為界面設(shè)計(jì)在總體風(fēng)格基調(diào)、板塊分區(qū)等方面提供啟示和指明方向，與企業(yè)文化定位“接軌”（黃雯怡，2015）。

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作者簡(jiǎn)介：王倩，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。

通訊作者：李擎，南京林業(yè)大學(xué)，碩士，講師，研究方向：技術(shù)寫作，在線教育，專門用途英語(yǔ)。