摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)日益融入到了人們的生活當(dāng)中來，網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上開店變成了一件很普遍的事情，越來越多人從事電子商務(wù)工作或者在淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店。要做好淘寶網(wǎng)店必須懂一些網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣技術(shù)，本文就網(wǎng)店推廣中最常用最重要的技術(shù)進(jìn)行探討研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店推廣，技術(shù)，策略，SEO，搜索引擎

引言

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)日益普及，不僅讓我們的生活變得非常便利，同時(shí)也給更多的人們帶來工作和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，越來越多的人參與到電子商務(wù)行業(yè)中來，其中最重要的形式之一就是開設(shè)網(wǎng)店。而對(duì)于中小賣家開設(shè)網(wǎng)店的第一選擇平臺(tái)就是淘寶平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)淘寶網(wǎng)店要有優(yōu)質(zhì)且合適的產(chǎn)品，要有穩(wěn)定的供貨渠道，要有好的物流服務(wù)，要有好的客服服務(wù)，更加要掌握網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣的技術(shù)手段。

1、網(wǎng)店推廣的目的

電子商務(wù)的網(wǎng)店推廣的主要工作就是建立品牌，獲得流量，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，通俗的講就是把網(wǎng)店產(chǎn)品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)推廣出去，讓更多的人知道，讓更多的人進(jìn)來，讓更多的人購(gòu)買并且反復(fù)購(gòu)買。網(wǎng)店推廣技術(shù)和策略就是研究怎樣花最少的錢獲得更多有效的流量。

2、網(wǎng)店推廣的方法

網(wǎng)店推廣的技術(shù)和手段有很多，可以從網(wǎng)店內(nèi)部、淘寶平臺(tái)、站外平臺(tái)三個(gè)維度研究網(wǎng)店推廣?；诰W(wǎng)店內(nèi)部的推廣，可以利用用戶群，會(huì)員制度，產(chǎn)品促銷，優(yōu)惠券、贈(zèng)品等進(jìn)行推廣，商家可以通過讓買家加入商家福利群的形式對(duì)老顧客進(jìn)行維護(hù)，在群內(nèi)不定期的發(fā)放優(yōu)惠卷和特惠產(chǎn)品以及建立會(huì)員制度，充分調(diào)動(dòng)老顧客的購(gòu)買欲；還可以通過發(fā)送短信的方式，將網(wǎng)店的促銷活動(dòng)信息發(fā)送到每一位老顧客手機(jī)，激起老顧客的購(gòu)買欲望，從而再次進(jìn)店購(gòu)買；商家也可以在網(wǎng)店進(jìn)行促銷活動(dòng)包括：優(yōu)惠套餐，收藏送禮、限時(shí)折扣、秒殺等?；谡就馄脚_(tái)的推廣目前主要有短視頻平臺(tái)推廣，第三方平臺(tái)推廣和公眾號(hào)推廣；短視頻平臺(tái)有抖音、快手；第三方平臺(tái)有返利網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等，專門收集各種的優(yōu)惠信息，網(wǎng)店商家可以在這類平臺(tái)發(fā)布優(yōu)惠信息，從而引來流量。基于淘寶平臺(tái)的網(wǎng)店推廣方法也有很多，可以分為付費(fèi)的和免費(fèi)的，付費(fèi)推廣有直通車、鉆石展位、淘寶客等，免費(fèi)的也有很多，本文重點(diǎn)介紹基于SEO的推廣。

3、基于SEO的網(wǎng)店推廣

SEO即搜索引擎優(yōu)化，淘寶的SEO指的是利用搜索引擎的搜索規(guī)則提高相應(yīng)產(chǎn)品在搜索引擎內(nèi)的排名。主要的手段可以通過調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)題、類目屬性等參數(shù)，讓產(chǎn)品符合淘寶搜索排名規(guī)則，讓產(chǎn)品排名靠前，讓更多適合的買家看到，從而獲得更多免費(fèi)的精準(zhǔn)流量。

3.1 搜索過程

搜索引擎優(yōu)化不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，需要足夠耐心和細(xì)致，需要不斷測(cè)試調(diào)整，甚至推倒重頭再來。要做好淘寶SEO，我們需要清楚淘寶的完整搜索過程。

第一步，淘寶搜索引擎“猜”買家的搜索需求，根據(jù)買家輸入的關(guān)鍵詞，猜出買家需求，并將結(jié)果推薦出來。淘寶搜索系統(tǒng)會(huì)學(xué)習(xí)，它能累積并統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞一段時(shí)間內(nèi)的搜索行為軌跡，一段時(shí)間可能是一周、一個(gè)月、一年或者更久。以“芳華”來舉例子說明，淘寶搜索系統(tǒng)通過累積和統(tǒng)計(jì)用戶搜索“芳華”這個(gè)關(guān)鍵詞的行為軌跡，一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)最近一段時(shí)間大多數(shù)人搜索“芳華”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候的都是點(diǎn)擊瀏覽芳華縫紉機(jī)，于是系統(tǒng)就學(xué)習(xí)到“芳華”關(guān)鍵詞和芳華縫紉機(jī)密切相關(guān)，當(dāng)有用戶搜索“芳華”時(shí)，淘寶搜索系統(tǒng)會(huì)就會(huì)猜這個(gè)用戶想要芳華縫紉機(jī)，于是把芳華縫紉機(jī)的結(jié)果推薦出來。

第二步，淘寶對(duì)搜索出來的結(jié)果進(jìn)行類目的匹配。淘寶系統(tǒng)內(nèi)每個(gè)產(chǎn)品都?xì)w屬在某個(gè)類目屬性下。在搜索行為中，同一搜索詞的大量用戶行為很容易歸屬到相應(yīng)的熱點(diǎn)類目，比如“連衣裙”的搜索行為會(huì)優(yōu)先匹配到女裝/女士精品類目，而不會(huì)匹配到大碼女裝類目或者孕婦裝類目。

第三步，淘寶的個(gè)性化搜索。淘寶的個(gè)性化搜索就是根據(jù)買家的網(wǎng)絡(luò)行為痕跡，包括曾經(jīng)買過的產(chǎn)品、加購(gòu)物車行為、收藏的產(chǎn)品、收藏的店鋪、瀏覽過的產(chǎn)品等行為，去判斷買家的本次搜索的需求，個(gè)性化搜索主要是根據(jù)買家標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

3.2 搜索排名影響因素

搜索引擎根據(jù)關(guān)鍵詞搜索，將它認(rèn)為可能是用戶需要的產(chǎn)品提取出來，按照一定規(guī)則進(jìn)行排序并推薦出來。淘寶的搜索引擎算法是商業(yè)機(jī)密，我們不知道具體算法，但是我們可以分析影響排序的重要因素是哪些。影響排名的關(guān)鍵因素有5個(gè)：商品描述質(zhì)量，賣家服務(wù)質(zhì)量，搜索相關(guān)性需求，商品權(quán)重，系統(tǒng)機(jī)制。

3.2.1. 商品描述質(zhì)量

商品描述是指商家對(duì)所售商品或提供的服務(wù)用圖片和文字的形式進(jìn)行介紹、描述，使得買家對(duì)商品或者服務(wù)有正確的認(rèn)識(shí)和了解，從而產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)的行為。一般商品描述包括：產(chǎn)品標(biāo)題，產(chǎn)品基本情況，產(chǎn)品圖片，用戶評(píng)價(jià)、拓展、注意事項(xiàng)、快遞物流等其他一些信息。

產(chǎn)品標(biāo)題很重要，是搜索引擎搜索到產(chǎn)品的關(guān)鍵，盡量用關(guān)鍵詞描述產(chǎn)品屬性并能突出產(chǎn)品特色。產(chǎn)品的基本情況是產(chǎn)品描述的重點(diǎn)和主要部分，內(nèi)容真實(shí)、描述細(xì)致、突出特色，最好圖文結(jié)合。產(chǎn)品圖片最好配備整體圖、細(xì)節(jié)圖、實(shí)拍圖、營(yíng)銷圖，搭配簡(jiǎn)潔恰當(dāng)?shù)奈淖终f明，要有很好的視覺效果。產(chǎn)品描述質(zhì)量越好，用戶就能很清晰的了解產(chǎn)品的具體情況，產(chǎn)品質(zhì)量分也越高，則會(huì)幫助排名靠前。

3.2.2. 賣家服務(wù)質(zhì)量

賣家服務(wù)質(zhì)量包括四個(gè)：產(chǎn)品與描述相符，賣家服務(wù)態(tài)度，賣家發(fā)貨速度，物流公司的服務(wù)。要提高賣家服務(wù)質(zhì)量必須把控產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品的描述，提高客服態(tài)度，打好包裝、提高發(fā)貨速度，提高物流配送速度。

3.2.3. 產(chǎn)品的標(biāo)簽

淘寶平臺(tái)的搜索展現(xiàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)是千人千面，產(chǎn)品能否被買家搜索并展現(xiàn)出來，取決于產(chǎn)品的標(biāo)簽跟買家標(biāo)簽的相關(guān)程度（相關(guān)，不相關(guān)，沖突）。產(chǎn)品能夠被多少買家搜索到，取決于淘寶用戶群體中有多少買家的標(biāo)簽跟產(chǎn)品的標(biāo)簽是相關(guān)的。下面用一張圖來說明一下。

上圖中產(chǎn)品有3個(gè)標(biāo)簽A、B、C，買家人群有3個(gè)，其中人群1有標(biāo)簽A，人群2有標(biāo)簽B，人群3有標(biāo)簽X，人群1、2有和產(chǎn)品匹配的標(biāo)簽，而人群3的標(biāo)簽X，跟產(chǎn)品標(biāo)簽不匹配。假如3個(gè)人群的數(shù)量都是20萬(wàn)，此時(shí)產(chǎn)品的潛在展現(xiàn)人群為是40萬(wàn)。如果商家給產(chǎn)品打上了X標(biāo)簽，展現(xiàn)人群就增加了人群3，此時(shí)產(chǎn)品的展現(xiàn)人群增加到了60萬(wàn)。如果其他條件不變，點(diǎn)擊率保持穩(wěn)定，展現(xiàn)人群的增加，展現(xiàn)量就會(huì)增加，那就意味著流量增加。所以優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)簽，給產(chǎn)品打上更多正確標(biāo)簽，圈定更多適合的買家群體，就會(huì)提升產(chǎn)品流量，這就是產(chǎn)品標(biāo)簽的作用。然而如果通過不正當(dāng)?shù)氖侄谓o產(chǎn)品打上了錯(cuò)誤標(biāo)簽，就會(huì)圈到錯(cuò)誤的人群，導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降和轉(zhuǎn)化率下降的結(jié)果，從而減低排名。

3.2.4. 產(chǎn)品權(quán)重

產(chǎn)品權(quán)重是電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)給出的綜合評(píng)分，也是電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搜索排名的關(guān)鍵依據(jù)。產(chǎn)品權(quán)重越高，搜索排名自然考前，所以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)就是要提升產(chǎn)品權(quán)重。產(chǎn)品權(quán)重主要由產(chǎn)品人氣、產(chǎn)品產(chǎn)出、作弊處罰決定。產(chǎn)品人氣也即產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化能力，主要體現(xiàn)在買家瀏覽、收藏加購(gòu)、轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買的整個(gè)階段，包括曝光率、點(diǎn)擊率、加購(gòu)率，收藏率，轉(zhuǎn)化率、銷量。產(chǎn)品產(chǎn)出就是搜索某個(gè)關(guān)鍵字所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品單位曝光產(chǎn)出，即搜索關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的單位曝光量下產(chǎn)品所能成交的金額。由如下三個(gè)指標(biāo)決定：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。近30天的產(chǎn)品產(chǎn)出高意味著產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)流量的使用效率高，平臺(tái)更傾向于把流量給到產(chǎn)品產(chǎn)出高的產(chǎn)品。作弊處罰，包括類目錯(cuò)放、屬性錯(cuò)選，標(biāo)題堆砌、重復(fù)鋪貨、描述不符、SKU作弊。處罰是：商品搜索排名靠后，商品下架、刪除，整體店鋪搜索排名靠后，店鋪屏蔽，凍結(jié)賬號(hào)，關(guān)閉賬號(hào)。早期的淘寶平臺(tái)權(quán)重以月度為周期更新，權(quán)重能累積30天，2013年之后更新為7更新權(quán)重，2018年以后改版為實(shí)時(shí)權(quán)重，按小時(shí)更新權(quán)重。

3.2.5. 搜索相關(guān)性

相關(guān)性指的是搜索詞關(guān)鍵詞與商品的相關(guān)性。搜索詞與產(chǎn)品相關(guān)性主要有六個(gè)主要指標(biāo)，分別是標(biāo)題相關(guān)性，屬性相關(guān)性，類目性關(guān)系，首圖相關(guān)性，文本描述相關(guān)性，價(jià)格相關(guān)性。六個(gè)相關(guān)性要保持一致。其中價(jià)格相關(guān)性，淘寶最多給一個(gè)店鋪兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的流量，給每個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)格區(qū)間的流量，所以店鋪內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)不要超過一個(gè)價(jià)格區(qū)間，整個(gè)店鋪不要超過兩個(gè)區(qū)間。

當(dāng)買家搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，比如搜索‘廚房刀具的時(shí)候，假定標(biāo)簽和權(quán)重都是符合要求，系統(tǒng)就會(huì)按照價(jià)格、屬性、類目的相關(guān)性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選。比如根據(jù)價(jià)格相關(guān)性，系統(tǒng)會(huì)展示價(jià)格高于19元的商品，低于19元不展示；根據(jù)屬性相關(guān)性系統(tǒng)會(huì)更優(yōu)先展示材質(zhì)是“不銹鋼”的產(chǎn)品；根據(jù)類目相關(guān)性系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示“刀具”類目的產(chǎn)品；這就是搜索相關(guān)性。相關(guān)性包括兩個(gè)方面，一方面是淘寶搜索系統(tǒng)決定的，系統(tǒng)偏愛的價(jià)格屬性和類目屬性，會(huì)給滿足條件的產(chǎn)品排名靠前和更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)；另一方面是買家決定的，而買家偏愛的價(jià)格、屬性、類目和首圖，產(chǎn)品就會(huì)有更高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、以及銷量。

3.2.6. 搜索引擎系統(tǒng)中內(nèi)容相關(guān)性的計(jì)算

搜索引擎通過對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分詞、匹配、計(jì)算關(guān)鍵詞頻度、關(guān)鍵詞權(quán)重、關(guān)鍵詞位置等方面來進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)度的計(jì)算，會(huì)采用詞頻-逆文檔頻度（Term FrequencyInverse Document Frequency，TF-IDF）技術(shù)，用來評(píng)估一個(gè)詞對(duì)于一個(gè)文檔的重要程度。關(guān)鍵詞的重要性跟詞頻（Term frequency）、逆文檔頻率（Nverse Document Frequency，IDF）密切相關(guān)，通過計(jì)算他們的積計(jì)算關(guān)鍵詞的重要性，其值越大越重要也即越相關(guān)。

計(jì)算公式如下：

3.2.7. 搜索引擎系統(tǒng)中標(biāo)題相關(guān)性的計(jì)算

標(biāo)題的相關(guān)性主要采用余玄相似算法實(shí)現(xiàn)，通過計(jì)算向量之間的余玄相似算法實(shí)現(xiàn)。余弦相似度，是用向量空間中兩個(gè)向量夾角的余弦值作為衡量?jī)蓚€(gè)個(gè)體間差異的大小的度量。

計(jì)算出相似度接近1，判斷兩個(gè)標(biāo)題比較相近。

3.2.8. 系統(tǒng)機(jī)制

淘寶平臺(tái)的目標(biāo)之一就是讓消費(fèi)者買到想要的產(chǎn)品，買到好的產(chǎn)品，所以誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)就能獲得更大流量。這種賽馬機(jī)制是淘寶系統(tǒng)最重要的排序規(guī)則。

淘寶平臺(tái)的目標(biāo)之二：讓中小商家能做起來。所以淘寶平臺(tái)會(huì)扶持新店，扶持新品。目前淘寶平臺(tái)對(duì)新店有3個(gè)月的流量扶持期，新品也有14天的流量扶持期。

3.3 標(biāo)題優(yōu)化策略

產(chǎn)品標(biāo)題決定了產(chǎn)品能匹配到的搜索關(guān)鍵詞，標(biāo)題包含的搜索關(guān)鍵詞越多，關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)越高，產(chǎn)品被搜索到的機(jī)會(huì)就越大，獲得的展現(xiàn)量和流量就越大。標(biāo)題優(yōu)化是SEO的重點(diǎn)工作。

3.3.1. 選擇關(guān)鍵詞

選擇關(guān)鍵詞很重要，淘寶商家可以在很多地方找合適的詞，常用的有：淘寶首頁(yè)下拉框出現(xiàn)的關(guān)鍵詞、搜索詞條下面推薦的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品屬性詞、類目詞、季節(jié)詞，還可從數(shù)據(jù)魔方、淘詞、量子、直通車等地方查找產(chǎn)品適合的關(guān)鍵詞。然后對(duì)找到的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，篩選的指標(biāo)參考：相關(guān)性高、展現(xiàn)量高、點(diǎn)擊量高、轉(zhuǎn)化率高、搜索量高。

3.3.2. 組合關(guān)鍵詞

篩選出來的詞有很多，要合理組合，淘寶規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)題最長(zhǎng)60個(gè)字節(jié)，最多30個(gè)漢字，所以是一字千金，一定要做好關(guān)鍵詞的組合，標(biāo)題中包含有效關(guān)鍵字越多，被搜索到的機(jī)會(huì)就越大。

在組合關(guān)鍵詞之前必須了解淘寶系統(tǒng)的分詞，淘寶系統(tǒng)會(huì)把標(biāo)題關(guān)鍵詞按照一定的方式分割成多個(gè)單詞或詞組，廣泛含義的詞是可以拆分的，比如情侶沙灘鞋，可以拆分為情侶、沙灘、鞋，類目詞和屬性詞是不可拆分的。在淘寶搜索頁(yè)面可以查看產(chǎn)品標(biāo)題被拆分成哪些詞根。比如搜索產(chǎn)品標(biāo)題：“金鼎朗逸切片刀薄輕巧鋒利菜刀家用切菜切肉不銹鋼廚房刀具”，選中找出的相應(yīng)產(chǎn)品，單擊右鍵選擇產(chǎn)看可以看到如下圖所示的，標(biāo)題被拆分出的詞根。

在組合關(guān)鍵詞的時(shí)候要注意關(guān)鍵詞的順序，采用類目詞和屬性詞的組合，注意與產(chǎn)品的相關(guān)性，與產(chǎn)品相關(guān)性低的詞盡量去掉。在標(biāo)題中可以添加空格或斜杠，增強(qiáng)標(biāo)題的可讀性，忌堆砌關(guān)鍵詞，忌敏感詞。

3.3.3. 標(biāo)題優(yōu)化

對(duì)于銷售爆款，可以采用行業(yè)內(nèi)熱詞、短詞；日常銷售款經(jīng)量多采用產(chǎn)品屬性相關(guān)度高的詞；新品/滯銷款可以使用競(jìng)爭(zhēng)度小的詞，長(zhǎng)尾詞。

4、總結(jié)

淘寶的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣涉及的技術(shù)很多，正確的掌握一些推廣技術(shù)和運(yùn)營(yíng)策略是每一個(gè)網(wǎng)店商家都必須掌握的技能。找到適宜自己的網(wǎng)店推廣技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段可以保障網(wǎng)店的流量和銷量，成功將網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)下去，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林敏輝.淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的推廣手段和運(yùn)營(yíng)攻略，中外企業(yè)家，2019.12

[2] 劉文君《粗糙集的相似度量》，2012

[3] 如何優(yōu)化無線端搜索流量，讓商品得到更多的展現(xiàn)？（派代網(wǎng)）

[4] CSDN博客. 逆文檔頻率法 https：//blog.csdn.net/ kangguang/article/details/79

作者信息：

賀慧玲，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師 ，研究方向：電子商務(wù)。