文燕平 季馨雨

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，在消費(fèi)升級和分享經(jīng)濟(jì)的大背景下，各類在線知識付費(fèi)平臺上線并迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代自從2016年起就進(jìn)入了知識付費(fèi)元年。本文主要基于感知價值視角，采用問卷調(diào)查的研究方法，討論了影響用戶對在線付費(fèi)平臺付費(fèi)的相關(guān)因素。通過對現(xiàn)有知識付費(fèi)的現(xiàn)狀、知識付費(fèi)平臺的特征形式及消費(fèi)者實際消費(fèi)行為及意愿作分析比對，從感知收益、感知成本、口碑、可替代品等幾個維度來探索影響消費(fèi)者選擇知識付費(fèi)行為的因素，歸納出知識付費(fèi)平臺目前存在的問題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：在線知識付費(fèi)；付費(fèi)意愿；感知價值

引言

內(nèi)容付費(fèi)由來已久，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志、書本、報紙等，再到磁帶、影像CD、DVD，皆為內(nèi)容付費(fèi)的一種實體表現(xiàn)形式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的進(jìn)入，碎片化信息時代帶來的快節(jié)奏生活方式讓在線知識付費(fèi)在2016年開始呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，分答、知乎live、喜馬拉雅FM、得到等一大批知識付費(fèi)平臺上線并迅速發(fā)展，由此進(jìn)入知識付費(fèi)元年。知識付費(fèi)規(guī)模逐年增大，根據(jù)艾瑞咨詢2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報告指出，2017年我國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約為49億元，在多方面因素的綜合作用下，規(guī)模預(yù)計2020年將會達(dá)到235億。

目前市場上所見的知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)種類眾多，產(chǎn)品形態(tài)包含圖文、音頻、在線點對點問答等多種模式。從動態(tài)知識分享到知識付費(fèi)的起步和如今的蓬勃發(fā)展，越來越多的人都認(rèn)同并接受了在線知識付費(fèi)這一知識獲取模式。互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，知識付費(fèi)的滲透率也在不斷提升，知識付費(fèi)的市場潛力總體仍有很大的上升空間。

對知識付費(fèi)意愿影響的研究有助于了解知識生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求，對知識付費(fèi)存在的問題的探析有助于保護(hù)知識生產(chǎn)者的權(quán)益，提高知識生產(chǎn)的積極性。對于知識付費(fèi)產(chǎn)品和平臺來說，用戶的付費(fèi)意愿及需求是產(chǎn)品或平臺進(jìn)一步改進(jìn)或調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略的重要依據(jù)，為提高知識服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化資源配置提供參考，更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使知識付費(fèi)在大環(huán)境下有更健康的發(fā)展。

本文在基于感知價值的理論基礎(chǔ)和目前國內(nèi)知識付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，采用了問卷調(diào)查的研究方法，從影響感知收益和感知付出的幾大因素出發(fā)，探究用戶對于在線知識付費(fèi)平臺的付費(fèi)意愿并提出相應(yīng)策略。主要研究了感知價值的兩個維度即感知收益、感知付出對用戶在線知識付費(fèi)意愿的影響，以及用戶對于在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值的相關(guān)影響因素，從口碑、可替代品等幾個維度來探索影響消費(fèi)者選擇知識付費(fèi)行為的其他因素，歸納出知識付費(fèi)平臺目前存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，為提高知識服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化資源配置提供參考。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶知識付費(fèi)行為研究

互聯(lián)網(wǎng)模式下的知識付費(fèi)給予了用戶更多知識共享的新渠道，知識付費(fèi)規(guī)模也在逐年增大，用戶知識付費(fèi)意愿也在不斷增強(qiáng)。據(jù)《中國青年報》2016年的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時已有63.6%的受訪者對知識付費(fèi)表示支持和樂觀的態(tài)度，73.9%的受訪者則表示愿意對網(wǎng)絡(luò)問答進(jìn)行付費(fèi)。

自從知識付費(fèi)2016年開始在我國興起，我國對用戶在線知識付費(fèi)行為相關(guān)的研究文獻(xiàn)和相關(guān)成果在近兩年有了顯著的增多。張帥、王文韜等借助質(zhì)性研究方法，從訪談中提煉出了包括個體需求、信息質(zhì)量、個體認(rèn)知、主觀規(guī)范、便利條件、替代品和經(jīng)濟(jì)因素在內(nèi)的影響用戶在線知識付費(fèi)行為的七個因素，并最終認(rèn)為其中影響消費(fèi)意愿的最重要因素的是個體需求和信息質(zhì)量。全貞花、謝情以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合致使產(chǎn)品用戶的個性特征，得出努力期望、績效期望、社會影響、感知趣味性、交互動機(jī)、個人創(chuàng)新、個人知識管理需求這七個對用戶知識付費(fèi)行為選擇產(chǎn)生影響的因子，認(rèn)為消費(fèi)者最終的消費(fèi)行為既受到產(chǎn)品本身屬性的影響，也同時受到了消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)與消費(fèi)動機(jī)的影響。李剛、盧艷強(qiáng)等基于行為計劃理論，輔以理性行為理論、感知價值理論構(gòu)建了用戶知識付費(fèi)行為模型進(jìn)行研究分析，得出付費(fèi)行為受到付費(fèi)意愿與知覺行為控制的直接影響；付費(fèi)意愿受到付費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知質(zhì)量、體驗、信任的直接影響；付費(fèi)態(tài)度與付費(fèi)行為受到感知費(fèi)用的負(fù)向直接影響等相關(guān)結(jié)論。趙楊、袁析妮等基于社會資本理論，分別從知識供給者的結(jié)構(gòu)型社會資本、關(guān)系型社會資本和認(rèn)知型社會資本三個維度來構(gòu)建用戶知識付費(fèi)行為影響因素理論模型。通過研究知乎“l(fā)ive”的真實數(shù)據(jù)，運(yùn)用負(fù)二項面板回歸分析對模型進(jìn)行了驗證，最終認(rèn)為知識供給者的粉絲數(shù)、發(fā)表文章數(shù)、回答問題數(shù)、點贊數(shù)、是否實名認(rèn)證和是否標(biāo)注專業(yè)領(lǐng)域這幾個知識生產(chǎn)者的外在特性均對用戶知識付費(fèi)行為具有顯著的正向影響。

1.2 顧客感知價值研究

關(guān)于顧客感知價值，國內(nèi)外已經(jīng)有豐富的研究文獻(xiàn)，眾多理論與實證研究也都深刻地探究和揭示了顧客感知價值的相關(guān)概念。以Zeithaml為代表的眾多學(xué)者把顧客感知價值定義為感知收益和感知付出之間的綜合比較。該理論提出了研究客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。這里的感知收益是指在產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用中其自身所帶的相關(guān)物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等，感知付出則包括了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所面臨的一切成本，包括產(chǎn)品價格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系所耗費(fèi)的精力和時間等等。Philip Kotler把感知價值得到定義為：預(yù)期顧客對一個產(chǎn)品和感知值的所有存在價值與所有存在成本之差的綜合評估。

國內(nèi)也有學(xué)者基于感知價值視角對在線知識付費(fèi)進(jìn)行了研究，李武等采用了問卷調(diào)研法基于感知價值理論討論發(fā)現(xiàn)了感知收益和感知付出均能有效地解釋和預(yù)測用戶對在線付費(fèi)問答平臺的感知價值，并認(rèn)為內(nèi)容收益對提問者的感知價值影響最大。

2、用戶在線知識付費(fèi)意愿影響因素的理論分析

2.1 感知價值與付費(fèi)意愿

消費(fèi)者的付費(fèi)意愿是指消費(fèi)者存在對某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行最終付費(fèi)行為的可能性，即對于特定產(chǎn)品所產(chǎn)生的購買傾向，是消費(fèi)者的主觀心理活動。感知價值是消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行收益和付出兩方面對比權(quán)衡得出的綜合結(jié)果。在消費(fèi)者心理研究中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)意愿是影響消費(fèi)者付費(fèi)行為的直接導(dǎo)向，而感知價值作為消費(fèi)者對于感知收益和感知付出即利得與利失之間的權(quán)衡，是消費(fèi)者在資源配置和心理感知下實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效益理論中效用最大化的具體體現(xiàn)，所以感知價值這一主觀性的心理感知結(jié)果對于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有同樣的影響。

關(guān)于感知收益可能涉及到的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品自身的相關(guān)因素有以下幾個方面：

（1）知識付費(fèi)內(nèi)容的價值性

消費(fèi)者對于在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的第一主觀必然是希望所獲得的內(nèi)容是有用的、自己感興趣的、是自己所需、是能解決某方面問題的。以價值來體現(xiàn)就是它具有功能性的作用，能給用戶切實地解答或提供問題的解決方法，這是能給用戶帶來滿意消費(fèi)的前提，也是用戶選擇進(jìn)行消費(fèi)的最低門檻。

（2）知識付費(fèi)內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性

作為付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價值保障基礎(chǔ)，平臺內(nèi)容的產(chǎn)出者的專業(yè)背景和權(quán)威認(rèn)證是必不可少的，也是消費(fèi)者在做出選擇或評價前的最重要的參考依據(jù)。必要的內(nèi)容質(zhì)量保證、專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威證書等能十分直觀地傳遞給消費(fèi)者信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行安心地消費(fèi)。

（3）知識付費(fèi)平臺的易操作性

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出或服務(wù)提供，如果配上繁復(fù)的操作界面、操作流程，也會導(dǎo)致很多有潛在消費(fèi)意愿的用戶流失。所以平臺的簡單、易操作性也是消費(fèi)者考慮消費(fèi)的重要因素之一。

3.3.2 感知付出因素

無論是哪種形式的商品或服務(wù)，消費(fèi)者在購買決策時一定會涉及到付出，即花費(fèi)的成本。除了金錢成本之外，時間成本也是重要的考量因素之一。所以針對感知付出的影響因素，調(diào)研中設(shè)計了“價格合理性”和“時間成本效益”。已付費(fèi)樣本中對在線知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格合理性認(rèn)同度約為54.93%，有將近一半的人持中立和不認(rèn)同態(tài)度。兩個樣本中，在阻礙消費(fèi)行為的影響因素中“價格過高”成為了主要的選擇，無論是已付費(fèi)人群還是未付費(fèi)人群，關(guān)于所需付出的貨幣成本都成為了主要的消費(fèi)決策原因。而在所付出的時間成本和從中獲得的知識內(nèi)容是否成正比的問題上，64.29%的用戶選擇了成正比。由此看來，時間成本和貨幣成本確實是影響消費(fèi)者在對知識付費(fèi)產(chǎn)品做出消費(fèi)決策上的重要考慮因素，并且在時間成本和金錢成本上，更多的用戶將金錢成本作為更重要的是否對在線知識付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的主要考慮因素。

3.3.3 感知價值映射結(jié)果

依照Zeithaml為代表的顧客感知價值理論，經(jīng)過感知利得和感知利失之間的比較所得出的消費(fèi)者對在線知識付費(fèi)產(chǎn)品的感知價值影響了最終消費(fèi)者的消費(fèi)決策。在收到的調(diào)研樣本中，接近60%的已付費(fèi)的消費(fèi)者對目前的所用產(chǎn)品感到滿意并選擇推薦給他人，在未付費(fèi)消費(fèi)者中對現(xiàn)有的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品滿意度相較更低，并因為價格、內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品安全性、可替代性和其他的問題影響其最終消費(fèi)決策。在這里可以看出，當(dāng)消費(fèi)者的感知價值即感知收益和感知付出相減或比對過后，感知收益超過感知付出時即客戶對在線知識付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度為正向時，消費(fèi)者會趨于選擇進(jìn)行消費(fèi)。反之，其感知付出超過其感知收益，即目前的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品未能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期滿意度或是使用感受未能匹配其所付出的成本時，消費(fèi)者會選擇不消費(fèi)或中止消費(fèi)。

3.3.4 其他影響因素

根據(jù)問卷調(diào)查分析和相關(guān)案例研讀，除了感知價值提到的感知收益、感知付出所涉及的時間、金錢、效益、價值等因素外，影響了消費(fèi)者對現(xiàn)有在線知識付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)購買行為的因素還包括以下幾個方面：

（1）口碑反饋

口碑的傳播是消費(fèi)者獲取相關(guān)在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要渠道之一，同時會對消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者通過自己所信任的親友或社群獲取到對該產(chǎn)品使用過后的正面評價，有助于幫助降低消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策中的不確定性。

（2）可替代品

從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，可替代品也是消費(fèi)者在線知識付費(fèi)行為比較重要的一個影響因素。在問卷的反饋結(jié)果中有49.3%的被調(diào)查對象認(rèn)為可以找到替代品是他們選擇對某項在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因之一。以英語閱讀軟件為例，扇貝閱讀、薄荷閱讀、英語流利說等等層出不窮的英語學(xué)習(xí)平臺打卡出現(xiàn)在各個社交平臺，如何讓消費(fèi)者貨比三家后選定其一則取決于產(chǎn)品的核心競爭力。在知識付費(fèi)熱潮愈發(fā)高漲的互聯(lián)網(wǎng)時代，同類產(chǎn)品如果有低價或是甚至免費(fèi)的替代品這一選擇時，相當(dāng)多的消費(fèi)者會愿意更優(yōu)先選擇低價或免費(fèi)替代品以降低付出成本。所以產(chǎn)品或服務(wù)的差異化也是消費(fèi)者選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品的重要影響因素之一。

3.4 分析總結(jié)

綜合上述調(diào)查研究的結(jié)果與感知價值相結(jié)合分析，可以發(fā)現(xiàn)感知收益和感知成本基本決定了感知價值的綜合結(jié)果，而感知價值的獲得與評估最終影響了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿與付費(fèi)行為。

感知收益對知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)使用意愿形成正向的影響作用，感知成本對知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)使用意愿形成負(fù)向的影響作用。產(chǎn)品或服務(wù)所提供的內(nèi)容價值即內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容有效性、效益價值即時間價值都作為正面效益影響感知收益的組成部分。在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量越高、內(nèi)容供需越匹配、操作流程越便捷、碎片化時間利用率越高，則消費(fèi)者的感知價值越大，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)。而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的貨幣成本和時間陳本則作為反面效益影響感知付出的組成部分。在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價格越高、所需花費(fèi)的知識獲取時間越長、知識獲取流程越繁瑣、后續(xù)花費(fèi)時間成本越高，消費(fèi)者的感知付出成本就越大，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿就越弱。簡而言之，消費(fèi)者對于在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值和感知成本的綜合權(quán)衡決定其消費(fèi)意愿，若感知價值大于感知成本，讓消費(fèi)者覺得所獲得的一切體驗價值匹配得上所付出的一切成本，即消費(fèi)者的感知價值越高，則消費(fèi)者對于在線知識付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)意愿就會越強(qiáng)。反之，感知價值匹配不上感知付出的成本，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿就自然減弱。

4、知識付費(fèi)的發(fā)展策略建議

4.1 堅持高質(zhì)且個性化內(nèi)容的產(chǎn)出

感知價值是影響付費(fèi)意愿的核心因素。隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品的熱門浪潮，很多知識付費(fèi)產(chǎn)品都避不開內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題。因此，在線知識付費(fèi)平臺應(yīng)該著重關(guān)注到消費(fèi)者的個體差異，根據(jù)消費(fèi)者自身的求知需求為消費(fèi)者定制高匹配度的個性化且有價值的知識產(chǎn)品，避免籠統(tǒng)、千篇一律的“套路”和“方法論”。對內(nèi)容做嚴(yán)格的把控，保證內(nèi)容的稀缺性和科學(xué)性，減少粗制濫造，保證內(nèi)容與消費(fèi)者所付費(fèi)用相匹配，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。在保證知識輸出方的資質(zhì)和產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的使用情況建立消費(fèi)者個人使用曲線并增加激勵機(jī)制以鼓勵消費(fèi)者形成長期的產(chǎn)品使用習(xí)慣。同時，也可以通過提供組合型的知識產(chǎn)品和免費(fèi)增值服務(wù)來增加產(chǎn)品價值，或者設(shè)立知識產(chǎn)品的基準(zhǔn)價格，提供附加產(chǎn)品供消費(fèi)者自由選擇，從而使消費(fèi)者可以以合理的成本購買自己感興趣的知識產(chǎn)品，貼合消費(fèi)者的求知需求以更好地達(dá)到消費(fèi)預(yù)期，讓用戶根據(jù)自身需求和條件來自由選擇和獲得更多的自我實現(xiàn)價值。