曹歡

【摘要】隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，眾多企業(yè)均通過建立自己的新媒體傳播平臺來打造企業(yè)良好對外形象。然而，新媒體平臺雖然有成本低、接觸面廣等眾多優(yōu)勢，由于定位不清、運營水平不高等問題，很多企業(yè)的新媒體平臺只是淪為微信版企業(yè)網站，特別是對于本身業(yè)務不直接面對消費者的醫(yī)藥流通類企業(yè)，新媒體平臺運營普遍存在自說自話的現(xiàn)象。本文從傳播學角度出發(fā)，分析企業(yè)新媒體運營中存在問題，找出相應對策。

【關鍵詞】新媒體? 新媒體運營? 醫(yī)藥流通? 藥品流通

一、新媒體平臺運營在企業(yè)形象塑造中發(fā)揮關鍵作用

當下，以互聯(lián)網為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會生活的方方面面，并顯示出巨大的傳播力和滲透力。網絡、手機等即時交流平臺，使得傳統(tǒng)媒體已經無法滿足員工和客戶對企業(yè)信息對外發(fā)布、樹立良好品牌形象等的立體需求。用好新媒體新技術已經不再僅是傳統(tǒng)媒體需要思考的問題，而是幾乎是所有企業(yè)都要面臨的新挑戰(zhàn)、新課題，只有建立健全企業(yè)的全媒體傳播體系，才能使品牌傳播更久遠，企業(yè)更美好。

各行各業(yè)的企業(yè)需要與時俱進，順應技術發(fā)展帶來的傳播格局變化。微信公眾號、企業(yè)號、短視頻APP、微博等新媒體傳播平臺已經徹底取代了企業(yè)官方網站、宣傳冊、宣傳片等傳統(tǒng)企業(yè)對外宣傳載體。

新媒體時代的發(fā)展，不僅是技術上的革新，更是整體傳播理念、受眾接受訊息的方式等的徹底變化。這就要求企業(yè)在運用新媒體傳播技術時，不僅僅是將其當做一項技術來應用，而是在宣傳理念、宣傳策略、傳播平臺等全方位融入新媒體傳播模式。在轉變宣傳方式、創(chuàng)新宣傳載體上下功夫，切實運用好新媒體，通過媒體融合為內容產品、品牌傳播獲得更多與用戶相通的接口，更是在內容產品的專業(yè)化水平上下功夫，為企業(yè)文化品牌傳播注入了生機和活力。

二、醫(yī)藥流通類企業(yè)新媒體平臺運營面對難題

（一）醫(yī)藥流通企業(yè)新媒體宣傳困境

新媒體技術的發(fā)展給需要做市場宣傳、營銷的企業(yè)帶來了新的機遇，被看做是低成本獲取流量和關注度、用戶口碑的新渠道。然而對于很多企業(yè)其實際業(yè)務中很少面向普通消費者的企業(yè)，如何通過新媒體平臺的運營，開拓市場，提升企業(yè)影響力及品牌效應，則是很多企業(yè)新媒體平臺運營者所需要思考的問題。

醫(yī)藥流通行業(yè)所涉及的業(yè)務也屬于此類企業(yè)之一。我國的醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)大部分提供藥品批發(fā)、分銷、零售業(yè)務是針對醫(yī)院開展，由于行業(yè)特殊性，導致很多消費者并不熟悉該類企業(yè)具體從事的業(yè)務內容，甚至很多普通民眾會把醫(yī)藥流通行業(yè)所從事的業(yè)務與“醫(yī)藥代表”“藥品銷售”等混為一談。

在醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)中，無論是占有資源優(yōu)勢的國有大型企業(yè)，還是各地的私營企業(yè)都面臨著同樣的問題。例如像國藥、上藥、華潤醫(yī)藥這樣的國有企業(yè)，都沒有形成體系化、戰(zhàn)略化新媒體運營體系。

（二）傳統(tǒng)宣傳模式的單向輸出難以貼近消費者

作為藥品供應鏈環(huán)節(jié)中的連接上下游的中間環(huán)節(jié)，醫(yī)藥流通企業(yè)在我國醫(yī)改政策中所發(fā)揮的作用不容忽視。這就要求，醫(yī)藥流通行業(yè)的新媒體運營首要目的就是如何貼近普通民眾，要使普通民眾了解該類企業(yè)行業(yè)特性。

傳播學中的使用與滿足理論認為，站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。而將該理論應用在醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)新媒體運營策略上，則要求企業(yè)首先要認清自己新媒體運營定位，而不是簡單的自說自話，只是站在企業(yè)本身發(fā)展角度思考。在新媒體信息化時代，企業(yè)要想在市場競爭中嶄露頭角，就必須打破傳統(tǒng)模式，利用新媒體模式傳播企業(yè)形象，站在普通受眾的角度上思考，面對一家企業(yè)，如何利用新媒體傳播手段，走進普通民眾，與普通消費者產生聯(lián)系。

（三）缺乏戰(zhàn)略化、體系化策略

隨著時代的發(fā)展，智能化和數(shù)字化新媒體技術逐漸占據(jù)引領地位，顯然傳統(tǒng)宣傳模式已無法滿足信息化時代的需求，醫(yī)藥流通企業(yè)也面臨著信息化創(chuàng)新轉型的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)業(yè)務模式已經無法適應現(xiàn)代信息化技術發(fā)展、新醫(yī)改政策環(huán)境的需要。企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，急需摸索新的新媒體化宣傳路徑。傳統(tǒng)的宣傳模式手段落后、缺乏時效性、受眾單一等問題。

三、醫(yī)藥流通企業(yè)如何高效利用新媒體平臺打造良好企業(yè)形象

（一）找準受眾需求 打造親民形象

新媒體時代下，各行各業(yè)的企業(yè)都應該遵循社會發(fā)展規(guī)律，把握市場走向，拓寬宣傳途徑，創(chuàng)新宣傳平臺，積極利用新媒體平臺運營理念。企業(yè)新媒體平臺的運營需考慮受眾需求，普通新媒體用戶之所以關注一家企業(yè)的內容，想要看到的是創(chuàng)新有趣的內容，甚至是直接的福利，而不是把新媒體做成電子版企業(yè)內刊，有需求才有市場。

新媒體的創(chuàng)新之處，除了渠道新、交互方式新之外，更重要的是打破了傳統(tǒng)媒體的距離感，讓普通公眾通過價值觀、傾向明確的內容，感受到內容發(fā)布者鮮活、立體的形象，自發(fā)主動參與到內容中來。

醫(yī)藥流通企業(yè)的新媒體運營則更需要找準自己的定位，從拉近與用戶的距離作為出發(fā)點，可以利用漫畫、短視頻等多種更適合新媒體傳播的形式介紹公司的具體業(yè)務，多與普通民眾的日常生活產生聯(lián)系、例如一粒藥的安全抵達、你知道你吃的藥都經歷了什么嗎？等主題，激發(fā)讀者好奇心，建立交互感、親近感、信任度，將企業(yè)先進的管理理念、專業(yè)化的服務理念融于內容中，從而打造企業(yè)良好正面形象。

（二）渠道轉型，整合資源構建智能分發(fā)平臺

眾多企業(yè)對新媒體平臺的運營投入程度十分有限，企業(yè)應從從平臺建設、運營規(guī)范、內容創(chuàng)新、短視頻策劃、輿論引導等全方位做出轉型，整合已掌握的信息技術、人才資源、外部資源等構建智能分發(fā)平臺。

醫(yī)藥流通企業(yè)的新媒體運營則可以嘗試內聯(lián)外通，除了企業(yè)內選用專業(yè)人才運營，與外部傳統(tǒng)媒體合作外，可以通過與相關行業(yè)媒體協(xié)作輸出內容，借助本身已具備較成熟的運營模式和分發(fā)矩陣的新媒體營銷平臺，提升傳播效果。但也要注意不能簡單的認為直接選擇將企業(yè)宣傳工作整體外包給傳媒公司，以簽訂年度合同的形式進行年度的宣傳工作外包，例如外包公司一年為企業(yè)服務多少次現(xiàn)場活動，拍攝多少次宣傳視頻。這種合作模式表面上高效、專業(yè)的解決了企業(yè)的宣

（三）傳播轉型，與企業(yè)數(shù)字化發(fā)展高度結合

信息化時代的發(fā)展，對企業(yè)的影響是全方位的，醫(yī)藥流通企業(yè)在新醫(yī)改政策帶量采購已打破醫(yī)藥行業(yè)原有價值鏈關系、營銷模式和利益分配規(guī)則。醫(yī)藥分家和互聯(lián)網線上市場的開放，不斷催生著新興市場的發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)紛紛尋求信息化轉型及數(shù)字化升級發(fā)展，在此過程中，企業(yè)在新媒體平臺的運營也應該提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，讓平臺真正的活起來，用起來。保持創(chuàng)新思維，新媒體的玩法層出不窮，短視頻創(chuàng)作、條漫、直播等新玩法每天都在刺激大眾的神經，這就要求新媒體平臺運營者有敏銳的觀察力和快速適應學習的能力，即使是傳播相同的內容，也可以嘗試應用不同的打發(fā)，不斷調整傳播方式以適應新媒體時代傳播技術的飛速發(fā)展。

四、結語

新媒體時代背景下，面對互聯(lián)網時代信息技術革新和中國企業(yè)成長路徑的需要，如何高效運營新媒體平臺是每一個企業(yè)都需要面臨的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥流通企業(yè)作為連接藥品供應鏈上下游的關節(jié)一環(huán)，更需要在保障百姓用藥、踐行健康中國戰(zhàn)略等方面積極發(fā)聲，將新媒體運營策略融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，主動調整企業(yè)角色定位，主動聯(lián)系消費者，穩(wěn)固、維護企業(yè)社會形象，為企業(yè)的高速發(fā)展增色。

參考資料：

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