申迎迎

摘 要：新時代背景下，女性群體的社會地位不斷發(fā)生著變化，而且還扮演著多重角色，這也就讓女性群體的需求開始增大，女性消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的重要營銷目標(biāo)。女性消費(fèi)活動的發(fā)生在很大程度上會受到消費(fèi)心理的影響，所以企業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)工作應(yīng)該和女性消費(fèi)心理相聯(lián)系，明確掌握女性的消費(fèi)特征，那樣平面廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)會更好，進(jìn)而可以刺激更多女性消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：女性;消費(fèi)心理;平面廣告設(shè)計(jì)

注：本文系2019年度河南省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助性計(jì)劃“基于女性消費(fèi)心理的平面廣告設(shè)計(jì)研究”（2019-ZZJH-118）研究成果。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，以及公民的經(jīng)濟(jì)收入水平不斷提升，人們對于消費(fèi)品提出了更多需求。在社會向前發(fā)展的同時，女性群體開始扮演著多重角色，所以她們也開始慢慢成為企業(yè)營銷產(chǎn)品的重要對象。不過，隨著女性社會地位的不斷提高，她們的消費(fèi)心理也發(fā)生著變化。通常來說，良好的平面廣告設(shè)計(jì)可以直接抓住消費(fèi)者的眼球，所以針對女性群體這一重要的營銷對象，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對女性消費(fèi)心理與平面廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)聯(lián)的研究，盡可能讓平面廣告設(shè)計(jì)為女性消費(fèi)者帶來良好的感官刺激以及情感需求上的滿足，進(jìn)而可以有效帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。

一、女性消費(fèi)心理內(nèi)涵與消費(fèi)特點(diǎn)

所謂女性消費(fèi)心理，指的就是女性消費(fèi)者在選擇商品時所體現(xiàn)出來的一種心理狀態(tài)，比如對于產(chǎn)品的認(rèn)識、消費(fèi)需求分析等。在當(dāng)前社會，女性群體的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為四個方面：一是務(wù)實(shí)心理，也就是比較看重商品的性價比，盡可能挑選物美價廉的商品，這和傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約思想有很大關(guān)聯(lián);二是情感心理，因?yàn)榕缘那楦型ǔＲ饶行愿蛹?xì)膩，所以在購買產(chǎn)品時也容易從情感角度來決定是否購買，也就是情感價值占據(jù)部分原因;三是愛美心理，愛美在女性群體中體現(xiàn)得更加明顯，很多女性在消費(fèi)時更為看重商品的外觀造型，比較追求設(shè)計(jì)時尚、創(chuàng)意新穎，而且愛美心理也容易讓女性產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為;四是攀比心理，消費(fèi)品除了能夠作為工具來使用外，還具有象征意義，很多女性習(xí)慣通過購買價格昂貴的商品來滿足自己的虛榮心，那樣心理上可以得到平衡，但是此種消費(fèi)心理也容易造成沖動消費(fèi)行為的發(fā)生。

女性群體的消費(fèi)特征可以從其心理年齡和成長階段進(jìn)行劃分。首先是少女型，這類女性群體沒有太多的經(jīng)濟(jì)收入，或者根本沒有經(jīng)濟(jì)來源，大部分都是在校學(xué)生或者剛剛步入社會的女性，此時她們的消費(fèi)心理趨向擺脫家長限制，比較崇尚自我、追求個性，整體來看是不成熟的消費(fèi)觀念，在思想上非常容易受到產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)的影響。其次是青年型，青年型女性已經(jīng)有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，同時家庭負(fù)擔(dān)很小，不用考慮撫養(yǎng)孩子、贍養(yǎng)老人的問題，此時追求潮流、盲目攀比是容易表現(xiàn)出來的消費(fèi)心理，有時并不是在購買需求下進(jìn)行消費(fèi)活動，而是為了滿足自己的心理需求，好看的商品顏色、款式等都是她們消費(fèi)的主要因素，不會過多考慮商品的使用價值，所以沖動消費(fèi)行為很容易產(chǎn)生。再者是主婦型，這類女性群體一般在收入和家庭方面都比較穩(wěn)定，但是也需要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)壓力，那就是子女教育、老人贍養(yǎng)等，進(jìn)而也會影響著她們的消費(fèi)心理，在進(jìn)行消費(fèi)活動時更傾向于物美價廉，同時消費(fèi)心理也會更加理性，很少或者不會出現(xiàn)沖動消費(fèi)行為，消費(fèi)主觀意識也會有所增強(qiáng)。最后是成功型，隨著女性受文化教育水平不斷提高，她們在職場上的價值也逐漸凸顯出來，成功型女性的思想更加成熟，經(jīng)濟(jì)也更加獨(dú)立，她們在消費(fèi)商品時會與自身價值相結(jié)合，側(cè)重于運(yùn)用商品來展現(xiàn)生活品位，所以高檔奢侈商品就成為她們主要的消費(fèi)目標(biāo)，消費(fèi)心理整體傾向于體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位[1]。

二、基于女性消費(fèi)心理的平面廣告設(shè)計(jì)

對于商品而言，平面廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是凸顯商品的特色以及品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意新穎的平面廣告設(shè)計(jì)形式可以成功吸引消費(fèi)者的注意力，并刺激消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)此，平面廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)該與消費(fèi)者的購買心理相結(jié)合，深入了解消費(fèi)者的購買傾向，從而可以讓廣告設(shè)計(jì)作品成為促進(jìn)商品銷售的良好輔助工具。隨著女性消費(fèi)群體消費(fèi)能力不斷提高，企業(yè)應(yīng)該對女性消費(fèi)心理研究加以重視，讓商品從情感、外觀、色彩等多個方面來獲得女性消費(fèi)者的青睞。

（一）女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)新方向制定的影響

平面廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是希望能夠在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力，所以篇幅過長的話，消費(fèi)者容易產(chǎn)生視覺疲勞。為提升平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新度，根據(jù)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，可以大致確定幾個創(chuàng)新方向：一是以滿足女性消費(fèi)者情感需求為主。因?yàn)榕院湍行韵啾龋毡橛兄迂S富、細(xì)膩的情感世界，容易在情緒上被周圍事物所影響，所以企業(yè)可以嘗試在情感上對平面廣告進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而更好地打動女性消費(fèi)者內(nèi)心，刺激其購買欲望。比如就母嬰清潔產(chǎn)品而言，如果直接展現(xiàn)清潔效果則難以打動女性，但是通過向女性展示未及時清潔雙手而直接接觸寶寶時，寶寶身上被沾染肉眼看不見的細(xì)菌之后，女性很容易從情感上為了寶寶的身體健康而選擇購買產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)該明確女性消費(fèi)者的情感需求，獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)可[2]。二是滿足女性消費(fèi)者的審美需求。愛美心理幾乎在所有女性身上都能體現(xiàn)出來，所以從審美角度出發(fā)很容易抓住女性消費(fèi)者的注意力，比如很多香水的平面廣告都與優(yōu)美的舞者相結(jié)合，那樣更容易滿足女性消費(fèi)者的審美需求。三是滿足女性消費(fèi)者的個性需求。隨著女性思想逐漸自由、開放，她們更傾向于選擇個性化十足的商品來展現(xiàn)自我，那樣可以為她們的生活增添很多樂趣。比如眼鏡是一種很常見的物品，但是通過對眼鏡平面廣告進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將其描述為潮流飾品之后，很多女性消費(fèi)者會將眼鏡作為搭配的重要配飾，還有很多年輕女性會選擇外觀、色彩夸張的眼鏡作為展示自己性格特點(diǎn)的裝飾物。

（二）女性消費(fèi)心理對平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的影響

基于女性消費(fèi)群體，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：一方面是重視圖文結(jié)合。在平面廣告中，可視化圖案有助于把抽象概念具體化，再配上文字解說，可以整體讓平面廣告顯得簡單、直接、有趣。從思維方式來看，女性對圖案和文字比較敏感，所以平面廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分利用這一特點(diǎn)，運(yùn)用有趣的圖案來吸引女性消費(fèi)者對商品的其他信息產(chǎn)生關(guān)注，產(chǎn)生購買欲望，然后再配上內(nèi)涵豐富的文字描述，可以達(dá)到拓展女性消費(fèi)者對商品想象空間的目標(biāo)，使得商品在她們心中的附加價值增多，進(jìn)而有助于下一步的營銷[3]。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時，應(yīng)該注意色彩的運(yùn)用。研究表明，色彩能夠在視覺上直接影響人們的審美需求和情緒狀態(tài)，而且女性對色彩也很敏感，據(jù)此企業(yè)應(yīng)該嘗試從色彩搭配上提高平面廣告設(shè)計(jì)在女性消費(fèi)者心中的影響力。比如服飾、化妝品屬于女性消費(fèi)者的重點(diǎn)購買對象，就服飾而言，橙色、黃色的服飾能夠給人帶來溫暖的感覺，所以平面廣告設(shè)計(jì)整體風(fēng)格應(yīng)該以熱情、溫暖為主，而藍(lán)色、黑色等服飾則會讓人感覺到理性、高冷，因此平面廣告設(shè)計(jì)格調(diào)應(yīng)以冷酷、神秘為主，這樣可以滿足女性消費(fèi)者多樣化的服飾購買需求。

三、結(jié)語

綜上所述，女性消費(fèi)心理主要概括為務(wù)實(shí)、情感、愛美等，所以在消費(fèi)活動上也會有不同的行為和表現(xiàn)。平面廣告作為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要媒介，除了要充分展示產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵之外，還需要和女性群體這一重要營銷對象的消費(fèi)心理需求相結(jié)合，在平面廣告創(chuàng)新上從情感需求、審美需求、個性需求等角度出發(fā)，提高平面廣告的創(chuàng)新度，贏得更多女性消費(fèi)者的青睞。在平面廣告表現(xiàn)形式上應(yīng)該以圖文結(jié)合、重視色彩運(yùn)用為主，這樣有助于加深女性消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的理解，同時能夠在短時間內(nèi)挑選到滿意的商品，使得平面廣告設(shè)計(jì)的價值充分體現(xiàn)出來。未來，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對女性消費(fèi)心理的研究，進(jìn)而為增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)效果提供有力參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓玉曉，張曉.女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（11）：288.

[2]劉斌慧.探析女性消費(fèi)心理在平面廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2013（10）：164-165.

[3]管靜.基于女性消費(fèi)心理的平面設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意策略研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2015（6）：48-50.

作者單位：

河南科技學(xué)院