合理表達歉意是公關(guān)主體面對危機時首先需要回應(yīng)的，及時、誠懇的道歉能在短時間內(nèi)遏制住負面輿論的發(fā)酵，盡可能減少危機事件的負面影響。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)龐大，話語體系嚴重割裂，負面輿論往往能在短時間內(nèi)呈現(xiàn)高量級的傳播狀態(tài)，自媒體是否即時回應(yīng)、是否積極表態(tài)，成為阻止負面輿論發(fā)酵、挽回品牌形象的首要環(huán)節(jié)。因此需要公關(guān)主體必須要盡快分析其所面臨的危機事件因由、類型和級別，如需道歉，則必須克服息事寧人、推卸責(zé)任的心態(tài)，盡快在自媒體上坦誠表達悔意，承諾做出改變。

按照事件發(fā)展的時間順序，先來匯總2020年7月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些7月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

1. 危機處理黑榜：Yamy徐明朝解約風(fēng)波演變成為“職場PUA”

百人娛樂CEO徐明朝@徐先生jc 在會議上煽動員工羞辱旗下藝人@ Yamy_郭穎 的錄音被曝光，使藝人解約事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷發(fā)酵，繼而成與公眾息息相關(guān)的職場上下級矛盾的公共話題，引發(fā)“職場PUA”的全民討論，可躋身本月公關(guān)黑榜榜首。

7月21日上午，@Yamy_郭穎發(fā)布長文《我到底是什么》，稱“老板徐明朝先生在員工大會上號召大家一起羞辱我”，并附上會議剪輯錄音。隨后，當(dāng)事人徐明朝@徐先生jc 同樣以長文形式回應(yīng)，稱“如果你的目的只是為了解約，實在沒必要搞得這么驚天動地”。此舉被網(wǎng)友評價為“上位者的冷漠和威脅”。

面對已經(jīng)升級成“職場PUA惡性事件”的局面，徐明朝于22號面向公眾發(fā)長文致歉，稱“我道歉但不會向YAMY道歉”。27日晚，Yamy稱錄音已經(jīng)公證處公證。同日，徐明朝再度回復(fù)稱希望錄音者上法庭對質(zhì)，被網(wǎng)友指為帶有威脅性質(zhì)。

當(dāng)危機發(fā)生時，危機主體應(yīng)首先判斷危機類型，再決定是否道歉，以及是否需要以高調(diào)坦率的方式表達悔意并承諾做出改變。

針對本次事件，由于事關(guān)公眾極易“自我代入”的職場關(guān)系，極易在輿論場發(fā)酵，面對公眾的一致抨擊，徐明朝方應(yīng)理性判斷危機級別，妥善表達歉意。危機之所以迅速蔓延，就是因為他回應(yīng)時的高調(diào)、高傲與威脅，錯失“道歉”的最佳時機，導(dǎo)致后續(xù)回應(yīng)非常被動。

有學(xué)者認為，處理負面輿論應(yīng)采取“公關(guān)處理級別向下、傳播級別向上”的思路，即在擴大傳播量級的同時減少受影響對象范圍。但徐明朝方的回應(yīng)直接導(dǎo)致受影響者從Yamy一人向所有職場員工的擴散，使個人矛盾演變成了社會現(xiàn)象，人為增大了公關(guān)難度。

公關(guān)的本質(zhì)是在心理層面綁定企業(yè)與公眾的雙方利益，打造公眾信賴的品牌形象，但徐明朝的做法顯然與其目標背道而行：經(jīng)紀公司失去了對目標市場人群的把控，未能樹立“靠譜正直”的形象，甚至有可能嚴重影響未來的業(yè)務(wù)拓展。

2. 危機處理白榜：315晚會推遲舉辦，市場規(guī)整不缺席

受疫情影響推遲四個月零一天的2020年“3？15”晚會于7月16日晚舉行，這是自1991年以來的第30屆有關(guān)消費者權(quán)益保護的主題晚會。本次監(jiān)督的重點是受疫情催發(fā)的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新型消費模式背后的違規(guī)問題，就尚未形成行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域提出了新的監(jiān)督挑戰(zhàn)，為市場的規(guī)整做出了有力的推動作用，被點名和披露問題的企業(yè)迅速道歉并承諾整改行為，引發(fā)輿論關(guān)注。消費者權(quán)益的保護可以遲到，但不會缺席，因此，將其列入本月公關(guān)白榜榜首。

晚會中曝光的有即墨海參、漢堡王、高陽毛巾、寶駿汽車、萬科精裝房、美容院推銷、趣頭條廣告、手機APP插件、嗨學(xué)網(wǎng)等與公眾利益與生活息息相關(guān)的九類商業(yè)違規(guī)事件。晚會進行及結(jié)束后，相關(guān)政府有關(guān)部門、涉事企業(yè)和相關(guān)電商平臺等多方主體均發(fā)聲并采取相關(guān)應(yīng)對措施，依法依規(guī)處理被點名問題并進行自查，鞏固與消費者之間的信任機制。

在社會經(jīng)濟活動中，市場經(jīng)營者本應(yīng)以誠信為出發(fā)點，對產(chǎn)品更對消費者負責(zé)。規(guī)整行業(yè)健康發(fā)展不僅要靠政府的努力，也需要市場經(jīng)營者本身的積極配合與實際行動。

當(dāng)然，許多被曝光企業(yè)的迅速道歉引發(fā)了眾多網(wǎng)友的擔(dān)憂，即由于危機公關(guān)意識的普及，“315晚會道歉流程”成為危機應(yīng)對模板，存在危機主體“得過且過”的可能性，如此應(yīng)付而沒有后續(xù)跟進與持續(xù)監(jiān)督，消費者仍存在眾多消費風(fēng)險。何況此次監(jiān)督中已經(jīng)出現(xiàn)僅停留在道歉層面而未提出具體解決措施的情況，有的聲明甚至沒有加蓋公章，有明顯敷衍的態(tài)度，由此引發(fā)公眾的不滿，這是需要相關(guān)主體需要認真反思的。

3. 危機處理之組織警示榜：騰訊起訴“老干媽”暴露企業(yè)自身管理漏洞

騰訊起訴“老干媽”是2020年7月的一場反轉(zhuǎn)大戲，阿里、百度等巨頭，以及眾多“吃瓜群眾”成為網(wǎng)絡(luò)“嘲鵝”主力。騰訊“搬起石頭砸自己的腳”最終以“自嘲式公關(guān)”驚險過關(guān)，網(wǎng)絡(luò)輿論從“群嘲黑”轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤吧蛋滋稹钡摹昂┖保v訊公司也算是進行了一次企業(yè)形象營銷，“老干媽”則是自始至終“躺贏”，收獲了足夠的關(guān)注度。將其列入本月組織警示榜，就是想警戒相關(guān)主體在管理流程上的嚴重疏漏。

6月30日，有媒體曝出騰訊起訴“老干媽”在一項合作中拖欠千萬廣告費，廣東深圳南山區(qū)人民法院認定騰訊公司的申請符合法律規(guī)定，決定依法凍結(jié)老干媽公司價值1624.06萬元的銀行存款或查封扣押其等值的其他財產(chǎn)。兩家知名企業(yè)的輿情迅速發(fā)酵。隨后，騰訊進一步表示，在QQ飛車廣告合作中，老干媽無視合同，拖欠千萬廣告費未支付，起訴和申請凍結(jié)欠款是被迫之舉。當(dāng)晚，“老干媽”立即發(fā)布聲明，稱在6月10收到騰訊公司的起訴后便進行了核查，發(fā)現(xiàn)并未與騰訊公司簽訂任何的商業(yè)合作，且已向公安機關(guān)報案。

7月1日，貴陽市警方通報稱，有三人偽造“老干媽”公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議。目前，涉嫌犯罪的三人已被刑拘。

至此，輿情立刻轉(zhuǎn)化為“騰訊被騙，老干媽躺槍”，以及對騰訊公司在未查清事情之前強硬的財產(chǎn)保全申請行為的質(zhì)疑，騰訊被群嘲，陷入品牌危機。

陷入危機的騰訊迅速應(yīng)對，通報發(fā)出兩小時內(nèi)，即密集采用各種自媒體通路開展“自嘲式公關(guān)”：在B站發(fā)布動態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”；@騰訊 轉(zhuǎn)發(fā)微博資訊大V博主@喬凱文“騰訊真是個憨憨啊……”，聲稱設(shè)1000瓶辣醬“懸賞”詐騙案線索；騰訊公關(guān)總監(jiān)發(fā)朋友圈自嘲：“你這個憨憨，今晚就這個菜”，并配了米飯和老干媽的圖片，標注：你們以后可長點心吧，來自騰訊食堂；改編楊超越在“火箭少女101”告別典禮上的高熱度發(fā)言“干啥啥不行，吃飯第一名”視頻自我調(diào)侃。

危機公關(guān)中，騰訊各官方自媒體平臺賬號均以“自嘲”口吻進行“賣慘”公關(guān)，營造“傻白甜”人設(shè)，很快便引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝“同情”方向發(fā)展。眾多知名企業(yè)在“吃瓜”的同時也紛紛“蹭熱點”，開展品牌的借勢宣傳。當(dāng)然，也有直接批評騰訊的，如字節(jié)跳動副總裁張亮在其個人頭條號稱“這家公司已經(jīng)形成了用公檢法打擊一切不利于它的日常思維，而且簡化到連調(diào)查都懶得去調(diào)查了?！彪S后，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍回懟稱其知識儲備不足，雙方進行兩輪“對線”。

7月10日，騰訊與老干媽達成和解，騰訊向老干媽方面道歉，并稱將進一步完善相關(guān)流程。

從騰訊與老干媽的廣告烏龍糾紛案，首先，我們可以得知是騰訊公司在項目合作開始前缺乏深度的公關(guān)溝通、企業(yè)管理中審核工作不到位的緣故，以致于其遭遇此次法務(wù)陷阱。其次，我們在感嘆騰訊公司強大的娛樂化公關(guān)和輿論引導(dǎo)能力的同時，還需要反思這種法律事件的娛樂化公關(guān)手段是否將影響法律權(quán)威和社會公平正義。

4. 危機處理之名人警示榜：代言產(chǎn)品“翻車”后明星“撇清”式公關(guān)

明星代言一直以來都是企業(yè)品牌公關(guān)推廣的重要渠道，企業(yè)和明星之間通常以品牌形象與明星人設(shè)的契合度來互相選擇，實現(xiàn)互利共贏。代言對于品牌和明星雙方都具有重大意義，是“一榮俱榮，一損俱損”。

本月，多起明星代的理財言產(chǎn)品紛紛爆雷，引發(fā)大眾關(guān)注。產(chǎn)品出現(xiàn)問題直接問責(zé)代言人成為當(dāng)前民眾申訴的一大趨勢，代言人是否需要承擔(dān)法律責(zé)任再次成為公眾熱議話題。

7月1日，愛錢進APP因涉嫌詐騙被立案偵查，其代言人汪涵被推上熱搜，大量網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺聲討汪涵“還錢”。汪涵方2日發(fā)出聲明回應(yīng)稱其代言終止于2018年，同時為自己沒有及時向公眾通報而道歉，后續(xù)會和律師團隊跟進此事。隨后，大批投資者向另一位代言人國乒明星教練劉國梁“討債”，5日，劉國梁受訪回應(yīng)稱自己與“愛錢進”的合作已于2019年底結(jié)束，因疫情關(guān)系，近半年都在境外帶隊訓(xùn)練，在得知平臺用戶反映的問題時已第一時間敦促其盡快且妥善處理。

此后，杜海濤代言的理財產(chǎn)品“網(wǎng)利寶”爆雷，投資網(wǎng)友要求他幫其要回資金，但杜海濤并未第一時間做出回應(yīng)。11日下午，投資虧錢的網(wǎng)民在杜海濤姐姐在直播間刷屏“你弟代言的網(wǎng)利寶把我們害這么慘”，杜姐卻直接回懟受害者“你活該”，引發(fā)眾怒。當(dāng)晚，杜海濤工作室發(fā)布聲明，解釋稱杜海濤方未直接簽訂過代言合同，且合作早已結(jié)束。杜海濤姐姐也通過其個人微博為在直播中的不當(dāng)言論道歉，并表示將終止直播。

然而，網(wǎng)友對他姐弟二人的深夜回應(yīng)并不買賬，認為他們是避重就輕地撇清關(guān)系，此次公關(guān)并未達到理想的效果。

面對合作的產(chǎn)品爆雷“翻車”，以上明星均以撇清關(guān)系的方式來應(yīng)對公關(guān)危機?？此朴欣碛袚?jù)，產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時間未在合作期內(nèi)，那出事了也應(yīng)當(dāng)“與我無關(guān)”。但實際上，大家都清楚，明星代言的影響力并不會緊跟雙方合作結(jié)束這一時間節(jié)點的到來而立刻終止。

我國廣告法目前并未要求“出事”產(chǎn)品的代言人和品牌方一同承擔(dān)法律責(zé)任，但作為有著強大號召力的明星代言人應(yīng)該愛惜“羽毛”，不要只顧眼前利益而失了聲譽。

5. 危機處理之凡人警示榜：教育體系漏洞曝光引全民關(guān)注

教育是社會公平的底線。上個月頻頻引發(fā)輿情的高考頂替事件，在這個月仍然持續(xù)，并蔓延到其他教育階段，持續(xù)引發(fā)公眾熱議。

2020年6月29日，山東通報兩起冒名頂替上學(xué)問題處理，事件主體為王麗麗與陳春秀二人。7月14日“被頂替農(nóng)家女”登上熱搜，引起了社會廣泛關(guān)注，19日陳春秀發(fā)聲稱希望涉事人員可以承擔(dān)錯誤，接受法律制裁。

同樣，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注的“茍晶頂替事件”的處理結(jié)果也于7月3日由山東有關(guān)部門發(fā)出。值得注意的是，這三起頂替事件的當(dāng)事個體均直面糾紛和輿論，以素人身份亮相為自身維權(quán)，在公眾的鼎力支持和正義呼聲中，得到來自教育體系的正面答復(fù)。

然而，令人憂慮的是，與教育公平有關(guān)的危機仍舊存在，不斷曝光多起學(xué)術(shù)造假事件，個體學(xué)歷跨度從小到小學(xué)大到碩士。

2020年7月12日，云南一小學(xué)生研究突變基因“在結(jié)直腸癌發(fā)生發(fā)展中的功能與機制”獲全國獎項而被質(zhì)疑，隨后中科院昆明動物研究所回應(yīng)稱該學(xué)生為研究員之子，已經(jīng)展開調(diào)查。17日，有網(wǎng)友質(zhì)疑北航實驗學(xué)校初二一名學(xué)生作品與北航一名老師文章雷同，質(zhì)疑兩者為親屬關(guān)系，主辦方給出回應(yīng)稱正在調(diào)查。11日，天津大學(xué)和廈門大學(xué)分別調(diào)查認定，兩名碩士生的學(xué)位論文存在代寫和買賣論文的學(xué)術(shù)作假行為，構(gòu)成學(xué)術(shù)不端，決定撤銷二人的學(xué)位論文，并注銷其碩士學(xué)位證書。

此三起事件目前的回應(yīng)落點均在其所在教育機構(gòu)，由于觸犯學(xué)術(shù)專業(yè)領(lǐng)域的道德和法律共識，公眾希望看到機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果以及對自身漏洞的正視和彌補，個體的發(fā)聲并不必要，但是誠懇的態(tài)度卻是個體和機構(gòu)都應(yīng)該展現(xiàn)給公眾的一面。

教育體系的漏洞必然存在，也必然在不斷縮小。與“擦邊球”行為的斗爭道阻且長，此類事件曝光之后的公關(guān)個體的回應(yīng)不僅需要為自己負起責(zé)，更要為不公平的受害者擔(dān)起責(zé)任。個體事件引發(fā)的轟動將制度規(guī)則的漏洞暴露給社會，在矛盾交織的催化下其修復(fù)加速，而更貼近于當(dāng)下時代和人民，這不僅僅是具有影響力的人物，同樣是凡人在網(wǎng)絡(luò)中帶來的巨大影響力。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；王曼琳、包敏，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；張國慶，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）