李雪峰 何娜 卓俊

五、內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公關(guān)實驗室實踐教學(xué)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)開設(shè)時間較長。

2000年內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院與內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院合并后成立“公關(guān)文秘”?？茖I(yè)，從2003-2015年一直在全校開設(shè)公共關(guān)系學(xué)全校的素質(zhì)選修課，學(xué)生選課積極，受到師生一致好評，并且對公共關(guān)系學(xué)的普及與推廣起到積極作用。2015年停開。經(jīng)過7年積累，2007年成功申報公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)，并在2008年開始招收第一批本科生，至今已有11年的專業(yè)發(fā)展歷程，培養(yǎng)了8屆畢業(yè)生共300多人。內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)是內(nèi)蒙古自治區(qū)唯一的公共關(guān)系本科專業(yè)，在內(nèi)蒙古地區(qū)具有一定的影響力，分別于2015年和2017年主辦了兩屆內(nèi)蒙古自治區(qū)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽，為中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽輸出了優(yōu)秀參賽選手。自2016年起，每年由公共關(guān)系專業(yè)教師帶隊參與中國公共關(guān)系協(xié)會主辦的“一起大學(xué)”行業(yè)講座，了解公共關(guān)系行業(yè)最新發(fā)展趨勢。

2.教學(xué)研究積累和教師素質(zhì)提高

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)教師近年來不斷對教學(xué)經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，對專業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入思考，共發(fā)表教育研究論文七篇（見表6）。針對公共關(guān)系專業(yè)的課程體系建設(shè)、學(xué)科發(fā)展和教學(xué)改革，公共關(guān)系專業(yè)教師還主持或參與了一系列教育研究課題和教學(xué)改革項目。

3.公共關(guān)系實驗室軟硬件建設(shè)水平居國內(nèi)前列

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系實驗室是內(nèi)蒙古自治區(qū)財政專項資金建設(shè)項目，是內(nèi)蒙古乃至我國西北地區(qū)唯一的公共關(guān)系實驗室，目前建有虛擬演播室、公關(guān)實務(wù)實訓(xùn)、CIS策劃實訓(xùn)室和公關(guān)禮儀實訓(xùn)室。實驗室的設(shè)備配備完善較為先進(jìn)和完善，能夠基本滿足公共關(guān)系專業(yè)各門課程的實踐教學(xué)需求。虛擬演播室具備攝錄功能，能夠拍攝和錄制在電視臺播放的高清視頻，完成視頻剪輯、虛擬背景編輯等任務(wù)；CIS策劃實訓(xùn)室以28臺學(xué)生用計算機和1臺教師用計算機組成，安裝有主流視頻剪輯、圖像處理軟件，為學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐公共關(guān)系專業(yè)相關(guān)計算機使用技術(shù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.公關(guān)專業(yè)校友形成實踐教學(xué)的重要補充力量

近年來通過鼓勵和推薦學(xué)生到北京、上海等地的公關(guān)公司實習(xí)和就業(yè)，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)的畢業(yè)生專業(yè)對口就業(yè)比例有所提升；在其他行業(yè)就業(yè)的畢業(yè)生也能夠主動將公共關(guān)系知識應(yīng)用到工作中，積累了一定的經(jīng)驗。這些公關(guān)專業(yè)校友通過在公關(guān)專業(yè)學(xué)生微信群和實驗室舉辦的經(jīng)驗分享會，不定期向在校公關(guān)專業(yè)學(xué)生分享實習(xí)和求職經(jīng)驗，也為實驗室實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置和教學(xué)方法的選擇提供了重要參考。

5.與國內(nèi)其他公共關(guān)系專業(yè)高校建立合作關(guān)系

2013年7月，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)通過承辦第六屆公共關(guān)系系主任（院長）聯(lián)席會議，與國內(nèi)各公共關(guān)系專業(yè)高校建立了聯(lián)系，并在此后多次派教師參與中國公共關(guān)系協(xié)會和中國國際公共關(guān)系協(xié)會舉辦的各項會議和活動。通過參加上述活動，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)教師積極與國內(nèi)外知名學(xué)者進(jìn)行交流，汲取了不少發(fā)達(dá)地區(qū)人才培養(yǎng)的經(jīng)驗，2014年內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)成為全國公共關(guān)系學(xué)學(xué)會的理事單位，李雪峰教授當(dāng)選為中國公關(guān)學(xué)會常務(wù)理事。2015年作為內(nèi)蒙古自治區(qū)財政專項撥款的公共關(guān)系實驗室建成后，是中國大陸第三個擁有先進(jìn)設(shè)備的專業(yè)實驗室，引起全國公關(guān)界的關(guān)注與肯定。實驗室在沒有組織機構(gòu)架構(gòu)的情況下，老師們組織學(xué)生利用業(yè)余時間開展了一系列的公關(guān)實踐工作：鴻茅藥酒危機事件研究在社交媒體引起比較大的反響；公關(guān)實踐教學(xué)的研究；成功舉辦內(nèi)蒙古自治區(qū)住呼高校公共關(guān)系策劃第一、第二屆比賽；舉辦講好內(nèi)蒙古故事比賽等。 2018年在上海舉辦的第九屆全國公共關(guān)系學(xué)專業(yè)院長（系主任）會議上，李雪峰教授詳細(xì)介紹了實驗室的建設(shè)情況和已經(jīng)開展的學(xué)生實踐教學(xué)情況，引起了與會各高校代表的強烈關(guān)注。同年11月，上海第二工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)代表來實驗室參觀等。

6.與國內(nèi)知名公共關(guān)系公司簽訂實習(xí)基地協(xié)議

內(nèi)蒙古地區(qū)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展較為落后，學(xué)生參與相關(guān)實習(xí)的機會較少。因此公共關(guān)系專業(yè)格外重視與發(fā)達(dá)地區(qū)的國內(nèi)外知名公共關(guān)系公司開展合作，建立實習(xí)基地。特別是2017年以來利用參加“一起大學(xué)”的機會，由公共關(guān)系專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生到知名公關(guān)公司實地參觀考察，并簽訂實習(xí)基地協(xié)議，推薦學(xué)生到上述公司實習(xí)。目前已簽訂實習(xí)基地協(xié)議的包括中國公共關(guān)系網(wǎng)、北京成翼傳媒公司、北京尚城同力、北京派合文化傳播股份有限公司、北京銳易縱橫文化傳播有限公司等。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.各級組織重視程度、教師專業(yè)化有待提高

作為一個發(fā)展時間較短的新專業(yè)，公共關(guān)系專業(yè)專門的、高素質(zhì)人才是公共關(guān)系學(xué)界真正的稀缺資源。高層次的專業(yè)帶頭人以及業(yè)務(wù)素質(zhì)和教學(xué)水平過硬的公關(guān)師資隊伍是目前我國公共關(guān)系開設(shè)高校所普遍面臨的問題。各級組織重視是發(fā)展的強有力的保障，2015年實驗室從建立到現(xiàn)在，沒有得到必要的支持，困難重重，最基本的組織機構(gòu)都沒有批準(zhǔn)，運營資金匱乏，全靠教師自發(fā)奉獻(xiàn)，發(fā)展受到影響。

盡管這一問題隨著時間推移會逐漸好轉(zhuǎn)，但距離人才供求關(guān)系得到基本解決還需要一個較長的時期，特別是對于西部民族地區(qū)高校而言，地域環(huán)境和社會發(fā)展?fàn)顩r都影響了教職對高素質(zhì)人才的吸引力。同時，公共關(guān)系本身的實踐性強，目前公共關(guān)系專業(yè)教師普遍缺乏足夠的公關(guān)實踐經(jīng)驗，業(yè)界與學(xué)界也未能形成自由的人才流動趨勢，這使得教師的專業(yè)化程度受到影響。

2.學(xué)科專業(yè)教材建設(shè)與學(xué)術(shù)研究相對落后。

目前我國公共關(guān)系專業(yè)教材眾多，但優(yōu)秀的自編教材比較稀缺，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)還沒有自己的公共關(guān)系專業(yè)教材，國外教材難以直接借鑒選用，西部民族地區(qū)高校所能選擇的既符合專業(yè)要求又能相對切合高校自身實際的優(yōu)秀教材更加稀少。各門課程的教材選題體系性和配套性較差，課程之間經(jīng)常出現(xiàn)重疊內(nèi)容。

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)科的學(xué)術(shù)研究相對落后，集中在教學(xué)模式的探索和人才培養(yǎng)、學(xué)科發(fā)展的思考，缺乏對專業(yè)問題的學(xué)理研究和公共關(guān)系焦點問題的理論分析。

3.人才培養(yǎng)模式和核心課程體系有待于規(guī)范，專業(yè)特色有待于凝練。

自2012年，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系本科專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和核心課程體系經(jīng)歷了三次較大的方案調(diào)整，總體的方向是更加重視實踐能力培養(yǎng)和專業(yè)課程廣泛覆蓋，由原來的以公共管理學(xué)科課程為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣补芾砗蛡鞑ヮ愓n程并重，并根據(jù)社會發(fā)展變化和市場需求增設(shè)了一些專業(yè)課程。但是由于師資力量的不足，因人設(shè)課、一人教授多門課程的問題還繼續(xù)存在。

由于國內(nèi)公共關(guān)系專業(yè)高校的數(shù)量較少，尚未形成高校間相互競爭的格局。部分高校一直致力于探索自身特色，如華東師范大學(xué)以企業(yè)公共關(guān)系和品牌文化為研究特色；中國傳媒大學(xué)依托該校廣告學(xué)學(xué)科優(yōu)勢，突出輿情研究、國家形象傳播研究的強項；上海外國語大學(xué)以國際公共關(guān)系為方向，要求學(xué)生通過英語八級并掌握一門第二外語；上海師范大學(xué)致力于女性公關(guān)人才的培養(yǎng)；大理大學(xué)面向越南、老撾等東南亞國家招收留學(xué)生，培養(yǎng)跨國公關(guān)人才。相比較上述學(xué)校，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)的專業(yè)特色還不突出，有待于凝練。

4.地處偏遠(yuǎn)，與發(fā)達(dá)地區(qū)行業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的差距較大

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)地處邊疆省份，地理上與發(fā)達(dá)地區(qū)距離較遠(yuǎn)。公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展需要發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與北京、上海和廣州等東部沿海地區(qū)差距較大，不夠發(fā)達(dá)的市場無法給公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展提供良好的土壤，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展層次很低。由于內(nèi)蒙古僅有一所高校開辦公共關(guān)系本科專業(yè)，學(xué)術(shù)研究缺乏交流，難以形成有力的學(xué)術(shù)力量。

5.學(xué)生第一志愿報考率不高，專業(yè)對口的就業(yè)人數(shù)不多

公共關(guān)系行業(yè)在內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展水平低造成了該地區(qū)公眾對公共關(guān)系的認(rèn)知也極少，這一現(xiàn)象直接造成了公共關(guān)系專業(yè)的第一志愿報考率不高。學(xué)生在錄取后由于大一不安排專業(yè)課，學(xué)生無法對專業(yè)形成全面的認(rèn)識，專業(yè)分流時還會繼續(xù)流失優(yōu)秀學(xué)生。

公眾對公共關(guān)系認(rèn)知不足還會帶來持續(xù)的問題，如許多企業(yè)的職位設(shè)置名稱不是公共關(guān)系，但實際工作內(nèi)容卻是公共關(guān)系范疇，造成了看上去人才市場上公共關(guān)系職位較少的觀感，造成學(xué)生在就業(yè)時一些額外困難。還有大量畢業(yè)生就業(yè)選擇公務(wù)員或事業(yè)單位、銀行等傳統(tǒng)認(rèn)知上較為穩(wěn)定的單位，也影響了從事專業(yè)對口工作的學(xué)生人數(shù)。

（三）機會（Opportunities）

1.國內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展迅速

中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）發(fā)布中國公共關(guān)系業(yè)年度調(diào)查報告，2018年度調(diào)查報告中提到整個公共關(guān)系市場的年營業(yè)規(guī)模達(dá)到627億元人民幣，年增長率約為11.9%。1998年為首次調(diào)查，此后中國公共關(guān)系業(yè)飛速發(fā)展，年營業(yè)額在2007年首次突破100億元，2012年就突破了300億元，2015年突破400億元，2016年突破500億元，2018年突破600億元。

2018年度調(diào)查報告還提到中國公共關(guān)系業(yè)目前的發(fā)展趨勢和特點：“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)和深入推進(jìn)將為中國公關(guān)行業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇，預(yù)測中國公關(guān)也即將在不遠(yuǎn)的將來步入一個千億級市場；公關(guān)行業(yè)正借助資本力量做大做強，目前已有兩家公共關(guān)系公司藍(lán)色光標(biāo)和宣亞國際在中國A股上市；互聯(lián)網(wǎng)營銷、大數(shù)據(jù)、直播、人工智能、區(qū)塊鏈等時代焦點給公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展帶來了巨大機遇；政府部門對公共關(guān)系重視程度上升，機構(gòu)購買公關(guān)服務(wù)的趨勢開始顯現(xiàn)，未來可能成為行業(yè)增長的新領(lǐng)域。

2.國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)界聯(lián)系加強

我國目前有兩大公共關(guān)系行業(yè)協(xié)會。中國公共關(guān)系協(xié)會（CPRA）成立于1987年，主管部門為國家廣播電視總局。中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）成立于1991年，主管部門為外交部。兩大協(xié)會側(cè)重有所不同，但都致力于公共關(guān)系理論研究和實踐探索，通過組織和開展多渠道、多形式的公共關(guān)系活動，搭建公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)、行業(yè)與學(xué)界、行業(yè)與政府間溝通交流平臺，為公共關(guān)系專業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

除了上述專業(yè)協(xié)會，國內(nèi)外公共關(guān)系研究者們也自發(fā)組織起來，通過QQ群、微信群、微信公眾號等新媒體形式進(jìn)行交流，除了理論探討，也會對公關(guān)公司的公關(guān)實踐進(jìn)行評論，通過這樣即時的交流，大大提升了公共關(guān)系學(xué)術(shù)交流的活躍程度。

3.“講中國故事”凸顯國家形象、政府形象重要性

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。今天，中國越來越走近世界舞臺中央，世界需要了解中國；中國需要世界理解，需要我們共同講好中國故事。

4.一帶一路為我國企業(yè)走出去的國際形象建設(shè)提供了更多發(fā)展機會

從國際來看，隨著我國“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn)，越來越多的企業(yè)將 “一帶一路”沿線國家作為海外業(yè)務(wù)拓展重點。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前央企參與投資合作項目達(dá)到1713個，為改善當(dāng)?shù)孛裆?、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展發(fā)揮了積極作用。在企業(yè)走出去過程中，大都是硬實力先行，軟實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上硬實力的發(fā)展。國際上對中國企業(yè)走進(jìn)來搞建設(shè)總體持歡迎態(tài)度，但由于缺乏對中國企業(yè)的了解，海外受眾對中國企業(yè)的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，對中國企業(yè)海外品牌塑造無形中設(shè)置了很多障礙。國際媒體對中國企業(yè)的關(guān)注日趨增大，中國企業(yè)的國內(nèi)整體輿情愈加清朗，但海外輿情日漸增多。上述因素的存在為我國企業(yè)國際公關(guān)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。

5.公眾對公共關(guān)系的負(fù)面認(rèn)知逐漸扭轉(zhuǎn)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會群體的日益多元化，公眾對公共關(guān)系行業(yè)的認(rèn)知在不斷增加。根據(jù)華中師范大學(xué)張明新教授的2012年實施的針對中國公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的全國性問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，“在國家戰(zhàn)略需求的宏大背景下”，公共關(guān)系“已經(jīng)成為擁有一定專業(yè)性和職業(yè)道德水準(zhǔn)的傳播實踐，它在組織和社會系統(tǒng)層面發(fā)揮著積極的功能”，這說明在我國公眾心目中公共關(guān)系已經(jīng)逐漸“擺脫了昔日那種消極的負(fù)面形象”[23]。這一轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)有三個原因，一是公共關(guān)系需求與實踐的增長提升了其社會“能見度”，特別是國家和政府部門逐步將公關(guān)視為重要的戰(zhàn)略傳播手段。特別是近年來中國的一系列重大事件中政府感受到對公共關(guān)系的迫切需求，并在對公關(guān)的采用和實踐中逐步樹立了誠信政府、大國政府、責(zé)任政府的形象[24]。二是公關(guān)職業(yè)化發(fā)展和從業(yè)者自覺倡導(dǎo)社會責(zé)任，有意識地向社會和公眾展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。三是公關(guān)學(xué)術(shù)研究和高等教育的迅速發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

6.新技術(shù)的發(fā)展給公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展帶來了巨大機遇

根據(jù)中國公共關(guān)系業(yè)2018年度調(diào)查報告，科技助力公關(guān)已是大勢所趨。近年來，科技與公關(guān)的融合讓一些公關(guān)公司成功轉(zhuǎn)型，這些公司結(jié)合新媒體的特點，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播，不僅創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，更讓品牌和消費者進(jìn)行良好的溝通和互動，在拓展業(yè)務(wù)范圍的同時也提升了客戶的滿意度?？萍歼M(jìn)步日新月異，如何更好地利用科技服務(wù)公關(guān)，是一個長期的課題。

（四）威脅（Threats）

1.內(nèi)蒙古公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展落后

內(nèi)蒙古地區(qū)的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展落后于國內(nèi)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)是一個不爭的事實。內(nèi)蒙古本土公關(guān)公司數(shù)量少、規(guī)模小，專業(yè)化程度不夠高，還沒有形成具有較大社會影響力的獨立品牌。這些公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍以公關(guān)活動策劃、自媒體運營等項目為主，缺少長期公關(guān)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的項目。主要服務(wù)內(nèi)蒙古本地企業(yè)在企業(yè)所在地或擴(kuò)展到周邊的公共關(guān)系業(yè)務(wù)，全國性公關(guān)業(yè)務(wù)少。從業(yè)人員中受過公關(guān)專業(yè)學(xué)歷教育的比例低。

2.內(nèi)蒙古公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展重視程度不足

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)擁有內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)唯一一個公共關(guān)系本科專業(yè)，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)、呼和浩特職業(yè)學(xué)院和一些民辦?？茖W(xué)校設(shè)置有公共關(guān)系?？茖I(yè)，其他內(nèi)蒙古地區(qū)高校普遍設(shè)置有公共關(guān)系相關(guān)課程，但這些學(xué)校公共關(guān)系專業(yè)教師之間溝通交流極少，公共關(guān)系課程和學(xué)科建設(shè)基本上是各自為戰(zhàn)，沒有形成民族地區(qū)公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的合力。這些專業(yè)和課程在所在學(xué)校的地位也普遍比較邊緣化，受到學(xué)校和上級主管部門的重視較少。

3.內(nèi)蒙古公眾對公共關(guān)系的認(rèn)知存在偏差

與北上廣相比，行業(yè)發(fā)展的落后使得公共關(guān)系的社會可見度相對較低，公眾對公關(guān)公司的實際經(jīng)營范圍、公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)等方面認(rèn)知度低，也存在負(fù)面認(rèn)知的情況。公眾對內(nèi)蒙古地區(qū)公關(guān)教育的情況也普遍不了解，對專業(yè)前景和就業(yè)方向的不了解一定程度上造成了現(xiàn)在內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)第一志愿錄取率低的現(xiàn)象。

六、基于公關(guān)實驗室的公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)

從全國范圍來看，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展是大勢所趨，公共關(guān)系專業(yè)人才的培養(yǎng)面臨著轉(zhuǎn)型時機，必須結(jié)合行業(yè)需求、學(xué)科發(fā)展和地區(qū)特色來對人才培養(yǎng)方案作出調(diào)整。基于這一立場，課題組在內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)2015版人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行了課程體系的調(diào)整。

（一）建設(shè)思想

公共關(guān)系學(xué)專業(yè)旨在培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)需要，具備扎實的管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面理論知識和實踐技能，有理想、有道德、有紀(jì)律、德智體美全面發(fā)展、基礎(chǔ)扎實、知識面寬、能力強、素質(zhì)高、善策劃、懂管理、會傳播的“復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型”公共關(guān)系專業(yè)人才。

根據(jù)公共關(guān)系學(xué)學(xué)科特色、目標(biāo)與定位，突出以學(xué)生為本，充分尊重學(xué)生的興趣與特長，堅持“強化（學(xué)科）基礎(chǔ)、拓寬（專業(yè)）口徑”的原則，構(gòu)建多元化、個性化的人才培養(yǎng)體系，面向未來國家發(fā)展的需要，培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，擁有健全人格和批判思考能力，具有社會關(guān)懷和國際視野，經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)思維訓(xùn)練，掌握相關(guān)領(lǐng)域基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能，受到扎實專業(yè)理論和專業(yè)技能訓(xùn)練的拔尖創(chuàng)新人才。

（二）建設(shè)內(nèi)容

培養(yǎng)方案的調(diào)整主要從知識結(jié)構(gòu)和能力培養(yǎng)結(jié)構(gòu)兩方面著手。知識結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要是對培養(yǎng)方案中理論課程的調(diào)整，能力培養(yǎng)結(jié)構(gòu)是以實踐課程（包括理論結(jié)合實踐的課程和以實踐為主的課程）所培養(yǎng)的能力為主線進(jìn)行調(diào)整。

公共關(guān)系是一門綜合性較強的學(xué)科，其理論和實踐從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、語言學(xué)等多種學(xué)科中汲取養(yǎng)分。在公共關(guān)系學(xué)界也一直存在著管理學(xué)科和傳播學(xué)科歸屬的不同認(rèn)知，這一分歧體現(xiàn)在不同高校的課程體系設(shè)置上，出現(xiàn)了偏重傳播學(xué)或公共管理的不同特點，還有一些高校的公共關(guān)系專業(yè)設(shè)在廣告學(xué)院而課程體系偏重廣告類課程。

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)的公共關(guān)系專業(yè)設(shè)在公共管理學(xué)院，原培養(yǎng)方案的專業(yè)課程設(shè)置以公共管理課程為基礎(chǔ)，對其他學(xué)科課程兼顧不夠，實踐教學(xué)安排不足，結(jié)合調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的具體問題，課題組進(jìn)行知識結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要原則是：保證學(xué)科基礎(chǔ)的全面性和有效性，保證實踐課程比例。

2015版的教學(xué)培養(yǎng)方案中課程分為公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課、專業(yè)限選課和專業(yè)選修課。公共基礎(chǔ)課為全校統(tǒng)一修讀的通識課程，學(xué)科基礎(chǔ)課為公共管理一級學(xué)科共同修讀課程，專業(yè)主干課和專業(yè)限選課為公共關(guān)系專業(yè)必修課程，專業(yè)選修課為公共關(guān)系專業(yè)學(xué)生根據(jù)所選模塊自選課程。以下將根據(jù)課程類型分別介紹課程調(diào)整方案：

1.公共基礎(chǔ)課程調(diào)整

2015版方案中公共基礎(chǔ)課共24門，具體課程與分類見下表。

根據(jù)課題問卷調(diào)研和對學(xué)生的訪談結(jié)果，2015版方案中公共基礎(chǔ)課的安排在英語、數(shù)學(xué)和計算機三類課程上與公共關(guān)系專業(yè)需求不太匹配，缺少人文類和藝術(shù)類通識課程。2015版方案中列有四門數(shù)學(xué)課，相對于內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)類和會計等對數(shù)學(xué)有較高要求專業(yè)來說，概率論對公共關(guān)系專業(yè)學(xué)習(xí)有一定的價值，其他課程如微積分和線性代數(shù)難度過大，且對后面的專業(yè)學(xué)習(xí)作用不大。三門計算機課程中，程序設(shè)計與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)用對公共關(guān)系專業(yè)沒有幫助，而公共關(guān)系專業(yè)需求較大的辦公自動化、多媒體應(yīng)用、圖片與視頻編輯剪輯等課程沒有開設(shè)。英語課程為全校統(tǒng)一修讀，不能根據(jù)學(xué)生英語水平進(jìn)行分層教學(xué)，另外學(xué)術(shù)英語課程沒能與公共關(guān)系專業(yè)結(jié)合起來，導(dǎo)致學(xué)生在大三時使用國外教材學(xué)習(xí)專業(yè)英語時較難適應(yīng)。

根據(jù)上述問題，課題組提出的調(diào)整方案如下：

○1 應(yīng)將4門數(shù)學(xué)課調(diào)整為1門經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，以概率論為主，兼顧一些線性代數(shù)和微積分的簡要介紹。

○2 刪除學(xué)術(shù)英語課。學(xué)術(shù)英語教學(xué)與公共關(guān)系專業(yè)英語結(jié)合，融合為一門學(xué)科基礎(chǔ)課——公關(guān)英語。

○3 保留計算機文化基礎(chǔ)課程，教學(xué)內(nèi)容為以辦公自動化和多媒體應(yīng)用為主，刪除程序設(shè)計與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)用、EXCEL在經(jīng)濟(jì)管理中的應(yīng)用兩門課程。

○4 增加通識課，包括邏輯學(xué)、中華文明概論、藝術(shù)欣賞、心理學(xué)。

修改后的公共基礎(chǔ)課如下：

經(jīng)過調(diào)整，公共基礎(chǔ)課總數(shù)減少3門，共21門，總學(xué)分由54分減少為44分。

2.學(xué)科基礎(chǔ)課程調(diào)整

2015版方案的學(xué)科基礎(chǔ)課程包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)原理、公共管理學(xué)、公共倫理學(xué)、公共管理方法與技術(shù)、公共政策學(xué)和公共關(guān)系學(xué)。上述課程中公共管理類課程達(dá)到了4門，缺少新聞和傳播類課程。公共管理學(xué)主要是公共部門的管理學(xué)，不能涵蓋企業(yè)管理，而公共關(guān)系實踐中企業(yè)和政府都是重要的公關(guān)參與者。經(jīng)濟(jì)學(xué)課程比例較大。課題組提出的調(diào)整方案如下：

○1 因邏輯學(xué)在公共基礎(chǔ)課開設(shè)，學(xué)科基礎(chǔ)課不再開設(shè)。

○2 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)合并為一門經(jīng)濟(jì)學(xué)原理課程。

○3 公共管理學(xué)改為管理學(xué)。

○4 增加新聞學(xué)。

○5 公共倫理學(xué)改為倫理學(xué)。

調(diào)整后方案與原方案對比見下表：

學(xué)科基礎(chǔ)課調(diào)整后結(jié)構(gòu)更加完整，課程總數(shù)不變，總學(xué)分由25分增加為26分。

3.專業(yè)主干課程調(diào)整

2015版方案的專業(yè)主干課共6門，包括公關(guān)實務(wù)、CI戰(zhàn)略、公關(guān)策劃、危機管理、傳播學(xué)和公關(guān)語言學(xué)?；诔鋵嵑屯晟茖W(xué)科理論體系的考慮，課題組做出了如下調(diào)整：

○1增加廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、公關(guān)戰(zhàn)略三門課程。

○2危機管理改為公關(guān)危機。

調(diào)整后專業(yè)主干課總數(shù)增加兩門達(dá)到8門，總學(xué)分由15分增加至22分。

4.專業(yè)選修課程調(diào)整

2015版培養(yǎng)方案中的專業(yè)選修課分為5個模塊，分別是政府公關(guān)、財經(jīng)公關(guān)、客戶經(jīng)理、公關(guān)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和新聞傳播模塊，其中政府公關(guān)為限制性選修課。在教學(xué)實踐過程中，除了政府公關(guān)模塊為所有學(xué)生共同選擇以外，其他模塊的課程數(shù)量多、方向分散，學(xué)生很少能完整選擇一個模塊的課程，有部分課程還從沒開設(shè)過。課題組對專業(yè)選修課進(jìn)行了大幅刪減，主要以充實和完善理論體系和迎合實踐需求為目標(biāo)，新方案中專業(yè)選修課程如下：

綜上所述：本課題組認(rèn)為，公共關(guān)系學(xué)作為一門小眾但是發(fā)展前景良好的專業(yè)，如何突破公共關(guān)系學(xué)專業(yè)發(fā)展的瓶頸，不僅在課程設(shè)置，還需從專業(yè)、學(xué)院、學(xué)校三管齊下的共建共抓，在強化公共關(guān)系學(xué)校實驗室的基礎(chǔ)上，建立公關(guān)專業(yè)學(xué)生實習(xí)基地的無縫對接，并形成長效的制度機制，擴(kuò)大社會影響，實現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)的認(rèn)同與普及，為內(nèi)蒙古公關(guān)事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

（作者簡介：李雪峰，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)教授；何娜、卓俊，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)講師）

[21] 數(shù)據(jù)來源：中國公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[22] 數(shù)據(jù)來源：中國公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[23] 張明新，陳先紅.中國公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].國際新聞界，2014，36（02）：42-57.

[24] 蔣楠.中國公共關(guān)系三十年發(fā)展對傳媒業(yè)的影響分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012，42（04）：217-224.