鐘琪 張椰

【摘要】隨著人們生活水平提高，人們更希望在繁忙之余，回歸大自然，追求詩(shī)意的田園鄉(xiāng)村體驗(yàn)。當(dāng)下雖是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的熱潮，但仍然存在許多不完善的地方，如經(jīng)營(yíng)模式單一、旅游項(xiàng)目同質(zhì)化、品牌效應(yīng)小、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后等，這些歸根到底是沒(méi)有充分結(jié)合本地的特色——民俗文化資源，這些得天獨(dú)厚的資源有待深度挖掘。在未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)勢(shì)必要充分發(fā)揮本地的民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，打造特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，向休閑體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游模式發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】民俗文化；都江堰；鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著我國(guó)人們生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越注重精神層面的享受，外出旅游是人們常常選擇的途徑之一，然而單一類(lèi)型的旅游已無(wú)法滿足現(xiàn)代人需求，人們?cè)絹?lái)越期待豐富的、新鮮的、體驗(yàn)式的旅游方式。鄉(xiāng)村是人類(lèi)文化旅游資源的重要組成部分，鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗風(fēng)情和文化底蘊(yùn)吸引著眾多游客，同時(shí)帶動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化旅游開(kāi)發(fā)[1]。民俗文化是體現(xiàn)地方特色的重要資源，它涵蓋了本地的生活文化、歷史文化、精神文化、禮儀文化等，民俗文化資源能夠推動(dòng)游客更深刻的認(rèn)識(shí)和了解當(dāng)?shù)?。充分發(fā)揮民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，走內(nèi)涵式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路，將成為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展的必要手段。

一、民俗文化與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)

民俗文化是民間風(fēng)俗生活文化，是長(zhǎng)期集居在此處的民眾創(chuàng)造和傳承的地方風(fēng)俗和生活習(xí)慣，是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)意識(shí)形態(tài)的一種，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，各地都在積極保護(hù)民俗文化，不斷將其開(kāi)發(fā)，將這些民俗與傳媒產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等時(shí)尚文化相結(jié)合，以期在保護(hù)民俗文化的同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進(jìn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的重要途徑，能夠促進(jìn)農(nóng)民增收就業(yè)，傳承鄉(xiāng)村文化，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為各地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要舉措[2]。

目前鄉(xiāng)村民俗文化資源的開(kāi)發(fā)主要是田園生態(tài)文化，對(duì)于民俗文化的挖掘還不夠，為了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)積極建立基于民俗文化資源的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式，讓民俗文化與田園生態(tài)文化相互依存、融合發(fā)展，這能更好地促進(jìn)文化傳承、本地特色宣傳和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

都江堰市是一座“三遺之城”，是古蜀人活動(dòng)的區(qū)域，漫長(zhǎng)的生產(chǎn)生活過(guò)程中形成了獨(dú)具特色的川西民俗文化。都江堰的民俗文化資源的開(kāi)發(fā) 可以從三個(gè)方面考慮：精神民俗上，具有豐富道文化資源，應(yīng)多思索道家思想的傳播和體驗(yàn)；物化民俗上，開(kāi)發(fā)本地特色慢生活的住宅、飲食、手工業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)；禮儀節(jié)慶民俗上，都江堰每年要舉行放水節(jié)祭祀李冰。這些豐富的民俗文化資源可以成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的助推力，提高都江堰鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、都江堰鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）缺少全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃

都江堰市目前正在打造水潤(rùn)天府——都江堰水生態(tài)文化示范區(qū)規(guī)劃建設(shè)，規(guī)劃結(jié)構(gòu)“兩核一軸、四廊三區(qū)”，其中一核是國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目，“三區(qū)”為古城文商旅特色服務(wù)區(qū)、川西林盤(pán)田園景觀區(qū)、水潤(rùn)天府產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)[3]。可以見(jiàn)得，都江堰具有非常豐富的林盤(pán)資源，田園景觀分布面積廣，因此都江堰開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游有著得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。然而現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是個(gè)體私人運(yùn)營(yíng)的，開(kāi)發(fā)能力有限，都江堰市缺少全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者難以得到政府的指導(dǎo)和規(guī)范，這不利于都江堰鄉(xiāng)村旅游的整體品牌形象打造。

（二）鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化情況嚴(yán)重，開(kāi)發(fā)模式單一

都江堰現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)缺乏個(gè)性化、服務(wù)化，產(chǎn)品互相模仿，經(jīng)營(yíng)模式是只停留在滿足“吃、住、逛”的原始旅游體驗(yàn)上，導(dǎo)致各個(gè)景點(diǎn)旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象突出，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要去同質(zhì)化，增加吸引力，一定要深入挖掘特色資源，尤其是對(duì)一些歷史故事、手工技藝等民俗文化資源挖掘，在傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)吃住形式以外，要開(kāi)發(fā)更多豐富多樣的、具有交互體驗(yàn)式的特色旅游服務(wù)項(xiàng)目。

（三）宣傳營(yíng)銷(xiāo)上缺乏旗幟鮮明的定位

雖然都江堰的名氣早已蜚聲國(guó)際，但是缺少婺源“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”這樣的定位，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的知曉率低。江西婺源堅(jiān)持對(duì)外統(tǒng)一品牌，各個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）都通過(guò)“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”一個(gè)品牌打天下，迅速的提升了婺源對(duì)外影響力。在一些主流媒體上，對(duì)都江堰市的報(bào)道大多是都江堰水利工程和青城山景區(qū)的一些宣傳，要突破這個(gè)局限性應(yīng)該學(xué)習(xí)婺源的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用知名國(guó)內(nèi)外水利工程帶動(dòng)全域旅游的發(fā)展，打造“灌區(qū)田園綜合體”，依托世界文化遺產(chǎn)帶動(dòng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的騰飛。

（四）都江堰文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

成功的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠給人帶來(lái)美好的體驗(yàn)和感受，能在一定程度上吸引人們前往欣賞與觀摩的心理需求，即構(gòu)成基本的旅游驅(qū)動(dòng)力[4]。都江堰目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)非常匱乏，最多出現(xiàn)的就是大熊貓的一些衍生創(chuàng)意產(chǎn)品，熊貓的一些周邊產(chǎn)品在成都范圍內(nèi)并不稀奇，在很多景區(qū)都有相關(guān)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的滯后讓游客對(duì)旅游商品不感興趣，對(duì)其質(zhì)量存在不信任態(tài)度。都江堰應(yīng)將本地民俗文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，為旅游產(chǎn)品注入新鮮活力，發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。

三、基于都江堰民俗文化對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的建議

（一）進(jìn)行全域鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃

一是加快形成整合精華灌區(qū)旅游、綠道、水系、林盤(pán)和大地景觀、特色鎮(zhèn)等專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃的鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，以“一盤(pán)棋”的理念，集成各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，激活市場(chǎng)主體活力。二是以林盤(pán)和灌區(qū)修復(fù)為切入點(diǎn)，根據(jù)不同林盤(pán)的資源優(yōu)勢(shì)及文化特點(diǎn)，加快打造一批示范性景點(diǎn)，充分植入體現(xiàn)農(nóng)耕文化和灌區(qū)特色的景觀元素，把農(nóng)耕生活的一些典型景象如麥場(chǎng)、水車(chē)、石碾等提純、集粹，通過(guò)景觀化處理和符號(hào)化表達(dá)，充分彰顯地域文化特色。三是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口號(hào)，將都江堰鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)作為重要板塊納入今后旅游推介活動(dòng)中，力爭(zhēng)形成山水、道、熊貓、灌區(qū)四大品牌。

（二）加強(qiáng)道文化品牌傳播