于可心 任小酒

老干媽被騰訊多次頂上熱搜。

騰訊與老干媽的“廣告門(mén)”事件，經(jīng)過(guò)法庭交鋒和調(diào)查之后，雙方最終握手言和。但誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到的是被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽?zhuān)瑓s以一種壓迫性的優(yōu)勢(shì)掀起了市場(chǎng)銷(xiāo)售的高潮。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，7月1日新聞被爆出后，老干媽在京東平臺(tái)搜索量同比增加300%，而且京東自營(yíng)旗艦店多款辣椒醬售空。在淘寶平臺(tái)，“老干媽”辣椒醬銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)317%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)接近500%。

可見(jiàn)，“廣告門(mén)”事件喚起了大眾對(duì)老干媽辣椒醬味覺(jué)上的記憶和渴望。

老干媽時(shí)代

在1996年8月，陶華碧在貴陽(yáng)南明成立了老干媽。1997年的老干媽市值僅1 400萬(wàn)元，歷經(jīng)20多年發(fā)展后，老干媽在2019年的銷(xiāo)售額達(dá)到50.23億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)96%。

面對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)、替代品眾多，也不存在技術(shù)壁壘的老干媽?zhuān)瑸楹文塥?dú)占鰲頭，市占率行業(yè)領(lǐng)先？

這首先要從老干媽獨(dú)特的口感說(shuō)起。

陶華碧起初以出售米豆腐和涼粉為生，自制的辣醬只是她的調(diào)味品。但因?yàn)槔贬u口感太好，許多人開(kāi)始特意前來(lái)買(mǎi)醬，于是涼粉生意越來(lái)越差，辣醬卻總是很快售空。

在旺盛的市場(chǎng)需求下，陶華碧索性調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以賣(mài)辣醬為主。

調(diào)味醬市場(chǎng)口感為王，老干媽以獨(dú)特的口味，迅速在貴州站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始向全國(guó)乃至海外市場(chǎng)延伸，印著陶華碧頭像的老干媽辣醬迅速席卷華人市場(chǎng)。

因辣椒醬本身價(jià)格較為低廉，老干媽將目標(biāo)人群鎖定為進(jìn)城務(wù)工人員、大學(xué)生等中低端消費(fèi)者，將老干媽系列產(chǎn)品價(jià)位定在7～10元區(qū)間，通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格迅速滲透市場(chǎng)，俘獲了更多注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。

不僅如此，老干媽的擴(kuò)張還乘上了我國(guó)城鎮(zhèn)化的東風(fēng)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)投資不斷擴(kuò)大，對(duì)勞動(dòng)力的需求攀升。農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人數(shù)也隨之上升，2015年我國(guó)進(jìn)城務(wù)工人員數(shù)量達(dá)到2.78億人。

與白領(lǐng)群體相比，進(jìn)城務(wù)工者對(duì)飲食結(jié)構(gòu)的要求不高，方便快捷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的老干媽完美地契合了他們的需求。于是老干媽借助農(nóng)民工打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始“野蠻生長(zhǎng)”。

占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的老干媽?zhuān)_(kāi)始精選大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，并充分放權(quán)，由大商自主開(kāi)發(fā)各級(jí)分銷(xiāo)商，而公司只負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商管理維護(hù)和物流等基礎(chǔ)性工作。老干媽打破了“區(qū)域壟斷”，各經(jīng)銷(xiāo)商為了盡可能搶占市場(chǎng)先機(jī)，有充足的動(dòng)力去搭建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

如今，老干媽的身影在商超、菜市場(chǎng)等渠道隨處可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)渠道星羅棋布，進(jìn)一步傳播了老干媽的品牌形象。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為根基，老干媽積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2000年老干媽獲得了自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，以36箱老干媽打開(kāi)了國(guó)門(mén)，到2017年底老干媽已經(jīng)出口到80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

老干媽的品牌影響力在海外不斷發(fā)酵，既依賴(lài)于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和海外華人的思鄉(xiāng)情緒，也依賴(lài)于靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。于是，老干媽順勢(shì)在海外采取差異化定價(jià)，打造品牌的高端形象。外國(guó)電商網(wǎng)站上2瓶老干媽的定價(jià)達(dá)到79.1元，成為名副其實(shí)的“奢侈品”。

“執(zhí)拗”的陶華碧雖堅(jiān)持不打廣告、不請(qǐng)明星代言，但老干媽的品牌認(rèn)知度極高。這一反常的營(yíng)銷(xiāo)奇跡是如何煉成的呢？

首先，老干媽的所有產(chǎn)品均堅(jiān)持使用陶華碧的照片作為標(biāo)簽，具有極高的識(shí)別度和記憶度，在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)定的形象。

此外，老干媽為維護(hù)品牌形象投入了大量金錢(qián)和精力。一方面，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味穩(wěn)定；另一方面，大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品，每年投入3 000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金打擊市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品。

對(duì)打假的高度重視有效維護(hù)了老干媽的品牌形象，防止其他公司打“擦邊球”，利用老干媽的名氣牟利，傷害消費(fèi)者身體的同時(shí)侵蝕品牌形象。

家族產(chǎn)業(yè)的傳承困境

2016年，陶華碧以75億元財(cái)富排在胡潤(rùn)百富榜的473位。

一年后，陶華碧的名字被2個(gè)兒子李貴山和李妙行取而代之。

與很多家族企業(yè)一樣，老干媽面臨著財(cái)富傳承的難題。2014年，陶華碧將自己1%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，正式退出公司股東行列。此后，李妙行持股51%成為控股股東，李貴山則持有另外49%的股份。

進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”后，老干媽的發(fā)展并不盡如人意，陷入業(yè)績(jī)下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干媽后，因成本壓力放棄了口感更好的貴州辣椒，而轉(zhuǎn)向了更加便宜的河南辣椒，這一決定與陶華碧產(chǎn)品為王的原則背道而馳。原材料的轉(zhuǎn)變影響了老干媽一向穩(wěn)定的口感，引起消費(fèi)者的不滿和抵制，導(dǎo)致銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額的不斷下降。

2016-2018年，公司的銷(xiāo)售收入分別是45.49億元、44.47億元、43.89億元，連續(xù)3年下降，公司的零售市占率也下降到了3.6%。

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，公司管理問(wèn)題頻出。

2016年，本地出現(xiàn)了與老干媽相似度極高的產(chǎn)品。報(bào)案?jìng)刹楹蟀l(fā)現(xiàn)，是公司的離職工程師泄露了老干媽配方，給公司帶來(lái)的損失超過(guò)千萬(wàn)元。

2019年8月6日，老干媽廠區(qū)失火，失火廠房產(chǎn)能占到老干媽總產(chǎn)能的近1/3。僅12天后，老干媽辣椒廠又一倉(cāng)庫(kù)發(fā)生火災(zāi)。

企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題頻出，外部環(huán)境也不平靜，一大批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁入市場(chǎng)。飯爺、虎邦、李子柒辣醬等新式辣椒品牌強(qiáng)勢(shì)出擊，依托明星效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，分割市場(chǎng)份額。

內(nèi)憂外患之下，73歲的陶華碧被迫回歸戰(zhàn)場(chǎng)。她回歸后，將老干媽的原材料換回貴州辣椒，并將制作配方重新調(diào)配。而從不打廣告的老干媽?zhuān)谛聲r(shí)代的沖擊下也打破了傳統(tǒng)。

2019年9月，老干媽的一則廣告登上微博熱搜。廣告中老干媽變身少女，加上魔性的舞步和洗腦歌詞，刷新了老干媽原有的傳統(tǒng)形象。同時(shí)，老干媽?xiě){借與Opening Ceremony聯(lián)名推出的衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時(shí)裝周，強(qiáng)勢(shì)攻入時(shí)尚圈。

品牌“年輕化”后的老干媽銷(xiāo)售額陡增，2019年老干媽完成銷(xiāo)售收入50.23億元，同比增長(zhǎng)14.43%，創(chuàng)歷史新高，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到96%以上。更重要的是，老干媽如今的線上營(yíng)銷(xiāo)讓更多年輕人了解和接受了老干媽?zhuān)槕?yīng)了消費(fèi)環(huán)境的改變。

中國(guó)“親情式管理”企業(yè)通病

老干媽堅(jiān)持“不貸款、不參股、不融資、不上市”，“不欠賬、不賒賬”，并且從不打廣告，這些管理經(jīng)驗(yàn)在外界看來(lái)是反直覺(jué)的，在企業(yè)間也難以復(fù)刻。這樣的商業(yè)模式能取得成功，與企業(yè)領(lǐng)袖陶華碧是不可分割的。

在老干媽發(fā)展成擁有上千員工的大型企業(yè)時(shí)，陶華碧仍能叫出60%的工作人員姓名，并記住了許多人的生日。有員工反映吃住難，陶華碧當(dāng)即拍板所有員工食宿全包。

陶華碧在經(jīng)營(yíng)中將親情基因注入企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部形成了極強(qiáng)的凝聚力和歸屬感。這種精神進(jìn)一步形成了公司的文化，成為老干媽品牌形象的一部分。

但這種親情式管理存在內(nèi)生的缺陷，即組織過(guò)于依賴(lài)靈魂人物的主導(dǎo)。老干媽的奇跡依賴(lài)陶華碧的個(gè)人魅力得以生存和發(fā)展，但這種魅力難以復(fù)制，無(wú)法照搬照抄。

在現(xiàn)代企業(yè)的傳承中，最優(yōu)解就是將企業(yè)交給子女，其次是交給職業(yè)經(jīng)理人，最末是成立基金會(huì)。但不論采取何種傳承制度，企業(yè)接班人必須有足夠的能力來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的急劇變化，讓家族企業(yè)擺脫“富不過(guò)三代”的困境。

隨著消費(fèi)主體的更替、消費(fèi)環(huán)境的更新，老干媽等企業(yè)一成不變的管理也成了公司保持市占率的阻礙。

老干媽“二十年如一日”的包裝過(guò)去曾是品牌傳統(tǒng)、專(zhuān)注的代名詞，但隨著消費(fèi)者審美水平的提高和各式網(wǎng)紅調(diào)味醬的沖擊，以及“廣告門(mén)”事件，老干媽順其自然的換上了新“衣裳”。

如今，老干媽在廣告、包裝方面都做了改變，那么其信奉“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)模式，及采取簽合約、走團(tuán)隊(duì)或者促銷(xiāo)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段會(huì)改變嗎？