胡宏猛 唐港波 張 珺

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，游客出游習(xí)慣及旅游服務(wù)模式逐漸呈多元化發(fā)展，為滿足游客多樣化、個(gè)性化需求，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”猶如春筍般悄然興起。2010年，江蘇鎮(zhèn)江率先提出智慧旅游的概念。自此，旅游業(yè)界學(xué)者開啟探索智慧旅游的道路。智慧旅游的“智慧”體現(xiàn)在服務(wù)智慧、管理智慧和營(yíng)銷智慧三大方面，是基于新一代的信息通信技術(shù)(ICT),將云計(jì)算(SaaS、PaaS、IaaS)、物聯(lián)網(wǎng)(RFID技術(shù)、傳感器等)、互聯(lián)網(wǎng)(Web2.0技術(shù)、三網(wǎng)融合技術(shù)等)和個(gè)人移動(dòng)終端(3G技術(shù)、PDA 等)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行集成和綜合[1]。2012年，北京、成都、廈門被確定為“首批國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”。2015年，國(guó)家旅游局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)引導(dǎo)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新，有序推進(jìn)智慧旅游持續(xù)健康發(fā)展，不斷提升我國(guó)旅游信息化發(fā)展水平。如今，支撐智慧旅游的技術(shù)逐漸成熟和完善，有關(guān)政策環(huán)境日益優(yōu)化，打造智慧旅游的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。智慧旅游的出現(xiàn)，打破了原有傳統(tǒng)旅游景區(qū)的服務(wù)模式，使游客享受更便捷、更舒適的旅游體驗(yàn)，提高游客對(duì)旅游服務(wù)滿意度。然而，如何結(jié)合當(dāng)下信息技術(shù)與自身優(yōu)勢(shì)，打造本地化的智慧旅游服務(wù)特色，是一個(gè)值得思考的問題。桂林作為國(guó)際知名的旅游城市，智慧旅游發(fā)展步伐相對(duì)較為緩慢，與其國(guó)際旅游形象地位不相匹配。象山景區(qū)是桂林山水旅游的名片，極具代表性，因此, 本文選取象山景區(qū)為案例地，通過實(shí)地考察，對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，并對(duì)到訪過的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握象山景區(qū)智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其在智慧旅游服務(wù)方面存在的問題，并提出具體的發(fā)展策略，以期促進(jìn)桂林智慧旅游高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)。

1. 相關(guān)研究

在國(guó)外，并沒有“智慧旅游”這一專業(yè)術(shù)語，其相關(guān)概念主要來源于2008年國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)提出的智慧地球(smarter planet)概念及其在中國(guó)實(shí)踐的智慧城市(smarter cities)。智慧旅游在智慧地球和智慧城市理念與建設(shè)的啟發(fā)中應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)外對(duì)智慧旅游的研究相對(duì)較為廣泛，主要從計(jì)算機(jī)科學(xué)視角研究智慧旅游系統(tǒng)構(gòu)建技術(shù)(Hung，2012)[2]；從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究旅游目的地管理系統(tǒng)Are知識(shí)信息(M.Fuchs,2014)[3]、游客旅游消費(fèi)行為(C.Chen,2016)[4]及旅游需求(M.D’Amore ,2015)[5]等；從信息學(xué)視角研究智慧旅游在旅游目的地的應(yīng)用及建設(shè)(Emad，2010)[6],構(gòu)建旅游目的地智慧旅游模型，提出智慧解決方案；從地理學(xué)視角采用GIS及GPS技術(shù)研究旅游流(Fei Yu，2016)[7]，以此探究游客空間移動(dòng)現(xiàn)象。

2011年前后，智慧旅游開始成為國(guó)內(nèi)旅游研究中的熱門課題，從現(xiàn)在回望過去，智慧旅游的興起和發(fā)展基本上符合了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和步伐[8]。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于智慧旅游研究處于起步階段，研究視角及背景以智慧旅游、全域旅游為主。研究區(qū)域主要集中于東部沿海以及云貴川等旅游發(fā)展較為成熟的地區(qū)，而對(duì)廣西地區(qū)的涉獵相對(duì)較少。研究的重點(diǎn)領(lǐng)域包括智慧旅游的應(yīng)用價(jià)值、系統(tǒng)構(gòu)建、發(fā)展問題及策略等，重點(diǎn)圍繞景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)、城市智能旅游交通系統(tǒng)以及旅游電子商務(wù)等，打造“智慧景區(qū)”“智慧旅游城市”及“智能旅游一體化平臺(tái)”。總之，國(guó)內(nèi)外對(duì)于智慧旅游發(fā)展和研究越來越重視，智慧旅游正在推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)供給側(cè)改革，是引領(lǐng)旅游業(yè)前進(jìn)發(fā)展的重要力量，必將成為世界旅游發(fā)展潮流。

2. 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

象山景區(qū)成立于1986年，是桂林漓江國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。1995年桂林市政府將象山定為桂林市城徽，2003年被列為“世界旅游組織推薦游覽景區(qū)”，2017年“兩江四湖·象山景區(qū)”被授予國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)牌。象山景區(qū)擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光，景區(qū)內(nèi)主要有象鼻山、水月洞、漓江、愛情島等自然資源以及三花酒窖、普賢塔、云峰寺、太平天國(guó)革命遺址陳列館以及《象山傳奇》燈光秀等人文資源。據(jù)悉，2017年春節(jié)期間景區(qū)平均每日接待4萬人次海內(nèi)外游客。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查閱象山景區(qū)在智慧旅游建設(shè)方面的資料，并通過實(shí)地考察與問卷調(diào)查，了解象山景區(qū)智慧旅游建設(shè)發(fā)展情況。由于此次調(diào)研時(shí)間正處新冠疫情防控期間，故本次問卷調(diào)查形式由線下轉(zhuǎn)為線上，于5月8日至5月15日，共收集275份有效問卷。表1所 示 ， 受 訪 者 中 ， 男 性 占60.36%， 女 性 占39.64%；在年齡構(gòu)成上，以中青年為主；在受教育程度上，大多數(shù)受訪者受教育程度較高；在受訪群體居住來源看，以廣西壯族自治區(qū)人員為主；在受訪者職業(yè)方面，企業(yè)或事業(yè)單位人員占50.91%，其次是學(xué)生占21.82%?？傮w來看本數(shù)據(jù)適合研究。

表1 被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3. 數(shù)據(jù)分析

3.1 游客對(duì)智慧旅游的認(rèn)知

表2所示，多數(shù)游客對(duì)智慧旅游有所了解。在對(duì)智慧旅游的功能方面，其中，對(duì)導(dǎo)游、導(dǎo)航服務(wù)了解程度較高。在景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)偏好上，游客更側(cè)重于語音講解，反映出大多數(shù)游客對(duì)于便捷性及智能化的追求。對(duì)于旅游APP及網(wǎng)站的認(rèn)知，絕大多數(shù)游客較為關(guān)注景區(qū)、住宿、游客評(píng)價(jià)信息，而對(duì)美食關(guān)注度相對(duì)較低?？傮w來看，游客對(duì)于智慧旅游具有一定的認(rèn)知，但認(rèn)知不夠深入，從側(cè)面也反映出當(dāng)前游客對(duì)于智慧旅游的需求主要集中在語音講解、導(dǎo)航、導(dǎo)游、獲取景區(qū)及住宿等基礎(chǔ)層面。

表2 被調(diào)查游客對(duì)智慧旅游認(rèn)知情況

3.2 游客出游模式特征

通過對(duì)游客出游模式特征進(jìn)行分析，能夠有效地挖掘游客偏好及需求。表3數(shù)據(jù)顯示，61.45%的游客通過網(wǎng)上預(yù)約的形式到訪象山景區(qū)，說明游客越來越偏向于線上提前預(yù)約，尤其是疫情等特殊時(shí)期，線上預(yù)約逐漸成為一種旅游“熱”潮。在交通方面，僅16%的游客采取自駕，而多數(shù)游客采用自行車、公交車等，彰顯出導(dǎo)航服務(wù)的重要性。在獲取信息渠道上，游客借助旅游APP或網(wǎng)站比例最高，其次是電視、報(bào)紙及他人介紹，而景區(qū)在微博、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等渠道發(fā)布信息力度相對(duì)較弱。也充分反映當(dāng)下游客出游及消費(fèi)習(xí)慣偏向于旅游軟件，對(duì)于智慧旅游需求越來越高。

表3 游客出游特征情況

3.3 游客對(duì)象山景區(qū)智慧旅游體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)

圖1所示，在智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)的七個(gè)部分中，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總體滿意程度最高。其次是大多數(shù)游客對(duì)于智慧門禁滿意度較高，景區(qū)盡管尚未完成人臉識(shí)別的功能，但智能門禁可以有效幫助游客有序進(jìn)出景區(qū)，預(yù)防因不排隊(duì)引發(fā)的安全事件。自助購(gòu)票檢票服務(wù)及解說引導(dǎo)服務(wù)方面，游客表現(xiàn)較為滿意。其中，解說主要分人員解說與智能解說。象山景區(qū)的導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)高，專業(yè)技能強(qiáng)，能為游客帶來良好的指引作用。而象山景區(qū)的語音播報(bào)則略顯不足，不夠智能化，無法滿足游客需求。對(duì)景區(qū)二維碼、電子地圖及在線游覽上，滿意度相對(duì)較低。據(jù)悉，游客需要通過掃描二維碼并支付4.6元方可獲取象山景區(qū)的自助語音導(dǎo)覽服務(wù)，使游客產(chǎn)生反感、抵觸等不滿心理，也揭示了象山景區(qū)的智慧旅游發(fā)展短板?？傮w來看，象山景區(qū)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)與智慧景區(qū)相比，還存在一定差距，在導(dǎo)游服務(wù)、電子地圖以及自助購(gòu)票檢票等方面還需要進(jìn)一步完善。

4. 象山景區(qū)智慧旅游服務(wù)存在的主要問題

景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)不完善。象山景區(qū)在微信公眾號(hào)提供的導(dǎo)覽服務(wù)僅僅是簡(jiǎn)單的電子地圖，雖然從問卷結(jié)果來看整體趨向滿意，但通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)僅靠簡(jiǎn)單的二維地圖并不容易找到景點(diǎn)。景區(qū)在美團(tuán)上推出手機(jī)電子導(dǎo)覽，需花1元訂購(gòu)才可使用，但并不具備導(dǎo)航定位及電子播報(bào)功能，而需要游客到達(dá)目的地，手動(dòng)點(diǎn)擊電子導(dǎo)覽后方可播報(bào)，不具便捷性、智能性，智能導(dǎo)覽效果不明顯。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道單一，微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)尚未完善電子票務(wù)系統(tǒng)，沒有充分地抓住游客的消費(fèi)行為習(xí)慣，這與國(guó)內(nèi)其它旅游知名景點(diǎn)相比還存在明顯差距。

圖1 游客對(duì)象山景區(qū)智慧體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)

智慧化硬件建設(shè)不完善。景區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)較為滯后，尚未實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。無線網(wǎng)絡(luò)的缺失，造成了各系統(tǒng)間的信息交流受阻，影響智慧旅游服務(wù)的開展以及游客體驗(yàn)效果。其次，景區(qū)內(nèi)基站較少，致使景區(qū)內(nèi)移動(dòng)通信信號(hào)在象山頂處斷斷續(xù)續(xù)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲、卡頓等現(xiàn)象，一旦發(fā)生意外，游客通訊受阻，后果不堪設(shè)想。景區(qū)內(nèi)缺乏LED顯示屏等前端硬件設(shè)備，這造成了游客對(duì)于獲取旅游信息的困難。此外，景區(qū)缺乏智能廣播及完備的監(jiān)控體系，部分地點(diǎn)尚未安裝攝像頭而成為監(jiān)控盲區(qū)，如遭遇突發(fā)緊急情況，不利于及時(shí)救助。

智慧旅游人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，象山景區(qū)大部分工作人員對(duì)智慧旅游的概念缺乏一定的認(rèn)識(shí)，普遍關(guān)注度不高，信息化服務(wù)建設(shè)觀念較為滯后，缺乏智慧化管理及服務(wù)人才和科技團(tuán)隊(duì)，從而限制了智慧旅游的發(fā)展進(jìn)程。

未充分發(fā)揮智慧旅游信息服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)象山景區(qū)門戶網(wǎng)站及自媒體平臺(tái)的了解，其缺乏動(dòng)態(tài)視頻及其他導(dǎo)覽、導(dǎo)航、咨詢等功能，無法充分地起到宣傳及服務(wù)的效能。象山景區(qū)的微博賬號(hào)，內(nèi)容更新不及時(shí)，基本都是轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，無法達(dá)到增加粉絲、提高粉絲粘度的效果?？梢钥闯觯笊骄皡^(qū)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重視程度不夠，信息化服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。這將會(huì)對(duì)游客在旅游規(guī)劃、決策中造成信息的缺失，進(jìn)一步影響游客的旅游體驗(yàn)。

5. 象山景區(qū)智慧旅游建設(shè)對(duì)策

5.1 完善景區(qū)智慧化建設(shè)體系

構(gòu)建景區(qū)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)，開拓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道。從游客實(shí)際需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)門禁系統(tǒng)智慧化，通過自動(dòng)識(shí)別技術(shù)識(shí)別游客身份證，實(shí)現(xiàn)快速入園。尤其是在旅游旺季期間，游客只需掃一掃便可入園，可減少擁堵現(xiàn)象。完善景區(qū)電子導(dǎo)覽系統(tǒng)，通過GPS技術(shù)實(shí)時(shí)定位游客的位置，并提供自動(dòng)語音導(dǎo)覽的功能，在到達(dá)各景點(diǎn)時(shí)，自動(dòng)播放景點(diǎn)信息。充分發(fā)揮景區(qū)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)的功能，使游客在入園到離園的整個(gè)游覽過程中感受到智慧服務(wù)的便捷，并進(jìn)一步提高景區(qū)智慧旅游服務(wù)的水平。此外，景區(qū)應(yīng)開拓購(gòu)票渠道，完善景區(qū)內(nèi)的票務(wù)系統(tǒng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在微信公眾號(hào)等平臺(tái)提供購(gòu)票服務(wù)功能，便于游客網(wǎng)上購(gòu)票，提升服務(wù)效率。

加快景區(qū)智慧化硬件建設(shè)。第一，建立景區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無線寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，確保在節(jié)假日人流量多時(shí)，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲。通過增加基站數(shù)量實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信信號(hào)全覆蓋，確保景區(qū)沒有通信盲區(qū)。第二，部署視頻監(jiān)控系統(tǒng)。整合景區(qū)內(nèi)各區(qū)域，以景點(diǎn)為單位建立視頻監(jiān)控點(diǎn)，復(fù)雜地段可以增加攝像頭的數(shù)量，對(duì)事故常發(fā)地實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)控。第三,設(shè)置智能廣播系統(tǒng)，將廣播點(diǎn)在電子地圖上標(biāo)出，并對(duì)廣播實(shí)現(xiàn)分組管理，實(shí)現(xiàn)景區(qū)日常發(fā)布消息、緊急廣播等。第四，構(gòu)建游客流量監(jiān)測(cè)與智能疏導(dǎo)系統(tǒng)。利用云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，通過手機(jī)號(hào)碼歸屬地?cái)?shù)據(jù)、景區(qū)GIS數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)獲取游客在景區(qū)內(nèi)的分布情況, 有利于對(duì)游客進(jìn)行人群疏導(dǎo)。第五，建立多媒體展示系統(tǒng)。通過地理信息系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)及現(xiàn)代多媒體系統(tǒng)等多種系統(tǒng)，運(yùn)用聲光電等高科技手段來展示景區(qū)景觀、自然文化遺產(chǎn)、生物多樣性等。

5.2 培養(yǎng)智慧旅游專業(yè)人才

景區(qū)用人培養(yǎng)機(jī)制要勇于創(chuàng)新，不落俗套，培養(yǎng)既懂智慧旅游技術(shù)、又具備旅游知識(shí)的人才。一方面，政府部門或景區(qū)可邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士對(duì)工作人員進(jìn)行智慧旅游專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，增加相關(guān)信息技術(shù)的知識(shí)，提高智慧旅游的意識(shí)與服務(wù)技能水平；另一方面，景區(qū)可以通過企業(yè)、高校、科研單位等途徑引進(jìn)智慧旅游人才資源，組成智慧旅游研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為后期景區(qū)的智慧旅游體系建設(shè)提供強(qiáng)大保障。

5.3 優(yōu)化智慧旅游信息服務(wù)平臺(tái)

微博、官網(wǎng)及微信公眾號(hào)可以借助圖片、視頻等，讓游客領(lǐng)略到象山景區(qū)的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情。通過設(shè)置投訴、預(yù)約、咨詢等功能，增加互動(dòng)，拉近與游客的距離。景區(qū)還可以利用當(dāng)下較為火爆的短視頻APP，發(fā)布景區(qū)原創(chuàng)視頻，或者通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式開展“云游”, 增加游客的線上旅游體驗(yàn)，吸引游客的目光。此外, 政府、企業(yè)及景區(qū)等部門聯(lián)合開發(fā)APP，如“暢游桂林”“山水之行”等，實(shí)現(xiàn)“食住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化的綜合旅游軟件，滿足游客多元化需求，增加旅游經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過旅游輿情監(jiān)控和旅游大數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，引導(dǎo)旅游企業(yè)策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)智慧旅游健康持續(xù)發(fā)展。