亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        短視頻傳播渠道下MCN機構內容產出的優(yōu)化與建議

        2020-09-17 13:39:28熊偉王政陽
        全國流通經濟 2020年20期

        熊偉 王政陽

        摘要:隨著通訊技術的不斷發(fā)展和移動互聯網的普及,短視頻作為一種新興的傳播渠道改變了人們獲取信息和日常娛樂的方式。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展使得MCN 機構被引進并快速在中國生根發(fā)芽。當前,MCN模式在各大短視頻平臺大行其道,但同時機構的大量涌入也使得其內容產出遇到諸如同質化嚴重、內容權益保護不當、機構忽視內容輸出和內容粗糙等各種挑戰(zhàn)。本文將MCN機構產出的內容分為泛娛樂與垂直領域兩個大類,并就各類遇到的問題提出相應的優(yōu)化方案。

        關鍵詞:短視頻傳播渠道;MCN;內容產出;KOL

        中圖分類號:F714 ?文獻識別碼:A ?文章編號:2096-3157(2020)20-0138-03

        一、短視頻傳播渠道

        隨著通訊技術的進一步發(fā)展和新媒體時代的加速到來,以移動網絡為核心的移動終端已經漸漸地改變了人們的生產生活方式,4G網絡環(huán)境在不斷優(yōu)化,新一代通訊技術5G網絡也即將走進人們的生活當中。網絡成本在不斷降低,人們獲取信息的渠道越來越多,內容的質量和要求也越來越高。因此在現如今,如果只是想簡單地通過傳統(tǒng)媒體渠道,如電影電視、報紙等,用文字或圖片類等形式來增加曝光或傳遞信息,早就已經無法滿足人們對內容獲取的需求,而在技術革新下帶來的傳播新渠道——短視頻,以其創(chuàng)意性、趣味性和即時性三者并存的特點,正悄悄進入人們的視野并成為現下最受歡迎的自媒體形式。

        二、MCN概念的界定

        根據知名數據分析公司克勞銳編制的行業(yè)發(fā)展白皮書顯示,MCN(Multi-Channel Network),可譯為“多頻道網絡”,最早發(fā)源于國外短視頻平臺YouTube。在最開始的模式中,MCN不生產內容,只是幫助視頻網站上博主和KOL(Key Opinion Leader)解決推廣和商業(yè)化變現的問題,最后再按照事先合同約定的比例進行一定的分成。而到了中國,MCN的職能則包括內容產出、基本組織架構規(guī)劃、日常運營運營和商業(yè)變現等,并且會將PGC(Professional Generated Content)/UGC(Users Generated Content)的內容進行整合再加工??傊袊鳰CN普遍的運行模式就是在內容創(chuàng)意、視頻制作、交互推廣、合作管理、資本等各方面的有力支持下,保障KOL內容的持續(xù)輸出,最終逐步實現穩(wěn)定的商業(yè)化變現。

        另外,隨著MCN在中國的移動互聯網環(huán)境中不斷地演變,目前已形成有別于UGC、PGC等內容產出模式的顯著特點:

        1.專業(yè)化的運營短視頻MCN機構在高速發(fā)展的浪潮之下,紛紛開始在內容生產的各個環(huán)節(jié)極力尋求富有豐富經驗的專業(yè)團隊的支撐,他們的從業(yè)人員也變得更加職業(yè)化以及專業(yè)化。在今天,一家成熟的專業(yè)MCN機構應該具備最基本的內容創(chuàng)意能力、內容拍攝以及后期制作的能力、內容分發(fā)能力、全網全平臺營銷的能力、粉絲管理和社群管理的能力,甚至還具備了可以對內容創(chuàng)作者進行全面全方位評估的數據分析能力,進而幫助創(chuàng)作者進行IP孵化和商業(yè)化變現。運作的專業(yè)程度已然成為 MCN 機構在競爭激烈的短視頻領域中制勝的關鍵。

        2.工業(yè)化內容輸出從UGC到PGC再到MCN。短視頻的內容生產方式在短短的幾年內,完成了從草根藝人創(chuàng)作、小作坊小團隊、高度標準工業(yè)化的演變。MCN模式下的短視頻內容生產嚴絲合縫,有著高度工業(yè)化的流程與機制,能夠很快地實現批量生產,能在很大程度上保證產量和規(guī)模,并確保源源不斷的內容輸出。不同的MCN機構都有著屬于自己的一套標準,從而達到規(guī)范化的生產。與此同時,內容生產規(guī)?;鸵?guī)范化程度的提高也進一步提升了內容創(chuàng)作的效率速度,緊跟熱點和潮流、快速切換模式、并持續(xù)保持高效率直接影響著MCN機構的生存。此外,MCN機構的工業(yè)化也能夠對內容質量進行嚴格的把控,從而延長達人生命周期,提升轉化率。

        3.共享內部資源一個MCN機構當中聚集了大量的同類或者不同類的內容創(chuàng)作者與KOL,他們被視為是一個聯盟,他們在積極參與外部競爭的同時,在內部也額外注重資源的整合和合作。除了常見的內部資源以外,IP資源、廣告主資源、電商平臺資源也均可共享。與此同時,用戶通常是喜新厭舊的,在內容爆炸的今天極易產生審美疲勞,而且單個KOL和單個IP的商業(yè)化變現也具有天花板。為了打破這一瓶頸,將所有的KOL和IP聚集起來實現群聚效應,聯盟內容創(chuàng)作者的交流、合作、互推也已經成為 MCN 機構的常規(guī)做法。

        三、常見MCN產出內容類型

        1.泛娛樂

        泛娛樂類型的內容是指沒有實質性的有價值的內容,但能夠讓用戶在看完后產生短時的精神興奮,多以搞笑、另類為主。其最大的特點就是受眾廣,老少咸宜,幾乎沒有人會對幽默風趣又好笑的內容產生抗拒。最具代表性的KOL是@papi醬。作為2016年的第一個網紅,以其犀利的文案、幽默的形式、搞怪的模仿在短時間內在全網收獲千萬粉絲,是極具人氣的頭部IP。

        2.垂直領域

        垂直領域類型的內容最大的特點就是其內容差異化程度極高,其內容不管是從專業(yè)知識還是拍攝手法上來說都具有較強的專業(yè)性。這類內容的核心是通過對用戶的運營以解決用戶實際的需求,并且形成垂直領域的社群,用這種方式形成的用戶留存率高、活躍度強,最重要的是,有著很高的轉化率,在商業(yè)化變現上有著很好的表現。一批又一批此前專注于垂直領域的內容生產團隊或者是相關領域的專業(yè)團隊入局,并在開啟了MCN模式之后,基于他們對垂直領域的經驗積累、用戶預判以及超強的運營能力,橫向簽約并孵化垂直內容,完成了從內容出品到MCN的過渡。

        垂直領域可以分為三大類,一類是才藝達人,他們或是高顏值的舞者和歌手,或是曾頻繁參加各大電視綜藝的昔日明星。其中最具代表性的KOL無疑是洋蔥視頻的@代古拉k和娛加娛樂的@摩登兄弟。兩者先后在抖音平臺上發(fā)布過爆款短視頻,吸引千萬粉絲的同時也做到了高程度的商業(yè)化。再一類是日常生活相關話題的垂直領域,比如攝影、電影、文化、游戲、美食等,其中比較具有代表性的KOL無疑是來自微念科技的@李子柒,海內外傳統(tǒng)美食文化視頻第一人,在海外有著超高的人氣,是目前最火的IP之一。最后一類則是消費品直接相關的垂直領域,諸如美妝、服飾、母嬰、數碼3C等。

        四、短視頻渠道下MCN內容產出遭遇的挑戰(zhàn)

        1.泛娛樂型

        (1)內容同質化嚴重。

        國內的大部分泛娛樂型MCN在內容生產時都使用一種“重產量輕質量”的運作模式,即為了所謂的留存量而犧牲了作品的質量。這種模式大大降低了內容的創(chuàng)作力,同質化現象嚴重。與此同時,部分MCN機構受到“利益至上”觀念的驅使,不惜生產低質化的內容,只是為博得用戶眼球、賺取更多的流量。低質內容破壞了行業(yè)生態(tài)的和諧健康,從長遠看也限制著MCN機構的市場競爭力。以早期泛娛樂類網紅@papi醬為例,它以一種貼合大眾的視角對生活、實事相關的話題進行犀利的評論和戲謔,再配以倍速播放的后期制作,在當時掀起了不小的轟動。而不到半年,各大短視頻平臺上“papi醬風格”的創(chuàng)作者如雨后春筍般破土而出,這些創(chuàng)作者原創(chuàng)的視頻不論是從選擇的話題、使用的話術還是拍攝的手法均與@papi醬高度雷同,雖然各自陳述的觀點不一,給觀看者帶來的笑點也不同,但久而久之會給用戶帶來對此類視頻的審美疲勞。

        (2)內容權益保護不當,創(chuàng)作者積極性受挫。

        對于拍攝泛娛樂類內容的創(chuàng)造者和MCN機構來說,原創(chuàng)權益的保護無疑是激發(fā)他們創(chuàng)作激情的重要手段之一。當看到原創(chuàng)的創(chuàng)意和視頻未經允許被其他創(chuàng)作者私自拿去使用的時候,會大大挫傷這一部分原創(chuàng)作者的積極性。剽竊、抄襲等現象在各大短視頻平臺屢禁不止,然而,平臺并沒有相應的保護機制。拿抖音短視頻平臺來說,創(chuàng)作者的視頻可以被所有用戶保存到本地,雖然在視頻上會有相應標識,但是作用甚微,稍微進行剪輯或者裁剪,便可以輕松被其他平臺或用戶使用。

        2.垂直領域型

        (1)忽視內容輸出,出現信任危機。

        對于布局與消費品直接相關的垂直領域的MCN機構來說,這是實現商業(yè)化變現最快的一條途徑。不同于才藝達人的成長路徑,對于此類KOL而言,不用對內容有太多的關注和提升,只要稍微聚集一些用戶量,便可進行商業(yè)化活動。而問題也恰恰出在這里,一些MCN機構急于變現,在內容輸出還不足以讓用戶達到高黏性的時候,便進行變現活動,并且在選品時只看廣告主傭金的高低,而不顧商品的質量。MCN機構若長此以往,不顧及用戶利益,用戶會對相關垂直領域的內容失去信任。例如前不久著名影星@陳赫和知名創(chuàng)業(yè)人@羅永浩的“直播翻車事故”便引來廣泛的關注,消費者在其直播間里購買的小龍蝦均出現變質、臨近保質期等情況,不少用戶和消費者消紛紛表示,不會再在網絡上購買此類熟食??傊?,MCN機構的急功近利無異于是在飲鴆止渴。

        (2)量產模式下內容質量略顯粗糙。

        工廠化批量生產是MCN機構內容生產的一大特征,這一特征在才藝型KOL的作品中尤為凸顯。許多MCN機構提高產量常用的方法有,錄制KOL一段完整的歌唱或舞蹈視頻,之后將其裁剪為10段甚至20段短視頻,在不同的時間點,配以不同主題進行發(fā)送;或者只是對其他創(chuàng)作者的作品進行最簡單形式上的模仿,而不投入精力去琢磨自己的東西。這些做法可能短時間內用戶無法察覺,但是極易產生審美疲勞,長此以往,會給用戶留下質量粗糙的印象。

        五、MCN遇到問題的優(yōu)化

        1.泛娛樂型

        (1)緊跟熱點,促進聯動。

        對于泛娛樂類內容的生產創(chuàng)作,筆者提出以下建議:首先,學會緊跟熱點。不論是娛樂圈的明星緋聞,還是來自各個領域的相關資訊,只要是有足夠的熱度且該話題與KOL自身的領域和定位有所相關,便均可以此為中心展開創(chuàng)作。比如,在前不久由愛奇藝出品的熱門綜藝《青春有你2》中,參賽選手的唱詞“淡黃的長裙,蓬松的頭發(fā)”引爆全網,不同類型的短視頻KOL均對這一熱點進行了改編和戲謔,在收獲流量的同時也吸引了更多的用戶前來觀看。其次,內部聯動,制造話題。MCN機構要促進內部KOL進行聯動,這樣不僅有助于粉絲之間的相互引流,還能增強用戶粘性。如同屬于洋蔥視頻的泛娛樂情感類KOL@七舅腦爺和才藝達人@代古拉k,兩個各自領域的頭部IP會時常進行合拍,嘗試對方的領域,均收到來了很好的效果。

        (2)多方攜手,共同打造原創(chuàng)網絡環(huán)境。

        保護原創(chuàng)作者的權益,平臺、創(chuàng)作人和MCN機構應該攜手共同構造一個風清氣正的短視頻內容生產創(chuàng)作氛圍。首先,對于平臺而言,應該出臺相應的保護措施,比如,應該讓創(chuàng)作者可自由選擇其視頻能否被其他用戶一鍵保存,即使被他人保存到本地,那么在視頻的各個角度的顯眼位置,都應該加上IP標識。此外,平臺還應該加大打擊力度,對于相關違規(guī)賬號,一經發(fā)現并核實后,直接封停賬戶。其次,對于MCN機構和創(chuàng)作人來說,要加強這方面的意識,在對他人視頻進行翻拍和微創(chuàng)新的時候,應該強調創(chuàng)意的來源。在個別亞文化音樂圈中,圈內玩家彼此之間如果使用了對方的demo或音樂片段,都會在自己的作品中直接說明出處并在作品發(fā)布時于顯眼位置標明原作者的名字。這種尊重原創(chuàng)、保護原創(chuàng)的氛圍同樣也值得短視頻創(chuàng)作者們借鑒和學習。

        2.垂直領域型

        (1)潛心做垂直內容,嚴把商品質量關。

        首先,MCN機構不能急于做商業(yè)化變現。用戶是精明的,他們知道哪些IP真正能讓他們有所收獲,哪些是為了“套路”他們進行消費,只有當KOL和機構都潛下心來踏踏實實做垂直內容,讓用戶切實感受到干貨和誠意,才能提升用戶的忠誠度。其次,在進行直播帶貨或廣告植入時,應該對商品的質量、品控以及廣告主的資質進行嚴格的篩查和把控。比如直播帶貨頭部IP@李佳琪以及他的團隊長期專注于美妝領域,創(chuàng)業(yè)初期他們只是簡單地做一些化妝品推薦和直播試色,但漸漸地聚集起了用戶和人氣。另外,其直播間的商品選品號稱“史上最嚴格”,從品牌方申請,到最終出現在直播間中,要經過層層的篩選,真正做到了對消費者和用戶負責。

        (2)嘗試跨界,增加內容元素。

        內容質量堪憂的一個重要原因是創(chuàng)意匱乏,創(chuàng)作者本人和MCN機構本身均已“江郎才盡”。那么此時做一些跨界的嘗試是非常有必要的。比如音樂類達人@Fs-阿諾自2013以來便在短視頻音樂領域深耕,但常年累月的內容輸出讓其作品不論是從質量還是從新意上都相較以往大打折扣。為了增強用戶轉化率和忠誠度,從2018年起,@Fs-阿諾便在作品中加入泛娛樂化的搞笑元素,此舉一出便扭轉了局勢,“專業(yè)音樂+搞笑”類型的內容讓絕大多數用戶耳目一新,@Fs-阿諾在近兩年也是爆款頻出,現在其在抖音平臺已經積累了接近600萬的粉絲數量,是該垂直領域全網粉絲數量最多的KOL。

        六、未來MCN機構內容生產的發(fā)展趨勢

        1.“垂直領域+”想象空間巨大

        在未來,單純靠泛娛樂類的內容來吸引短視頻用戶并且成功留存用戶,無疑是難以維持的,難在沒有辦法進行可持續(xù)的商業(yè)化變現。用戶通常都是喜新厭舊的,一旦有更有趣、更富有娛樂性的內容出現,MCN機構或者KOL將快速流失這一部分用戶。相反,致力于發(fā)布對于用戶來說有用的信息,幫助用戶解決實際問題的、有極強針對性的垂直類優(yōu)質短視頻將會持續(xù)受到用戶的追捧,因為此類視頻差異化極強,旨在就特定用戶的痛點、癢點進行內容的 精準投放。

        2.短視頻將推動內容生態(tài)進一步升級

        短視頻的價值現如今已經實現了邊界的拓展,在不同的內容平臺它都承載起了促進用戶留存、推動用戶活躍、加深用戶轉化、提升用戶體驗、擴充消費場景等作用。因此,短視頻漸漸地從一種工具或者是內容形式轉變?yōu)榱酥T如微博、B站和資訊類應用等“泛內容平臺”的基礎配備,整體的移動互聯網內容市場都將從起初的用戶娛樂型進入到傳播能力、傳播手段和營銷價值再升級的全新時代。短視頻內容也逐漸成為各類APP——平臺內容類、社交類、特定功能類——不可或缺重要部分,它不論是在引流、留存還是變現上都充當著重要的作用。需求端市場的急速擴張也使得單個獨立的內容創(chuàng)作者集結升級為現在的MCN機構,為短視頻的內容創(chuàng)作者,在面對平臺面對廣告主時都能有更高的議價能力??梢灶A見,短視頻渠道的內容投送將推動內容生態(tài)進一步進行升級。

        參考文獻:

        [1]曾敏莉.MCN的發(fā)展問題與對策研究[J].傳媒論壇,2020,3(12):20~21.[2]胡曉穎.以Papi醬為例探析新媒體盈利模式[J].視聽,2020,(05):177~178.

        [3]祝新樂.論短視頻MCN機構發(fā)展的瓶頸與優(yōu)化——以抖音為例[J].視聽,2020,(04):15~17.

        [4]黃雨薇.淺析KOL模式下的網絡營銷——以美妝為例[J].現代商業(yè),2020,(04):64~65.

        [5]程琴.網紅類短視頻的品牌傳播策略研究[D].杭州:浙江傳媒學院,2019.

        [6]2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(節(jié)選)[J].中國廣告,2019,(05):83~88.

        [7]瞿旭晟,宣亞玲.MCN——短視頻產業(yè)的工業(yè)化生產趨勢[J].新聞知識,2018,(10):53~56.

        [8]李文佳.中國短視頻MCN發(fā)展模式研究[D].西安:西北大學,2018.

        [9]楊樂怡.重新崛起:短視頻行業(yè)的UGC價值再現——以快手為例[J].新聞戰(zhàn)線,2017,(10):107~109.

        作者簡介:

        1.熊偉,對外經濟貿易大學國際商學院副教授;研究方向:市場營銷。

        2.王政陽,對外經濟貿易大學國際商學院碩士研究生;研究方向:市場營銷。

        亚洲男人在线天堂av| 丰满熟女人妻中文字幕免费| 国99精品无码一区二区三区| 国产成人精品亚洲日本在线观看 | av中国av一区二区三区av| 日本三级香港三级人妇99| 午夜成人鲁丝片午夜精品| 天天干成人网| 国产精品99久久久精品免费观看| 国产成人久久精品77777综合| 中文字幕人妻av四季| 青青草国产手机观看视频| 久久久久亚洲av无码专区首| 三叶草欧洲码在线| 久久亚洲中文字幕无码| 亚洲自拍愉拍| 一区二区国产视频在线| 无码精品国产一区二区三区免费| 97夜夜澡人人爽人人喊中国片| 国产无码十八禁| 一级一片内射在线播放| 亚洲熟女少妇一区二区三区青久久| 亚洲免费观看视频| 伊人久久大香线蕉av不卡| 日本午夜免费福利视频| 黄色大片一区二区中文字幕| 亚洲精品中字在线观看| 天堂在线资源中文在线8| 欧美 丝袜 自拍 制服 另类| 国产精品美女久久久久久2018 | 狠狠亚洲超碰狼人久久老人| 日本国产精品久久一线| 亚洲中文字幕久在线| 国产一区日韩二区欧美三区| 国产内射视频在线播放| 亚洲国产精品高清在线| 国产成人无码一区二区在线播放| 婷婷第四色| 午夜婷婷国产麻豆精品| 亚洲一区二区三区少妇| 疯狂撞击丝袜人妻|