中國(guó)石化潤(rùn)滑油有限公司

目前，互聯(lián)網(wǎng)自媒體已成為潤(rùn)滑油企業(yè)的重要品牌宣傳途徑之一。本文介紹了自媒體平臺(tái)法律風(fēng)險(xiǎn)的特殊性，分析了潤(rùn)滑油企業(yè)自媒體平臺(tái)品牌宣傳過(guò)程中容易產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)和具體行為，提出了針對(duì)性的防范和應(yīng)對(duì)思路。

自媒體又稱公民媒體或個(gè)人媒體，是組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑向外發(fā)表自己的言論、觀點(diǎn)或訊息的一種傳播方式。英文為“We Media”。通俗一點(diǎn)說(shuō)，自媒體就是個(gè)人媒體，是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)之上的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，如我們熟知的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊雜志等的一種新興的媒體形式。自媒體的“自”，一方面表現(xiàn)為人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)聲；另一方面表現(xiàn)為自媒體人擁有著較大的話語(yǔ)空間和自主權(quán)，這些都是傳統(tǒng)媒體形式無(wú)可比擬的。換句話說(shuō)，只要愿意，每個(gè)人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)媒體。

當(dāng)前，潤(rùn)滑油企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，主要使用的自媒體為：企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、快手、抖音、騰訊QQ、百度官方貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本文對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，容易產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并提出應(yīng)對(duì)思路。

自媒體平臺(tái)法律風(fēng)險(xiǎn)的特殊性[1]

所產(chǎn)生影響的廣泛性

自媒體不受時(shí)間和空間的限制，不受行業(yè)、年齡、種族、職業(yè)的影響，可以把信息內(nèi)容24小時(shí)不間斷地傳播到各地和各類互聯(lián)網(wǎng)用戶，直接體現(xiàn)了法律風(fēng)險(xiǎn)影響范圍的廣泛。

信息存續(xù)的時(shí)效性長(zhǎng)，容易被抓住實(shí)錘

內(nèi)容保留時(shí)間長(zhǎng)，可以一天24小時(shí)，一年365天不間斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶隨時(shí)隨地可以查詢獲取，這也同時(shí)意味著法律風(fēng)險(xiǎn)容易被追蹤和鎖定。

客商交互性強(qiáng)，損害后果容易定量

不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，自媒體用戶往往都是懷著興趣和目的來(lái)訪問(wèn)查詢獲取信息的，互動(dòng)性很強(qiáng)，最能幫助直接命中可能的、潛在的用戶，通過(guò)自媒體平臺(tái)訪問(wèn)流量，最能直接證明損害產(chǎn)生的后果。

信息更新實(shí)時(shí)、靈活、低成本，法律風(fēng)險(xiǎn)防范保障性較低

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)審核程序較多，費(fèi)用昂貴，而且，宣傳內(nèi)容一經(jīng)確定不容易更改。而自媒體平臺(tái)可以根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，往往個(gè)人直接就能操作，不需要經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，降低了法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的成本，大大增加了法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的頻率。

制作素材豐富多樣，增加了法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能性

自媒體宣傳制作素材可以超越文本文字格式，通過(guò)圖、文、聲、像并茂的方式，對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行多維度、多感官的信息刺激。制作素材的豐富多樣性，擴(kuò)大了法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的接觸面，極大地提高了法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的機(jī)率。

主要的法律風(fēng)險(xiǎn)及構(gòu)成要件

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛地滲透到社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，潤(rùn)滑油企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷和影響進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)也是必然的選擇。而社會(huì)法治的進(jìn)步，人們維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，也使互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引發(fā)諸多的法律問(wèn)題，這其中最主要的法律風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)。

所謂網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所發(fā)生的侵權(quán)行為。網(wǎng)絡(luò)空間雖是一個(gè)虛擬空間，但它并不是虛幻的，而是依賴于現(xiàn)實(shí)行為的客觀存在，因此，這種侵權(quán)行為與傳統(tǒng)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件并無(wú)不同，即有加害行為、有損害事實(shí)的存在、加害行為與損害事實(shí)之間有因果關(guān)系、行為人主觀上有過(guò)錯(cuò)這4個(gè)構(gòu)成要件。

正如任何事物都有兩面性一樣，認(rèn)識(shí)潤(rùn)滑油企業(yè)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象過(guò)程中容易產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的各種行為，是規(guī)避和防范網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的前提。

容易產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)行為

隨意從網(wǎng)絡(luò)下載圖片用于版面設(shè)計(jì)的插圖

這是潤(rùn)滑油企業(yè)在設(shè)計(jì)制作自媒體品牌宣傳信息時(shí)最容易引發(fā)侵權(quán)糾紛的一種行為，也最容易使企業(yè)遭受經(jīng)濟(jì)損失并造成負(fù)面影響，因?yàn)樵S多“免費(fèi)”圖片其實(shí)都是故意投放的誘餌，并采取了技術(shù)追蹤措施，如“鷹眼”軟件。只要使用了這種誘餌圖片，就會(huì)立即被跟蹤鎖定，當(dāng)形成一定的影響時(shí)，糾紛就找上門了。當(dāng)前，這種形式的維權(quán)，已經(jīng)在社會(huì)上形成了一種產(chǎn)業(yè)，成為一些圖片公司謀利的主要商業(yè)手段，其背后不是著眼于正常的版權(quán)維護(hù)，而是借此追逐較大的商業(yè)利益。一但被對(duì)方盯上，索賠金額都比較大，且在現(xiàn)有的法律框架下，被法院判賠的可能性非常高，必須要高度重視，謹(jǐn)慎對(duì)待。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)依法享有版權(quán)的圖片，除了《著作權(quán)法》第22、23條規(guī)定的，如：為學(xué)習(xí)、研究、欣賞等目的而合理使用的情形外，但凡基于商業(yè)目的使用，并且未經(jīng)權(quán)利人許可、未付使用報(bào)酬、未標(biāo)明作品作者、來(lái)源、出處的等等，權(quán)利人皆可能以此主張侵權(quán)損害［2～4］。

需要特別提示的是，將圖片簡(jiǎn)單進(jìn)行方向、長(zhǎng)寬比例調(diào)整，或顏色更換、去除標(biāo)識(shí)、或截取主體部分等隱飾做法，并不能排除侵權(quán)行為的認(rèn)定。

選擇電腦系統(tǒng)軟件配置之外的字體使用

電腦系統(tǒng)軟件配置的字體，作為軟件系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，包含在軟件版權(quán)之中，自然不會(huì)涉及額外的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。但從網(wǎng)絡(luò)上“拿來(lái)”的字體卻往往并非是免費(fèi)的午餐，這是一種極容易被忽視的引起侵權(quán)糾紛的行為。版面設(shè)計(jì)制作者為了使廣告信息字體美觀大方，吸人眼球，往往會(huì)尋找一些電腦系統(tǒng)軟件配置之外的字體來(lái)使用，而這些字體就極有可能被技術(shù)追蹤處理過(guò)。

虛假?gòu)V告宣傳

虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中，對(duì)商品或者服務(wù)做出與實(shí)際不相符合的虛假信息，容易誤導(dǎo)客戶或消費(fèi)者的行為。

《廣告法》第9條（三）規(guī)定，（廣告中不得）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。

這里以具有典型意義的“國(guó)酒茅臺(tái)”案例作為借鑒。早些年，“國(guó)酒茅臺(tái)”的廣告語(yǔ)可謂家喻戶曉，但在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)候被駁回。國(guó)家工商總局商標(biāo)局曾對(duì)此專門出臺(tái)規(guī)定，對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)的，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，認(rèn)定其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特殊”、“具有不良影響”［5］。

因此，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，除了不能使用《廣告法》里列舉的如第一、最佳等無(wú)限高度的形容詞語(yǔ)外，對(duì)這些可能表示國(guó)家層級(jí)水平的形容詞，也要避免使用。

對(duì)比性廣告宣傳

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

在對(duì)比性廣告中，將同類商品進(jìn)行直接、明顯、肯定的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，必然會(huì)降低劣勢(shì)另一方的社會(huì)公眾評(píng)價(jià)，由于對(duì)比廣告具有主觀性、攻擊性的特征，因此，在構(gòu)成虛假宣傳的同時(shí)，還可能構(gòu)成商業(yè)詆毀。所以，潤(rùn)滑油企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要避免就質(zhì)量、性能、價(jià)格、交易條件等與具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作對(duì)比。

同時(shí)，在設(shè)計(jì)潤(rùn)滑油品牌宣傳用語(yǔ)時(shí)，還應(yīng)注意不得以對(duì)比、聯(lián)想的方式影射行業(yè)他人。國(guó)家工商總局《廣告發(fā)布注意事項(xiàng)》規(guī)定，廣告中不得使用下列語(yǔ)言、文字：“最好、最佳、第一、首創(chuàng)”等無(wú)限高度的形容詞，不得使用沒(méi)有依據(jù)、不切實(shí)際的夸張。廣告中對(duì)比的內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其他直接的比較方式。

將帶有與合作方具體人物商務(wù)交流的場(chǎng)景照片作為廣告宣傳內(nèi)容的配圖

《民法通則》第100條規(guī)定，“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以贏利為目的使用公民的肖像?！睂в芯唧w人物的照片作為背書(shū)進(jìn)行商業(yè)宣傳，此種使用行為構(gòu)成了對(duì)公民肖像權(quán)的侵犯。

容易混淆的是《廣告法》第9條（二）規(guī)定，（不得）使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。該條損害的國(guó)家公權(quán)力的形象，而非個(gè)人私權(quán)。

法律風(fēng)險(xiǎn)防范及應(yīng)對(duì)思路

事前防范

◇從事品牌宣傳工作者要了解一些常用的法律法規(guī)，如《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等，保持在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。

◇與廣告公司訂立相關(guān)合同條款，明確侵權(quán)行為的責(zé)任承擔(dān)，同時(shí)，盡量選擇一些有一定實(shí)力和業(yè)務(wù)資源豐富、制作水平高的廣告公司進(jìn)行合作。

◇可以根據(jù)自身品牌宣傳的需要選擇個(gè)別圖片類公司進(jìn)行合作。

◇從網(wǎng)絡(luò)有償下載使用，并保留必要的證據(jù)。

◇對(duì)品牌宣傳活動(dòng)方案事先經(jīng)過(guò)法律專業(yè)審查。

事中控制

一方面，對(duì)于一些不再使用，或很少使用的自媒體平臺(tái)，應(yīng)及時(shí)清理并注銷帳號(hào)，免得留下后患；另一方面，發(fā)現(xiàn)涉嫌侵權(quán)的情況，要立即糾正，消除影響，并妥善做好溝通、努力爭(zhēng)取主動(dòng)，降低損失。

事后補(bǔ)救

首先，做好溝通，多渠道了解對(duì)方的底細(xì)及實(shí)際訴求，盡量爭(zhēng)取和解了結(jié)。如果對(duì)方索賠不大，在可接受的限度內(nèi)，可以給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償息事寧人，但應(yīng)簽訂好相關(guān)協(xié)議，避免后續(xù)再遭糾纏。

其次，根據(jù)品牌宣傳的實(shí)際需要，可以考慮進(jìn)行一定的商業(yè)合作，化解相互糾紛。

再次，對(duì)于既無(wú)法達(dá)成和解，又沒(méi)必要進(jìn)行商業(yè)合作的，堅(jiān)決應(yīng)訴解決。當(dāng)然，應(yīng)訴解決除了要進(jìn)行必要的材料準(zhǔn)備外，還應(yīng)和律師充分商討、認(rèn)真研究應(yīng)訴技巧，盡可能獲得較為有利的裁判結(jié)果。

結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正在對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。隨著法治的完善和人們法律意識(shí)的增強(qiáng)，潤(rùn)滑油企業(yè)要做大做強(qiáng)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，在充分利用現(xiàn)代科技條件進(jìn)行發(fā)展時(shí)，還應(yīng)提高法治意識(shí)，依法合規(guī)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，努力避免法律風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的利益損害，同時(shí)要積極運(yùn)用好法律武器為自身不斷前行保駕護(hù)航。