文|趙爽

淘寶動(dòng)作不斷，積極發(fā)力“二次元”市場(chǎng)

>>初音未來(lái)打卡杭州景點(diǎn)

隨著“Z世代”的成為消費(fèi)主力軍，“二次元”文化也不斷進(jìn)軍主流市場(chǎng)，虛擬偶像市場(chǎng)有著巨大潛力空間，繼國(guó)內(nèi)知名虛擬歌姬洛天依走進(jìn)淘寶直播間后，虛擬偶像鼻祖初音未來(lái)也正式加入淘寶人生。

淘寶這番操作無(wú)疑是在贏得“二次元”愛(ài)好者的好感，初音未來(lái)入駐淘寶不到半天時(shí)間，人氣值就超過(guò)280萬(wàn)，力壓流量藝人，登頂天貓“618”明星榜。

淘寶頻頻與虛擬偶像合作，不僅是滿足用戶更多元的需求，也更好地圈定“二次元”用戶，打造連接虛擬偶像、品牌、明星的社交互動(dòng)平臺(tái)。

圈定用戶

來(lái)自日本的初音未來(lái)是目前世界上最有名的虛擬歌姬，憑借一首魔性的《甩蔥歌》火遍全球，她也是第一個(gè)使用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的虛擬偶像。

初音未來(lái)被選定為淘寶人生次元大使，自然是看中她作為虛擬偶像鼻祖，擁有全球范圍的廣泛粉絲基礎(chǔ)，即使不混“二次元”的年輕人對(duì)初音未來(lái)也有一定認(rèn)知度。

淘寶人生是搭建在淘寶平臺(tái)上的一款虛擬形象互動(dòng)產(chǎn)品，主要功能是人物換裝，用戶可以通過(guò)捏臉、化妝盒打造專(zhuān)屬的淘寶人生形象，感受類(lèi)似換裝游戲的樂(lè)趣。

這款產(chǎn)品上線一年多，用戶數(shù)量就超過(guò)1 000萬(wàn)，其中18～29歲的用戶超過(guò)50%，主力用戶群體為女性，一些明星正以品牌代言人的身份陸續(xù)入駐淘寶人生。

初音未來(lái)入駐之前，淘寶就在李佳琦生日當(dāng)天邀請(qǐng)他成為淘寶的時(shí)尚主播大使，以虛擬形象和粉絲進(jìn)行多樣化互動(dòng)，帶來(lái)全新的感官刺激和玩法體驗(yàn)。

此外，淘寶利用官微的有趣人設(shè)和初音未來(lái)的影響力為淘寶人生廣泛引流，為初音未來(lái)舉行了一場(chǎng)特別的歡迎儀式，首先在官微發(fā)布一組初音未來(lái)打卡杭州景點(diǎn)的預(yù)告海報(bào)，更是打破次元壁。

用戶仿佛跟隨虛擬偶像游覽杭州實(shí)景，這種熟悉又新鮮的場(chǎng)景畫(huà)面容易在用戶心中形成獨(dú)特記憶，對(duì)期盼初音未來(lái)到來(lái)的粉絲而言更是意外之喜。

>>虛擬偶像鼻祖初音未來(lái)加入淘寶人生

淘寶選擇初音未來(lái)，有提升淘寶人生知名度和用戶活躍度的用意，也體現(xiàn)了品牌與年輕群體及“二次元”群體的新溝通方式，通過(guò)虛擬偶像打入相對(duì)小眾的圈層。

選取2014年5月～2017年5月在我院接受治療的慢性心力衰竭患者88例作為研究對(duì)象，其中，男55例，女33例，年齡59～79歲，平均（63.5±5.1）歲，病程3～13年，平均（7.2±2.6）年；疾病類(lèi)型：冠心病43例，風(fēng)心病16例，高血壓心臟病6例，擴(kuò)張性心臟病17例，其他6例。按照隨機(jī)數(shù)字法將其分為對(duì)照組和觀察組，所有患者均符合本次研究的納入標(biāo)準(zhǔn)，兩組患者一般資料對(duì)比，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。

花式互動(dòng)

此次初音未來(lái)加入淘寶人生，對(duì)喜歡初音未來(lái)的粉絲來(lái)說(shuō)，又多了一個(gè)近距離和偶像接觸的渠道，用戶可以用自己的虛擬形象和其互動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)“二次元”，體會(huì)虛擬互動(dòng)的樂(lè)趣。

淘寶程序員還為初音未來(lái)設(shè)計(jì)了一個(gè)特別彩蛋，當(dāng)用戶連續(xù)敲擊畫(huà)面，就會(huì)自動(dòng)彈出一段類(lèi)似表白的程序，意為粉絲對(duì)初音未來(lái)的愛(ài)永不停止。

此外，用戶還可以為初音未來(lái)應(yīng)援，讓她登頂全明星排行榜，這些應(yīng)援手段和飯圈為明星打榜之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)差別，不過(guò)虛擬偶像的生命周期長(zhǎng)，擁有無(wú)可挑剔的顏值與身材，更具親和力和可塑性。

一方面，淘寶人生利用粉絲對(duì)初音未來(lái)的關(guān)注，激發(fā)用戶互動(dòng)活躍度，通過(guò)打call應(yīng)援培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，將初音未來(lái)的同款服飾作為福利刺激用戶參與體驗(yàn)。

初音未來(lái)的形象呈現(xiàn)原本是基于粉絲參與二次創(chuàng)作的，所以她和粉絲之間形成了更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)，淘寶人生正在喚醒粉絲對(duì)“養(yǎng)成系”偶像的熱情，然后通過(guò)高黏度的粉絲轉(zhuǎn)化“二次元”人群的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。

另一方面，淘寶人生讓用戶和虛擬偶像在親密、長(zhǎng)期的花式互動(dòng)中建立陪伴關(guān)系，用戶隨時(shí)隨地都能以虛擬形象與偶像互動(dòng)，利于加深情感，提升用戶忠誠(chéng)度。

等到合拍、粉絲群、線上云演唱會(huì)等更多功能上線，粉絲就可以和初音未來(lái)一起合影、對(duì)話、錄制跳舞視頻，實(shí)現(xiàn)近距離追星的愿望。

這種互動(dòng)形式顯著提升用戶的參與感，通過(guò)深度參與和長(zhǎng)期陪伴，虛擬偶像與粉絲之間能夠形成一種強(qiáng)互動(dòng)社交關(guān)系。

獲客轉(zhuǎn)化

作為電商平臺(tái)，淘寶的社交互動(dòng)體驗(yàn)顯然無(wú)法與微博、微信、抖音相比。

淘寶人生只是淘寶打造社交互動(dòng)平臺(tái)的一個(gè)新嘗試，虛擬形象互動(dòng)則是一個(gè)緊跟潮流的切入點(diǎn)。

當(dāng)下，我國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，借助虛擬偶像可以觸達(dá)廣泛的“二次元”用戶和年輕群體，虛擬偶像本身具有不會(huì)“翻車(chē)”、視覺(jué)形象便于調(diào)整、生命周期更長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

隨著受眾消費(fèi)能力的上升、宅文化的火熱、追星愛(ài)好的流行，虛擬偶像擁有無(wú)限挖掘的潛力，淘寶人生利用虛擬偶像吸引用戶定制自己的虛擬形象，讓用戶體驗(yàn)虛擬互動(dòng)的樂(lè)趣。

利用虛擬形象交流互動(dòng)，有點(diǎn)像早年的QQ秀，不過(guò)淘寶顯然更注重連接站內(nèi)商品和品牌，每一次社交互動(dòng)最終都是為了塑造品牌人格、引導(dǎo)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

將虛擬形象與代言品牌進(jìn)行綁定，能夠幫助“二次元”文娛行業(yè)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，讓用戶從近距離互動(dòng)中獲得長(zhǎng)期情感陪伴，提升對(duì)明星及品牌的忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值一點(diǎn)也不輸真人明星。

其次，這種互動(dòng)是有別于其他社交平臺(tái)的創(chuàng)新形式，而且主要的換裝功能與平臺(tái)商品緊密連接，便于在游戲參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

淘寶利用淘寶人生打造虛擬偶像、明星、品牌與用戶進(jìn)行虛擬形象互動(dòng)的社交平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)體驗(yàn)種草到拔草全部過(guò)程，用明星及品牌的虛擬形象增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

隨著受眾消費(fèi)能力的提升、宅文化的擴(kuò)大、追星興趣的流行，無(wú)論是技術(shù)的迭代還是內(nèi)容的創(chuàng)造方面，虛擬偶像還有非常大的成長(zhǎng)空間。

在千億級(jí)的虛擬偶像市場(chǎng)，想要“分蛋糕”的并不止淘寶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已紛紛入局。

其中，騰訊游戲打造虛擬偶像“貂蟬”；網(wǎng)易推出《陰陽(yáng)師》的“平安京偶像計(jì)劃”；字節(jié)跳動(dòng)也正在為虛擬偶像項(xiàng)目招兵買(mǎi)馬。

但想要粉絲“買(mǎi)單”仍要各憑本事。