文|趙爽

專(zhuān)做“正品特賣(mài)”的唯品會(huì)究竟有多“抗打”？

炎炎夏日，周杰倫發(fā)行的以雞尾酒命名的新歌《Mojito》，為大家?guī)?lái)了無(wú)限的清涼感。此單曲一經(jīng)上線(xiàn)就火爆朋友圈，再次證明了周杰倫“頂級(jí)流量”的地位。

“周董”曾經(jīng)代言的“品牌特賣(mài)”電商平臺(tái)唯品會(huì)此前也公布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第一季度營(yíng)收達(dá)188億元；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)9.86億元，同比增長(zhǎng)20.8%。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)第30個(gè)季度盈利，“盈利長(zhǎng)跑”紀(jì)錄再次刷新。

在疫情的影響下，唯品會(huì)如何做到十年盈利長(zhǎng)跑不間斷，連續(xù)30個(gè)季度盈利？

唯品會(huì)穩(wěn)定而獨(dú)特的“打法”，或許暗藏著崛起之道。

增效“玩法”

如今品牌商清庫(kù)存的渠道更加多樣，除唯品會(huì)，拼多多等平臺(tái)也開(kāi)始成為品牌商們清理庫(kù)存的渠道。尾單庫(kù)存的壓力逐步緩解，品牌尾貨獲取進(jìn)入瓶頸期，面臨諸多“非專(zhuān)業(yè)清庫(kù)存”的綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

唯品會(huì)在此番競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持盈利的秘訣，是其精細(xì)化控制成本，不斷降低營(yíng)銷(xiāo)支出，以及極具性?xún)r(jià)比的眾多“玩法”保證。

特賣(mài)零售業(yè)務(wù)具有抗周期性，讓唯品會(huì)擁有了三大增長(zhǎng)之道。

首先是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和穩(wěn)固的品牌合作關(guān)系，很難支撐起電商平臺(tái)的模式運(yùn)轉(zhuǎn)。唯品會(huì)擁有天然的電商基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，其在服飾穿戴核心品類(lèi)有著很深的“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)做的不僅是單純的流量分發(fā)，而是升級(jí)到與品牌的協(xié)同增長(zhǎng)。

唯品會(huì)在上游改造供應(yīng)鏈，為品牌提供連貫的商品生命周期解決方案，打造清晰的差異化定位，幫助這些品牌找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑加強(qiáng)了與品牌間的信任，獲得了超強(qiáng)的供應(yīng)鏈的供貨體系。

其次是強(qiáng)悍的選品實(shí)力。搞定供應(yīng)鏈之后，唯品會(huì)又通過(guò)“買(mǎi)手制”搞定了選品。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)是唯一一家以買(mǎi)手遴選品牌來(lái)管理供應(yīng)鏈的國(guó)內(nèi)電商，這意味著唯品會(huì)的選品不是“自嗨”，而是清楚用戶(hù)想要什么。

唯品會(huì)在10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，有1 700余名買(mǎi)手，其中海外團(tuán)隊(duì)里95%以上為資深外籍買(mǎi)手，買(mǎi)手們大多在國(guó)外知名零售百貨或品牌有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)。

這些買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，被拆分為女裝、男裝、箱包，以及現(xiàn)在延伸至與消費(fèi)者相關(guān)的其他品類(lèi)，如美妝、唯品國(guó)際、母嬰等十幾個(gè)專(zhuān)業(yè)工作組，從目標(biāo)品牌商的貨源中搜索商品，選中“尖貨”。

最后是極具性?xún)r(jià)比的玩法保證。

為什么一定要用“特賣(mài)”模式銷(xiāo)售好貨？原因是這是一個(gè)多方賦能的好事兒。

近幾年，在消費(fèi)領(lǐng)域聽(tīng)到最多的就是傳統(tǒng)品牌的下滑與轉(zhuǎn)型，這意味品牌有大量的庫(kù)存商品產(chǎn)生。在庫(kù)存壓力之外，品牌還有提高周轉(zhuǎn)的需求。

去年圍繞“品牌特賣(mài)”這一戰(zhàn)略，唯品會(huì)先后推出“唯品快搶”“最后瘋搶”等折扣特賣(mài)頻道?！拔ㄆ房鞊尅笔谴筇刭u(mài)體系中的單品特賣(mài)流量擔(dān)當(dāng)；而“最后瘋搶”是發(fā)揮品牌超高的性?xún)r(jià)比，幾乎所有的品牌3折封頂。

通過(guò)特賣(mài)，唯品會(huì)幫助品牌找到傳統(tǒng)模式外的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這些不斷翻新的“玩法”，同時(shí)也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，讓唯品會(huì)保持了高活躍率和復(fù)購(gòu)率，在下游為用戶(hù)提供高價(jià)值商品，滿(mǎn)足他們對(duì)品牌和品質(zhì)的需求。

>>唯品會(huì)“618”年中特賣(mài)開(kāi)售半小時(shí)，訂單量即破百萬(wàn)，其中服飾穿戴核心品類(lèi)商品銷(xiāo)量居于首位

“狠招”節(jié)流

盡管在疫情影響下保住了盈利，但是在電商平臺(tái)最受關(guān)注的活躍用戶(hù)數(shù)量上，唯品會(huì)交出的成績(jī)并不理想。唯品會(huì)第一季度活躍用戶(hù)總數(shù)為2 960萬(wàn)人，去年同期為2 970萬(wàn)人。活躍用戶(hù)數(shù)量反而降了10萬(wàn)。

活躍用戶(hù)數(shù)量的下降顯然是一個(gè)不利的信號(hào)。對(duì)此，唯品會(huì)嘗試過(guò)一些方式，來(lái)提高活躍用戶(hù)數(shù)量。

2017年，唯品會(huì)接受騰訊、京東入股，接入京東、騰訊流量后，唯品會(huì)的月活躍用戶(hù)同比增速有所回升。唯品會(huì)還曾在次年表示，新增用戶(hù)中超過(guò)1/5是來(lái)自騰訊和京東。

除了向“股東”求援外，唯品會(huì)也曾通過(guò)收購(gòu)杉杉商業(yè)，來(lái)拓展流量來(lái)源。但由于線(xiàn)下店體量還很小，只能算是流量的補(bǔ)充來(lái)源。

從用戶(hù)基數(shù)來(lái)看，千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)數(shù)量的唯品會(huì)量級(jí)最輕。都說(shuō)“從30分漲到60分的難度要比從80分漲到85分要低得多”，但是唯品會(huì)過(guò)于嚴(yán)格的成本控制以及保守的用戶(hù)增長(zhǎng)策略，約束了發(fā)展。

當(dāng)然，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，除了可以通過(guò)增加活躍用戶(hù)之外，還可以提高客單價(jià)，提高客戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻率等等。

可由于用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)較為緩慢，唯品會(huì)不得不利用低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)維持現(xiàn)有用戶(hù)的黏性。最終導(dǎo)致唯品會(huì)的客單價(jià)持續(xù)下降。

在訂單總量由去年同期的1.16億增長(zhǎng)4%至1.22億后，唯品會(huì)的成交總額（GMV）卻較去年同期的338億元減少14.5%降至289億元。

在用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢，客單價(jià)持續(xù)降低的前提之下，唯品會(huì)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利，一是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的主營(yíng)服裝、美妝和母嬰類(lèi)商品，毛利率都比較高，但隨著各類(lèi)綜合電商平臺(tái)的持續(xù)碾壓以及新興電商平臺(tái)的發(fā)展，這一優(yōu)勢(shì)也在逐漸削弱；二是得益于唯品會(huì)超強(qiáng)的費(fèi)用管控能力。

2019年唯品會(huì)收縮金融部門(mén)，之后關(guān)閉樂(lè)蜂網(wǎng)，最后還放棄了自營(yíng)物流，顯然是逐漸在給集團(tuán)減負(fù)，聚焦到主營(yíng)的特賣(mài)業(yè)務(wù)中來(lái)。

拿自營(yíng)物流來(lái)說(shuō)，快遞要想盈利，必須保證一定的規(guī)模，如果僅僅是想提高服務(wù)體驗(yàn)，并不是非要自己做物流不可。

不過(guò)，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，安靜地做一個(gè)特賣(mài)平臺(tái)是不存在的。盡管保持了30個(gè)季度連續(xù)盈利的記錄，但唯品會(huì)想要立于不敗之地，顯然不能只靠節(jié)流。作為碩果僅存的垂直電商平臺(tái)，唯品會(huì)或許還將會(huì)讓人們看到其他的增長(zhǎng)潛力。