徐夢(mèng)迪

最近《三十而已》大火，江疏影飾演的王漫妮，是上海一個(gè)奢侈品門店的高級(jí)銷售，在行業(yè)摸爬滾打8年。從個(gè)人形象到銷售技巧，王漫妮形成了一套知己知彼的銷售心法，是門店的王牌銷售。

而演員江疏影在直播間里的帶貨能力就稍遜一籌了，這也讓我們想到了今年直播帶貨領(lǐng)域里，很多明星開(kāi)始嘗試直播帶貨，但是不少卻出現(xiàn)了翻車，真實(shí)的觀看數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù)都不太好。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？演員與銷售有什么不同？想要成為王漫妮那樣的王牌銷售有哪些心法？

推銷員掌握了從表演到讓人買單的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在美國(guó)，有一個(gè)推銷員世家，羅恩·波佩爾家族，主要賣的是廚房用具，比如切菜機(jī)、絞肉機(jī)等，名記者格拉德威爾曾寫過(guò)一篇關(guān)于他們的文章。

其中的一個(gè)推銷員說(shuō)的一句話，非常直白地解答了為什么名人明星帶貨會(huì)翻車。他是這樣說(shuō)的：“一個(gè)推銷員可以成為很棒的演員，可是演員卻不一定能成為很棒的推銷員。因?yàn)橥其N員要同時(shí)做到，讓人鼓掌叫好，又讓人愿意掏錢買單。演員就不擅長(zhǎng)做后一點(diǎn)，這是隔行如隔山的事?！币粋€(gè)完整的推銷過(guò)程，前半部分肯定是表演，要去展示產(chǎn)品有多好。比如一個(gè)推銷員要推銷切果菜機(jī)，他會(huì)拿起機(jī)器，就像在展示一個(gè)精美的花瓶，講話聲音帶著韻律。他描述這臺(tái)機(jī)器切土豆、西紅柿、洋蔥，多么干凈利索。作為對(duì)比，他還模仿他丈母娘以前切菜的樣子，刀上下飛舞，讓人心驚肉跳。然后他很幽默地表示，他一直默默祈禱，希望丈母娘不要失手?！罢?qǐng)別誤會(huì)，我很愛(ài)我的丈母娘，只是她女兒讓我傷腦筋。”

前半部分基本上就是表演，有對(duì)比、有沖突，還很幽默，這點(diǎn)優(yōu)秀的演員都沒(méi)問(wèn)題。關(guān)鍵在于后半部分，你要能夠在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，從表演狀態(tài)切換到賣貨的狀態(tài)，給出讓大家掏錢買東西的指令，也就是“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

怎么帶大家順利度過(guò)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，掏錢成交呢？推銷員就講了一個(gè)例子。假設(shè)有50個(gè)人圍著看你表演展示產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，這時(shí)有25個(gè)人說(shuō)，東西太好了，我要買！但是，推銷員只會(huì)賣給其中20個(gè)人。然后對(duì)剩下5個(gè)想掏錢的人說(shuō)，別著急，你等我再給你講講這個(gè)產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。

這時(shí)候買到東西的20個(gè)人已經(jīng)走了，然后就有新的一撥人圍上來(lái)看。推銷員繼續(xù)介紹產(chǎn)品、繼續(xù)表演、繼續(xù)問(wèn)有沒(méi)有要買的。大概率上一撥沒(méi)買到東西的五個(gè)人，等不及就要掏錢。新來(lái)的人一看，這東西好啊，大家都在買，買它！從表演到售賣的這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)很容易就過(guò)去了。

因此，推銷員和演員不同的地方在于，推銷員懂得如何度過(guò)那個(gè)從表演到讓人掏錢買單的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。明白了二者的不同，我們能從王牌推銷員身上學(xué)到什么？有以下三個(gè)心法：

首先要銷售自己，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任感

無(wú)論售賣什么產(chǎn)品，推銷員都需要明白一個(gè)道理：作為銷售，首先就是要銷售自己，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任感。

5C信任模型曾給出了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下銷售人員如何建立客戶信任的5條基本準(zhǔn)則，它們分別是：品質(zhì)（character）、承諾（commitment）、信念（conviction）、能力（competence）和勇氣（courage）。

品質(zhì)。無(wú)論是從外在形象到服務(wù)質(zhì)量上都需要給客戶專業(yè)的品質(zhì)，這是建立信任的第一步，比如王漫妮更衣柜里的各色口紅，戴在胸前的工牌，別在腰間的絲帶，90度鞠躬。

承諾。一款限量的包剛到貨，所有柜員都在極力爭(zhēng)取，但只有王漫妮幫客人拿下了。因?yàn)樗ㄟ^(guò)蔥花餅“買通”了停車場(chǎng)的保安，為客戶爭(zhēng)取了停車的幾分鐘間，促成了交易。

信念。除了必勝的信念，還要相信這個(gè)世界上，每一個(gè)人都是潛在客戶，不要小看一個(gè)人非理性的購(gòu)買欲。劇中王漫妮面對(duì)挎著菜兜子的陳女士，并沒(méi)有表現(xiàn)出一絲一毫的鄙夷，反而保持著專業(yè)的態(tài)度和作風(fēng)，結(jié)果沒(méi)想到她定了一套價(jià)值百萬(wàn)的珠寶。

能力。能力包括銷售技巧和溝通能力。這兩點(diǎn)在王漫妮身上也是體現(xiàn)得淋漓盡致。

勇氣。勇氣是不懼挑戰(zhàn)，不怕困難，同事的挑釁、客戶的刁難都不能成為銷售退縮的理由。

要不厭其煩地展示產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身成為明星

國(guó)際推銷專家海英茲總結(jié)出了一個(gè)營(yíng)銷公式，稱為“AIDA法則”。它告訴我們一個(gè)銷售高手就是要把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。

一位客人到來(lái)，如何讓他注意到你，需要察言觀色，就像王漫妮一樣，看到顧佳在門口盯著櫥窗看了幾秒就馬上前去問(wèn)候；接下來(lái)甄別興趣點(diǎn)，王漫妮面對(duì)陳女士，會(huì)推薦各種商品去試探她真正的興趣點(diǎn)在哪里；刺激顧客的購(gòu)買欲望并不是向顧客推薦商品，而是需要樹(shù)立一個(gè)觀念，你滿足了他的需要；最后是促成購(gòu)買，讓顧客更加了解產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，打消他心中的疑慮，讓他理解并認(rèn)同此時(shí)購(gòu)買的決定是明智的。

從刺激欲望到促成購(gòu)買的過(guò)程，推銷員需要通過(guò)各種展示方法，把產(chǎn)品如何使用的方方面面介紹給觀眾，而不是別的其他東西。不信你去看看不同的直播賣貨，賣得不好的肯定都沉浸在展示自己的容顏或者風(fēng)趣上了。

這么做其實(shí)有兩個(gè)原因。一個(gè)原因是，推銷員不僅是在說(shuō)服別人買一個(gè)東西，還要說(shuō)服別人改變之前的某一個(gè)生活習(xí)慣。僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是名牌，廠家厲害，甚至創(chuàng)新都不夠。好的推銷員要做的是，一次兩次三次地重復(fù)說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品，而且最好每一次都加進(jìn)去新的點(diǎn)，要示范產(chǎn)品怎么用，為什么值得買?？傊褪且嬖V大家，雖然這個(gè)產(chǎn)品有千般好處，但是用起來(lái)一點(diǎn)不麻煩，別擔(dān)心有什么不方便的地方。

還有一個(gè)原因也很重要，那就是在反復(fù)的展示過(guò)程里可以做到，讓產(chǎn)品成為明星，成為關(guān)注焦點(diǎn)，而不是讓賣東西的人本身成為明星和關(guān)注焦點(diǎn)。這也是推銷員跟演員的不同之處。推銷員懂得，自己要賣的東西才是明星。而演員自己就是明星，他們吸引到了觀眾的注意力，可惜卻搶走了產(chǎn)品本身的注意力。

產(chǎn)品要有賣相，要賣本身就好賣的產(chǎn)品

劇中還有一個(gè)細(xì)節(jié)，同門店的銷售嫉妒王漫妮總是分到包區(qū)，她賣的是本身就好賣的東西，所以銷售業(yè)績(jī)才好。這一點(diǎn)很真實(shí)，推銷員由于經(jīng)常賣東西、接觸客戶，因此知道客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，或者說(shuō)什么樣的產(chǎn)品才有賣相。

關(guān)于“賣相”這個(gè)詞，波佩爾家族里的名推銷員羅恩，給了這樣的定義，賣相指的是“產(chǎn)品的每一項(xiàng)設(shè)計(jì)，都必須使它在展示時(shí)，能夠充分有效地表現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)越的性能”，產(chǎn)品越有賣相，推銷員就越容易跨過(guò)那個(gè)從表演到讓人下單的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

羅恩有款明星產(chǎn)品——電轉(zhuǎn)烤肉器，就是把肉穿起來(lái)，放進(jìn)烤箱烤的機(jī)器。羅恩在賣這款產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)拿鐵錘去敲烤肉器的門，以顯示它堅(jiān)固，用的是真材實(shí)料；也會(huì)跟傳統(tǒng)烤肉對(duì)比，在廚房里用灶臺(tái)烤個(gè)肉，容易弄得臟亂差，但是用電轉(zhuǎn)烤肉器，方便、整潔，容易打掃。在表演之后，羅恩會(huì)巧妙引導(dǎo)客戶度過(guò)購(gòu)買轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他也會(huì)注意不厭其煩地展示怎么使用烤肉器，讓產(chǎn)品本身成為明星。

除此之外，這款烤肉器的設(shè)計(jì)就很有“賣相”。具體到這個(gè)案例里，烤肉器的門是透明的玻璃，這樣你在做烤肉的時(shí)候，就能看到里面烤的雞、肋排，是怎么轉(zhuǎn)動(dòng)、變熟、滋滋冒油的，看起來(lái)就特別有食欲。

羅恩還會(huì)反復(fù)去研究烤肉在里面轉(zhuǎn)動(dòng)的速度。他試驗(yàn)了很多次，用不同的速度烤了一只又一只的雞，最后得出結(jié)論，烤肉器最佳的旋轉(zhuǎn)速度，應(yīng)該是每分鐘轉(zhuǎn)6圈，這個(gè)速度烤出來(lái)的烤雞，外面烤熟的那一層皮，呈現(xiàn)出的那層金黃色更加均勻，更好看，更誘人。

所以不管是薇婭還是李佳琦，都說(shuō)自己會(huì)用大量的時(shí)間在開(kāi)選品會(huì)上。因?yàn)樗麄兛赡芤惨庾R(shí)到了這一點(diǎn)：只有那些本來(lái)就能賣得好的東西，才能賣得好。

最后總結(jié)一下，成為王牌推銷員的三個(gè)心法分別是：第一，要銷售自己，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任感；第二，要不厭其煩地展示產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身成為明星；第三，產(chǎn)品要有賣相，要賣本身就好賣的產(chǎn)品。