崔德乾

動銷率是品牌商、渠道商、終端商最為關(guān)注的指標之一。

提升動銷率是大家夢寐以求的剛需。如何有效提升動銷率？我們回顧一下歷史：從供需關(guān)系上來看，中國的市場從“供不應求”到“供大于求”，再到“供需偏離”（上游有大量過剩產(chǎn)品而用戶個性需求未能充分滿足），不同的時代有不同的動銷拉力，也導致了三種不同的渠道銷售范式。

市場供不應求時，動銷率基本上是靠“需求”拉動，需求是勢能；市場供大于求時，動銷率基本上是靠“壓貨”（深度分銷）拉動的，壓貨是勢能；供需偏離時，動銷率必須靠“影響用戶”來拉動，“影響用戶”就是建立營銷勢能。

供不應求階段，“大量生產(chǎn)方式”（供）對應“大量銷售方式”（需）；供大于求階段，“規(guī)模生產(chǎn)方式”（供）對應“深度分銷方式”（需）；供需偏離階段，“柔性生產(chǎn)方式”（供）對應“社區(qū)商務模式”。

所謂“社區(qū)商務模式”，就是由品牌商主導，把材料供應商、渠道分銷商和終端零售商乃至分散的海量用戶組織起來，大家借助互聯(lián)網(wǎng)的手段（如微信社群、抖音、公眾號等等）、新的科技手段（如在線支付、AI）以及營銷手段，讓供需雙方形成“高度信任、守望相助、共創(chuàng)共享”的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)良好持久的商務。

如何“影響用戶”建立營銷勢能，進而來提升渠道和終端的動銷率？那就是從用戶場景入手，借助場景體驗為渠道和終端賦能。具體做法：就是一邊把用戶組織起來，一起參與新產(chǎn)品的研發(fā)；一邊把渠道和終端組織起來，一起圍繞用戶場景做價值貢獻。

圍繞用戶場景做價值貢獻，首先是洞察用戶場景，為用戶提供最佳的場景解決方案。

用戶場景起手式：場景洞察

用戶工作方式洞察

可以從行業(yè)特點，用戶的工作場景、差旅場景中去洞察。

1.用戶行業(yè)特點洞察。

順著行業(yè)特點這個方向進行微洞察，去洞察客戶的生產(chǎn)場景和消費習慣，為用戶設(shè)置場景化的解決方案，進而推動渠道的動銷。特別適合B2B的企業(yè)。

案例鏈接1：

安徽金駿感應加熱設(shè)備有限公司是一家高新技術(shù)企業(yè)，其產(chǎn)品為超音頻、中頻感應加熱電爐，客戶都是鍛造行業(yè)的中小加工企業(yè)。中小鍛造企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最大的痛點是：生產(chǎn)不能停工，而高頻電爐由于使用問題或者年限過長，總會出現(xiàn)故障，就耽誤了交貨工期。這是行業(yè)特點，也是行業(yè)痛點。

金駿高頻電爐的董事長范振華發(fā)現(xiàn)了這個生產(chǎn)場景痛點，決定用優(yōu)質(zhì)服務體驗來解決這個痛點，那就是每個辦事處都準備幾臺高頻電爐，當代理商的客戶電爐出現(xiàn)問題，辦事處安排技術(shù)人員第一時間用新電爐頂替，不耽誤客戶的生產(chǎn)。然后再幫客戶檢修出問題的電爐。此舉深得用戶的稱贊，圈粉無數(shù)。

這是從“生產(chǎn)場景”的一個點來突破。這還不夠！范總又從用戶的消費習慣中發(fā)現(xiàn)一個點：每當產(chǎn)品升級后，代理商推廣特別難。代理商反饋的意見：客戶老的產(chǎn)品還能用，立即換新產(chǎn)品，成本太高。代工利潤很薄，客戶誰都不愿意增加新成本。

金駿的做法是：新產(chǎn)品一出來，讓代理商先給老客戶免費安裝一臺，免費使用一個月或三個月。讓客戶感受新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的效率貢獻。這個免費試用策略，就是場景癢點：客戶總?cè)滩蛔〈饝囈辉囆庐a(chǎn)品。體驗以后，覺得新產(chǎn)品就是比老產(chǎn)品好太多，于是立即下單。這樣就實現(xiàn)了新產(chǎn)品的動銷。

2.用戶商旅場景洞察。

如今，高鐵成為中國商旅出行的主要交通工具。所以，很多定位高端商務禮品的品牌都在高鐵站開設(shè)了產(chǎn)品體驗暨銷售中心，在高鐵站最多的商務禮品店是茶葉品牌店。這些終端店如何提升動銷率？

案例鏈接2：

有一家高鐵站的茶葉店生意做得特別好。就源于這個品牌對商務旅行場景的洞察，根據(jù)場景洞察設(shè)置相關(guān)的場景體驗，高端產(chǎn)品就銷售得很好。

高鐵商務場景需求基本是：休息、聊天、臨時商務禮品采購。一般情況下，如果出差要送禮，會提前準備好禮品。臨時商務禮品采購是突然出差，臨時起意，購買是隨機性的，沒有想好送什么。

這家茶葉店就拿出很大的空間設(shè)計成貴賓休息區(qū)和品茶區(qū)，他知道企業(yè)老板和高管在等高鐵會很無聊。他就給自己原來的大客戶或者異業(yè)的大客戶送一張電子版的貴賓卡。

你在候車的時候，可以在茶葉店的貴賓區(qū)休息或者品茶，給你泡的茶葉都是好茶和新茶，包括石斛、黃精等高端商務產(chǎn)品也會給你嘗一嘗。當你去乘車的時候，沒有攜帶茶杯的送你一個新茶杯并泡上一杯好茶。

這些場景滿足了高鐵商旅顧客的需求，優(yōu)質(zhì)的貴賓服務和品茶、送茶體驗，總讓你走時會買一些產(chǎn)品，或自用或送禮。無論是自用還是商務禮品，都實現(xiàn)了場景價格。

用戶生活方式洞察

1.消費習慣洞察。

家電行業(yè)的九陽從“消費習慣”這個線，洞察了“消費者懷念柴火飯”的這個場景需求點，開發(fā)了“鐵釜”電飯煲，深受歡迎。為了順應家庭主婦“對電飯煲質(zhì)量的判斷就是鍋體內(nèi)膽的重量”這一習慣，增加了內(nèi)膽重量。這一舉措無疑大幅提升了產(chǎn)品的動銷率。

2.使用場景洞察。

老板電器從“使用場景”這個線，洞察到了“中餐油煙大，吸不干凈，廚房味道大”的場景痛點，開發(fā)了“大吸力”油煙機來實現(xiàn)場景滿足。海爾也是從“使用場景”中洞察到“絲綢、貂皮等高端衣物洗滌的損傷”需求點，開發(fā)了“卡薩帝空氣洗技術(shù)”來實現(xiàn)場景滿足。

案例鏈接3：

黃金筷子、黃金碗作為特殊的工藝擺件在珠寶店銷售，一般銷量比較低。為什么？沒有成為婚禮文化的一部分，只有部分富裕家庭會在“兒子結(jié)婚”“家庭添丁”特殊大喜的日子購買，用來贈送子女和后代，圖個“榮華富貴、吃喝不愁”的寓意。這是精神享受，其實也是理性的投資行為，畢竟黃金具備貨幣功能。

如何更好地銷售金碗金筷子？我們先來個產(chǎn)品的使用場景洞察。

產(chǎn)品場景微洞察：“金筷子金碗”是古代皇帝的御用餐具，是皇權(quán)和地位的象征。民間傳言，家有金飯碗，一生衣食無憂。衣食無憂是人們實現(xiàn)美好生活的基礎(chǔ)，而金碗作為盛放食物最常用的器具，也逐漸被人們賦予了 “家庭聚寶盆”的光環(huán)，甚至成為判斷生活是否富足的標志之一。

在我國部分地區(qū)，有結(jié)婚送筷子的風俗。送筷子是個好彩頭，有“快快得子”“成雙成對”的意思?，F(xiàn)如今，送銀筷子都拿不出手，全部改成金筷子。

用戶使用場景微洞察：目前，購買金筷子金碗送給子孫后代是少數(shù)富裕家庭的消費行為，購買者多是悄悄送給子孫輩，缺乏的是儀式感和一定的民俗傳播。很多家庭不是買不起，而是不知道還有這樣的民俗。

自古以來，中國新人結(jié)婚要買三金，這是聘禮約定的民俗。當西方文化傳到中國后，新人開始買鉆石對戒。原來的三金聘禮繼續(xù)保留，鉆戒作為愛情誓約見證的信物得以廣泛流傳，成為新民俗。

這說明，對美好生活的向往，用“物化的產(chǎn)品 +儀式化的流程”來完成表達是被廣泛接受的。

我們不難發(fā)現(xiàn)，金筷子金碗有很多美好的寓意：金碗是“榮華富貴、家庭聚寶盆”，代表衣食無憂的美好生活；金筷子是“快快生子、成雙成對”，代表對新人的美好祝福。

場景解決方案：可以說，金筷子金碗與新婚家庭的心理需求有天然的契合點。需要的是設(shè)置場景，利用儀式感，把“贈送金筷子金碗”作為婚禮盛典的一個環(huán)節(jié)，打造新民俗。

場景展示點：這個儀式表面上展示的是對新人的祝福，實際上也暗含了新婚家庭的實力，是低調(diào)的炫富行為。獲得的是面子滿足，從而推動熱議、傳播和促銷。我們一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀幣的作用。

場景體驗：在山東，就有珠寶店開始設(shè)置這樣的場景，新婚盛典上，新郎向新娘贈送金碗，寓意“給你一個衣食無憂的美好生活保證”；新娘向新郎贈送金筷子，寓意“夫妻同心共享，一生成雙成對”。

場景傳播：這個儀式被推出后，瞬間在婚禮上被引爆。圍觀者羨慕嫉妒恨，一邊拍照圍觀熱議，一邊想：我結(jié)婚也要這樣（未婚女性）！我閨女（兒子）結(jié)婚也要這樣，碗要大一些，筷子要粗一些（家長）。

場景連接：這個場景體驗儀式，有效連接了目標用戶、潛在目標用戶，放大了產(chǎn)品價值。收獲了“炫耀攀比”的情感輸出任務。超強的“體驗感”、精準的“連接質(zhì)量”、一定的“情感輸出”是場景設(shè)置考核的三大指標，都獲得了高分。

我相信，只要持之以恒地做這樣的場景體驗，金筷子、金碗的銷售量會慢慢增加，有望成為新民俗。它給足了用戶場景滿足和精神滿足。

3.消費場景全方位洞察。

進入休閑時代后，原來是達官貴人的高端消費品逐漸流行。比如絲綢、燕窩、蟲草等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是假冒偽劣現(xiàn)象也很嚴重。這些行業(yè)要想旺銷，就必須消費場景全方位洞察，給用戶完整的產(chǎn)品認知和價值判斷體驗。

方法就是順著“產(chǎn)品認知”和“產(chǎn)品價值判斷”“消費習慣”“使用方式”等方向線去開展微洞察。從“線”觀察“點”，再從“點”到“線”，從“線”到“面”，為品牌設(shè)置新的品牌護城河。

案例鏈接4：

蠶絲被自古就是達官貴人的床上用品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，金領(lǐng)人群和中產(chǎn)家庭開始消費蠶絲被。很多家紡品牌都在力推蠶絲被產(chǎn)品，由于市場剛剛起步，市場上的蠶絲被也是魚龍混雜。

產(chǎn)品認知洞察：蠶絲被的質(zhì)量，主要取決于被胎。被胎有桑蠶絲和柞蠶絲的區(qū)分，這兩者價格相差好幾倍。桑蠶絲是家蠶，絲質(zhì)細膩綿長，彈性好；柞蠶絲是野蠶，絲質(zhì)短而粗，彈性差。柞蠶絲摸上去感覺干澀、粗硬，纖維分布不均，柞蠶絲做被胎，時間久了容易結(jié)塊；桑蠶絲做被胎，不僅細膩、耐用，更不易結(jié)塊。

市場上很多小品牌或者小作坊，利用柞蠶絲做被胎，打著“蠶絲被”的名號到處推銷，以100～300元/床的價格銷售。高端產(chǎn)品蠶絲被全部用“桑蠶絲”做被胎，產(chǎn)品價格在1000～3000元/床。

用戶場景微洞察：購買蠶絲被包括自用（包括孩子結(jié)婚）和他用（送禮）。購買渠道為專賣店和商場家紡區(qū)，消費者知道蠶絲被的概念，但對桑蠶絲和柞蠶絲不能區(qū)別。她們的購買經(jīng)驗主要是產(chǎn)品觸摸感受，感受彈性、重量，然后在不同的品牌之間比較價格和款式。

場景解決方案：我們知道消費者有“真材實料、彈性、拆卸方便”的需求，華詩雅蒂恰好有“養(yǎng)蠶基地、桑蠶絲被胎的拉制工序，產(chǎn)品組合工藝”三個契合點，我們就設(shè)計了幾個場景來連接消費者、滿足用戶對“真材實料、彈性好、拆卸方便”的感知體驗。

場景展示點：突顯“100%桑蠶絲的真材實料；桑蠶絲的細膩綿長彈性好；子母被隨心組合、四季給你五星級的睡眠享受；高端品牌華詩雅蒂的真情貼心服務”。

養(yǎng)蠶活動：與各地重點小學聯(lián)合開展“我是養(yǎng)蠶小能手”場景體驗活動，品牌門店提供蠶苗、養(yǎng)蠶專用紙盒和桑葉，孩子們把蠶苗帶回家養(yǎng)。觀察蠶寶寶的生長和結(jié)繭、化蛹、破繭而出的過程，可以寫觀察日記、可以繪畫。桑葉每周在門店供應一次，需要家長去門店免費領(lǐng)取。

這個場景的目的是強化華詩雅蒂純桑蠶絲的概念，同時以養(yǎng)蠶活動，將家長引流到門店。孩子養(yǎng)蠶結(jié)束后，可以憑借養(yǎng)蠶的收獲（蠶繭、觀察日記等）換取絲綢幣（代金券），為媽媽換取小絲巾。

摘桑果：每年春季，組織會員或潛在用戶到桑葉基地采摘桑果、到車間參觀蠶絲被的生產(chǎn)過程，拉拉桑蠶絲被胎，感受桑蠶絲的細膩與彈性。這個場景是情感連接與產(chǎn)品體驗。

拉桑蠶絲胎：每一塊絲胎需要4～6人合力才能拉開，讓用戶充分體驗桑蠶絲良好的彈性，感受產(chǎn)品質(zhì)量確實不一般。這個場景體驗在每家門店和每次展會上都會出現(xiàn)。

子母被組合：很多用戶體驗后，覺得華詩雅蒂桑蠶絲被確實好，想一年四季都用。華詩雅蒂桑蠶絲被子一般都是5斤、6斤。為了滿足這個需求，就將產(chǎn)品設(shè)計成“2斤+3斤”或者“2斤+4斤”的組合被，這樣一年四季都可以使用。

展會快閃店：后來在 “場景追蹤”中又發(fā)現(xiàn)，被子消費頻點很低，很多家庭在孩子結(jié)婚才去買。給自己買一般想不到桑蠶絲被，首選基本是棉被。如何讓目標用戶看到并體驗桑蠶絲被產(chǎn)品的優(yōu)勢？于是，我們又設(shè)計了一個場景：展會快閃店。

畢竟，參展和觀展的企業(yè)領(lǐng)導、高管，多是華詩雅蒂的目標群體。在展會設(shè)立快閃店，并以彩色蠶苗、家蠶的一生、桑蠶絲被胎拉制挑戰(zhàn)賽來吸引顧客參與，既獲得了大量的曝光，又實現(xiàn)很好的銷售。展會也成了華詩雅蒂銷售的特殊渠道。

用戶洞察方法論：順藤摸瓜。

為便于理解“用戶場景洞察”，我給這個方法論命名為“順藤摸瓜”。

“瓜”是用戶一個個具體的場景，“藤”是用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣。順藤摸瓜就是沿著“用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣”這根藤，去觀察、還原一個個具體的場景。（見圖1）

用戶場景洞察的流程：

關(guān)注用戶需求，根據(jù)消費場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時，轉(zhuǎn)而與用戶溝通。

具體分工：上游，為用戶不斷開發(fā)場景解決方案；中下游：不斷推廣新場景解決方案。 如此，我們就可以為渠道終端賦能，提升產(chǎn)品的動銷率。