金煥民 李澤宇

我們可以簡(jiǎn)單回顧一下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)步的歷史進(jìn)程。

經(jīng)濟(jì)改革之初，企業(yè)界的共識(shí)是“銷售是龍頭”。由于體制和觀念束縛，國(guó)有企業(yè)，甚至集體所有制企業(yè)，銷售放開得慢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)拔得頭籌。那是一個(gè)“銷售冠軍”輩出的年代。魯冠球創(chuàng)造了經(jīng)典案例。

當(dāng)銷售概念開始讓位于營(yíng)銷概念時(shí)，成功歸因分析，就是進(jìn)入了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

品牌論，即所謂的品牌驅(qū)動(dòng)。前品牌時(shí)代，其實(shí)是廣告驅(qū)動(dòng)，“標(biāo)王”讓廣告戰(zhàn)進(jìn)入極端。那時(shí)的邏輯是知名等于名牌，廣告是名牌的直通車。與之相關(guān)的是各種品牌建設(shè)理論、工具此起彼伏?！安蛔銎放谱鲣N量”，“不是名牌也暢銷”，其邏輯是做好品質(zhì)，做好網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，做好終端建設(shè)。后品牌時(shí)代則是IP即品牌。

渠道論，即所謂的渠道驅(qū)動(dòng)。其邏輯是渠道扁平化，渠道管控，渠道為王，而深度分銷成為集大成之論述。

從經(jīng)銷商變遷，到超市的興起，到電商的興起，以及由此決定的廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)、直銷，基本上左右著中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷。

從短期和局部看，上述認(rèn)識(shí)并無(wú)不妥，而就其實(shí)踐成效看，可以說(shuō)是成就巨大，成就一批又一批時(shí)勢(shì)英雄。

但從長(zhǎng)期和整體看，大批時(shí)勢(shì)英雄卻是“一紅就死”。

上述列舉的現(xiàn)象，只是對(duì)中國(guó)企業(yè)成敗歸因的部分事實(shí)，也只是對(duì)上升期企業(yè)“研究的成果”。

由于中國(guó)的營(yíng)銷研究者，更關(guān)注4P，而且更關(guān)注4P中的價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，以及產(chǎn)品項(xiàng)下的品牌策略，而忽略產(chǎn)品的決定因素，忽略對(duì)龍頭企業(yè)的研究，或者只關(guān)注龍頭企業(yè)的積極性因素，較少對(duì)龍頭企業(yè)展開建設(shè)性批評(píng)，我們的營(yíng)銷分析，就形成了難以上升到戰(zhàn)略和宏觀高度的困境。

中國(guó)的營(yíng)銷研究，也因此被局限在微觀的視角。

因?yàn)榕u(píng)“大咖”，名人或知名企業(yè)有傍大款嫌疑。于是，各種以偏概全的論述成風(fēng)，批評(píng)聲音卻寥寥無(wú)幾。

把眼光放得更遠(yuǎn)一些，中國(guó)營(yíng)銷肇始于改革開放，起步于工業(yè)化，興盛于技術(shù)進(jìn)步和制造業(yè)現(xiàn)代化。

上溯至一五計(jì)劃（1953～1957年）新中國(guó)工業(yè)領(lǐng)域的156個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目及之后的工業(yè)建設(shè)，我們目前的小康社會(huì)是幾代人在較低的生產(chǎn)力水平逐步增長(zhǎng)起來(lái)的成果。是改革開放之后，國(guó)家通過(guò)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)政策和做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展更加迅速。

因此，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷是國(guó)家和企業(yè)通力配合的結(jié)果，是國(guó)家政策、地方政府和企業(yè)共同努力的結(jié)果。是政府從宏觀上決策、引導(dǎo)，企業(yè)在微觀上學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新的結(jié)果。

自新中國(guó)成立以來(lái)，我們的發(fā)展機(jī)遇、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、國(guó)家繁榮都來(lái)自于我們獨(dú)立自主，自力更生，來(lái)自于學(xué)習(xí)、引進(jìn)和追趕戰(zhàn)略。

因此，從本質(zhì)上看，中國(guó)營(yíng)銷，從來(lái)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，是宏觀視角、戰(zhàn)略視角，這是中國(guó)營(yíng)銷最偉大的創(chuàng)新，也是中國(guó)企業(yè)成功的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

這是一個(gè)顯而易見的結(jié)論：中國(guó)營(yíng)銷高于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷。因此，從理論上和認(rèn)識(shí)上，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該回歸中國(guó)營(yíng)銷，這也是新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷啟蒙的歷史使命。

中國(guó)營(yíng)銷未來(lái)的使命

1.建立自主的技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)升級(jí)

如果中國(guó)企業(yè)在已經(jīng)能夠平衡長(zhǎng)期生存能力和短期利益的情況下，仍然繼續(xù)將所有的工業(yè)實(shí)踐和制造業(yè)實(shí)踐都建立在一個(gè)由發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的平臺(tái)上，這不僅會(huì)威脅今天的制造業(yè)實(shí)現(xiàn)全面現(xiàn)代化，也會(huì)威脅到子孫后代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，以及我們能否成為技術(shù)領(lǐng)先者。

華為的遭遇告訴中國(guó)的行業(yè)領(lǐng)先者必須樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)安全也要求中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)樹立打造中國(guó)技術(shù)實(shí)力的國(guó)家觀念。這是一個(gè)我們必須思考并付諸努力的前所未有的戰(zhàn)略問題。

美國(guó)扼制中國(guó)的深層次原因是美國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)和科技方面保持“絕對(duì)霸主地位”的實(shí)力不足和中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)興的愿望強(qiáng)烈之間的矛盾。

中國(guó)沒有也不需要以超越美國(guó)為目標(biāo)，但中國(guó)必須建立經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)和工業(yè)基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)是這個(gè)基礎(chǔ)的建設(shè)者和打造者。

制造業(yè)美國(guó)是第一梯隊(duì)，日本歐洲是第二梯隊(duì)，中國(guó)整體上是第三。盡管上世紀(jì)80年代以后的全球化，中國(guó)貢獻(xiàn)大，獲利少，但即便是我們接受這樣的全球化也已經(jīng)難以為繼了——美國(guó)“不允許”中國(guó)如此。面向未來(lái)，美國(guó)在改變，歐洲在改變，中國(guó)也必須改變。

中國(guó)改變的方向是，龍頭企業(yè)主要推動(dòng)0～1創(chuàng)新，中小企業(yè)推動(dòng)1～N創(chuàng)新。華為的實(shí)踐證明，雖然0～1創(chuàng)新舉步維艱，但從點(diǎn)到面的突破，是可能的；BAT的實(shí)踐證明，在新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)無(wú)論是從技術(shù)上或者是從產(chǎn)業(yè)上，實(shí)現(xiàn)彎道超車或者并駕齊驅(qū)是可能的；格力等企業(yè)的實(shí)踐證明，在大眾日常用品行業(yè)，中國(guó)企業(yè)取得領(lǐng)先地位，是可能的；小米的實(shí)踐證明，所有的大眾日常用品，中國(guó)通過(guò)1～N的創(chuàng)新，都可以讓產(chǎn)品的性價(jià)比上升到一個(gè)構(gòu)建新的生活方式的高度。

2.建立自主的工業(yè)平臺(tái)，推動(dòng)由“世界組裝產(chǎn)品”向“中國(guó)整裝產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變

由于受技術(shù)現(xiàn)代化水平和創(chuàng)新能力的制約，中國(guó)制造和德國(guó)制造、日本制造、美國(guó)制造相比，它們生產(chǎn)的都是整裝產(chǎn)品，而我們生產(chǎn)的主要是組裝產(chǎn)品。撇開中興不說(shuō)，即使華為這樣的中國(guó)最好的IT企業(yè)，百分之三四十的技術(shù)還是依賴進(jìn)口。

真正的“世界市場(chǎng)”“全球采購(gòu)”是不存在的。有些部件、產(chǎn)品和技術(shù)，別人根本就不賣給中國(guó)企業(yè)，即使賣給，也是有條件的，并且隨時(shí)可以斷供，隨時(shí)都會(huì)卡中國(guó)企業(yè)的脖子。這不是什么判斷，而是已經(jīng)和正在發(fā)生的事實(shí)。

美國(guó)在思考目前的這個(gè)全球化，我們也必須思考，不能持有“敵人反對(duì)的我們就要支持”的簡(jiǎn)單思維。獨(dú)立自主，自力更生，甚至某種程度上，在某些核心領(lǐng)域追求自給自足都必須是我們的選擇。

當(dāng)然，如果我們足夠自信，在中國(guó)有主導(dǎo)權(quán)的領(lǐng)域，我們可以用更包容的心態(tài)和方式，最大限度地與世界共享。但這一點(diǎn)也不影響在我們?nèi)鮿?shì)的領(lǐng)域，以我為主，走自主創(chuàng)新之路。這不僅僅是因?yàn)槲覀兪艿搅硕笾?，最主要是因?yàn)槲覀冞@么大的經(jīng)濟(jì)體，這么齊全的工業(yè)體系，必須有一個(gè)完善的供應(yīng)鏈和技術(shù)體系支撐。

中國(guó)企業(yè)具有太強(qiáng)的重商觀念，能夠買到的就不去做。這種觀念個(gè)體成立，整體卻不成立。新冠疫情給了我們一個(gè)現(xiàn)實(shí)的觀察機(jī)會(huì)。假如中國(guó)疫情沒有迅速得到控制，假如口罩和其他醫(yī)療防護(hù)用品的供應(yīng)鏈掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，中國(guó)會(huì)發(fā)生什么？事實(shí)上，盡管中國(guó)已經(jīng)用最大善意支援世界，但由中國(guó)主導(dǎo)的全球醫(yī)療防護(hù)用品供應(yīng)鏈，仍然影響了中國(guó)國(guó)際聲譽(yù)——這里面既有西方政客的誣蔑，也有在整體短缺條件下，西方國(guó)民的誤解。

技術(shù)研發(fā)投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，如果沒有市場(chǎng)支撐可能血本無(wú)歸。但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)開發(fā)原創(chuàng)性技術(shù)，既是國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略需要，市場(chǎng)層面也是有保障的。沒有原創(chuàng)性的技術(shù)，就沒有大國(guó)重器，就會(huì)成為依附性經(jīng)濟(jì)，就會(huì)陷入中等收入陷阱。拉美為什么鮮有世界500強(qiáng)企業(yè)，原因就是頂層缺乏原創(chuàng)性技術(shù)，行業(yè)中缺乏像格力、小米那樣的技術(shù)創(chuàng)新能力。

基于工業(yè)體系的創(chuàng)新，本質(zhì)上是整體創(chuàng)新或萬(wàn)眾創(chuàng)新，是1～N的創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新已經(jīng)被美國(guó)放棄，其他發(fā)達(dá)國(guó)家也局部放棄。但在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)建立了絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是中國(guó)科技產(chǎn)品出口能夠一躍成為全球第一的原因。為什么華為有問題，中興有問題，其他手機(jī)和行業(yè)沒有問題？因?yàn)橛袊?guó)內(nèi)完善的配套，不受制于人。同時(shí)，這些產(chǎn)品無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或者是在國(guó)際市場(chǎng)，存量十分巨大。這些企業(yè)和行業(yè)雖然放棄了一些利益，但也戰(zhàn)略地提高了應(yīng)對(duì)空間和能力。這種現(xiàn)象對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)，具有巨大的思考和借鑒空間。

中國(guó)企業(yè)講定位，搞定位，也實(shí)踐了幾十年。最大缺陷是關(guān)注了“為誰(shuí)做”“做什么”，卻嚴(yán)重忽略了“如何做”。就是只講市場(chǎng)，講競(jìng)爭(zhēng)，講產(chǎn)品，卻不碰技術(shù)、技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這樣的定位實(shí)踐是沒有靈魂、沒有戰(zhàn)略重心的。

3.從認(rèn)識(shí)上確立營(yíng)銷平民化觀念

中國(guó)營(yíng)銷從白手起家開始，從讓大眾買得起開始，然后逐步上升到性價(jià)比?？陀^上，那時(shí)的性價(jià)比是在技術(shù)和裝備落后前提下的，一種“不得不”的選擇，也是一種低端營(yíng)銷行為。

連“性價(jià)比”新標(biāo)準(zhǔn)的“制定者”小米，對(duì)此也多少存在心不甘情不愿的心理——在成為世界500強(qiáng)后，開始推動(dòng)高端產(chǎn)品研發(fā)。如果小米的努力是技術(shù)儲(chǔ)備的需要，是基于在高端建立能力和影響，在大眾層面變現(xiàn)的戰(zhàn)略，那不失為一著高招，否則，一旦一時(shí)嘗到“高端”的甜頭，就可能失去力推性價(jià)比的戰(zhàn)略定力。

其實(shí)，中國(guó)并沒有真正出現(xiàn)什么“消費(fèi)的理性降級(jí)”，完全是由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過(guò)剩和研發(fā)能力提高，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提升和新一輪價(jià)格戰(zhàn)所致。對(duì)于新生代消費(fèi)者，人們太多從主觀上關(guān)注他們求新，忽略了他們的消費(fèi)從整體上、全面看更理性；同時(shí)也沒有充分認(rèn)識(shí)到廣大的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。即新一代產(chǎn)品的性價(jià)比，與過(guò)去產(chǎn)品的性價(jià)比相比，整體上仍然是消費(fèi)升級(jí)——價(jià)格也許在下降，品質(zhì)卻在提升。

電商在紅利期基本消失，在所占份額被固定在大約零售總額20%之后，開始不擇手段地繼續(xù)搶奪存量。在拼多多自殺式競(jìng)爭(zhēng)壓力下（我們認(rèn)為只要拼多多不缺戰(zhàn)略資源，它會(huì)是最后的贏家），性價(jià)比已經(jīng)變成了一種體系貢獻(xiàn)，而不是哪個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

低價(jià)并非中國(guó)營(yíng)銷的特色，小米帶動(dòng)的新一輪性價(jià)比才是中國(guó)營(yíng)銷最基本的特色。從某種意義上說(shuō)，在商業(yè)領(lǐng)域靠性價(jià)比取得戰(zhàn)略成功的比比皆是，甚至可以說(shuō)它是現(xiàn)代商業(yè)成功的共性。它們有一個(gè)共同的理念——推動(dòng)進(jìn)入“消費(fèi)時(shí)代”。而小米則是第一家真正用性價(jià)比取勝的世界500強(qiáng)制造業(yè)品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看，制造業(yè)在商業(yè)逼迫下“高價(jià)低就”，結(jié)果都是成就了商業(yè)，并“掩護(hù)”名優(yōu)良品暗度陳倉(cāng)，毀掉了自己。而從顧客需求角度看，大眾消費(fèi)品本就不應(yīng)該在所謂的“品牌”掩護(hù)下取得暴利。暴利只能來(lái)源于原創(chuàng)性技術(shù)，只能服務(wù)于高收入人群，只能落實(shí)在獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品上。大眾產(chǎn)品本來(lái)就是行業(yè)利潤(rùn)遞減和行業(yè)利潤(rùn)平均化之下的產(chǎn)品，就是依靠薄利多銷才能生存的產(chǎn)品。都把大眾產(chǎn)品做成高價(jià)產(chǎn)品，那不是營(yíng)銷的使命，而是營(yíng)銷的反動(dòng)，比如前一時(shí)期觸犯眾怒的中國(guó)高價(jià)月餅。

當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家意圖從技術(shù)上封鎖和絞殺中國(guó)企業(yè)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)的撒手锏正是利用體系提供的可能，以自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大眾市場(chǎng)打下無(wú)可撼動(dòng)基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)。但手段不是低價(jià)，而是技術(shù)革新、研發(fā)創(chuàng)意、高品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能和新體驗(yàn)。

依靠這種戰(zhàn)略崛起的企業(yè)是無(wú)敵的，在這種戰(zhàn)略下推動(dòng)原創(chuàng)性技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，才是真正的、能夠走得更遠(yuǎn)的王者。

中國(guó)營(yíng)銷的核心力量正在從“過(guò)去的營(yíng)銷人員”轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和產(chǎn)品研發(fā)者，他們才是真正的價(jià)值創(chuàng)造者。“過(guò)去的營(yíng)銷人員”則正在成為一種歷史，或者他們正在如愿以償?shù)爻蔀槲覀冊(cè)?jīng)仰視的跨國(guó)公司的那種“營(yíng)銷人員”——只是跨國(guó)公司的營(yíng)銷從來(lái)就不是由這些人主導(dǎo)的，只有中國(guó)企業(yè)、中國(guó)的營(yíng)銷專家認(rèn)為是由他們主導(dǎo)的。

摩托羅拉、諾基亞、惠普、IBM的衰落，真正的罪魁禍?zhǔn)撞⒎撬鼈兊臓I(yíng)銷人員，他們只是這些企業(yè)衰落的見證者；我們也不再仰視寶潔和可口可樂的“營(yíng)銷人員”，因?yàn)樗麄兊恼袛?shù)，我們已經(jīng)能夠輕松駕馭，他們也沒有能力拿出更多的新招數(shù)。因?yàn)?，他們并非真正決定營(yíng)銷創(chuàng)新的“營(yíng)銷人員”，他們也只是創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣者、銷售者。

至此，我們?cè)僦販氐卖斂说闹摂唷盃I(yíng)銷讓銷售成為多余”，也許能夠更加準(zhǔn)確地體會(huì)其內(nèi)涵。那個(gè)“營(yíng)銷”是創(chuàng)新，是價(jià)值創(chuàng)意和創(chuàng)造，是對(duì)顧客需求的深刻理解（喬布斯那樣的極客），是對(duì)技術(shù)的極致應(yīng)用。

只有永遠(yuǎn)的銷售，沒有永遠(yuǎn)的營(yíng)銷。我們所見證的，那些偉大企業(yè)的衰落，都是因?yàn)樗鼈儾辉偈莻ゴ蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷者——沒有能力再為世界和市場(chǎng)提供新的更高價(jià)值、更好選擇。（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)；李澤宇，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）