薇婭年帶貨27億，辛有志4小時(shí)帶貨近8億，李佳琦5分鐘賣1.5萬支口紅。這些數(shù)據(jù)讓很多人看到了直播紅利。

于是，直播帶貨成了新戰(zhàn)場。網(wǎng)紅、大V、明星、名人、企業(yè)家紛紛入局，然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

據(jù)媒體報(bào)道，羅永浩直播100天后，直播帶貨成績下滑了97%；吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐；小沈陽直播賣白酒，下了20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬人，僅售出不到2000元。

曾經(jīng)頻頻為企業(yè)代言的網(wǎng)紅、明星、名人、企業(yè)家有流量、有供應(yīng)鏈，能給消費(fèi)者真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”，卻為何頻頻翻車？主要原因是他們立場錯(cuò)位、情感錯(cuò)位、話術(shù)錯(cuò)位，沒有與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

屁股決定腦袋，立場決定戰(zhàn)線

和消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，是由立場決定的。如今的主播主要分為四大立場：導(dǎo)購立場、明星立場、專家立場、品牌商立場。

1.導(dǎo)購立場，或叫買手立場。導(dǎo)購是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），網(wǎng)紅主播是超級(jí)KOC。導(dǎo)購立場以薇婭、辛巴、李佳琦為代表，他們?cè)趶臉I(yè)前從事過導(dǎo)購工作，或者有長期的、專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)。薇婭做主播前從事了多年的女裝品牌銷售；辛巴賣土特產(chǎn)起家；李佳琦是歐萊雅的柜臺(tái)導(dǎo)購。

我們知道，現(xiàn)在專門為用戶服務(wù)的不叫營業(yè)員，而叫導(dǎo)購。導(dǎo)購，就是站在用戶立場，替用戶買到滿意的東西。其立場就是與用戶站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

2.明星立場，或稱代言立場。明星自帶流量，作為超級(jí)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）可以為品牌背書、代言，但其高高在上的距離感卻難以與普通用戶站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

3.專家立場。專家代表行業(yè)話語權(quán)，其認(rèn)知視角代表行業(yè)的發(fā)展方向，卻與消費(fèi)者當(dāng)下的認(rèn)知隔著鴻溝。比如，吳曉波以專家邏輯做直播，他提到的“新國貨”“研發(fā)創(chuàng)新”“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”等概念，消費(fèi)者就不買賬。

4.品牌商立場。品牌商立場對(duì)消費(fèi)者最大的誤解是“只要產(chǎn)品好，天然受歡迎”，強(qiáng)調(diào)技術(shù)、功能、材料等產(chǎn)品定義，卻忽略了消費(fèi)者認(rèn)為的好產(chǎn)品其實(shí)是“更好的滿足、更好的體驗(yàn)、更強(qiáng)的共鳴、更積極的聯(lián)想”。

立場錯(cuò)位，就是自說自話。站在錯(cuò)位立場的表述與消費(fèi)者構(gòu)成認(rèn)知沖突，結(jié)局就是消費(fèi)者不買賬。

KOL代言，KOC帶貨。明星、專家和企業(yè)家是KOL，他們的立場與消費(fèi)者天然隔絕，他們可以代言產(chǎn)品，為產(chǎn)品做專業(yè)背書，帶貨難度卻很大；導(dǎo)購是KOC，網(wǎng)紅主播是超級(jí)KOC，他們與消費(fèi)者天然親近，長期的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)以及與用戶的接觸能夠讓他們了解用戶的情感、需求與痛點(diǎn)，由此實(shí)現(xiàn)順利帶貨。

情感共鳴是表述邏輯

與其讓用戶相信產(chǎn)品，不如讓用戶產(chǎn)生情感認(rèn)同，認(rèn)同你這個(gè)人。帶貨主播經(jīng)常在直播中毫不掩飾自己的隱私，會(huì)將自己的家庭關(guān)系展現(xiàn)在鏡頭面前，由此達(dá)到跟用戶引起共鳴的目的。

1.情感共鳴的前提是“無認(rèn)知障礙”

消費(fèi)者難以有超出他們認(rèn)知的需求，從消費(fèi)者的需求中選品其實(shí)是一種“無認(rèn)知障礙”選品邏輯。無認(rèn)知障礙才能做到與消費(fèi)者“有話可聊”“有情可訴”。

帶貨主播在直播過程中時(shí)刻保持和用戶互動(dòng)，像和朋友嘮家常一樣收集用戶的需求，了解他們的顧慮。帶著消費(fèi)者的需求去選品，一是讓消費(fèi)者感受到被重視；二是選品更精準(zhǔn)，帶貨有人氣。

2.洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，解決消費(fèi)者選品疑慮

帶著消費(fèi)者的需求去選品并不是用戶要什么就賣什么。李叫獸曾總結(jié)10個(gè)消費(fèi)者需求點(diǎn)，分為初級(jí)：低價(jià)需求、性能、降低風(fēng)險(xiǎn)。中級(jí)：新穎性、便攜性、可達(dá)性、過程體驗(yàn)。高級(jí)：高端、定制化、理想自我。

消費(fèi)者有需求，更重要的是透過消費(fèi)者的初級(jí)需求看到中級(jí)需求，并洞察消費(fèi)者的高級(jí)需求，幫助他們表達(dá)出來，替他們做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。

3.從選品到改造供應(yīng)鏈

了解消費(fèi)者的情感、需求和痛點(diǎn)，帶貨主播成為用戶需求和產(chǎn)品供給的銜接器。凡是在薇婭直播間出境的東西基本上她都賣過，主播試吃賣食品，觀眾覺得碗好看，團(tuán)隊(duì)就會(huì)主動(dòng)去和生產(chǎn)碗的廠家溝通；薇婭自己喝水的杯子被點(diǎn)名，幾期后杯子就會(huì)上架，甚至直播間的鏡子、背景里的燈飾窗簾也都不放過。直播帶貨正在從主播想方設(shè)法賣產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)買產(chǎn)品。

一直以來，供給和需求不對(duì)等成為困擾行業(yè)的主要問題。帶貨主播向品牌商反饋用戶需求，讓其降低試錯(cuò)成本，提升生產(chǎn)效率，直播帶貨才能從一個(gè)產(chǎn)品的打折促銷地，成為一個(gè)需求產(chǎn)品的展示中心。

話術(shù)是帶貨的核心智慧

帶貨主播想要快速達(dá)成交易，就要通過專業(yè)的話術(shù)提高溝通效率，能讓消費(fèi)者 “感受到”你與他站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

第一，帶貨主播經(jīng)常會(huì)用“自用款”來證明產(chǎn)品好用。

比如，李佳琦會(huì)說“我已經(jīng)用了十盒了，出差也天天帶著”，薇婭會(huì)在直播間展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產(chǎn)品是“自用款”，分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，以此打消觀眾對(duì)產(chǎn)品的顧慮。

第二，帶貨主播會(huì)用專業(yè)意見替消費(fèi)者考慮應(yīng)用場景。

“穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這種顏色的口紅”“小朋友晚上出去玩貼這個(gè)，可以避免被蚊子咬”“如果下樓買菜懶得化妝，戴上這個(gè)帽子就好”……這些為消費(fèi)者構(gòu)造的使用場景可以輕易地將消費(fèi)者的思維帶入場景中，讓用戶感受在這個(gè)場景下對(duì)產(chǎn)品有需求，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

第三，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，營造“秒殺”氛圍。

主播在直播的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說這些話，“最后5000套，美眉們趕快搶”“庫存500、300、100……沒了” “紅色已經(jīng)全部賣完了，看看能不能補(bǔ)一下貨”，這些倒計(jì)時(shí)和提醒就是在營造搶購的緊張感，促使消費(fèi)者快速?zèng)Q策。

第四，優(yōu)秀的主播不會(huì)一味地夸產(chǎn)品好，也會(huì)替消費(fèi)者挑產(chǎn)品的毛病。

李佳琦就曾實(shí)名diss愛馬仕的口紅：“愛馬仕的口紅真的不是出給中國人用的，你們別買了。”薇婭也曾在介紹一款花灑時(shí)說：“這個(gè)花灑的缺點(diǎn)是，不像別的花灑那樣有噴射式的猛水流，它的水流有點(diǎn)小”；但話風(fēng)一轉(zhuǎn)：“這種小水流特別適合女生，對(duì)皮膚好?！彼麄儾粫?huì)夸大說這個(gè)產(chǎn)品適用所有人，而是會(huì)特別強(qiáng)調(diào)適合什么人，不適合什么人。讓用戶感覺真實(shí)沒有套路，最能拉近主播與消費(fèi)者的距離。

第五，話術(shù)也是一種公關(guān)技巧。優(yōu)秀主播需要在直播互動(dòng)中有足夠的應(yīng)變能力，以解決隨時(shí)可能出現(xiàn)的公關(guān)問題。直播翻車，品牌和紅人都需要負(fù)相應(yīng)責(zé)任，翻車雖能“補(bǔ)救”，但還是會(huì)損失部分消費(fèi)者的信任和耐心。

就像吳曉波說的“直播不應(yīng)該只有全網(wǎng)最低價(jià)”。確實(shí)，與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，不是“全網(wǎng)最低價(jià)”也能海量帶貨，但如果立場錯(cuò)位、情感錯(cuò)位、話術(shù)錯(cuò)位，即使“全網(wǎng)最低價(jià)”，用戶也不一定會(huì)買單。

（劉馨憶，伯明翰大學(xué)博士，新營銷團(tuán)隊(duì)成員）