易舒心 博士

（河北科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 河北石家莊 050018）

引言

近幾年，在國(guó)家政策的支持下，我國(guó)跨境電商得到飛速發(fā)展。據(jù)《2018年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模9萬億元，同比增長(zhǎng)11.6%；其中，出口跨境電商交易規(guī)模5.7萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%；進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.9萬億元，同比增長(zhǎng)26.7%（包括進(jìn)口B2B和進(jìn)口B2C）?？缇尺M(jìn)出口比例中，出口跨境電商仍占主要地位，但進(jìn)口跨境電商比例不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度快于出口跨境電商。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代下，跨境電商也推動(dòng)著跨境貿(mào)易向無國(guó)界、資源共享的方向發(fā)展。對(duì)跨境電商平臺(tái)來說，逐步構(gòu)建開放和多維的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式可以最大限度的拓寬國(guó)際市場(chǎng)，并互相借鑒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；對(duì)消費(fèi)者來說，跨境電商為其提供了更加便捷、簡(jiǎn)單的購(gòu)物平臺(tái)，可以足不出戶并以相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買到世界各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品。

目前，我國(guó)跨境物流存在的成本高、時(shí)效慢、國(guó)際物流信息不透明、通關(guān)慢等問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于跨境電商企業(yè)來講，促使老顧客重復(fù)購(gòu)買商品比開發(fā)一個(gè)新用戶的成本要低很多，而顧客滿意是使顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向的重要指標(biāo)之一，在跨境購(gòu)物環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量水平的高低又會(huì)給顧客帶來不同的滿意程度。

本文研究跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買的影響，對(duì)于跨境電商平臺(tái)研究如何多渠道提升交易額起指導(dǎo)作用。跨境電商平臺(tái)可通過提高和完善高質(zhì)量的跨境物流服務(wù)以提升與顧客的關(guān)系，從而提高顧客滿意度，促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的提升以及顧客價(jià)值的最大化。

文獻(xiàn)綜述

（一）物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量維度

PARASURMAN、Zeithamal和Berry（1988）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客期望與其實(shí)際感知到服務(wù)之間的差距，在該模型理論基礎(chǔ)上，共同研究出Servqual量表模型。該量表包括五個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。Mentzer等人（2001）研究出物流服務(wù)質(zhì)量的量表—LSQ量表，該量表分為訂貨過程和收貨過程共9個(gè)維度。

與傳統(tǒng)物流服務(wù)相比，電商環(huán)境下的物流服務(wù)有著高頻次、單次運(yùn)輸量較小等特點(diǎn)，張巖巖（2011）總結(jié)得出B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量感知測(cè)量模型，其中包括信息性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性、時(shí)間性、移情性六個(gè)方面。而跨境電商快遞物流又具有物流涉及地理范圍廣、運(yùn)輸周期長(zhǎng)、較高物流費(fèi)用、物流信息誤差相對(duì)大、退換貨難度大等特點(diǎn)。所以，本文結(jié)合眾多學(xué)者提出的測(cè)量模型以及跨境電商物流本身特有的屬性，對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量維度加以完善，得出以下五個(gè)維度：可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性、經(jīng)濟(jì)性。

（二）顧客滿意的測(cè)量維度

Michael D.Reilly（1993）提出顧客需求滿足程度模型，顧客滿意是由顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效果滿足其需求的程度決定的，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際效果滿足或超過顧客期望時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意。Aderson和srinivasan（2003）在結(jié)合B2C電商環(huán)境的基礎(chǔ)之上，將B2C網(wǎng)店顧客滿意定義為，顧客對(duì)過去使用B2C網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷總體評(píng)價(jià)之后形成的滿足程度。因此，本文將跨境購(gòu)物環(huán)境下的顧客滿意的測(cè)量維度定為顧客根據(jù)在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品后所體驗(yàn)到的實(shí)際購(gòu)物效果來判定是否滿足其需求程度。

（三）顧客重復(fù)購(gòu)買意向的測(cè)量維度

Jones & Sasser（1995）認(rèn)為重復(fù)購(gòu)買意向是顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為的一個(gè)較可靠的心理預(yù)測(cè)指標(biāo)，說明消費(fèi)者希望或傾向和現(xiàn)有供應(yīng)商維持交易關(guān)系。李秘蓉（2013）將重復(fù)購(gòu)買意向置于B2C市場(chǎng)中考慮，得出“與網(wǎng)店的首次交易成功后，網(wǎng)購(gòu)顧客愿意繼續(xù)瀏覽該網(wǎng)店，并有意向在該網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買商品或服務(wù)”。Muigulets、Eklof、Dukeqyetal（2001）將顧客重復(fù)購(gòu)買意向劃分為顧客是否愿意重復(fù)購(gòu)買和是否愿意推薦兩個(gè)維度。本文主要研究顧客在跨境電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買商品之后，是否還會(huì)有意向繼續(xù)在該平臺(tái)購(gòu)買商品，所以本文以此作為參考并結(jié)合跨境電商自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)測(cè)量維度。

模型設(shè)計(jì)和研究假設(shè)

（一）研究模型

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究成果的回顧，確定消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)重復(fù)購(gòu)買意向的主要影響因素，即物流服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，進(jìn)而構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意中介變量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響的模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

H1：跨境購(gòu)物環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向呈正向影響。

由于跨境物流在顧客購(gòu)買跨境商品中起到的核心鏈條作用，所以當(dāng)跨境物流時(shí)間較短、售后服務(wù)完善、物流轉(zhuǎn)運(yùn)公司對(duì)商品在運(yùn)輸過程中保管妥當(dāng)無破損，以及物流費(fèi)用合理時(shí)，顧客滿意度會(huì)提升，促使消費(fèi)者會(huì)選擇再次在同一家跨境電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，根據(jù)前文所論述的前人研究結(jié)果基礎(chǔ)上，提出在跨境購(gòu)物環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向起正向影響作用。假設(shè)H1可以根據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度劃分為五個(gè)假設(shè)：

H1a：可靠性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的正向影響。

H1b：時(shí)效性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的正向影響。

H1c：靈活性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的正向影響。

H1d：可得性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的正向影響。

H1e：經(jīng)濟(jì)性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的正向影響。

H2：顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響過程中起中介作用。

圖1 研究模型

戴蕾（2006）驗(yàn)證了在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度呈正向影響，并驗(yàn)證了顧客滿意作為中介變量可間接影響顧客重復(fù)購(gòu)買意向。由文獻(xiàn)回顧可知，顧客滿意度越高，意味著顧客得到的滿足感越高。在傳統(tǒng)模式下，已有大量文獻(xiàn)研究證明顧客滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響關(guān)系，把顧客滿意可以當(dāng)作是顧客重復(fù)購(gòu)買意向的重要決定因素。在跨境電商購(gòu)物環(huán)境下，可將顧客滿意作為中介變量以研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響作用。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

（一）研究方法

本文基于物流服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意以及重復(fù)購(gòu)買意向的相關(guān)理論背景研究，提出研究假設(shè)并建立研究模型。本文以有跨境購(gòu)背景的275名消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析、信效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析。對(duì)于本文提出的研究模型，所有數(shù)據(jù)來自于調(diào)查網(wǎng)站問卷星和微信。為保障問卷的有效性，調(diào)查對(duì)象限定為有通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買過商品的人群，最終共收集275份有效問卷。通過問卷第一部分對(duì)顧客在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的基本行為調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)顧客在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買商品過程中遇到次數(shù)最多的問題為物流派送時(shí)間長(zhǎng)和商品破損，均占比24.36%，共計(jì)48.72%，可見物流在跨境電商發(fā)展過程中暴露出諸多問題，商家需妥善解決。

（二）描述統(tǒng)計(jì)分析

本文使用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)受訪對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、跨境購(gòu)月平均花費(fèi)共6個(gè)要素進(jìn)行測(cè)量。其中，關(guān)于性別，男士占比44%，女士占比56%，說明女性更熱衷于跨境購(gòu)物；關(guān)于年齡，集中分布在25-29歲和30-35歲，分別占40.36%、38.18%，說明該年齡段消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且愿意嘗試跨境購(gòu)物新模式；關(guān)于學(xué)歷，本科以上學(xué)歷達(dá)到80.37%，說明隨著教育水平的提高，對(duì)新鮮事物的感知能力和接收能力也相應(yīng)提高；關(guān)于職業(yè)，主要分布在公司職員，占比47.27%，符合普遍職業(yè)分布；月收入方面，4000元以上共占比88%，而月平均花費(fèi)主要集中在200-1000元，共占比73.46%，這兩點(diǎn)符合跨境購(gòu)物特性。由于跨境商品具有單價(jià)略高的特性，在影響跨境購(gòu)物消費(fèi)額度的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的收入水平也有相應(yīng)要求。

（三）信度檢驗(yàn)

信度是指量表所測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，通常以內(nèi)部一致性來表示該測(cè)量的信度高低?？寺“秃障禂?shù)（Cronbach's Alpha）是目前最常用的檢測(cè)各個(gè)變量信度的方法。當(dāng)Cronbach's Alpha系數(shù)都大于0.7時(shí)，說明其層面或構(gòu)念信度高，整個(gè)量表是可以接受的。本文通過對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性和經(jīng)濟(jì)性、顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買意向變量進(jìn)行測(cè)量，得出各個(gè)變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7。所以，可以得出各個(gè)變量具有較好信度，并進(jìn)行下一步測(cè)量。

（四）效度檢驗(yàn)

效度即為測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)量出我們想要測(cè)量事物的程度。通常，采用KMO和Barlett球形檢驗(yàn)來判斷該數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，然后再通過探索性因子分析檢驗(yàn)各個(gè)變量的效度。當(dāng)KMO的值小于0.5時(shí)，可以認(rèn)為不適合做因子分析，一般以大于0.7為好，即可以進(jìn)行因子分析。然后提取因子，主因子解釋總變異一般若大于60%和因子載荷大于0.5，說明效度好。

本文首先對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行因子分析，提取5個(gè)公因子，得出KMO值為0.856，大于0.7，說明變量具有較好效度，可以進(jìn)行因子分析。當(dāng)選取特征值大于1時(shí)，提取5個(gè)，累計(jì)方差解釋率達(dá)68.598%，符合線性研究對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量5個(gè)下維變量的劃分。因此，假定提取5個(gè)公因子，物流服務(wù)質(zhì)量因子分析見表1。然后再分別對(duì)顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買意向進(jìn)行因子分析，其KMO值分別為0.805、0.753，均大于0.7，說明以上變量具有較好效度，可以進(jìn)行因子分析。

（五）相關(guān)分析和回歸分析

基于信效度檢驗(yàn)和因子分析結(jié)果，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行求取算數(shù)平均值，并求解相關(guān)系數(shù)矩陣，得到表2。

基于上述分析結(jié)果，各個(gè)測(cè)量變量之間兩兩相關(guān)且顯著，因此可以進(jìn)行回歸分析。先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理，并求得中心化后的算數(shù)平均數(shù)，再帶入回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量五個(gè)因子進(jìn)行逐個(gè)回歸，通過表3、4可以看出，模型H1a、H1b、 H1c、H1d、H1e均在P＜0.001的水平上顯著，且VIF＜3，說明不具有多重共線性，且可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性和經(jīng)濟(jì)性的F值分別為43.930、152.369、258.823、305.361和146.068，都在P＜0.001的水平上顯著，由此說明物流服務(wù)質(zhì)量的可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性和經(jīng)濟(jì)性都對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著正向影響。調(diào)整后R方分別為0.135、0.356、0.485、0.526、0.346，說明這五個(gè)因子的代入，使得回歸模型分別對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向增加了13.5%、35.6%、48.5%、52.6%、34.6%的解釋力。因此，模型H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到驗(yàn)證，在跨境購(gòu)物的環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向呈正向影響。

依據(jù)研究模型和研究假設(shè)，探討中介變量顧客滿意的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)方程：Y=cX+e1，M=aX+e2，Y=c`X+bM+e3。如果要檢驗(yàn)M的中介效應(yīng)，首先要驗(yàn)證以上三個(gè)方程中的系數(shù)c、b、c`是否顯著，如果c、b、c`都顯著，則說明存在中介效應(yīng)；此時(shí)，若c`不顯著，則存在完全中介效應(yīng)；若c`顯著并且c＞c`，則為部分中介效應(yīng)。

表1 物流服務(wù)質(zhì)量因子分析

表2 物流服務(wù)質(zhì)量各維度之間與顧客滿意及重復(fù)購(gòu)買意向的相關(guān)性分析

表3 重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量各因子的回歸系數(shù)

表4 重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量各因子的模型摘要匯總

通過進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量和顧客滿意的層次回歸分析，得出c的Beta值為0.855，在P＜0.001的水平上顯著；a的Beta值為0.706，在P＜0.001的水平上顯著；b的Beta值為0.435，在P＜0.001的水平上顯著；因此說明存在中介效應(yīng)，且c`的Beta值為0.548，c＞c`，同時(shí)在P＜0.001的水平上顯著，因此說明顧客滿意起到部分中介效應(yīng)。

中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值為ab/c=（0.706*0.435）/0.855=35.92%，且中介效應(yīng)解釋了重復(fù)購(gòu)買意向（0.825-0.730=0.095）9.5%的方差變異。從而證明了假設(shè)H2成立，即顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響過程中起中介作用，分析結(jié)果見表5和表6。

結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過運(yùn)用SPSS23.0對(duì)提出的假設(shè)和模型進(jìn)行測(cè)量研究，證明在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向呈正向影響；同時(shí)，也驗(yàn)證了物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。其中，可得性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的解釋力最大，達(dá)到了52.6%。說明顧客在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物過程中，最看重的是跨境物流可以送達(dá)的范圍能力，是否能夠查詢到購(gòu)買的跨境商品物流在途信息等方面的能力，以及在國(guó)際物流環(huán)節(jié)中能否提供高效的報(bào)關(guān)清關(guān)服務(wù)，使得商品以最短時(shí)間抵達(dá)顧客手中。

同時(shí)，也驗(yàn)證了顧客滿意在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影響過程中起中介作用，且是部分中介效應(yīng)?？缇畴娚唐脚_(tái)可通過物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度去做相應(yīng)完善和改進(jìn)，從而提升顧客購(gòu)物滿意度，令顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向。

（二）實(shí)踐啟示

由于跨境電商的特殊屬性，使得跨境物流環(huán)節(jié)的作用變得異常突出。如果顧客對(duì)該平臺(tái)的跨境物流服務(wù)質(zhì)量感知良好，會(huì)促使顧客重復(fù)購(gòu)買意向的產(chǎn)生。所以，跨境電子商務(wù)平臺(tái)在營(yíng)銷過程中，需要注重顧客購(gòu)物體驗(yàn)，最大限度提升跨境物流服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客滿意度。首先，需要強(qiáng)化跨境電商企業(yè)的物流、客服等部門工作人員的物流服務(wù)意識(shí)；其次，構(gòu)建物流信息可視化實(shí)時(shí)共享平臺(tái)，使跨境運(yùn)輸各個(gè)節(jié)點(diǎn)信息更加透明與高效；還可以通過大數(shù)據(jù)提前對(duì)顧客消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)估分析，并提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)以提升跨境物流運(yùn)輸時(shí)效，使顧客獲得良好的跨境購(gòu)物體驗(yàn)。

表5 重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量的系數(shù)a（未引入顧客滿意）

表6 重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ξ锪鞣?wù)質(zhì)量的系數(shù)a（引入顧客滿意）

（三）研究不足與展望

本文雖提出了相對(duì)創(chuàng)新的模型并進(jìn)行驗(yàn)證，但仍存在不足和改進(jìn)之處。首先，由于跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量感知的維度相對(duì)復(fù)雜，所以仍需進(jìn)一步完善。本文未對(duì)跨境電商行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，例如母嬰類、化妝品類、服裝箱包類等，今后研究方向可針對(duì)不同類型跨境電商，探究跨境物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響。由于時(shí)間和成本的問題，問卷只通過網(wǎng)絡(luò)模式傳播來收集數(shù)據(jù)，所以本次研究樣本數(shù)量有限，因此，以后研究可擴(kuò)大樣本容量和質(zhì)量，使得研究數(shù)據(jù)更具有支撐力。由于顧客購(gòu)買產(chǎn)品類型存在差異，因此產(chǎn)生的跨境物流服務(wù)質(zhì)量的期望和感知也不盡相同。因此，今后研究可根據(jù)顧客所需產(chǎn)品類型進(jìn)行分類，進(jìn)而探求不同跨境物流服務(wù)質(zhì)量的下維變量，為跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)措施提供更加精準(zhǔn)的建議。