李容樹 博士

（沈陽大學商學院 遼寧沈陽 110043）

研究綜述

（一）渠道績效

通常企業(yè)的渠道關系是指企業(yè)與市場之間相互關系的總稱，它能夠影響渠道中各主體的行為，既能促進渠道主體間的合作，也可能導致渠道主體間的沖突。對電商企業(yè)渠道績效的評價方式主要分為兩種，一種是根據(jù)渠道運營結(jié)果進行評價，比如企業(yè)的成本、利潤、收入、產(chǎn)品價格等。還有一種是根據(jù)渠道運營的過程進行評價，比如企業(yè)主體的管理、企業(yè)渠道的穩(wěn)定以及企業(yè)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃等。我國對企業(yè)渠道績效的探究時間比較短，我國部分學者從企業(yè)流通費用、企業(yè)損耗等方面分析了企業(yè)渠道績效水平，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品流通費用越低、損耗越少，越有利于企業(yè)渠道績效水平的提高。還有學者從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、質(zhì)量和交貨速度方面對企業(yè)渠道績效水平進行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本越低、質(zhì)量水平和交貨速度越高越有利于企業(yè)渠道績效水平的提高。

（二）垂直型電商渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺貿(mào)易的發(fā)展，電商企業(yè)為了進一步提高渠道效率，逐漸采用垂直型電商渠道銷售方式。這種方式與傳統(tǒng)的銷售方式不同之處在于，垂直電商渠道使得電商企業(yè)擁有屬于自己的平臺、產(chǎn)品資源、銷售渠道以及產(chǎn)品供應渠道，這樣能夠提高企業(yè)的整體效率。在2017年有學者將電商企業(yè)與當代O2O經(jīng)營模式相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)若電商企業(yè)將線下實體店作為企業(yè)自身的倉儲地點以及貨運地點，那么能夠明顯減少物流方面的成本，提高物流效率，促進企業(yè)績效水平的提高。

（三）線上線下融合

在二十一世紀以前，我國以實體行業(yè)為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡平臺購物逐漸取代了實體行業(yè)。但由于電商一直存在的產(chǎn)品質(zhì)量和物流效率的問題，也制約著電商企業(yè)的發(fā)展。對此，有學者提出了“電商平臺與零售企業(yè)”以及“實體店和電商平臺”的經(jīng)營模式，促進線上渠道與線下企業(yè)相互融合能夠有效促進企業(yè)的效率和績效水平的提高。但也有學者指出當代企業(yè)線上與線下還達不到共同發(fā)展的水平，只有線下實體企業(yè)達到一定規(guī)模，具有一定資產(chǎn)后才會開始發(fā)展線上渠道，促進線上與線下的融合。

研究假設

（一）線上線下結(jié)合與垂直電商渠道績效的關系

根據(jù)前文分析，在線下實體渠道中，產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和售后，但產(chǎn)品種類少、效率低；在線上渠道中，產(chǎn)品種類多，但運輸成本高。故將線上渠道與線下渠道融合既能夠降低線下企業(yè)的運營成本，也能夠提高線上電商平臺的運輸效率，降低運輸成本。線上渠道與線下渠道實現(xiàn)資源共享，信息透明公開化能夠使雙方協(xié)調(diào)發(fā)展相互彌補不足，拓展業(yè)務空間，滿足消費者不同需求，整體提高消費者的消費滿意度，有效地提高垂直電商渠道績效水平。故本文做出如下假設：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高（H1）。

（二）流通一體化中介作用

從之前的分析和眾多的研究結(jié)果來看，電商企業(yè)線上與線下渠道融合能夠?qū)ζ髽I(yè)的渠道績效起到促進作用，但它不會直接促進企業(yè)渠道績效水平的提高，電商企業(yè)線上線下首先會導致流通一體化的改變進而影響企業(yè)的渠道績效水平。所謂的流通一體化是指線上電商平臺、線下企業(yè)、物流企業(yè)以及客戶之間的信息和環(huán)節(jié)進行整合和系統(tǒng)處理。通過流通一體化能夠使線上、線下和物流之間的聯(lián)系更加緊密，有利于產(chǎn)品流通效率的提高，更能明顯降低企業(yè)的運營成本，對企業(yè)渠道績效水平具有促進作用。所以線上線下融合會影響流通一體化水平，流通一體化水平會影響電商企業(yè)渠道績效水平，而在線上線下融合和企業(yè)渠道績效之間有流通一體化的作用。故本文做出如下假設：電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平（H2a）；流通一體化能夠促進電商企業(yè)渠道績效水平提高（H2b）；流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用（H2c）。

（三）環(huán)境動態(tài)的調(diào)節(jié)作用

本文在分析電商企業(yè)線上線下融合、流通一體化和渠道績效之間關系的同時也考慮到一些其它影響因素，例如政府的政策、競爭對手的行為、市場的變化以及技術的更新等，本文將這些不確定的因素統(tǒng)稱為環(huán)境動態(tài)因素。在這種復雜多變的動態(tài)環(huán)境中，電商企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要加強與其他企業(yè)之間建立合作關系，這就推動了電商企業(yè)線上與線下之間的融合。處于動態(tài)環(huán)境中的企業(yè)會更加積極的獲取市場信息，這樣能夠進一步促進市場信息的透明化，有利于降低企業(yè)的運營成本，為企業(yè)的績效水平起到促進作用，這都說明了環(huán)境的動態(tài)變化對企業(yè)發(fā)展起到了調(diào)節(jié)作用。故本文做出如下假設：環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高（H3a）；環(huán)境動態(tài)作用越強，流通一體化的中介作用越強（H3b）；環(huán)境動態(tài)變化通過調(diào)節(jié)流通一體化進而影響電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關系，并且環(huán)境動態(tài)作用越強，越能夠促進渠道績效水平提高（H3c）。

實證分析

（一）相關分析

本文對數(shù)據(jù)的處理采用調(diào)查問卷的方式，以線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化為基礎對電商平臺進行測試，本文調(diào)查問卷共發(fā)放問卷180份，其中有效問卷150份，符合調(diào)查基本要求。首先對問卷中所涉及的數(shù)據(jù)進行回歸性分析，檢測其相關性，結(jié)果如表1所示。

表1為數(shù)據(jù)變量相關性檢測結(jié)果。由表1可知，線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化的相關系數(shù)值均大于0，p值均小于0.01，全部具有顯著性，說明線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化之間存在著正向的相關關系，可以對數(shù)據(jù)變量繼續(xù)進行分析。

（二）信度和效度分析

經(jīng)過對數(shù)據(jù)變量的相關性檢測得出數(shù)據(jù)變量之間存在正向的相關關系，本文下一步將對數(shù)據(jù)的信度和效度做進一步分析，驗證數(shù)據(jù)變量的內(nèi)部一致性并確定是否適合作為變量因子。首先采用Liker七點計分法計算數(shù)據(jù)變量的Cronbach'α系數(shù)值，其中線上線下融合的系數(shù)為0.822，流通一體化系數(shù)為0.825，渠道績效系數(shù)為0.818，環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)為0.814，均大于0.7，說明本文中的數(shù)據(jù)變量具有良好的信度值。

對線上線下融合效度進行分析，其中因子載荷的值為0.621，平均方差萃取量最小值為0.662，均大于0.5；組合信度最小值為0.803，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明線上線下融合中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對流通一體化效度進行分析，其中因子載荷的值為0.582，平均方差萃取量最小值為0.687，均大于0.5；組合信度最小值為0.785，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明流通一體化中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對電商企業(yè)渠道績效效度進行分析，其中因子載荷的值為0.762，平均方差萃取量最小值為0.742，均大于0.5；組合信度最小值為0.813，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明電商企業(yè)渠道績效中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

（三）結(jié)構方程模型分析

本文之前對數(shù)據(jù)變量的相關性、信度值和效度值都進行了分析，結(jié)果表明本文中的數(shù)據(jù)變量符合標準要求，適合作為變量因子，故本文將采用路徑分析模型，利用AMOS17.0 對數(shù)據(jù)變量之間關系進行分析。

線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效關系。本文首先對電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關系以及線上線下融合中主體變革、關系變革、行為變革和職能變革與渠道績效之間關系進行分析，其計算結(jié)果如表2所示。

表2為線上線下融合與電商渠道績效直接效應檢驗結(jié)果。由表2可知，線上線下融合與渠道績效的系數(shù)為0.933，p值小于0.01，具有顯著性，假設H1成立，即線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高。此外，在線上線下融合的變量中主體變革與渠道績效的系數(shù)為0.152，p值小于0.05，具有顯著性；關系變革與渠道績效的系數(shù)為0.614，行為變革與渠道績效的系數(shù)為0.503，職能變革與渠道績效的系數(shù)為0.251，這三個變量的p值均小于0.01，同樣具有顯著性，其中渠道關系變革的系數(shù)最大。

表1 數(shù)據(jù)變量相關性檢測

流通一體化中介作用。之前對線上線下融合與電商渠道績效直接效應進行了驗證，接下來本文將對流通一體化進行分析，首先分別對線上線下融合和渠道績效與流通一體化之間關系進行分析，其計算結(jié)果如表3所示。

表3為流通一體化中介作用檢驗結(jié)果。由表3可知，線上線下融合與流通一體化的系數(shù)為0.875，p值小于0.01，具有顯著性，假設H2a成立，即電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平。流通一體化與渠道績效系數(shù)為0.648，p值小于0.05，具有顯著性，假設H2b成立，即流通一體化能夠促進電商企業(yè)聚到績效水平提高。此外，本文還有對流通一體化的中介作用做進一步分析，其分析結(jié)果如表4所示。

表4為流通一體化中介作用分析表。由表4可知，線上線下融合對因變量渠道績效的總效應系數(shù)值為0.871，其中直接效應系數(shù)為0.277，間接效應系數(shù)為0.594。也就是說線上線下融合不全是直接影響到渠道績效，側(cè)面得出流通一體化起到了中介作用，假設H2c成立，即流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用。

環(huán)境動態(tài)變化影響。前文分析了線上線下融合、流通一體化和電商渠道績效之間關系，但還要考慮到環(huán)境動態(tài)變化對數(shù)據(jù)變量的影響，即對環(huán)境動態(tài)變化的調(diào)節(jié)作用進行分析，其分析結(jié)果如表5所示。

表2 線上線下融合與電商渠道績效直接效應檢驗

表3 流通一體化中介作用檢驗

表4 流通一體化中介作用分析表

表5 環(huán)境動態(tài)變化直接調(diào)節(jié)作用

表6 環(huán)境動態(tài)變化間接調(diào)節(jié)作用

表5為環(huán)境動態(tài)變化直接調(diào)節(jié)作用結(jié)果。由表5可知，當環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)由2.9846增長到4.9472時，其線上線下融合的系數(shù)也由0.3125增長到0.4107。這說明隨著環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，線上線下融合的程度也隨之增加。本文假設H3a成立，即環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。此外，本文還要分析環(huán)境動態(tài)變化對中介變量的影響，其分析結(jié)果如表6所示。

表6為環(huán)境動態(tài)變化間接調(diào)節(jié)作用結(jié)果。由表6可知，環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)由2.9846增長到4.9472時，其流通一體化系數(shù)反而從0.5184降低到0.5008。這說明環(huán)境動態(tài)變化的確能夠通過調(diào)節(jié)流通一體化進而影響電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關系，但隨著動態(tài)環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，會導致流通一體化的程度降低，即本文假設H3b、H3c不成立。

結(jié)論

本文利用路徑分析法分析了我國電商企業(yè)線上線下融合與企業(yè)渠道績效之間的關系，得到以下結(jié)論：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高，其中渠道關系變革對渠道績效的提升作用最明顯。流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用，電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平提高，流通一體化能夠促進電商企業(yè)渠道績效水平提高。環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，會導致流通一體化的程度降低。