劉小平 副教授

（內(nèi)江師范學(xué)院 四川內(nèi)江 641112）

隨著社會(huì)消費(fèi)水平的普遍提高，人們不斷從追求消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量，過(guò)渡到追求品位格調(diào)，消費(fèi)群體對(duì)高價(jià)位商品的熱衷度也日益提高。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出了“凡勃倫效應(yīng)”，即認(rèn)為商品價(jià)格定得越高，則越能實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)。這一效應(yīng)本質(zhì)上還是反映了消費(fèi)者進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。而之所以這類消費(fèi)群體愿意采取這種感性消費(fèi)，筆者認(rèn)為從內(nèi)在來(lái)看，是由于他們?cè)谇楦猩蠈?duì)所消費(fèi)商品產(chǎn)生了認(rèn)同。為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，下文結(jié)合理論分析和調(diào)研實(shí)證分析相結(jié)合的手段具體展開(kāi)討論。

文獻(xiàn)綜述

論及“凡勃倫效應(yīng)”，學(xué)者們往往會(huì)將研究重點(diǎn)放在奢侈性商品的消費(fèi)上，因?yàn)椤胺膊獋愋?yīng)”即是定義為商品價(jià)格越高，則越能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。Vigneron和Johnson（2004）認(rèn)為奢侈品具有獨(dú)特的形象概念以及稀有的價(jià)值表征，這些都能引起消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求。Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為，奢侈品具有獨(dú)特的品牌性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品一方面體現(xiàn)了自身的身份和地位，另一方面也可以借此炫耀財(cái)富，以獲得心理上的滿足。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，如果奢侈品的價(jià)格越高，則一部分消費(fèi)群體便認(rèn)為其價(jià)值也越高，因而越能刺激他們購(gòu)買(mǎi)，這便符合“凡勃倫效應(yīng)”。程丹、陳長(zhǎng)彬（2014）選取廣州和杭州等城市樣本，實(shí)證研究了奢侈品消費(fèi)偏好的影響因素，認(rèn)為個(gè)人導(dǎo)向、參照群體導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向都是影響奢侈品消費(fèi)偏好的重要因素，從此結(jié)論也可以表明消費(fèi)者對(duì)奢侈品的情感傾向是引起消費(fèi)行為的重要?jiǎng)右颉homson（2005）認(rèn)為一部分消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌依戀，即與品牌之間形成帶有情感色彩的獨(dú)特關(guān)系，因而容易提升品牌獲得意愿，刺激某種特定消費(fèi)行為，例如選擇溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。趙曉煜（2019）則選取非炫耀性傾向的角度研究了奢侈品消費(fèi)行為，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感、品牌忠實(shí)群體的相互作用，以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等非炫耀性因素，都是影響奢侈品消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因，并認(rèn)為這種非炫耀性消費(fèi)傾向在我國(guó)奢侈品消費(fèi)中是較為普遍地存在的。

也有一些學(xué)者直接切入“凡勃倫效應(yīng)”正題進(jìn)行分析。高興佑、向長(zhǎng)福（2010）從“凡勃倫效應(yīng)”的角度，分析認(rèn)為奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、身份象征、從眾、社交和自我陶冶情操，在此基礎(chǔ)上探討了奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略。宗平、周卓華、李佳（2019）研究分析了“凡勃倫效應(yīng)”下的民宿消費(fèi)行為，認(rèn)為“凡勃倫效應(yīng)”可以通過(guò)參照群體、社會(huì)地位、觀念意識(shí)等方面影響消費(fèi)者對(duì)民宿消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。但遺憾的是，這些研究都沒(méi)有展開(kāi)相應(yīng)的實(shí)證分析。雖然國(guó)內(nèi)已有部分學(xué)者著手研究了消費(fèi)的“凡勃倫效應(yīng)”，但更多的還是局限于定性層面的，研究深度仍然不足。借鑒已有的文獻(xiàn)可知，消費(fèi)者之所以對(duì)奢侈品激起較高的“凡勃倫效應(yīng)”，從主觀上看還是情感認(rèn)同感的加深。本文以情感認(rèn)同為視角，通過(guò)調(diào)研分析得到樣本，實(shí)證分析消費(fèi)的“凡勃倫效應(yīng)”，回答這種效應(yīng)的存在性以及情感認(rèn)同對(duì)該效應(yīng)的影響。

消費(fèi)“凡勃倫效應(yīng)”的理論解釋

（一）消費(fèi)“凡勃倫效應(yīng)”的概念

前面已經(jīng)提及，“凡勃倫效應(yīng)”就是指某些商品的價(jià)格越高，則越容易獲得消費(fèi)者的青睞的一種現(xiàn)象。例如，對(duì)于款式相同，看起來(lái)相差無(wú)幾的兩件衣服，一件放在商場(chǎng)可以以上千元的價(jià)格賣(mài)出，且受到顧客的青睞，但是另一件衣服放在街邊小店里，雖然僅是百元價(jià)格但是仍賣(mài)不動(dòng)。此外，諸如各種奢侈品手表、大牌女包、首飾等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也都是非常暢銷(xiāo)，但是價(jià)廉的同類型產(chǎn)品卻并不容易受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧。商品越貴反而越暢銷(xiāo)，但是廉價(jià)商品反而不暢銷(xiāo)，產(chǎn)生這種“凡勃倫效應(yīng)”的主要對(duì)象在于奢侈品，內(nèi)在動(dòng)因在于消費(fèi)者的自身情感，不僅僅是對(duì)于獲得商品的物質(zhì)享受，更深層次是追求心理上的滿足。

（二）情感認(rèn)同視角下消費(fèi)“凡勃倫效應(yīng)”的理論解釋

從消費(fèi)者情感認(rèn)同的視角，可以從消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)導(dǎo)向兩個(gè)方面，從奢侈品消費(fèi)來(lái)分析“凡勃倫效應(yīng)”。

基于個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析。從消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人內(nèi)部動(dòng)機(jī)來(lái)看，享樂(lè)性和完美主義是重要的目的。其中，享樂(lè)性的動(dòng)機(jī)代表了消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)滿足內(nèi)心愉悅和追求自我實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這類消費(fèi)者有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其實(shí)就是對(duì)自我的“贈(zèng)禮”，或者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)作為紀(jì)念禮物。根據(jù)前人研究，筆者歸納了三類以享樂(lè)性為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，一是習(xí)慣通過(guò)自我標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否為奢侈品的消費(fèi)者，二是渴望通過(guò)奢侈品消費(fèi)獲得自我滿足的消費(fèi)者，三是奢侈品品牌對(duì)于自身而言具有特殊意義的消費(fèi)者。完美主義動(dòng)機(jī)代表了消費(fèi)者對(duì)奢侈品具有完美性保證的情感意識(shí)，包括奢侈品的功能和品質(zhì)等。

基于社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的分析。根據(jù)前人研究的梳理和歸納，筆者認(rèn)為從消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要包括炫耀、地位象征和從眾三個(gè)方面的動(dòng)機(jī)因素。其中炫耀被廣泛認(rèn)為是最主要的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，當(dāng)一個(gè)人具備充足的財(cái)富，可能會(huì)萌生向社會(huì)證明財(cái)富的需求，于是就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品?；谶@種炫耀動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)很有可能會(huì)成為非理性消費(fèi)，進(jìn)而出現(xiàn)“逆反效應(yīng)”，即隨著奢侈品價(jià)格的提高而需求也隨之增加。從社會(huì)象征的動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在一定程度上是為了顯現(xiàn)與別人的與眾不同，可以彰顯自身的獨(dú)特性和領(lǐng)先性。從眾性動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)了消費(fèi)的“羊群效應(yīng)”，即購(gòu)買(mǎi)奢侈品，更多地是為了獲取社會(huì)的認(rèn)同感，增強(qiáng)消費(fèi)者自身在社會(huì)中的歸屬感。一旦出現(xiàn)某種“時(shí)髦”的奢侈品，一部分消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的心理。

表1 問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)

調(diào)研設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理與模型

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)說(shuō)明

為了考察消費(fèi)的“凡勃倫效應(yīng)”，本研究以奢侈品消費(fèi)為主題進(jìn)行實(shí)證分析。采用問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，首先需要設(shè)計(jì)問(wèn)卷和量表。本文通過(guò)參考已有相關(guān)研究進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，一方面受訪者選擇自己的年齡區(qū)間、月收入?yún)^(qū)間、月消費(fèi)區(qū)間、職業(yè)情況，另一方面需受訪者對(duì)奢侈品的消費(fèi)表現(xiàn)，以及兩個(gè)動(dòng)機(jī)的各題項(xiàng)進(jìn)行選擇。問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表1所示。對(duì)于各個(gè)問(wèn)題，均按照李克特5級(jí)量表法進(jìn)行選項(xiàng)設(shè)置，其中，“非常同意”賦值為5，“比較同意”、“不確定”、“比較不同意”、“非常不同意”分別賦值為4、3、2、1。

考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)群體覆蓋面越來(lái)越廣，年齡跨度也越來(lái)越大，若單純選取一類群體是難以具有代表性的。對(duì)此，筆者選取上海市、浙江省杭州市和寧波市、江蘇省南京市和蘇州市共5個(gè)城市，首先通過(guò)詢問(wèn)是否較多地有奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷，若有則確定為調(diào)查對(duì)象。共歷時(shí)3個(gè)月，通過(guò)向各大城市的大型購(gòu)物商場(chǎng)、奢侈品專業(yè)店等場(chǎng)所的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，總計(jì)發(fā)放400份，實(shí)際回收372份，剔除填寫(xiě)不完整或者有明顯造假痕跡的問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷337份，占總發(fā)放問(wèn)卷的比重為84.25%，問(wèn)卷有效率較高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查問(wèn)卷中有292個(gè)樣本在“我平常比較喜歡購(gòu)買(mǎi)奢侈品”這一問(wèn)項(xiàng)上選擇了“非常同意”或者“比較同意”，表明對(duì)奢侈品消費(fèi)的支持率達(dá)到86.65%，即在一定程度上說(shuō)明樣本在研究奢侈品消費(fèi)方面具有代表性。

（二）信度和效度分析

基于Cronbach’s Alpha系數(shù)方法，對(duì)表1中所有題項(xiàng)的數(shù)據(jù)做內(nèi)部一致性判斷，以進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS軟件計(jì)算，得到享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、完美主義動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、地位象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)和奢侈品消費(fèi)表現(xiàn)6個(gè)變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都是大于0.7的，即通過(guò)了信度檢驗(yàn)，因此認(rèn)為筆者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷量表具有較高的內(nèi)部一致性。另一方面，通過(guò)KMO值檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)量表整體的KMO值達(dá)到0.803，高于0.5的臨界值，且比較接近1，因此可以認(rèn)為這次問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)的界定和受訪群體都是滿足效度檢驗(yàn)的。

（三）模型構(gòu)建

由于本文的自變量和因變量都涉及到離散型賦值，因此采用普通的一元線性回歸便容易產(chǎn)生估計(jì)的合理性問(wèn)題。鑒于這一點(diǎn)，本文選取有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行回歸估計(jì)。根據(jù)李克特5級(jí)量表法，對(duì)于被解釋變量共有5個(gè)可選擇的值，即1-5。設(shè)解釋變量共有t個(gè)，那么Y發(fā)生j事件的條件概率可表示為：

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 回歸結(jié)果

基于此，可以構(gòu)建有序多分類Logistic回歸模型：

其中，Y為消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)表現(xiàn)，即以“我認(rèn)為奢侈品價(jià)格越高，越能激起對(duì)商品的認(rèn)同”作為指標(biāo)，直觀反映了“凡勃倫效應(yīng)”。α為模型的常數(shù)項(xiàng)，β1，β2，…，βt為回歸系數(shù)，這里t=5，x1-x5分別表示享樂(lè)性動(dòng)機(jī)、完美主義動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、地位象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)。

實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度效度檢驗(yàn)

通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，判斷問(wèn)卷量表的可靠性。采用Cronbach α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用KMO系數(shù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

由檢驗(yàn)結(jié)果可知，所有變量的Cronbach α系數(shù)值都高于0.6的臨界值，表明問(wèn)卷量表的信度水平是比較高的，所測(cè)結(jié)果存在較高的內(nèi)部一致性。與此同時(shí)，所有變量的KMO系數(shù)都高于0.5的臨界值，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率都高于50%，表明問(wèn)卷量表的效度也是比較高的。

（二）回歸檢驗(yàn)

基于式（2）-（5），利用SPSS軟件進(jìn)行，有序多分類Logistic回歸，可得到結(jié)果如表3所示。

個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以“我認(rèn)為奢侈品價(jià)格越高，越能激起對(duì)商品的認(rèn)同”為因變量，享樂(lè)性動(dòng)機(jī)變量的回歸系數(shù)隨著動(dòng)機(jī)程度高低而表現(xiàn)出明顯差異。觀察x1（1）- x1（5），發(fā)現(xiàn)其回歸系數(shù)值在不斷提高，且顯著性且相應(yīng)地有所提高。x1（5）的回歸系數(shù)已增加至0.2944，且p值小于0.05，exp（β）值為1.3423，因此從統(tǒng)計(jì)意義來(lái)看，若消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的享樂(lè)性動(dòng)機(jī)程度增加1個(gè)百分點(diǎn)，那么可以促使“凡勃倫效應(yīng)”的消費(fèi)表現(xiàn)概率增加1.3423個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)此可以說(shuō)明，“凡勃倫效應(yīng)”之所以存在，享樂(lè)性動(dòng)機(jī)是一個(gè)重要的推動(dòng)因素。

觀察完美主義動(dòng)機(jī)的5個(gè)不同取值對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)。x2（1）-x2（3）的回歸系數(shù)雖然為正，但都沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但x2（4）-x2（5）的回歸系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，而且x2（5）系數(shù)的顯著性有所增強(qiáng)。據(jù)此可以證明，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的完美主義動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，則越能承受高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在此情況下“凡勃倫效應(yīng)”也是成立的。一般而言，越具有完美主義傾向的消費(fèi)者，對(duì)商品的外觀功能特性等的重視程度也越高，而高價(jià)位的商品帶給他們的意識(shí)就是更加趨向于完美的，因此他們也更愿意接受。

社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。觀察炫耀動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)。x3（1）的回歸系數(shù)為-0.0288，且通過(guò)了10%的顯著性檢驗(yàn)，即表明此時(shí)炫耀性動(dòng)機(jī)之于“凡勃倫效應(yīng)”是反向效應(yīng)的，這是由于x3（1）對(duì)應(yīng)了否定炫耀性動(dòng)機(jī)的設(shè)定。隨著炫耀性動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，x3（2）、x3（3）的回歸系數(shù)都為正，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而x3（4）、x3（5）則分別通過(guò)了5%和1%的顯著性檢驗(yàn)，且x3（5）的系數(shù)更高。據(jù)此可以表明，隨著消費(fèi)者炫耀動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，其對(duì)奢侈品的渴望也就越高，因而會(huì)更加從情感上認(rèn)同高價(jià)位奢侈品在實(shí)現(xiàn)炫耀方面的有效性。

觀察地位象征動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)。與其他變量稍微有所不同，隨著消費(fèi)者地位象征動(dòng)機(jī)程度的提高，x4（4）相對(duì)于x4（3），無(wú)論是回歸系數(shù)大小還是顯著性水平都有所降低，但x4（5）較x4（3）又有明顯提高。因此，總體上也可以認(rèn)為地位象征動(dòng)機(jī)是引起“凡勃倫效應(yīng)”的重要驅(qū)動(dòng)因素。

最后，觀察從眾動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)。與炫耀動(dòng)機(jī)類似，x5（1）的回歸系數(shù)亦為負(fù)數(shù)，且通過(guò)10%的顯著性檢驗(yàn)，表明了低從眾動(dòng)機(jī)不利于產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”。隨著從眾動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，x5（2）-x5（5）的回歸系數(shù)不斷提高，顯著性也不斷增強(qiáng)。據(jù)此可以表明，隨著消費(fèi)者從眾行為的增強(qiáng)，則“凡勃倫效應(yīng)”的表現(xiàn)也會(huì)增強(qiáng)。在奢侈品消費(fèi)群體中，部分消費(fèi)者為了博得圈子內(nèi)其他成員的認(rèn)同，會(huì)傾向于向圈子里的共性行為學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為。

結(jié)論及啟示

本文選取消費(fèi)者情感認(rèn)同的視角，從個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面，通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的形式，實(shí)證分析了消費(fèi)“凡勃倫效應(yīng)”。根據(jù)研究，主要結(jié)論為：從大的動(dòng)機(jī)層面來(lái)看，消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，都是產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”的重要驅(qū)動(dòng)因素。從細(xì)分層面來(lái)看，首先在個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，享樂(lè)性動(dòng)機(jī)和完美主義動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，則越能產(chǎn)生對(duì)奢侈品越高價(jià)位則越愿意購(gòu)買(mǎi)的情感認(rèn)同，即越容易顯現(xiàn)“凡勃倫效應(yīng)”。其次，在社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，炫耀動(dòng)機(jī)、地位象征動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)的存在，都容易強(qiáng)化對(duì)高價(jià)位奢侈品消費(fèi)的情感認(rèn)同，因而也是更容易產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”。

根據(jù)本文研究，“凡勃倫效應(yīng)”之所以存在，根本上是由于消費(fèi)者因各種動(dòng)機(jī)的存在，而產(chǎn)生對(duì)高價(jià)位消費(fèi)品的情感認(rèn)同，本文的研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別是奢侈品消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定啟示。

第一，任何消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都要注重品牌傳遞與消費(fèi)者情感表達(dá)之間的關(guān)系。要依托商品品牌的符號(hào)價(jià)值，加強(qiáng)與消費(fèi)者內(nèi)心的互動(dòng)，促使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同向消費(fèi)者自身的內(nèi)心定位看齊。第二，要注重消費(fèi)品品牌口碑的打造。受消費(fèi)者炫耀動(dòng)機(jī)和從眾心理的影響，口碑在消費(fèi)群體中的傳播顯得尤為重要。因此對(duì)消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)就要樹(shù)立口碑意識(shí)，利用口碑來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，應(yīng)有效降低消費(fèi)品品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。由于情感認(rèn)同在消費(fèi)者群體的普遍存在，消費(fèi)品的個(gè)性化和特殊性也就顯得非常重要。因此，要積極強(qiáng)化拓展定制化市場(chǎng)，盡量避免同質(zhì)化商品在小范圍區(qū)域內(nèi)廣泛存在，這樣才能達(dá)到消費(fèi)者有效依托商品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我心理慰藉的效果。