王鵬

摘 要：為了探尋城市景觀風貌與現(xiàn)代戶外廣告融合的形式與方法，戶外廣告的規(guī)劃設計應與地域文化充分融合，設計的形式和風格需要高度匹配建筑環(huán)境，廣告效果的呈現(xiàn)應該多樣化并體現(xiàn)創(chuàng)新性，現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展應該以人為本，找到城市景觀與戶外廣告的融合之路。城市景觀與戶外廣告可以和諧發(fā)展，具體思路和方法可以為城市形象提升工程提供必要的支持。

關鍵詞：城市景觀;廣告規(guī)劃;藝術融合;文化科技

一個可讀的城市，它的街道、標志、廣告、設施等應該容易識別進而組成一個完整的景觀形態(tài)，并且能夠啟發(fā)人們強有力的判斷能力。而城市景觀形態(tài)的構成要素之間也應該是相互協(xié)調(diào)、有秩序的結構關系。優(yōu)質的戶外廣告作為一種城市符號已經(jīng)成為城市發(fā)展的 “動力因子”，當然也成為了城市景觀風貌提升的必要前提。伴隨著我國城市化的發(fā)展速度加快，很多城市都在試圖構建良好的城市形象秩序，并以此作為城市可持續(xù)發(fā)展的資源之一。

一、解讀城市景觀風貌的文化特質

一個城市的印象，其本質是具有一定個性化的空間環(huán)境特征，這種個性化環(huán)境空間特征在歷史的延續(xù)中已經(jīng)積淀成為特定的場景文化和空間特質，必然形成心理歸宿感，包括心理感知和行為習慣。事實上，城市戶外廣告雖然用地面積不大，但是對城市的影響是巨大的，雖然它不能直接改變城市的格局骨架，但它的形式與品質卻能直接影響城市的面貌。所以促進廣告形式與城市文化風格的融通將是未來廣告設計者們需要研究的關鍵問題。

（一）設計表達應與地域文化融合

城市文化的差異實質是地域文化的差異。豐富的地域文化具有強烈的個性和鮮明的特點，戶外廣告創(chuàng)意設計與不同的地域文化相融合會產(chǎn)生不同的創(chuàng)意融合點。戶外廣告中融入地域文化因素，就是根據(jù)所在地域的人文特征和發(fā)展趨向，以及具有濃厚情感因素的生活片斷來進行創(chuàng)作，由此形成戶外廣告文化的關注點和吸引力，做好戶外廣告與城市文化的融合需做好以下四個要素的研究：環(huán)境自然要素、街道空間要素、空間界面要素、標志景觀要素。

以福州臺江中心地段的商業(yè)街改造項目為例，其通過建筑修復與廣告一體化改造工程再現(xiàn)了200多年前歷史地標茶亭街風貌（圖1）。茶亭街曾是福州著名的手工業(yè)一條街，位于城市發(fā)展中軸線上，無論是景觀風貌還是文化傳承，茶亭風貌都起到了地標示范作用。廣告規(guī)劃中尊重了茶亭建筑的結構特點和界面要求，對底商牌匾、建筑標識、樓宇導視系統(tǒng)進行建設，并植入茶亭楹聯(lián)文化設計精髓，反映了客家人待人接物的精神特質，加上匹配的材料工藝更加符合街區(qū)改造要求，從而彰顯福州地方特色及榕城風采。

（二）形式設計應匹配城市建筑肌理

在城市規(guī)劃體系中，我們需要考慮戶外廣告的整體布局和數(shù)量分布，還要考慮城市風貌、區(qū)域功能、道路特點等。而在規(guī)劃的細分和具體操作中，還要解決好建筑物和廣告構筑物的搭配與融合。戶外廣告一般是以商業(yè)目標為前提，但也有它自身特殊的容貌和性格，所以在將它和諧地融入城市環(huán)境中時，還要綜合考慮景觀環(huán)境、建筑肌理、動靜節(jié)奏、文化語境等，使戶外廣告與建筑環(huán)境充分協(xié)調(diào)。

筆者為長沙湘江新區(qū)梅溪湖藝術中心量身打造的現(xiàn)代景觀地標廣告（圖2），其造型能夠很好地結合藝術中心建筑語境，節(jié)奏上順應流動的結構線條，不但跟綠化完美融合，還提供了便捷的信息播控功能。建筑大師扎哈美輪美奐的藝術作品與開放性的場地空間，為此廣告景觀設計提供了稀缺的養(yǎng)分，設計以“風中的花瓣”為語意象征，使這個地標景觀廣告從概念到空間上進行了連接，最終完美地匹配建筑，提升了其廣告價值。

二、注重戶外廣告與城市文化的融合著力點

（一）戶外廣告形式表現(xiàn)要體現(xiàn)多樣化和創(chuàng)意性

這是戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)實與未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，戶外廣告的信息傳達已顯示出豐富多彩的綜合表現(xiàn)力，特別是伴隨著光電藝術及數(shù)字技術的巧妙結合，戶外廣告創(chuàng)意設計可以淋漓盡致地利用視覺、色彩、環(huán)境、建筑和造型等各種元素，在感官效果上創(chuàng)造出自己的個性和風格。例如某傳媒公司與可口可樂公司聯(lián)手推出的Cool Summer大型戶外電競“冰鎮(zhèn)俄羅斯方塊”廣告（圖3），位置位于購物熱區(qū)銅鑼灣羅素街，游客可在162平方米的巨型屏幕上玩轉O&O互動廣告，人們只需通過手機連線，游戲畫面和獨特聲音會同步展示于大屏上，讓游客在接收廣告信息的同時，享受城市街區(qū)震撼的視覺及聽覺體驗，使城市的文化特質巧妙切入。

（二）廣告內(nèi)容表達要體現(xiàn)公益性和互動性

隨著商業(yè)性盈利和功利色彩的淡化，內(nèi)容表達的公益性也成為戶外廣告創(chuàng)意設計的傾注點。例如，某傳媒公司在灣仔華懋世紀廣場發(fā)布的巨型幕墻廣告，通過戶外地標廣告與場景活動結合，讓運動員精神與有故事性的地標環(huán)境結合，使廣告、場地、運動員互相呼應，激勵運動員“跳得過紀錄，也跳得出命運”，從而帶出品牌理念，成為熱門話題，使得地標性廣告全方位展示精神特質，形成城市文化的著力點。

三、戶外廣告設計應注重以人為本

戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，起著裝飾和點綴的美化作用。同時，戶外廣告作為信息的承載者，與人們的需求心理有著密切聯(lián)系。因此，戶外廣告設計要注意與城市環(huán)境系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及受眾的心理適應。在具體環(huán)節(jié)中視覺元素的運用或色彩的表現(xiàn)等都要立足以人為本，在與城市的自然景觀及人文環(huán)境相協(xié)調(diào)中去尋找創(chuàng)作的靈感，忽略了人的感知反應而去片面夸大經(jīng)濟效益則會適得其反，也會違背城市景觀和諧發(fā)展規(guī)律。

正如哈薩克斯坦首任總統(tǒng)納扎爾巴耶夫在他撰寫的一本關于阿斯塔納（今努爾蘇丹）的書中寫的，“就像人們一樣，城市也有自己的命運”。短短20年的時間，努爾蘇丹已成為中亞最現(xiàn)代化、最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，而它也是中亞最魔幻現(xiàn)實主義的建筑景觀集群，大師黑川紀章在設計中結合了“新陳代謝”理論和城市“共生思想”，規(guī)劃將未來的努爾蘇丹建設成為獨一無二的城市。近期其在城市廣場上建造了一個現(xiàn)實主義的數(shù)碼景觀，順應了人類文明進化方向的軸線格局，詮釋了鳳凰涅磐、自由相生的城市理念，外觀上利用開放式的現(xiàn)代藝術造型表達出人民對美好生活向往的訴求，通過卓越的畫質和震撼的視覺效果營造出游客沉浸式的體驗效果，而技術上采用透光通風的LED格柵屏，日間完美采光，夜間如夢如幻，實現(xiàn)了藝術與科技的高度集合。

戶外廣告更像是一座城市發(fā)展的晴雨表。如何讓城市更加美好？如何在戶外廣告和城市之間尋找一種默契？如何使戶外廣告成為城市的風景，成為市民生活的一部分？這都需要規(guī)劃設計者在戶外廣告創(chuàng)新上長遠規(guī)劃?？陀^地說，戶外廣告與城市文化的融合并不是隨意可得的，而是建立在創(chuàng)作者對城市文化特別是對地域文化的理解上的，加上對人內(nèi)心世界的感悟，通過表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容的生動表達來追求卓越的效果。

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作者單位：

河北師范大學美術與設計學院