周文娟

摘 要：平面視覺呈現(xiàn)作為城市形象的視覺表現(xiàn)之一，在城市營銷、城市管理方面有重要作用。在新媒體環(huán)境下，城市形象的平面視覺呈現(xiàn)的生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、應(yīng)用領(lǐng)域都發(fā)生了變化。城市形象的平面視覺呈現(xiàn)應(yīng)符合使用者情境而設(shè)計版式、圖形和文字等，整合城市線上、線下空間中的城市形象平面視覺呈現(xiàn)元素，優(yōu)化新媒體環(huán)境中的城市視覺信息建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;城市形象;平面視覺呈現(xiàn)

基金項目：本文系廣州市哲社羊城青年學(xué)人項目“新媒體環(huán)境下廣州城市景觀的多維視覺呈現(xiàn)模式研究”（18QNXR62）研究成果。

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用形成的[1]。城市形象的視覺呈現(xiàn)作為城市形象的表征，具有鮮明直觀的吸引力。城市形象的平面視覺呈現(xiàn)作為城市形象展示的主要渠道之一，在城市管理與城市推廣中發(fā)揮著重要作用。

城市形象的平面視覺呈現(xiàn)相關(guān)的已有研究聚焦于城市特征形象系統(tǒng)、城市宣傳海報、城市攝影照片等，關(guān)注城市VI、平面廣告、攝影照片的文本敘事方式、符號象征體系等。其內(nèi)容的發(fā)布主體主要是政府、商家、媒體。在新媒體技術(shù)加持下，作為空間主體的人成為城市形象的觀看者、體驗者和生產(chǎn)者。城市形象平面視覺呈現(xiàn)的觀看者成為了生產(chǎn)者和發(fā)布者。作為空間主體的人穿梭于城市的線上線下虛實空間的動態(tài)交錯中，這是本雅明時代不可能具有的新型體驗[2]。在新媒體環(huán)境下，城市形象的平面視覺呈現(xiàn)的生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、應(yīng)用領(lǐng)域都發(fā)生了變化。

一、新媒體環(huán)境下廣州形象平面視覺呈現(xiàn)的變化

（一）平面視覺呈現(xiàn)的生產(chǎn)者多元化

傳統(tǒng)媒體時代，城市形象平面視覺呈現(xiàn)的主要生產(chǎn)者是政府、傳統(tǒng)媒體和文旅集團。其內(nèi)容主要是城市營銷推廣、城市形象塑造、城市導(dǎo)向系統(tǒng)完善等，通過調(diào)動和整合各項社會、經(jīng)濟、文化資源，有規(guī)律地進行持續(xù)時間長、傳播范圍廣的大中型平面視覺呈現(xiàn)生產(chǎn)。新媒體環(huán)境下，平面視覺呈現(xiàn)的生產(chǎn)者更加多元化：與城市文商旅相關(guān)的商家、企業(yè)，城市本地居民，城市旅游者在社交網(wǎng)絡(luò)、線下店鋪等空間展示城市攝影照片，中小型活動海報等。

多元化的生產(chǎn)者生產(chǎn)了海量的城市平面視覺呈現(xiàn)內(nèi)容。多元化的生產(chǎn)者作為城市不同的利益相關(guān)者，其生產(chǎn)平面視覺呈現(xiàn)的目的和方式各有側(cè)重。政府、傳統(tǒng)媒體和文旅集團是城市形象塑造的規(guī)劃者、主導(dǎo)者和引領(lǐng)者，根據(jù)城市建設(shè)遠景規(guī)劃打造和管理城市形象的平面視覺呈現(xiàn)，提供城市公共文化服務(wù)，促進城市經(jīng)濟發(fā)展，培育城市文化。城市本地商家、企業(yè)、居民作為城市形象的受益者和塑造者之一，根據(jù)本地生活方式與生活習(xí)慣形成城市形象的日?；?、社會生活化的平面視覺呈現(xiàn)，為城市形象提供生動的社會和文化背景，為政府、傳統(tǒng)媒體和文旅集團所生產(chǎn)的宏大敘事提供城市形象的延展和補充。外來旅游者作為城市形象的認知者和參觀者，通過游覽場所、紀念品等形成對城市形象的休閑、娛樂、文化、商務(wù)等平面視覺呈現(xiàn)，為城市形象提供解釋性的認知。

（二）載體空間擴展，平面視覺呈現(xiàn)內(nèi)容規(guī)則變化

城市形象可依托的平面視覺呈現(xiàn)越來越多，獨特的城市VI形象、生動的城市卡通形象等都被用來提升城市形象的喚起率，以此在眾多的城市形象中脫穎而出，獲得最大的吸引力。新媒體環(huán)境下平面視覺呈現(xiàn)是動態(tài)變化的——隨著時間的推移，這些平面視覺呈現(xiàn)的重點會在傳播、再生產(chǎn)、傳播的過程中被調(diào)整、修改。原來的平面視覺呈現(xiàn)會組合形成復(fù)雜的城市形象。

這個過程貫穿在城市形象平面視覺呈現(xiàn)的使用過程之中。以城市旅游者對不同載體空間中城市平面視覺呈現(xiàn)內(nèi)容的使用過程為例，政府、傳統(tǒng)媒體和文旅集團推出的城市形象平面廣告，一般刊載在傳統(tǒng)媒體、戶外廣告牌等載體空間，平面圖像多為廣州有特色的目的地圖像。這些城市平面廣告作為第一階段的誘導(dǎo)性圖像，其主要突出的是城市可供游覽的特色景點。當城市旅游者選取了城市中某一特色景點，通過媒體平臺如小紅書、馬蜂窩、去哪兒等深度了解景點，能看到這一景點附近的商家、居民、已經(jīng)來過的旅客對景點的介紹。這些平面圖像多為目的地的某一處景色、特色商品等，目的是詳細介紹特色景點的商業(yè)、環(huán)境等。當城市旅游者來到這一景點打卡，拍照上傳到朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，這張照片作為旅游者的再生產(chǎn)內(nèi)容，呈現(xiàn)了他對這一景點的認知、情感與互動的圖像。在旅游的決策過程中，廣州城市形象的平面視覺呈現(xiàn)也在不同載體空間中變得更加復(fù)合化。

（三）平面視覺呈現(xiàn)從文化領(lǐng)域拓展到城市服務(wù)、城市經(jīng)濟領(lǐng)域

新媒體環(huán)境下，廣州政務(wù)服務(wù)微信號、南方+客戶端、本地生活號等都會推出各種題材的平面視覺呈現(xiàn)。新媒體環(huán)境使城市服務(wù)、城市經(jīng)濟能以直觀化、視覺化的平面視覺呈現(xiàn)形式展現(xiàn)在用戶面前。政務(wù)通知、法律法規(guī)、政策解讀、商品服務(wù)、商品促銷等文本信息開始被提煉、整合、再創(chuàng)作形成平面視覺呈現(xiàn)，平面視覺呈現(xiàn)可以通過信息數(shù)據(jù)圖表的形式一目了然地呈現(xiàn)信息要點，也可以通過手繪插畫的形式輕松明快地解讀時事政策等。

城市形象平面視覺呈現(xiàn)從塑造城市文化，拓展到城市服務(wù)與城市經(jīng)濟。平面視覺呈現(xiàn)讓城市管理、城市經(jīng)濟以更視覺化、直觀化的方式展現(xiàn)在用戶面前，并賦予城市服務(wù)、城市經(jīng)濟可感知的形象。這些平面視覺呈現(xiàn)突出了城市形象特征，讓城市形象更生動、更親切。這能幫助城市本地居民、城市外來人口、外地旅客等更好地融入城市生活，有效提升他們對城市形象的理解，提高城市生活的幸福感。

二、新媒體環(huán)境下廣州城市形象平面視覺呈現(xiàn)的建議

（一）平面視覺呈現(xiàn)要符合使用者情境的版式、圖形和文字等設(shè)置

平面視覺呈現(xiàn)作為城市形象的載體和展示渠道，以圖形、顏色、版式和文字的形式賦予城市形象可感知性。新媒體環(huán)境下，城市形象平面視覺呈現(xiàn)承載了城市推廣、城市管理的功能，幫助不同情境的使用者了解城市形象，領(lǐng)會城市歷史文化、城市精神，提升其城市認同感;了解城市空間的特征、構(gòu)成，提升城市空間中使用者行動的高效性;獲取城市公共服務(wù)的指引和行動規(guī)范，更好地使用城市資源，融入城市生活。