郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學金融學院

壽險業(yè)內(nèi)，友邦、平安等公司的產(chǎn)品價格遠高于其他公司，這些公司雖然財務業(yè)績亮眼，廣受投資者追捧，卻被不少同行指責，稱平安為“精致的利己主義者”，稱友邦“只考慮給股東賺錢，客戶利益則嚴重受損”，或者說它們“公司價值很高，但社會價值很低”。

在很多人的心目中，高價似乎是不合理的、不正當?shù)幕蚍钦x的。例如，有的保險專家看到自己的朋友買了友邦的高價保險，甚至直接勸其退保，認為友邦定價高得離譜。

本文對何為合理價格或正義價格的認知進行歷史回顧，并從經(jīng)濟學角度分析友邦、平安高定價的不合理性和合理性，并分析其對行業(yè)生態(tài)的影響。

一、何為合理價格或正義價格？

（一）古希臘人的觀點：等質(zhì)等價才是正義價格

古希臘人認為，等質(zhì)商品應該等價，如果商人賣高價，古希臘人會認為商人不正義，或價格不正義。例如，亞里士多德認為，要價過高違背社會公理，要價太低也不行，社會良心會過不去，市場價格應該是社會公價，不高也不低，商家既無利潤也無虧損，這樣的中庸價格就是正義價格。

不知道亞里士多德所說的商家既無利潤也無虧損的價格中，是否包含商家的資本成本，如果包含了，用現(xiàn)代經(jīng)濟學語言，其實就是在說，理想的完全競爭市場的市場價格就是正義價格；如果不包含，商家圖個啥呢？

但是，商品的質(zhì)是什么？該如何度量？古希臘人無法解答。例如，亞里士多德認為，任何商品都有兩種價值：使用價值和交換價值。使用價值是指使用者能夠感受到的商品的實用功能或價值，交換價值可用供求相等時的價格來表達。亞里士多德把使用價值稱為真正價值或?qū)嵸|(zhì)價值，認為交換價值是使用價值派生出來的。但是，使用價值如何度量，亞里士多德并沒說明。交換價值可用供求相等時的價格來表達，但交換價值并非實質(zhì)價值，并非商品的“質(zhì)”的合理度量。

（二）價格可隨供需形勢、個人特殊需求而變

之后，中世紀頂級神學家阿奎那認為，價格應該不高也不低，但在需求大于供給的特殊情況下，價格可以超過價值，即價格可以定得高一點。以限量發(fā)行的郵票為例，供給者在價格足夠低的時候會轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笳?，進而拉高價格；反之，需求者在價格高的時候會轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o者，進而拉低價格。阿奎那似乎認為，價格可由供求決定，這有些現(xiàn)代經(jīng)濟學的味道了。

阿奎那之后，另一位叫圣安東尼的著名神父提出，商品價值有三個基礎（或來源）：一是有用性，即可以滿足人類的某種欲望；二是稀缺性，越稀缺，價值越高，這也有了現(xiàn)代經(jīng)濟學的味道；三是個人性，例如非常渴的人對飲用水的估值很高，這有了現(xiàn)代經(jīng)濟學中“商品效用”的味道。顯然，個人性可能使價格嚴重偏離價值。圣安東尼的價值理論與現(xiàn)代經(jīng)濟學逐漸逼近，尤其是稀缺性和個人性對商品價值和價格的影響。

（三）正義價格由自由市場競爭產(chǎn)生或決定

十六十七世紀，自然法學派認為：如果市場交易是自然進行的，只要雙方不是被強迫進行交易的，那么雙方就應該是滿意的，這種自然的方式所揭示的或所產(chǎn)生的價格就是正義的。所謂自然法，是說大自然如果遵循了一些確定無疑的法則，那么這些法則應當可以被當作正義價格的基礎引進到人類社會里。

地塊及品種選擇：甜瓜忌重茬，應選擇3～5年內(nèi)未種過瓜類作物、土層深厚、排水良好的砂壤土地塊種植。砂壤土溫度高、晝夜溫差大，可促進甜瓜提早成熟，還可提高果實品質(zhì)。選擇品質(zhì)優(yōu)良、抗寒性好、適應能力強的甜瓜品種，如蜜玉甜瓜等。

這其實是說，正義價格是由市場自由競爭所決定的，或所產(chǎn)生的。

（四）小結(jié)

大家可以看到，人們往往會有這樣的樸素或自然的想法：價格應該與商品的質(zhì)地相對應，同質(zhì)應該同價，高質(zhì)商品才應該高價。但事實上，什么是“質(zhì)”？什么是“質(zhì)與價相符”，如何將“質(zhì)”或“價值”轉(zhuǎn)換為合理價格？其實非常困難，直到現(xiàn)在這些問題也沒有解決。

以保險產(chǎn)品為例，不少人試圖對不同公司的同類產(chǎn)品進行“性價比”對比分析（這里，“商品的性”其實就是前面所討論的“商品的質(zhì)”），但是，保險產(chǎn)品的價格是顯而易見的，保險產(chǎn)品的“性”卻并不清晰。我們并不能僅僅通過查看保險條款所列明的保險責任來確定保險產(chǎn)品的質(zhì)，而是需要結(jié)合保險公司在客戶保險期限內(nèi)的長期生存能力、中國保險保障基金的保障能力等來確定保險產(chǎn)品的質(zhì)，這就使保險產(chǎn)品的質(zhì)或性高度復雜化了。無論是誰，都很難做到客觀地進行性價比分析，尤其對于長期人身保險產(chǎn)品。

最終，商品的價值發(fā)現(xiàn)或定價，似乎只有市場交易這條路可行，即市場交易價格發(fā)現(xiàn)了價值（或交換價值）的大小。

但是，對于同質(zhì)商品，市場交易往往會產(chǎn)生多種價格，而不是唯一價格。在這些高高低低的市場價格中，哪一個才是正義價格？哪一個價格與商品質(zhì)地或商品價值相符，這是個很難回答的問題。因為商品價值是主觀的，除使用價值外，如圣安東尼神父所述，稀缺性和個人性也影響價值。

而且，從保險交易可以看出，不僅商品的“個人性”是主觀的，“稀缺性”也是主觀的，賣保險的知道，賣方可以創(chuàng)造商品在消費者心目中的主觀稀缺性。

結(jié)果是，學者們認為，自由競爭產(chǎn)生的價格，就是正義價格，這相當于承認了同質(zhì)商品的不同市場價格的正義性。

二、現(xiàn)代經(jīng)濟學中的合理價格

到了現(xiàn)代經(jīng)濟學，經(jīng)濟學家已經(jīng)不關(guān)心價與質(zhì)的對應關(guān)系了，認為供求決定價格、價格配置資源的市場經(jīng)濟是最有效率的，可以創(chuàng)造最大規(guī)模的社會財富。

也就是說，現(xiàn)代經(jīng)濟學認為，只要是自愿交易，供求決定的價格就是合理價格。理由是，社會因此創(chuàng)造了最大規(guī)模的財富，或者說，市場價格在財富創(chuàng)造上是最有效率的。

不過，估計有不少人受到大學經(jīng)濟學教科書的影響，會有如下看法：對于同質(zhì)商品，供求曲線相交會決定唯一的市場價格和市場交易量（或均衡價格和均衡交易量），這一價格就是市價，也是合理價格，高于或低于均衡價格，就是不合理的價格。

但是，經(jīng)濟學教科書把市場嚴重簡化了，簡化成如下的樣子：第一，所有同質(zhì)商品都有同樣的生產(chǎn)成本和交易成本（倉儲、物流、買賣雙方的溝通、簽約等成本）；第二，所有買方和賣方都在同一市場上進行交易，而且買方的除價格之外的交易成本（買東西除了花錢，還得花時間和精力）也是相同的，例如，所有消費者的住所與市場都有同樣的距離，花同樣的時間可以達到同一市場，并且時間的機會成本也是相同的；第三，所有賣方和買方都有豐富的交易經(jīng)驗，對商品品質(zhì)和商品售價有相同的、清晰的預期或認知；等等。

事實上，上述假設幾乎在任何商品市場都不成立（在壽險市場更不成立）。第一，同質(zhì)商品往往在不同的市場甚至是在無數(shù)的市場進行交易，個人保險市場就是如此，保險交易可能發(fā)生在某家餐廳、某家咖啡館、某個客戶的家里、某個肯德基餐廳、某個旅游景點、某個小區(qū)的活動室等，市場是高度分散的；第二，保險消費者往往缺乏保險購買經(jīng)驗，對保險商品品質(zhì)和售價缺乏清晰的認知，不同消費者往往會對幾乎同質(zhì)的保險產(chǎn)品有不同的主觀估值和估價；第三，每個消費者選購保險都有不同的時間成本和交易成本；等等。

于是，在不同的交易環(huán)境下，同質(zhì)保險產(chǎn)品會形成不同的市場價格，要不是保險產(chǎn)品已經(jīng)有了監(jiān)管機構(gòu)的審批或備案價格，同質(zhì)保險會形成無數(shù)的市場價格。即便在審批備案條件下，對同質(zhì)保險商品，不同公司仍舊可以不同的價格在市場上達成交易（更不要說，保險公司總是會把自己的產(chǎn)品包裝得與其他公司的產(chǎn)品有所區(qū)別）。

從經(jīng)濟學來說，上述價格區(qū)別是不可避免的，都是供求決定的市場價格。

奧地利經(jīng)濟學代表人物米塞斯在其名著《人的行為》中說：“所謂‘公平的’或‘合理的’價格這種概念，沒有任何科學含義，那只是一些希望的偽裝，希望達到一種與實況不同的情境。市場價格完全是由那些實際在行為的人們的價值判斷所決定的?！?/p>

三、友邦、平安高價賣保險的不合理性和合理性

（一）高價的不合理性

顯而易見的不合理性，就是客戶買保險多花了錢。從保費和投資收益這個大盤蛋糕來看，股東和公司吃掉的太多，客戶吃到的較少。

奇異的是，上述感受往往存在于保險專家和保險同行中，因為專家和從業(yè)者知曉價格高低，知道僅就相似的保險責任而言，友邦、平安的客戶買貴了。但真正的高價購買者卻常常缺乏這樣的感受，或者這種感受微乎其微，他們既然做出了購買的決定，其大腦中一定進行了某些考量，認為它是“合算”的。

（二）高價的合理性

第一，保險高定價不影響社會財富創(chuàng)造，甚至有利于社會財富創(chuàng)造。從保險交易對社會財富增長的貢獻來看，高定價似乎擠占了高價購買者購買其他商品的空間。但是，首先，高價購買保險已經(jīng)為高定價公司貢獻了企業(yè)增加值，進而為社會財富增長做出了貢獻，這一貢獻應該與擠占的其他消費的社會貢獻是基本相同的；其次，部分高價購買者本身屬于富裕群體，其消費遠低于收入，而我國經(jīng)濟存在的較大問題就是居民消費不足或消費率偏低，在這種情況下，購買高價保險就是增加社會消費、提高消費率，是為社會財富的健康增長做貢獻。

第二，這些高價賣保險的公司并非從公司成立之初就能賣高價，從長期來看，或從長期平均值來看，這些公司往往并非是暴利的。從對保險業(yè)的觀察和保險業(yè)的經(jīng)營規(guī)律來看，絕大多數(shù)成功的壽險公司都經(jīng)歷了如下過程：虧了不少年，逐漸能夠微利經(jīng)營，然后利潤大漲。從未來發(fā)展來看，也許未來的環(huán)境變化和決策失誤，會使其利潤大幅滑坡，甚至有生存不下去的可能。也就是說，從長期來看，或從長期平均值來看，這些公司往往并非是暴利的。指責當下的暴利很可能屬于缺乏長期眼光。

第三，這些公司樹立了行業(yè)標桿，為后來者指明了方向，使后來者看到了希望和自己的美好未來。試圖創(chuàng)立保險公司的投資者們、已經(jīng)進入行業(yè)運營的中小公司經(jīng)營者們，看到有友邦、平安這樣的高定價、高利潤公司存在，會使自己堅持在保險業(yè)奮斗下去的勇氣倍增。當然，保險業(yè)的經(jīng)營環(huán)境在不斷變化，未來成功道路也會與當下的優(yōu)質(zhì)公司的成功之路有所不同，但當下的成功者總是會給后來者提供方向性指引和奮斗的勇氣。

第四，“暴利”公司的存在會加大行業(yè)吸引力，帶動更多保險創(chuàng)業(yè)和保險供給，造福社會。從供給側(cè)來看，“暴利”公司將會成為行業(yè)的正面形象代言人，吸引更多的資本或投資者進入保險行業(yè)，增加保險供給，進而在競爭壓力下壓低保險價格，造福消費者，并創(chuàng)造更多的保險業(yè)增加值或GDP，造福社會。

第五，高價售賣者或“暴利”公司往往償付能力充足，從長遠來看，客戶的利益更有保障，也會為行業(yè)穩(wěn)定運行貢獻正面力量。高價售賣者的利潤，除股東分配外，也會部分留在保險公司，增加公司的資本或償付能力水平，使客戶利益從長期來看更有保障。從更大視角來看，行業(yè)存在部分具有遠高于行業(yè)平均的資本水平或償付能力水平的高定價公司，會增加整個行業(yè)的資本水平或抗風險水平，這些公司不但不會給監(jiān)管機構(gòu)和中國保險保障基金增加負擔，不會對社會造成負外部性影響，還會在其他個別公司出問題時，為穩(wěn)定行業(yè)做出貢獻。

第六，少數(shù)公司定高價其實有益于競爭者，給同行留有生存空間。指責友邦、平安暴利的同行們很可能“口是心非”，它們指責其高定價，其實是想對客戶說“還是買我們的產(chǎn)品合算”，并且心里暗自高興：“幸虧這些老牌公司賣得比較貴，否則我可怎么活！”確實如此，如果友邦和平安反其道行之，將產(chǎn)品低價售賣，那些微利或虧損的、產(chǎn)品定價低的保險公司的利益將會嚴重受損，這些公司的市場空間將會受到嚴重擠壓。

第七，高價售賣者和“暴利”公司的存在，其實說明了保險行業(yè)是個好行業(yè)。好行業(yè)的標志是有好企業(yè)，好企業(yè)的通常標志其實就是高定價和高利潤。反過來說，如果保險行業(yè)內(nèi)所有公司都是低價售賣者，所有企業(yè)都是微利經(jīng)營，甚至經(jīng)常有公司活不下去，需要中國保險保障基金救濟，行業(yè)從業(yè)人員的收入均處于低水平，那這個行業(yè)是不會被社會尊重的，大學里保險專業(yè)的學生也看不到未來，大學里的保險專業(yè)甚至招不到學生。

第八，少數(shù)公司定價高有益于行業(yè)生態(tài)。由上述分析可見，就保險行業(yè)生態(tài)來說，行業(yè)內(nèi)部的保險公司的產(chǎn)品定價應該各不相同，高價、中價、低價都應該有，暴利、微利、虧損、嚴重虧損者都應該有，這樣，各種公司各得其所，虧損者也可以看到自己的未來方向，堅定信心，向盈利者甚至暴利者邁進，無論是否能夠成功。