文 | 趙爽

“新奢族”崛起，成奢侈品消費增量新引擎

社交平臺上活躍著一群關(guān)注奢侈品、喜歡時尚的年輕人群被稱為“新奢族”。他們高度年輕化，他們更自信、更自我，有著不一樣的消費理念及時尚態(tài)度。更重要的，即使在“消費隔離期”，仍舊保持著積極消費意愿。

當“新奢族”成為奢侈品消費的主力軍，有哪些內(nèi)容方式可以引領(lǐng)并影響“新奢族”？奢侈品品牌該如何與個性鮮明獨具特點的“新奢族”溝通？近日，巨量引擎與時尚集團聯(lián)合發(fā)布《洞見“新奢族”——覓己與新感官一代》報告，還原更真實更立體的“新奢族”。

報告顯示，六成以上“新奢族”聚集在非一線城市，第一次擁有奢侈品的平均年齡為22.5歲，比任何一代更早擁有奢侈品，其中近50%的人擁有第一件奢侈品的年齡不足20歲。57%“新奢族”未來消費意愿仍將保持或者增強。奢侈品對他們來說，是完善自我、追求美好生活的體現(xiàn)。

消費“唯己”，追求高級又尋覓認同。

報告顯示，64%的“新奢族”消費者是買了為了讓自己開心。

過去10年“悅己”型消費的主流化成為營銷共識，但“悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當下的典型消費形態(tài)，更準確而言，“新奢族”消費者更習(xí)慣“唯己”，他們愈加不在乎購買奢侈品時彰顯品位，獲得他人贊賞等除自身以外的價值，相反，他們僅僅在乎自己的感受，讓自己開心，提升生活品質(zhì)成為他們選擇購買奢侈品的原因。從購買奢侈品外在價值的彰顯逐漸演變?yōu)閮?nèi)化體驗。時尚觀上，一方面，他們享受奢侈品帶來的優(yōu)越感和高級感，強調(diào)自我；另一方面，又不能忍受真的“獨樹一幟”，需要借助爆款或者同款產(chǎn)品，來尋找認同感與歸屬感。

信息獲取與體驗方式數(shù)字化。

隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這群“新奢族”的觸媒習(xí)慣也不斷更新，他們的購物途徑高度碎片化、數(shù)字化，社交媒體、短視頻已經(jīng)成為獲取信息的重要途徑。“新奢族”熱衷在社交平臺上探索最新的潮流趨勢，短視頻社交平臺成為他們獲取奢侈品信息最重要的入口之一。抖音奢侈品內(nèi)容消費規(guī)?？焖僭鲩L，2020年4月，泛內(nèi)容與品牌內(nèi)容月均播放量分別超30億、16億，月均點贊量、評論量、分享量同比增長140%、298%、193%。內(nèi)容偏好上，“新奢族”更為關(guān)注心儀的奢侈品類、鐘情的奢侈品牌、漸起的潮牌新主義、追逐的時尚動向、關(guān)心的奢品知識以及實時的熱搜看點。

明星、時尚博主和熱評最能影響“新奢族”。

他們習(xí)慣在數(shù)字渠道獲取信息，也容易受到明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的影響。對比以往遙不可及、以展示身份地位為中心的奢侈品廣告，聚焦“生活場景化”“突出自我特質(zhì)”“達人/用戶之間有互動感”的內(nèi)容，更容易走進他們心里。

“求同”是“新奢族”的重要特點，平均每人關(guān)注20個明星與36個時尚博主。35%的人買同款“因為有愛豆代言”，37%的人“信任時尚達人分享推薦”，39%的人關(guān)注UGC熱評“相信人們口口相傳的口碑”。

奢侈品行業(yè)數(shù)字化與年輕化趨勢愈加顯著，品牌唯有積極擁抱、全面洞察新消費人群，以“新奢族”聚集的平臺為主經(jīng)營陣地，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶打造全新的沉浸式數(shù)字化體驗，打通全鏈路構(gòu)建可持續(xù)增長模式，才能真正讓品牌在數(shù)字世界煥發(fā)新生，實現(xiàn)突圍。