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        “新奢”一派

        2020-09-15 09:49:34趙爽
        中國服飾 2020年9期
        關(guān)鍵詞:奢侈品時尚社交

        文 | 趙爽

        “新奢族”崛起,成奢侈品消費增量新引擎

        社交平臺上活躍著一群關(guān)注奢侈品、喜歡時尚的年輕人群被稱為“新奢族”。他們高度年輕化,他們更自信、更自我,有著不一樣的消費理念及時尚態(tài)度。更重要的,即使在“消費隔離期”,仍舊保持著積極消費意愿。

        當“新奢族”成為奢侈品消費的主力軍,有哪些內(nèi)容方式可以引領(lǐng)并影響“新奢族”?奢侈品品牌該如何與個性鮮明獨具特點的“新奢族”溝通?近日,巨量引擎與時尚集團聯(lián)合發(fā)布《洞見“新奢族”——覓己與新感官一代》報告,還原更真實更立體的“新奢族”。

        報告顯示,六成以上“新奢族”聚集在非一線城市,第一次擁有奢侈品的平均年齡為22.5歲,比任何一代更早擁有奢侈品,其中近50%的人擁有第一件奢侈品的年齡不足20歲。57%“新奢族”未來消費意愿仍將保持或者增強。奢侈品對他們來說,是完善自我、追求美好生活的體現(xiàn)。

        消費“唯己”,追求高級又尋覓認同。

        報告顯示,64%的“新奢族”消費者是買了為了讓自己開心。

        過去10年“悅己”型消費的主流化成為營銷共識,但“悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當下的典型消費形態(tài),更準確而言,“新奢族”消費者更習(xí)慣“唯己”,他們愈加不在乎購買奢侈品時彰顯品位,獲得他人贊賞等除自身以外的價值,相反,他們僅僅在乎自己的感受,讓自己開心,提升生活品質(zhì)成為他們選擇購買奢侈品的原因。從購買奢侈品外在價值的彰顯逐漸演變?yōu)閮?nèi)化體驗。時尚觀上,一方面,他們享受奢侈品帶來的優(yōu)越感和高級感,強調(diào)自我;另一方面,又不能忍受真的“獨樹一幟”,需要借助爆款或者同款產(chǎn)品,來尋找認同感與歸屬感。

        信息獲取與體驗方式數(shù)字化。

        隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,這群“新奢族”的觸媒習(xí)慣也不斷更新,他們的購物途徑高度碎片化、數(shù)字化,社交媒體、短視頻已經(jīng)成為獲取信息的重要途徑。“新奢族”熱衷在社交平臺上探索最新的潮流趨勢,短視頻社交平臺成為他們獲取奢侈品信息最重要的入口之一。抖音奢侈品內(nèi)容消費規(guī)??焖僭鲩L,2020年4月,泛內(nèi)容與品牌內(nèi)容月均播放量分別超30億、16億,月均點贊量、評論量、分享量同比增長140%、298%、193%。內(nèi)容偏好上,“新奢族”更為關(guān)注心儀的奢侈品類、鐘情的奢侈品牌、漸起的潮牌新主義、追逐的時尚動向、關(guān)心的奢品知識以及實時的熱搜看點。

        明星、時尚博主和熱評最能影響“新奢族”。

        他們習(xí)慣在數(shù)字渠道獲取信息,也容易受到明星、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的影響。對比以往遙不可及、以展示身份地位為中心的奢侈品廣告,聚焦“生活場景化”“突出自我特質(zhì)”“達人/用戶之間有互動感”的內(nèi)容,更容易走進他們心里。

        “求同”是“新奢族”的重要特點,平均每人關(guān)注20個明星與36個時尚博主。35%的人買同款“因為有愛豆代言”,37%的人“信任時尚達人分享推薦”,39%的人關(guān)注UGC熱評“相信人們口口相傳的口碑”。

        奢侈品行業(yè)數(shù)字化與年輕化趨勢愈加顯著,品牌唯有積極擁抱、全面洞察新消費人群,以“新奢族”聚集的平臺為主經(jīng)營陣地,以用戶需求為導(dǎo)向,為用戶打造全新的沉浸式數(shù)字化體驗,打通全鏈路構(gòu)建可持續(xù)增長模式,才能真正讓品牌在數(shù)字世界煥發(fā)新生,實現(xiàn)突圍。

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