文 | 趙爽

以“潮玩”之名，行“破圈”之實

在“真香”的百億補貼成功吸引了越來越多的年輕人后，拼多多在潮玩球鞋市場上也開始發(fā)力，試圖擺脫“莆莆通通”的名號。

近日，拼多多上線了一款名為“多潮”的微信小程序，定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平臺。

拼多多潮流SHOW

目前“多潮”小程序主頁面采用暗黑模式，瀏覽模式類似于微博。用戶在推薦的信息流里，可以進行點贊評論轉發(fā)，也能參加喜愛的話題。

核心功能是圖文中附帶的“圈子”標簽，主要覆蓋了球鞋、服飾、潮玩等主流品類。點擊該黃色標簽后即可瀏覽圈子，并選擇加入，此后能夠在該圈子內進行分享，同好交流等。

市值已破千億，進入了國內電商三大巨頭的拼多多為何突然開始拓展潮流市場？

坐擁廣大下沉市場用戶是一個原因。數(shù)據(jù)顯示，三到六線的潮流消費增速已大幅領先于一二線都市，2019年GMV（商品成交總額）同比增速達571%。

目前，拼多多的在售潮鞋也多是相對主流的大牌，通過復制百億補貼的路子，圈住這部分用戶，應該不是什么難事。

其實，拼多多殺入潮鞋領域早有伏筆。

早在百億補貼期間，拼多多就曾上線“潮鞋玩家日”，并打造了“多多潮鞋館”專門進行球鞋交易，涵蓋熱門經(jīng)典鞋款及部分因“炒鞋”達到高價的熱門球鞋。

同樣聯(lián)合知名鑒定機構背書，采用雙邊交易模式。不僅能買，也能讓個人用戶進行售賣，甚至僅收取技術服務費，拼多多現(xiàn)在的潮鞋生意在各方面儼然都是補貼型的“得物（毒）”。

目前潮鞋館仍保留在拼多多App內，加上如今“多潮”小程序的上線，盡管兩者現(xiàn)在還沒有打通，但已足夠顯示出拼多多希望踏入潮流市場的一份心思。

從“多潮”小程序的推薦關注及內容來看，不同于得物和nice，“多潮”目前更強調知名“大V”和官方賬號的權威性，似乎瞄準了高頻消費者。

“多潮”目前已有多個潮牌官方賬號，涵蓋知名大眾品牌耐克（Nike）、DC、Y-3等，也不乏有近年大火的AMBUSH、KITH等，此類賬號對于這些“潮流愛好者”無疑有一定的吸引力。

雖然得物也有例如陳偉霆、薛之謙、李晨等兼具熱度和潮流話題度的明星，但類似于小紅書，主要瞄準的是種草話題和同款兩大場景，也被詬病為花里胡哨。

如果“多潮”能繼續(xù)拓展其官方列表，也許能以“更純粹的潮流社區(qū)”引來一些潮流高凈值玩家。加強用戶身份認同感的“圈子”的概念加上社群運營，也能為后續(xù)的渠道連通鋪路。

潮流圈怎么“混”

根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，拼多多用戶年齡目前仍集中在25歲至35歲占比為54.39%，24歲及以下的年輕人占比24.35%，圈層整體偏年輕化。

>>“多潮”小程序頁面截圖

而在潮流消費市場中，24歲以下的“Z世代”占據(jù)著近30%的銷售份額，“00后”進“圈”的人數(shù)增速更是整體的4倍，無疑是推動潮流市場的主要驅動力。

在目標年齡匹配后，拼多多需要思考的還是如何讓社區(qū)內的種子用戶“發(fā)芽生長”。

作為一個拼購型的社交電商，拼多多通過打造潮玩愛好者社區(qū)，或許能助其吸引更多年輕用戶，進而拿下更多的潮玩市場。

拼多多方面曾表示，未來GMV增長策略更多會圍繞消費者的互動與參與展開，要為消費者提供有保障的購物體驗。進一步讓消費者在平臺上能夠找到有意思的產(chǎn)品，并提高他們在平臺上進行高頻次購買的興趣。

這也意味著，在持續(xù)尋求用戶增量的同時，培養(yǎng)更忠誠、更活躍的用戶群體，實現(xiàn)品牌進階，正在成為拼多多的戰(zhàn)略目標。潮流品牌具有年輕態(tài)的調性、高客單價與高忠誠度，契合了拼多多未來的增長策略。

國潮聯(lián)名爆款頻出，潮流文化層層“破圈”，已經(jīng)成為新一代消費人群的購物關鍵詞之一。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的洞察報告，2019年淘系潮流消費人均較2018年增長超千萬，增速達224%。而潮鞋在消費規(guī)模上一直占據(jù)潮流市場的高位，2019年全球球鞋的總銷量達11.898億雙，相比起2010年的6.135億雙，增幅近一倍。

所謂“中年人炒股，年輕人炒鞋”，各類球鞋交易平臺應運而生，其中又得物和好贊nice聲名在外，此時才從電商平臺出發(fā)做垂直的潮流社區(qū)，拼多多能否抓住年輕用戶的需求呢？

拼多多選擇了潮鞋作為切入點。在市場規(guī)模和增速上，潮鞋都是目前領先的潮流品類。

對于電商平臺來說，通過建立社區(qū)、社群，能加強平臺與消費者的聯(lián)系，讓互動和交易變得更簡單、高效。如以社交為中心的社交電商，其買家復購率要高出傳統(tǒng)電商的30%以上，交易轉化率也要高出50%左右。

可以說，從表面上看，拼多多此次上線“多潮”小程序，是為了進一步布局潮玩市場。但從更深一層來看，此舉更主要是為了征服潮玩市場背后的年輕群體，進一步實現(xiàn)“破圈”。而“破圈”，是近幾年拼多多一直努力在做的事情。

不過，拼多多此次能否憑“多潮”，進一步穩(wěn)固自己在年輕受眾心中的地位，暫時還不得而知。