鄒 佳 馬 敏

一 引 言

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者生活中的重要組成部分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》，我國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到6.1億，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到9.01萬億元，占據(jù)零售總額的23.6%，而電子商務(wù)總額更是達(dá)到了31.63萬億元。然而，與平臺(tái)企業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L相矛盾的是質(zhì)量信息不對(duì)稱問題。例如，淘寶等平臺(tái)企業(yè)長期以來存在的大量假冒偽劣產(chǎn)品；美團(tuán)外賣被曝光其大量賣家并不符合食品衛(wèi)生規(guī)范。盡管平臺(tái)企業(yè)設(shè)置了聲譽(yù)評(píng)級(jí)、顧客評(píng)論和圖片展示等功能，但與之相伴而生的過度宣傳、虛假評(píng)論以及“刷單炒信”等現(xiàn)象反而制造出無數(shù)的“噪音”，使消費(fèi)者更加迷惑。2018年馬蜂窩旅游網(wǎng)涉嫌抄襲用戶點(diǎn)評(píng)信息就一度成為熱點(diǎn)新聞。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)(cca.org.cn)，2019年經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和遠(yuǎn)程購物服務(wù)分別占據(jù)服務(wù)類項(xiàng)目投訴排行榜的第1、3位，兩類投訴總量超過71000次。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100ec.cn)《2019年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，2019年全年共計(jì)受理980家主流電商平臺(tái)用戶投訴，其中零售電商有466家，零售電商類投訴占全部投訴67.27%，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量依舊是消費(fèi)者最為關(guān)心的網(wǎng)購問題，位列熱點(diǎn)投訴問題前三，商品質(zhì)量投訴同比上升17.45%，從同期的第三大熱點(diǎn)投訴問題上升為第二。

區(qū)別于傳統(tǒng)信息不對(duì)稱問題，電商平臺(tái)市場的信息問題是市場多方參與者策略行為共同作用的結(jié)果。平臺(tái)可以看作一種共享經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)中介，平臺(tái)企業(yè)將具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的買賣雙方(或多方)連接起來，并將外部性內(nèi)部化為自身收益(Caillaud和Jullien，2003[1]；Armstrong，2006[2]；Rochet和Tirole，2006[3]；Weyl，2010[4])，買賣雙方通過平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行直接交易，同時(shí)平臺(tái)企業(yè)有能力對(duì)雙方實(shí)施控制(Hagiu和Wright，2015[5]，2019[6])，所以從平臺(tái)企業(yè)、消費(fèi)者和供應(yīng)商三方參與者的微觀行為因素出發(fā)能夠更有效地厘清電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱問題的形成機(jī)理。

在電商平臺(tái)市場中，平臺(tái)企業(yè)不僅是市場的參與者，也兼具市場治理者的角色。但由于信息不對(duì)稱、治理能力以及治理目標(biāo)激勵(lì)等方面的原因，平臺(tái)企業(yè)的治理效果并不如愿。而探究平臺(tái)企業(yè)的策略行為，不僅可以解釋電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱問題的形成，而且能夠發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)自我治理的不足，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更加有效的治理體系。

本文從買方預(yù)期的視角出發(fā)，通過平臺(tái)企業(yè)的信息策略選擇解釋電商平臺(tái)市場質(zhì)量信息不對(duì)稱的產(chǎn)生，并探究其治理困境的形成原因，進(jìn)而討論平臺(tái)企業(yè)和政府共同參與的多方治理路徑。主要內(nèi)容為：首先在消費(fèi)者有限理性條件下研究平臺(tái)企業(yè)信息策略的最優(yōu)選擇；然后用不同治理目標(biāo)情境下平臺(tái)企業(yè)治理信息不對(duì)稱問題的激勵(lì)及沖突來分析治理不足的原因，并探討如何針對(duì)平臺(tái)企業(yè)的治理不足而構(gòu)建“平臺(tái)企業(yè)-政府”合作的治理路徑；接著通過與消費(fèi)者完全理性預(yù)期的情況進(jìn)行對(duì)比考察消費(fèi)者理性預(yù)期形式的影響；最后根據(jù)商品交易量與用戶評(píng)價(jià)之間關(guān)系，運(yùn)用從蘇寧易購上收集的十類第三方商品信息數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)用戶預(yù)期的有限理性特征，從而驗(yàn)證基本假設(shè)的現(xiàn)實(shí)性。

二 文獻(xiàn)綜述

與本文相關(guān)的研究主要分為兩類：平臺(tái)市場的預(yù)期研究和平臺(tái)市場的治理研究。

1.平臺(tái)市場預(yù)期研究

現(xiàn)有研究主要從預(yù)期的視角探究平臺(tái)市場中信息接收一方用戶在信息完全性程度形成過程中的作用。

Katz和Shapiro(1986)[7]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場用戶是否擁有完全信息而將預(yù)期分為積極預(yù)期(Responsive Expectation)和消極預(yù)期(Passive Expectation)兩類，前者指能夠完全響應(yīng)價(jià)格的變動(dòng)，使預(yù)期需求變化與實(shí)際需求變化總是保持一致，后者指對(duì)市場需求形成一個(gè)固定的預(yù)期而不隨價(jià)格發(fā)生變化；Economides(1996)[8]使用這兩種預(yù)期形式分析了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的需求與規(guī)模決定問題，考察了正網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的影響，并指出壟斷的網(wǎng)絡(luò)能夠通過控制用戶預(yù)期維持高于完全競爭市場中的價(jià)格；Gabszewicz和Wauthy(2014)[9]首次將消極預(yù)期用于雙邊市場，研究了用戶缺乏信息的條件下壟斷市場和具有縱向差異的雙寡頭市場的產(chǎn)出，并與用戶完全信息，即形成積極預(yù)期的情況進(jìn)行了比較；Hagiu和Haaburda(2014)[10]使用該預(yù)期模型系統(tǒng)地研究了用戶信息水平對(duì)壟斷市場、具有橫向差異的競爭瓶頸市場和雙寡頭市場的均衡價(jià)格和利潤的影響。該研究除了對(duì)純粹的積極預(yù)期和消極預(yù)期模式進(jìn)行比較之外，還比較了二者的混合模式，并引入了謹(jǐn)慎性預(yù)期(Wary Expectation)的概念，即假定用戶在缺乏信息的條件下通過觀察本邊價(jià)格而預(yù)測平臺(tái)在另一邊的最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)需求；鄒佳和郭立宏(2017)[11]使用該預(yù)期模型研究了在不同市場結(jié)構(gòu)中，雙邊平臺(tái)對(duì)兩邊用戶進(jìn)入次序的選擇問題，發(fā)現(xiàn)預(yù)期和市場結(jié)構(gòu)都會(huì)對(duì)次序選擇產(chǎn)生影響；Belleflamme和Peitz(2019)[12]在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在競爭瓶頸平臺(tái)市場，當(dāng)一邊的用戶因?yàn)橥馍驌碛谐浞中畔l件下，平臺(tái)是否以及在什么程度上向另一邊開放信息還取決于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和橫向差異的大??；曲創(chuàng)和劉重陽(2019)[13]使用該預(yù)期模型分析了搜索引擎平臺(tái)企業(yè)在不同市場結(jié)構(gòu)中的信息傳遞策略選擇，在兩種預(yù)期混合模式中進(jìn)一步加入了差異化競爭和壟斷的混合。

上述研究的共同點(diǎn)在于，無論是在完全信息還是在缺乏信息的條件下，都假定用戶是完全理性的，即用戶的預(yù)期可以完全實(shí)現(xiàn)。在此假定下，研究結(jié)果都發(fā)現(xiàn)在壟斷條件下，平臺(tái)的最優(yōu)信息策略是使用戶達(dá)到完全信息，而平臺(tái)間的競爭(雙寡頭結(jié)構(gòu))則會(huì)使其更加傾向使用戶缺乏信息的策略。但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者往往無法實(shí)現(xiàn)完全理性。因此，與現(xiàn)有研究不同，本文將放寬完全理性的假定，從有限理性的視角去探究和解釋平臺(tái)市場信息傳遞策略及信息完全程度的形成。

2.平臺(tái)市場治理研究

由于負(fù)外部性或機(jī)會(huì)主義行為的損害，平臺(tái)企業(yè)需要通過監(jiān)管行為來保證自身利潤最大化，而且源于信息和所有權(quán)優(yōu)勢，平臺(tái)企業(yè)的管控相對(duì)于社會(huì)管控會(huì)更為有效(Evans，2012)[14]。在此基礎(chǔ)上，汪旭暉和張其林(2016)[15]提出了平臺(tái)型電商企業(yè)管理兼具“治理”與“管理”雙重特征以及社會(huì)公允價(jià)值和平臺(tái)戰(zhàn)略導(dǎo)向雙重目標(biāo)的“溫室”管理模式；陽鎮(zhèn)(2018)[16]認(rèn)為平臺(tái)型企業(yè)通過對(duì)平臺(tái)內(nèi)用戶的社會(huì)責(zé)任管理實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任管理模式的創(chuàng)新；李廣乾和陶濤(2018)[17]研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)“第四類”法人的主體地位，并提出在區(qū)分“大平臺(tái)”和“小平臺(tái)”的基礎(chǔ)上建立治理政策。但是，王勇和馮驊(2017)[18]發(fā)現(xiàn)私人利益最大化的目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)的私人激勵(lì)往往不符合社會(huì)激勵(lì)；肖紅軍和李平(2019)[19]針對(duì)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失問題，從運(yùn)營主體、商業(yè)運(yùn)作和社會(huì)資源配置三個(gè)層次界定了平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容邊界。正是由于平臺(tái)企業(yè)和政府的監(jiān)管各有利弊，所以才需要二者的相互配合。汪旭暉和張其林(2015[20]，2017[21])以阿里巴巴集團(tuán)為例，系統(tǒng)闡釋了“平臺(tái)-政府”雙元管理范式下的平臺(tái)資源配置、平臺(tái)定價(jià)、稅務(wù)征管、外部監(jiān)管和內(nèi)部管理，以及平臺(tái)對(duì)“檸檬問題”的治理；王勇和馮驊(2017)[18]提出了“政府-平臺(tái)-企業(yè)”的三層委托-代理監(jiān)管模型。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)自身具有作為治理者的激勵(lì)，盡管治理手段較政府具有一定優(yōu)勢，但私人目標(biāo)往往與社會(huì)目標(biāo)并不一致，從而形成激勵(lì)不足，因此提倡政府與平臺(tái)企業(yè)相配合進(jìn)行治理。但缺乏對(duì)平臺(tái)企業(yè)治理激勵(lì)不足的原因以及合作治理作用機(jī)制、路徑構(gòu)建方面的深入分析。

綜上，本文的理論框架如圖1所示，其中顏色填充部分為本文的主要研究內(nèi)容。

圖1 理論框架與研究內(nèi)容

三 基本模型

平臺(tái)商業(yè)模式的特征在于控制權(quán)的歸屬(Hagiu和Wright，2015)[5]，例如在自營型平臺(tái)企業(yè)模式中，定價(jià)權(quán)和剩余索取權(quán)屬于平臺(tái)企業(yè)，而在平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)模式中則屬于供應(yīng)商企業(yè)?，F(xiàn)實(shí)中，除了定價(jià)權(quán)和剩余索取權(quán)之外，還存在許多其他類型的控制權(quán)(Hagiu和Wright，2019)[6]，例如商品質(zhì)量、宣傳、營銷、售后、信息反饋等等。本文研究涉及到定價(jià)、剩余索取、質(zhì)量選擇和信息傳遞四種權(quán)力，在平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)模式中，前三種權(quán)力歸屬于供應(yīng)商。由于平臺(tái)企業(yè)具有建立信息溝通渠道、設(shè)置評(píng)論與聲譽(yù)機(jī)制、規(guī)定售后服務(wù)規(guī)范等權(quán)限，并能夠強(qiáng)制供應(yīng)商遵守規(guī)定，因此可以認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)有能力控制，至少是部分控制商品買賣中的信息傳遞，因此信息傳遞權(quán)歸屬于平臺(tái)企業(yè)。

假定只有一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，供應(yīng)商通過平臺(tái)企業(yè)出售商品，自行制定價(jià)格、決定商品質(zhì)量并獲取剩余，平臺(tái)企業(yè)控制了供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞。博弈的參與者為平臺(tái)企業(yè)、供應(yīng)商和消費(fèi)者。在博弈過程中，平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商可以掌握大量信息且具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，因此假定它們總是完全理性的，但消費(fèi)者并不一定具有這能力，因此對(duì)消費(fèi)者完全理性和有限理性兩種情況分別進(jìn)行分析。

n=a+bS[λS+(1-λ)Se]-bpp

(1)

其中S代表實(shí)際的商品質(zhì)量(質(zhì)量溢價(jià))，Se代表消費(fèi)者根據(jù)私人信息做出的預(yù)期。λ表示消費(fèi)者在預(yù)測商品質(zhì)量時(shí)兩部分信息來源的比例，0≤λ≤1，代表了平臺(tái)企業(yè)的信息策略是向消費(fèi)者傳遞更少信息還是更多信息，λ越接近0表示消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信息越缺乏，反之則越充足，λ=0可以看作平臺(tái)企業(yè)采用了缺乏信息的策略，λ=1則是完全信息的策略。

設(shè)平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)向供應(yīng)商收取的費(fèi)用為r≥0，也就是供應(yīng)商通過平臺(tái)企業(yè)出售商品所繳納的中間費(fèi)，平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)的利潤為πr=nr，代表其按照銷量進(jìn)行收費(fèi)。供應(yīng)商利潤為πw=n(p-r-cS2)，其中cS2代表提高質(zhì)量所需的成本，假定是邊際遞增的，c>0。

在給定質(zhì)量、質(zhì)量預(yù)期以及信息水平等變量時(shí)，供應(yīng)商制定的價(jià)格應(yīng)位于利潤最大化的邊界上(1)相當(dāng)于Hagiu和Haaburda(2014)[10]所提出的謹(jǐn)慎性預(yù)期。，因此有由此得出以及：

(2)

(3)

四 平臺(tái)企業(yè)信息策略

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)擁有向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的控制權(quán)時(shí)，由于平臺(tái)企業(yè)會(huì)預(yù)先規(guī)定與消費(fèi)者溝通的渠道或機(jī)制，因此平臺(tái)企業(yè)、供應(yīng)商和消費(fèi)者的決策順序?yàn)椋旱谝徊?，平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的水平；第二步，供應(yīng)商觀察到平臺(tái)型平臺(tái)企業(yè)所規(guī)定的質(zhì)量信息水平后，決定商品質(zhì)量，同時(shí)消費(fèi)者形成質(zhì)量預(yù)期。

完全理性要求在利益最大化目標(biāo)下具有無限的信息處理與計(jì)算能力，而現(xiàn)實(shí)情況卻是，消費(fèi)者與此要求相去甚遠(yuǎn)。與完全理性不同，有限理性更加接近生物行為，假定行為者通過經(jīng)驗(yàn)、直覺或模仿等方式進(jìn)行決策，常見的有限理性行為包括復(fù)制動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)、信念學(xué)習(xí)、老練學(xué)習(xí)、貝葉斯學(xué)習(xí)以及經(jīng)驗(yàn)加權(quán)學(xué)習(xí)等(王先甲等，2011)[23]。

在電商平臺(tái)市場中，當(dāng)消費(fèi)者因缺乏信息而無法做到完全理性時(shí)，通常會(huì)從兩個(gè)渠道獲取所缺乏的信息以調(diào)整信念：第一個(gè)渠道是以往的經(jīng)驗(yàn)，也就是觀察以往預(yù)期和真實(shí)情況之間的差距；第二個(gè)渠道是外部信息，例如其他消費(fèi)者的分享、賣家聲譽(yù)、商品評(píng)價(jià)或其他公開信息等。因此，消費(fèi)者會(huì)綜合兩個(gè)渠道的信息，通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)不斷調(diào)整信念。

(4)

其中，U代表了穩(wěn)定狀態(tài)下外部信息對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的影響，這種影響是正向還是負(fù)向決定了穩(wěn)定狀態(tài)下平臺(tái)企業(yè)會(huì)減少還是增加消費(fèi)者的信息完全程度。這是因?yàn)楫?dāng)外部信息對(duì)消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)生負(fù)向影響時(shí)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)希望向消費(fèi)者傳遞更多信息從而減弱外部信息的影響；當(dāng)外部信息對(duì)消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)生正向影響時(shí)則正好相反。

五 治理激勵(lì)與路徑構(gòu)建

由于平臺(tái)企業(yè)兼具市場治理者的角色，因此其信息策略的私人最優(yōu)選擇會(huì)影響到實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)的激勵(lì)，而且在委托代理關(guān)系影響下，治理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還會(huì)受到供應(yīng)商信息策略的約束。因此，本文從平臺(tái)企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)的激勵(lì)，以及平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商在激勵(lì)上的沖突出發(fā)，解釋了平臺(tái)企業(yè)治理不足的原因，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建合作治理路徑。

(一)完全信息目標(biāo)激勵(lì)

下面在提高消費(fèi)者完全信息程度的治理目標(biāo)下，探討平臺(tái)企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的激勵(lì)，以及與供應(yīng)商在目標(biāo)激勵(lì)上是否存在沖突。

從上述分析可以看出，在以提高消費(fèi)者完全信息程度為目標(biāo)的治理活動(dòng)中，平臺(tái)企業(yè)治理面對(duì)的問題不僅是需要改變供應(yīng)商有可能出現(xiàn)的“負(fù)面”信息策略，還有自身也會(huì)出現(xiàn)的由私人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)不一致所導(dǎo)致的激勵(lì)不足問題。

(二)社會(huì)福利目標(biāo)激勵(lì)

下面在提高社會(huì)福利的治理目標(biāo)下，探討平臺(tái)企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的激勵(lì)，以及與供應(yīng)商在目標(biāo)激勵(lì)上是否存在沖突。

(5)

社會(huì)福利等于：

(6)

設(shè)ΔW=W1-W0，根據(jù)“哈伯格三角”，ΔW代表了消費(fèi)者缺乏信息相對(duì)于完全信息的社會(huì)福利凈損失。

由于質(zhì)量和需求函數(shù)都不變，因此ΔW僅來源于信息策略選擇導(dǎo)致的均衡價(jià)格變動(dòng)，結(jié)合命題2的證明過程計(jì)算上述二式可以得出：

(7)

根據(jù)式(7)可以得到結(jié)論3。

(三)治理不足與目標(biāo)沖突

結(jié)合完全信息目標(biāo)激勵(lì)和社會(huì)福利目標(biāo)激勵(lì)的分析，在均衡狀態(tài)下，平臺(tái)企業(yè)、供應(yīng)商的私人選擇以及治理目標(biāo)對(duì)于完全信息程度的要求如表1所示。

表1 有限理性預(yù)期條件下治理目標(biāo)的激勵(lì)與沖突

由上述結(jié)果可以看出，消費(fèi)者有限理性預(yù)期條件下電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱的平臺(tái)治理會(huì)出現(xiàn)兩類問題，第一個(gè)是治理不足，第二個(gè)是目標(biāo)沖突。

1.治理不足問題。表1將治理不足問題的原因分為兩種：第一種來自于供應(yīng)商的激勵(lì)相容約束，第二種來自于平臺(tái)企業(yè)的激勵(lì)不足。具體如下：

(2)平臺(tái)企業(yè)激勵(lì)不足問題。如果外部信息對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的影響從負(fù)轉(zhuǎn)向正(表1最后一行)，就會(huì)形成平臺(tái)企業(yè)在治理問題上自身的激勵(lì)不足。此時(shí)供應(yīng)商和平臺(tái)企業(yè)沒有沖突但都會(huì)選擇缺乏信息的策略，因此僅僅約束供應(yīng)商或平臺(tái)企業(yè)都是不夠的，最合理的合作治理路徑應(yīng)該是既約束平臺(tái)企業(yè)又約束供應(yīng)商，“雙管齊下”地提升激勵(lì)效果，從而避免由于二者之間的委托代理關(guān)系導(dǎo)致合作治理達(dá)不到理想效果。

除此之外，還可以看出，在外部信息對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的影響為負(fù)時(shí)(表1中第2列1-4行)，平臺(tái)企業(yè)提升其收費(fèi)水平會(huì)使供應(yīng)商從完全信息的策略轉(zhuǎn)向缺乏信息的策略，這也能夠在一定程度上解釋為何近年來電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱現(xiàn)象愈演愈烈。

(四)合作治理路徑構(gòu)建

由于政府相對(duì)于平臺(tái)企業(yè)在手段和信息等方面處于劣勢，但在治理目標(biāo)上卻處于優(yōu)勢，因此合作治理模式是大多數(shù)學(xué)者所提倡的(陽鎮(zhèn)，2018[16]；李廣乾和陶濤，2018[17]；王勇和馮驊，2017[18]；肖紅軍和李平，2019[19]；汪旭暉和張其林，2015[20]，2017[21])。但政府與平臺(tái)企業(yè)的合作治理路徑應(yīng)該取決于平臺(tái)企業(yè)單獨(dú)治理的不足及其原因。

上文在消費(fèi)者不同預(yù)期條件下，通過分析平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商對(duì)于實(shí)現(xiàn)不同治理目標(biāo)的激勵(lì)，以及治理目標(biāo)之間的沖突，將平臺(tái)企業(yè)治理不足的原因分成了兩類，下面將以此為基礎(chǔ)構(gòu)建“平臺(tái)企業(yè)-政府”合作治理路徑。

圖2 電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱問題治理路徑構(gòu)建

第一步，分析預(yù)期條件。從上文的分析可以看出，消費(fèi)者預(yù)期的有限理性是造成治理激勵(lì)不足與目標(biāo)沖突的原因，因此首先需要確定消費(fèi)者預(yù)期是否完全理性，然后再進(jìn)一步確定影響平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商激勵(lì)的其他原因，例如外部信息的影響以及平臺(tái)企業(yè)的收費(fèi)水平等。

第二步，確定治理目標(biāo)。通過社會(huì)福利目標(biāo)激勵(lì)下的分析，完全信息和社會(huì)福利這兩個(gè)目標(biāo)在一定條件下會(huì)產(chǎn)生沖突，如果沖突出現(xiàn)的條件滿足，就需要在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡，選擇其中一個(gè)。

第三步，治理路徑構(gòu)建。根據(jù)平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商在實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)上的激勵(lì)，將治理激勵(lì)區(qū)分為“平臺(tái)充足-供應(yīng)商充足”、“平臺(tái)不足-供應(yīng)商充足”、“平臺(tái)不足-供應(yīng)商不足”和“平臺(tái)充足-供應(yīng)商不足”四類。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)有足夠的激勵(lì)去增加消費(fèi)者信息，而供應(yīng)商沒有，說明平臺(tái)企業(yè)沒有能力解決供應(yīng)商的激勵(lì)相容問題，那么政府就應(yīng)當(dāng)以供應(yīng)商為監(jiān)管對(duì)象去協(xié)助平臺(tái)企業(yè)一同治理，例如在政策、法規(guī)或數(shù)據(jù)等方面提供支持；相反，如果平臺(tái)企業(yè)沒有足夠激勵(lì)去增加消費(fèi)者信息，而供應(yīng)商有，那么政府就應(yīng)當(dāng)以平臺(tái)企業(yè)作為監(jiān)管對(duì)象，通過政策法規(guī)等手段去督促平臺(tái)企業(yè)采用更加有效的治理手段；如果平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商都沒有足夠的激勵(lì)，那么政府應(yīng)當(dāng)同時(shí)使用上述兩種路徑；最后，如果平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商都有充足的激勵(lì)，政府無需參與治理，充分發(fā)揮市場作用。

因此，四類情況對(duì)應(yīng)的合作治理路徑為：第一類，平臺(tái)企業(yè)單獨(dú)治理；第二類，政府治理平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)治理供應(yīng)商；第三類，政府既直接治理平臺(tái)企業(yè)又與平臺(tái)企業(yè)一起治理供應(yīng)商；第四類，政府與平臺(tái)企業(yè)共同治理供應(yīng)商。具體如圖2所示。

第四步，選擇治理路徑。根據(jù)激勵(lì)不足類型的識(shí)別來選擇路徑，分別判斷均衡狀態(tài)下平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商信息策略選擇的私人最優(yōu)與社會(huì)最優(yōu)是否一致，如果兩者都一致就識(shí)別為第一類，前者不一致后者一致識(shí)別為第二類，兩者都不一致識(shí)別為第三類，前者一致后者不一致識(shí)別為第四類。

六 消費(fèi)者完全理性預(yù)期的情況

本部分在相同的條件下，從平臺(tái)企業(yè)信息策略以及平臺(tái)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)的激勵(lì)兩個(gè)方面，比較消費(fèi)者完全理性預(yù)期時(shí)與有限理性預(yù)期時(shí)的不同，從而考察消費(fèi)者預(yù)期形式對(duì)電商平臺(tái)市場信息策略以及治理的影響。

(一)平臺(tái)企業(yè)信息策略

由此可以看出，由于供應(yīng)商的商品質(zhì)量正比于平臺(tái)企業(yè)所規(guī)定的信息水平，當(dāng)消費(fèi)者完全理性時(shí)，會(huì)通過觀察平臺(tái)企業(yè)的信息水平而確定自己的預(yù)期，而預(yù)期越高，平臺(tái)企業(yè)及供應(yīng)商的獲利能力就越高，因此最優(yōu)選擇是傳遞給消費(fèi)者完全信息。

但是，該結(jié)果依賴于平臺(tái)企業(yè)合理的收費(fèi)水平，因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)過高時(shí)，供應(yīng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)提高質(zhì)量的收益不足以抵消其成本，將質(zhì)量降至最低是最優(yōu)選擇，但由于消費(fèi)者是理性的，降低質(zhì)量會(huì)使需求下降，最終使供應(yīng)商因虧損而退出電商平臺(tái)市場。

(二)完全信息治理目標(biāo)激勵(lì)

(三)社會(huì)福利治理目標(biāo)激勵(lì)

(8)

(四)完全理性和有限理性的比較

由上述分析發(fā)現(xiàn)，在均衡狀態(tài)下，如果消費(fèi)者完全理性，那么平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商的最優(yōu)信息策略是向消費(fèi)者傳遞完全信息，且該策略恰好使社會(huì)福利最大化。表明在既定條件下，電商平臺(tái)市場的質(zhì)量信息不對(duì)稱問題產(chǎn)生于消費(fèi)者的有限理性。當(dāng)消費(fèi)者完全理性時(shí)，即使是壟斷市場同樣也可以在信息缺乏問題上發(fā)揮效率，因此使消費(fèi)者的預(yù)期變得理性是減弱及消除信息缺乏問題的一個(gè)有效途徑。

七 實(shí)證檢驗(yàn)

由于消費(fèi)者的理性預(yù)期形式是本文的研究基礎(chǔ)，下文在理論模型的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證分析對(duì)消費(fèi)者的理性預(yù)期形式進(jìn)行檢驗(yàn)，從而驗(yàn)證理論結(jié)果的現(xiàn)實(shí)性。

(一)研究假設(shè)

根據(jù)式(1)有n=a+bSSe-bSλ(Se-S)-bpp，其中Se-S代表了實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量之間的差距。當(dāng)消費(fèi)者有限理性且至少被部分隱藏了商品信息(0<λ<1)時(shí)，在Se固定不變的條件下，Se-S會(huì)負(fù)向影響需求；當(dāng)消費(fèi)者完全信息(λ=1)時(shí)，n=a+bSS-bpp，Se-S不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響；同樣，當(dāng)消費(fèi)者完全理性時(shí)，Se=S，Se-S也不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響。也就是說，在消費(fèi)者有限理性預(yù)期的條件下，實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量之間的差距是顯著存在的，因此會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響；在消費(fèi)者完全信息或缺乏信息且有限理性的條件下，由于預(yù)期一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量之間的偏差是隨機(jī)偏誤，因此不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生顯著影響。

由于現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者很難做到完全理性，因此本文主要針對(duì)有限理性這一假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，即當(dāng)實(shí)際質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量之間的差距負(fù)向影響需求時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期是有限理性的?；谝陨纤悸罚岢黾僭O(shè)：消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量越接近，商品需求就越大。

(二)樣本與變量

本文以蘇寧易購商品作為樣本，檢驗(yàn)上文提出的假設(shè)。原因在于：一是蘇寧易購的第三方店鋪都是品牌專營店，因此每個(gè)店鋪商品的質(zhì)量是由一家供應(yīng)商單獨(dú)決策的，且消費(fèi)者的預(yù)期也只會(huì)影響到一家供應(yīng)商的決策；二是蘇寧易購的自營商品相對(duì)較少，而本文僅考慮第三方商品的情況。相比較而言，在較大的平臺(tái)型電商中，由于淘寶和天貓品牌專營店的比例較低，而京東自營商品的比例又很高，所以選擇蘇寧易購作為數(shù)據(jù)來源。

本文通過關(guān)鍵詞搜索，在蘇寧易購上搜集了男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)器材、箱包、家紡、汽車用品、化妝品、內(nèi)衣、家居用品和鞋這十類商品中綜合排序前120位的商品，逐個(gè)采集商品信息。選擇這十類商品的原因是這些產(chǎn)品的品牌繁多、質(zhì)量差異較大，因此消費(fèi)者在購買前不容易判斷商品的質(zhì)量，從而較容易因缺乏信息而形成有限理性預(yù)期。

采集變量包括：(1)商品的用戶評(píng)價(jià)數(shù)量(num)。作為被解釋變量，代表了商品需求。由于蘇寧易購并不顯示售出數(shù)量，但每個(gè)購買者都會(huì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)，因此評(píng)價(jià)數(shù)量與售出數(shù)量高度相關(guān)(2)購買商品后即使不評(píng)論在一定時(shí)間后也會(huì)產(chǎn)生默認(rèn)評(píng)價(jià)，因此評(píng)價(jià)數(shù)量與實(shí)際需求量之間存在一個(gè)滯后期，對(duì)于截面數(shù)據(jù)來說，這個(gè)滯后期并不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生重要影響。；(2)店鋪評(píng)分中的用戶評(píng)價(jià)(eva)。作為解釋變量，代表了該品牌供應(yīng)商產(chǎn)品總體質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)情況與消費(fèi)者總體預(yù)期之間的差距，差距越小，評(píng)分越高，因此根據(jù)假設(shè)該變量應(yīng)正向影響被解釋變量。由于在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者預(yù)期不會(huì)發(fā)生明顯變化，但緣于樣本的多樣性，可以認(rèn)為實(shí)際質(zhì)量發(fā)生了變化，因此用戶評(píng)價(jià)作為代理變量可以在預(yù)期質(zhì)量不變的條件下反映實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量之間的差距，即Se-S。之所以使用店鋪評(píng)價(jià)而非商品評(píng)價(jià)是因?yàn)榈赇佋u(píng)價(jià)能夠反映消費(fèi)者對(duì)該品牌供應(yīng)商所有產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，相對(duì)于單獨(dú)的商品評(píng)價(jià)，信息量更大，隨機(jī)性降低，也符合本文理論模型中供應(yīng)商能夠?qū)|(zhì)量進(jìn)行調(diào)整的假定；(3)商品種類(kind，虛擬變量)、搜索排序(seq)、價(jià)格(price)、是否旗艦店(flag，虛擬變量)、店鋪評(píng)分中的物流時(shí)效(logis)、店鋪評(píng)分中的售后服務(wù)(after)和商品的用戶好評(píng)率(goodrate)為控制變量。價(jià)格變量中有些商品不同型號(hào)的價(jià)格會(huì)有所不同，因此價(jià)格是一個(gè)區(qū)間，對(duì)于這類樣本取價(jià)格區(qū)間上下限的算術(shù)平均數(shù)作為價(jià)格，同時(shí)設(shè)置p_section這一虛擬變量代表價(jià)格是固定值還是區(qū)間值。

綜上，本文的實(shí)證模型設(shè)置如下：

lnnumi=α+βevai+γcontrol-μi

其中l(wèi)nnum代表被解釋變量的對(duì)數(shù)形式，control代表上述8個(gè)控制變量，其中價(jià)格也為對(duì)數(shù)形式(lnprice)，μi代表誤差項(xiàng)。

本文使用爬蟲程序按上述規(guī)則自動(dòng)爬取1038個(gè)樣本，通過數(shù)據(jù)篩選剔除存在缺失值的樣本和自營商品的樣本，由于自營商品背后的決策邏輯并非本文的研究范圍，且自營商品的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與第三方商品差異較大，故而將其剔除。篩選后的有效樣本780個(gè)，各樣本的搜索排序(seq)還按照原有序號(hào)并未改變，這是因?yàn)樗阉髋判驅(qū)︿N量的影響是相對(duì)的，只要能夠體現(xiàn)樣本之間的相對(duì)關(guān)系即可。之所以并未對(duì)有效樣本在數(shù)量上進(jìn)行補(bǔ)充是因?yàn)楸疚乃璧谋唤忉屪兞考丛u(píng)價(jià)數(shù)量(num)隨著搜索排序的下降而產(chǎn)生非常明顯的減少，綜合排序120位之后的商品評(píng)價(jià)數(shù)量為1甚至0的比例很高，因此可以認(rèn)為作為解釋變量的用戶評(píng)價(jià)(eva)對(duì)被解釋變量的影響具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，如果繼續(xù)擴(kuò)大搜索范圍則會(huì)由于變量本身的特點(diǎn)反而對(duì)模型產(chǎn)生不良影響。各變量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

(三)回歸結(jié)果

回歸結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，店鋪評(píng)分中的用戶評(píng)價(jià)對(duì)商品評(píng)價(jià)數(shù)量產(chǎn)生了顯著的正向影響，假設(shè)成立，說明消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的預(yù)期中存在有限理性的部分。

表3 回歸結(jié)果

(續(xù)上表)

設(shè)表3中模型(1)、 (2)和(3)的誤差項(xiàng)分別為e1、e2和e3，將其對(duì)解釋變量分別進(jìn)行回歸，結(jié)果如表4所示：

由于商品的預(yù)期質(zhì)量這一變量無法觀察，而回歸模型的誤差項(xiàng)可能會(huì)包含該變量的影響。根據(jù)第五部分的推導(dǎo)，當(dāng)供應(yīng)商完全理性時(shí)，最優(yōu)質(zhì)量決策與消費(fèi)者的預(yù)期無關(guān)。因此，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的差距對(duì)誤差項(xiàng)沒有顯著影響，這一結(jié)果在一定程度上驗(yàn)證了供應(yīng)商的完全理性。同時(shí)，表4結(jié)果也表明了誤差項(xiàng)與解釋變量之間并不存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此模型不存在內(nèi)生性問題。

(四)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.相對(duì)評(píng)價(jià)。將店鋪評(píng)分中的用戶評(píng)價(jià)、物流時(shí)效和售后服務(wù)變?yōu)樵撊?xiàng)得分低于或高于同行的百分比，低于為負(fù)，高于為正，變量名稱分別設(shè)為：eva_rela、logis_rela和after_rela，采用與上文相同的方法進(jìn)行回歸。結(jié)果基本一致，只是用戶評(píng)價(jià)的顯著性稍有降低，但在加入控制變量后仍然在5%水平上顯著(具體報(bào)告見附錄的表A1)。

與表4的誤差分析相同，用相對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)三個(gè)模型的誤差項(xiàng)分別進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，顯著性水平相比較使用絕對(duì)評(píng)價(jià)時(shí)均有所升高，但除模型(1)外，剩余兩個(gè)模型仍然在10%的水平上不顯著(具體報(bào)告見附錄的表A2)，所以仍然驗(yàn)證了供應(yīng)商完全理性的假設(shè)以及不存在內(nèi)生性問題。

2.面板數(shù)據(jù)。由于在樣本中很多商品來源于同一家商鋪，因此可以將同商鋪的不同商品設(shè)置為時(shí)間進(jìn)行非平衡面板數(shù)據(jù)回歸，從而可以控制住商鋪之間的個(gè)體差異。轉(zhuǎn)化為面板數(shù)據(jù)后顯示商鋪總量為418個(gè)，豪斯曼檢驗(yàn)無法拒絕原假設(shè)，因此使用隨機(jī)效應(yīng)模型，回歸結(jié)果與表3回歸結(jié)果基本一致(具體報(bào)告見附錄的表A3)。將店鋪評(píng)分的三類絕對(duì)評(píng)分改為相對(duì)評(píng)分，再進(jìn)行面板數(shù)據(jù)回歸，結(jié)果也基本一致(具體報(bào)告見附錄的表A4)

八 主要結(jié)論與研究展望

本文從消費(fèi)者有限理性預(yù)期的視角出發(fā)，研究在壟斷市場的情境下電商平臺(tái)市場商品質(zhì)量信息不對(duì)稱及其治理方面的五個(gè)問題：(1)平臺(tái)企業(yè)信息策略的選擇；(2)平臺(tái)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)上的激勵(lì)與沖突；(3)電商平臺(tái)市場治理路徑的構(gòu)建；(4)消費(fèi)者預(yù)期形式的影響；(5)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期形式的實(shí)證檢驗(yàn)。主要結(jié)論如下：

1.在消費(fèi)者有限理性預(yù)期的條件下，預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的差異決定了平臺(tái)企業(yè)選擇使消費(fèi)者完全信息還是缺乏信息的策略。

2.在消費(fèi)者有限理性的條件下，平臺(tái)企業(yè)對(duì)信息不對(duì)稱問題的治理會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足、激勵(lì)相容約束以及目標(biāo)沖突三類問題，而這三類問題的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量之間的差距以及平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)水平這兩個(gè)因素。具體來說：激勵(lì)不足源于社會(huì)目標(biāo)與平臺(tái)企業(yè)私人最優(yōu)策略選擇的差異；當(dāng)預(yù)期質(zhì)量低于實(shí)際質(zhì)量且較小時(shí)，如果平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)較高，平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商在提高消費(fèi)者完全信息程度這一目標(biāo)上的激勵(lì)是相反的，平臺(tái)企業(yè)偏好完全信息而供應(yīng)商偏好缺乏信息，由此產(chǎn)生了激勵(lì)相容約束；平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商中一個(gè)或二者都有可能對(duì)提升社會(huì)福利這一目標(biāo)激勵(lì)不足，但源于完全信息在維持壟斷價(jià)格方面的作用，提升消費(fèi)者信息完全程度并不一定總是能夠提升社會(huì)福利，因此會(huì)產(chǎn)生治理目標(biāo)的沖突。

3.治理路徑構(gòu)建，應(yīng)首先以消費(fèi)者預(yù)期作為約束條件，然后明確治理的社會(huì)目標(biāo)，權(quán)衡目標(biāo)沖突，最后根據(jù)平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商在實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)上是否激勵(lì)不足來選擇。

4.使消費(fèi)者預(yù)期變得理性是治理電商平臺(tái)市場質(zhì)量信息不對(duì)稱問題的一個(gè)市場化手段。通過對(duì)比消費(fèi)者完全理性預(yù)期與有限理性預(yù)期的情況，給定其他條件不變，完全理性預(yù)期時(shí)并不會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)對(duì)信息不對(duì)稱問題治理的激勵(lì)不足、激勵(lì)相容約束以及目標(biāo)沖突三類問題。

5.消費(fèi)者預(yù)期檢驗(yàn)?；谔K寧易購十類第三方商品的數(shù)據(jù)，通過檢驗(yàn)電商商品實(shí)際質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期之間的差距這一變量和商品銷量之間的關(guān)系，驗(yàn)證了電商平臺(tái)市場消費(fèi)者預(yù)期的有限理性特征。

本文的貢獻(xiàn)主要有兩方面：一是從消費(fèi)者有限理性預(yù)期的視角出發(fā)，分析了壟斷市場中平臺(tái)存在使消費(fèi)者缺乏信息的動(dòng)機(jī)，相比較以往在消費(fèi)者完全理性假定下認(rèn)為壟斷市場中平臺(tái)具有傳遞完全信息激勵(lì)的研究結(jié)果，本文在有限理性假定下的研究結(jié)果以及對(duì)該假定的實(shí)證檢驗(yàn)，可以對(duì)電商平臺(tái)市場信息不對(duì)稱問題的產(chǎn)生及其治理困境進(jìn)行更加有力的解釋；二是通過比較平臺(tái)企業(yè)私人目標(biāo)、供應(yīng)商私人目標(biāo)和社會(huì)福利目標(biāo)之間的差異，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)治理信息不對(duì)稱過程所產(chǎn)生的激勵(lì)不足、激勵(lì)相容約束以及目標(biāo)沖突三類問題及其影響因素，研究結(jié)果從平臺(tái)企業(yè)、供應(yīng)商和消費(fèi)者三方的微觀行為出發(fā)，更加深入地解釋了治理行為的作用機(jī)理，為構(gòu)建合作治理路徑提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本文得到的啟示為，對(duì)電商平臺(tái)市場的信息不對(duì)稱進(jìn)行治理時(shí)需要考慮三方面問題：一是考慮消費(fèi)者預(yù)期特征的影響，判斷平臺(tái)企業(yè)自身的治理是否存在激勵(lì)不足，這是構(gòu)建政府參與的合作治理路徑的前提條件；二是判斷治理是否會(huì)提升社會(huì)福利，當(dāng)治理目標(biāo)在保障消費(fèi)者知情權(quán)和提高社會(huì)福利兩方面存在沖突時(shí)，需要進(jìn)行權(quán)衡；三是識(shí)別平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商在實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)的激勵(lì)上是否存在差異，作為構(gòu)建和選擇政府與平臺(tái)合作治理路徑的基礎(chǔ)。

需進(jìn)一步說明的一點(diǎn)，本文最主要的局限是沒有考慮競爭的影響。與普通市場的競爭結(jié)構(gòu)不同，由于電商平臺(tái)市場的信息完全性水平是平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)商二者策略性行為的共同作用，所以平臺(tái)企業(yè)之間的競爭關(guān)系和平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商之間的競爭關(guān)系都會(huì)對(duì)信息策略及其均衡產(chǎn)生影響，在進(jìn)一步的研究中，將引入這種“雙層競爭結(jié)構(gòu)”的情境。除此之外，本文還可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展：一是當(dāng)平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商的激勵(lì)不同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)如何通過激勵(lì)相容約束實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；二是考慮除信息完全程度外更加多元化的信息傳遞策略，例如是否會(huì)傳遞虛假信息等；三是考慮消費(fèi)者預(yù)期和平臺(tái)市場信息策略的協(xié)同演化。