袁曉琳 寧翠蓮

摘 要：本文以視頻網(wǎng)站自制節(jié)目《中國有嘻哈》作為研究對象，嘗試在前人研究的基礎(chǔ)加以突破，其憑借內(nèi)容密切結(jié)合當今時代特色、滿足受眾需求，輔以成熟而適當?shù)氖鼙姂?zhàn)略，內(nèi)容、宣傳手段、經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新，使得節(jié)目收獲了大眾和媒體的關(guān)注。本文從節(jié)目特征、宣傳手段、內(nèi)容特點三個方面分析總結(jié)該節(jié)目的成功經(jīng)驗，以促進視頻自制節(jié)目的健康、長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;自制節(jié)目;中國有嘻哈

一、節(jié)目特征分析

1.新穎的品牌理念支撐

市場營銷之父菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們之間的相互結(jié)合，其目的用以識別企業(yè)提供某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]?！吨袊形分詮谋姸喙?jié)目中脫穎而出，獨有的品牌理念是其至關(guān)重要的關(guān)鍵之一，而“Hip—hop”和“原創(chuàng)”是節(jié)目的制勝法寶。節(jié)目選手關(guān)于歌曲原創(chuàng)的探討和涉及，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的音樂作品并引起一陣嘻哈狂潮。如《畢業(yè)》、《天干物燥》、《700》等。愛奇藝憑借著獨特的眼光與執(zhí)著，建立嘻哈文化這個品牌，將小眾文化做成了大眾文化，讓更多的人關(guān)注Hip—hop音樂和嘻哈文化。

2.獨立的版權(quán)

愛奇藝擁有著《中國有嘻哈》的獨播版權(quán)，讓節(jié)目在市場中有了更強的競爭力和更有力的話語權(quán)。這個節(jié)目可以說是在音樂選秀節(jié)目上屬于嘻哈文化題材的第一個，從獨家版權(quán)播放上，收獲了固定的粉絲受眾和長久的收視率。而節(jié)目是愛奇藝本身投資制作的，節(jié)目版權(quán)是網(wǎng)站獨立擁有的，既可以像影視劇或是電視節(jié)目售賣給視頻網(wǎng)站一樣，轉(zhuǎn)銷售給需要播出的機構(gòu)，增加網(wǎng)站的盈利和提高在視頻行業(yè)發(fā)展的競爭力。

3.精確的受眾定位

近幾年來，選秀類真人秀大量涌現(xiàn)，導(dǎo)致了節(jié)目同質(zhì)化嚴重、文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)象，使得受眾逐漸對其產(chǎn)生了審美疲勞。這是《中國有嘻哈》面臨的第一大難題。首先，以嘻哈文化為主題的選秀綜藝節(jié)目在國內(nèi)屬于個例。節(jié)目的策劃過程中抓緊傳統(tǒng)文化夾縫中發(fā)展的嘻哈文化，在題材上做到了新穎，在一定程度上滿足了觀眾的好奇心理，這讓節(jié)目受到不少的關(guān)注。其次，在愛奇藝視頻帶來《奇葩說》的影響下，讓《中國有嘻哈》的受眾在這個基礎(chǔ)上有重合。受眾群體普遍年輕化，這個群體中具有工作壓力、生活壓力、渴望表達和宣泄等特點。而嘻哈文化中，大多數(shù)是對自身生活經(jīng)歷的講述和表達出個人對社會的不滿，符合時下年輕人表達自我、不喜歡受拘束的生活態(tài)度。

二、宣傳手段

1.新媒體

在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的背景下，媒體營銷影響著節(jié)目的關(guān)注度。新浪微博作為現(xiàn)代年輕人的集合地，是各大影視劇、綜藝節(jié)目營銷的首選地點平臺，《中國有嘻哈》同樣利用到了這一點。愛奇藝視頻下的《中國有嘻哈》官方微博做到與節(jié)目相同步，利用海選信息、節(jié)目花絮、導(dǎo)師的點評、嘉賓的來臨、選手等宣傳材料，結(jié)合在節(jié)目中產(chǎn)生的熱點話題和熱點詞匯、選手與導(dǎo)師的微博互動、廣告人的更替等，使得節(jié)目一直處于熱點的中心，官方微博作為提供節(jié)目信息的最大信息源之一，受到節(jié)目粉絲的極大關(guān)注，粉絲可以了解到節(jié)目的進度。在一定程度上讓受眾加深對節(jié)目的了解程度和喜愛程度。同樣的宣傳方式也在嘻哈文化的聚集地比如A站、B站等平臺上進行?！吨袊形烦霈F(xiàn)的宣傳新形式是抖音短視頻APP，實現(xiàn)線上之間的結(jié)合，選手在上臺表演之前會進行抖音視頻直播，使得觀眾增加對節(jié)目的關(guān)注度，這也是選手上臺前的個人宣傳、增加粉絲群的一種手段。

2.傳統(tǒng)媒體

不僅僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行營銷，同樣在線上的宣傳力度還拓展到了線下。第一、節(jié)目與傳統(tǒng)媒體廣播FM88.7進行合作，通過在節(jié)目中邀請嘉賓做客、為選手打歌、邀請嘻哈愛好者互動等形式，進一步影響節(jié)目的覆蓋面，引起一定程度的傳播效果。第二、與知名衛(wèi)視攜手宣傳，明星制作人吳亦凡率領(lǐng)著知名Rapper們登陸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》，在“馬欄坡有嘻哈”專場節(jié)目與廣大觀眾見面。這不僅是國內(nèi)電視綜藝與網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)綜藝的專場合作首秀，更是對誕生于視頻平臺、發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)語境的網(wǎng)絡(luò)綜藝逐步走向成熟、進入主流公眾視野的有力見證。在持續(xù)放大節(jié)目影響力的同時，更昭示著網(wǎng)絡(luò)文化逐漸回歸主流。

三、內(nèi)容特點

1.明星導(dǎo)師加入

娛樂需求一貫是網(wǎng)絡(luò)時代最普遍的受眾需求。一個節(jié)目成功與否，最主要的因素是受邀的主持人或是評委。一個人的知名度和影響力決定了一個電視臺的生死。同樣的，對于報紙而言，某個版面或?qū)跁r常是讀者閱讀某天報紙的唯一理由，你不能說“名人”的存在毫無意義[2]。在自制音樂選秀節(jié)目制作，同樣注重名人效應(yīng)，正如《中國有嘻哈》。首先它作為一個嘻哈文化音樂節(jié)目，先請到著名的臺灣饒舌歌手熱狗和張震岳，兩個人作為搭檔存在。隨著明星導(dǎo)師的加入，節(jié)目精準地抓住了每一位明星導(dǎo)師的影響力。從節(jié)目官方微博、愛奇藝的官方微博出發(fā)，與四位明星導(dǎo)師進行積極的互動，他們的微博關(guān)注量讓節(jié)目受到更大的關(guān)注。利用他們的話題性將節(jié)目處于熱點中心，比如節(jié)目中吳亦凡的“你有freestyle嗎？”，強大的IP效應(yīng)使得這句話直接刷屏社交媒體，處于微博熱搜榜第一。根據(jù)年輕人的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習慣，會在社交平臺上發(fā)表自己的感想，充分利用這個話題性帶動了節(jié)目的收視率和熱度。

2.“分流”的選手

相比于武俠小說中派別分類，《中國有嘻哈》節(jié)目中的選手同樣分為兩個分派。一種是隨主流的流行音樂風格的練習生，他們可以說是流行文化工業(yè)衍生的產(chǎn)物。經(jīng)過嚴格、專業(yè)的流行音樂封閉式的魔鬼訓(xùn)練，相對滿足了受眾對流行音樂的審美需求。另一個派別是地下說唱歌手，絕大多數(shù)都沒有經(jīng)過專業(yè)的聲樂訓(xùn)練，更不像練習生那般簽約了經(jīng)紀公司。他們走的是獨立發(fā)展的道路，放蕩不羈歌曲風格大多是體現(xiàn)生活經(jīng)歷、自身的情懷等。從海選到選拔賽，兩個派系產(chǎn)生了無法調(diào)和的矛盾。本身嘻哈文化具有叛逆性，兩種不同的文化和理念發(fā)生了碰撞，碰撞中產(chǎn)生的“火花”將節(jié)目推向熱潮。

3.風格迥異的舞臺制作

自制節(jié)目內(nèi)容逐漸走向多元化，對于專業(yè)演播室的需求越來越迫切。專業(yè)的燈光、錄音和拍攝制作環(huán)境能使網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在質(zhì)量控制方面有所保障[3]。愛奇藝在《中國有嘻哈》節(jié)目中投入2億元的制作費用，將節(jié)目出現(xiàn)的街頭文化、草根文化的嘻哈音樂進行更流行化的包裝。在舞美制作方面，節(jié)目為12期的節(jié)目設(shè)計了17套舞臺效果，將蒸汽機、火車、鐵軌等街頭文化的因素融入舞臺效果中將嘻哈文化的效果體驗呈現(xiàn)在觀眾眼中，給人不一樣的視覺傳達。

《中國有嘻哈》如同拍攝電影一樣，將舞臺、評委、觀眾放置在360度環(huán)繞的情景中，人人皆是主角。在制作人海選時，舞臺相對簡單，類似室內(nèi)體育館。評委并不是舒服的坐著看一個個選手表演，而是站在一個空曠的場地對選手進行考核。這樣的形式讓人眼前一亮，營造出一種朝氣昂揚的氛圍。

第二期60秒70進40的時候，整個現(xiàn)場被一個弧形的棚頂所籠罩，呼應(yīng)著第一期的中央車站概念。選手需要推開一扇門才可進入舞臺，舞臺被設(shè)計成了站臺，門的旁邊是鐵柵欄，門的上方是鐘表，提醒選手們從外面進入到嘻哈的世界中，只能憑借才華才可以在60秒內(nèi)踏上火車。選手和明星制作人是舞臺分割，處于兩個平臺。看似割離，實則底下有鐵軌相連，寓意著選手們需努力的方向。當選手被淘汰時，從舞臺的邊緣便會燃起烈火，整個舞臺被燈光烘托成為暗紅的情景，凸顯賽制的殘酷，讓人想到蒸汽機車時代的熔爐。

總的來說，舞臺的設(shè)計至關(guān)重要，直接關(guān)系到節(jié)目活動的氛圍。良好的節(jié)目氛圍，不僅增添選手的自信心，而且烘托出嘻哈文化，讓觀眾有身臨其境的感受。

4.賽制創(chuàng)新

以往音樂選秀節(jié)目中，評委是“高高在上”的設(shè)定，而選手是“一團和氣”的。而在《中國有嘻哈》節(jié)目里改變了這個常規(guī)套路。在海選過程中，評委以“平視”角度與選手面對面進行考核選拔，在之后的淘汰賽、晉級賽、半決賽、總決賽中，每一期的賽制都不一樣，或是節(jié)目節(jié)奏進程快;或是淘汰和晉級顯得干脆利落。節(jié)奏慢中有快，顯得動靜相宜，情理之中、意料之外是節(jié)目最大的伏筆。節(jié)目在比賽爭取晉級名額中設(shè)置三個以上的比拼環(huán)節(jié)。賽制的嚴格設(shè)置，讓選手倍感壓力。比如在46進40時進行freestyle的方式，總共分為三組，由制作人選定主題，在特定的主題范圍內(nèi)考驗選手的作詞能力。讓選手最難熬的階段是：制作人公演之后，23強選手選擇制作人并被制作選中才算晉級。而制作人選擇人的次數(shù)已由公演的排名決定，分別為15、11、7次選擇機會，其中淘汰7名選手。選手相互PK賽時，戰(zhàn)隊內(nèi)5進4，三組選手盲選“未知”風格主題的beats。在二十四小時制作出歌曲并上臺演出，beat不能改動。賽制相比于以往的節(jié)目嚴酷，但在復(fù)活環(huán)節(jié)又顯得很隨意?！吨袊形返膹?fù)活環(huán)節(jié)是貫穿在節(jié)目賽制中，由制作人直接從淘汰區(qū)選出晉級的選手。

參考文獻

[1][美]菲利普·科特勒， 加里·阿姆斯特朗.《市場營銷學(xué)》[M]. 趙占波譯， 北京： 機械工業(yè)出版社， 2001： 145-146.

[2]馮雪梅，自媒體時代“意見領(lǐng)袖”呼之欲出-對“三名”難產(chǎn)的一點看法[J].新聞實踐， 2009. 30-31.

[3]田霖，視頻網(wǎng)站也要做“電視”-視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的制作[J]. 影視制作， 2013， 40-41.

作者簡介：

袁曉琳，性別：女（出生1991年5月18日），民族：漢，籍貫：湖南永州，學(xué)歷：碩士，職稱：助教，畢業(yè)院校：昆明理工大學(xué)，主要研究方向：廣播電視 播音主持 戲劇影視，單位名稱：湖南科技學(xué)院。