李夢(mèng)琦

（上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620）

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是最近新興的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),可以在一定程度上使得企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中提升創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)得以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透到人們生活的方方面面，各個(gè)企業(yè)都非常重視科技的發(fā)展，對(duì)于零售企業(yè)來說，它最接近消費(fèi)者，更能反映消費(fèi)者的需求。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的零售企業(yè)更能為消費(fèi)者提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，學(xué)術(shù)界的研究主要有：趙樹梅和徐曉紅（2017）[1]把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新思維融入零售中，使得消費(fèi)者能及時(shí)買到需要的產(chǎn)品；康丹丹（2016）[2]主要從內(nèi)部整合和外部整合兩部分對(duì)京津冀三地零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合模式進(jìn)行研究，其中，在外部整合中提出了“公共平臺(tái)培育”一種新的整合模式；陳欽蘭（2016）[3]認(rèn)為，在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者不同，會(huì)形成不同的制造商、零售者與消費(fèi)者的關(guān)系，研究了4 種網(wǎng)絡(luò)零售模式的類型；高凱（2017）[4]認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來為傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式帶來了機(jī)會(huì)，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，迎合零售商業(yè)變化的趨勢(shì)，將消費(fèi)體驗(yàn)、O2O、移動(dòng)商務(wù)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈等融入零售之中；王劍（2018）[5]指出傳統(tǒng)零售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶?，分析了零售企業(yè)在全渠道模式發(fā)展遇到的難題，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈模式的不足之處，從多個(gè)具體環(huán)節(jié)，優(yōu)化了全渠道零售供應(yīng)鏈模式；齊嚴(yán)等（2017）[6]利用扎根理論對(duì)物美集團(tuán)、蘇寧云商等零售企業(yè)研究，構(gòu)建了零售商業(yè)模式新結(jié)構(gòu)模型，并發(fā)現(xiàn)了樣本企業(yè)零售服務(wù)、零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

二、零售供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)（見圖1）。制造商、零售商與消費(fèi)者是零售供應(yīng)鏈中的主體。根據(jù)三者在零售供應(yīng)鏈中的重要性不同以及時(shí)代不同，可以劃分為3 類零售供應(yīng)鏈：傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及其他零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

圖1 傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

（二）零售供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

1.以零售企業(yè)為主體。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，制造商占據(jù)主體地位。然而，隨著時(shí)代的變化，零售終端最接近消費(fèi)者，使得零售企業(yè)也能最先知道消費(fèi)的需求，因此在零售供應(yīng)鏈上以零售企業(yè)為主體。

2.動(dòng)態(tài)性強(qiáng)，以顧客為中心。消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷變化，需要以消費(fèi)者為中心。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者可能因?yàn)槟承┩话l(fā)事件（如直播帶貨）的影響，導(dǎo)致對(duì)某種商品的需求，因此要求零售行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求做出迅速的調(diào)整。因此，零售企業(yè)必須構(gòu)建以消費(fèi)者為主的零售供應(yīng)鏈，與節(jié)點(diǎn)上的各個(gè)企業(yè)密切配合，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流、服務(wù)流和價(jià)值流的有效流動(dòng)。

3.交叉性。零售供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)可能是其他供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，這增加了零售供應(yīng)鏈的規(guī)模與復(fù)雜性，可能使得零售終端企業(yè)協(xié)調(diào)難度增加。

（三）零售供應(yīng)鏈存在的問題

1.消費(fèi)者的滿足感低。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷變化，需求逐漸趨于個(gè)性化和多樣化，例如，現(xiàn)在有些品牌的高級(jí)定制。但是許多零售企業(yè)并未改變?cè)械墓?yīng)體系，未建立快速反應(yīng)機(jī)制以便及時(shí)了解當(dāng)前消費(fèi)者的需求，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化以及多樣化需求。

2.供應(yīng)商繁多且復(fù)雜。一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，分工越來越明細(xì)，零售企業(yè)供應(yīng)鏈上的參與者相應(yīng)增加，對(duì)與綜合類零售企業(yè)和連鎖零售企業(yè)來說這增加了零售供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度與復(fù)雜程度，使得零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合困難。另一方面，上游供應(yīng)商可能會(huì)借機(jī)提高商品的價(jià)格，降低零售企業(yè)的議價(jià)能力，損害了零售企業(yè)的利益。

3.供應(yīng)鏈上的企業(yè)缺乏誠(chéng)信保障。供應(yīng)鏈上的企業(yè)都是“理性的經(jīng)濟(jì)人”，由于有利可圖，才達(dá)成合作。供應(yīng)鏈上主體的最終目的是獲取利益，這就導(dǎo)致供應(yīng)鏈上的企業(yè)可能會(huì)為了自身的利益而違背各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的合作，它們之間可能缺乏誠(chéng)信保障。

4.節(jié)點(diǎn)企業(yè)信息共享不充分。傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈由于信息傳遞慢且上下層級(jí)多，呈現(xiàn)垂直化管理，導(dǎo)致關(guān)鍵信息不能及時(shí)共享，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)缺乏必要的溝通，致使企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部之間信息缺乏，無法滿足消費(fèi)者的需求。

5.銷售渠道不健全。傳統(tǒng)零售企業(yè)主要渠道單一，通過線下門店進(jìn)行銷售。隨著時(shí)代的發(fā)展，大多零售企業(yè)都逐漸建立自己的分銷渠道，如，網(wǎng)上平臺(tái)、線下體驗(yàn)店等。但是可能會(huì)出現(xiàn)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致某地銷售網(wǎng)點(diǎn)過于集中，致使資源浪費(fèi)，而某地銷售網(wǎng)點(diǎn)太少，造成客戶流失。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售供應(yīng)鏈特征與結(jié)構(gòu)的影響

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售供應(yīng)鏈特征的影響

1.全時(shí)段、全渠道、全覆蓋。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全渠道、全覆蓋。全時(shí)段指商家能夠?yàn)轭櫩吞峁?4 小時(shí)的服務(wù)，無論顧客處于何時(shí)何處，只要能夠連接網(wǎng)絡(luò)，就能夠輕松找到銷售人員為顧客提供服務(wù)，完成購物需求。全渠道，意味著零售商能通過各種渠道與顧客獲得聯(lián)系，如網(wǎng)站、體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)家電等，線上與線下的界限會(huì)逐漸消失，實(shí)現(xiàn)線上線下的高度融合，這些渠道相互整合相互呼應(yīng)。全覆蓋是指零售滲透到人們的生活中，生活中隨處可見到零售的身影，如百貨大樓、體驗(yàn)店、自助販?zhǔn)蹤C(jī)、配送服務(wù)店等等，這減少了交通與地域的限制，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，為顧客的消費(fèi)提供了極大的便利，提升了用戶體驗(yàn)。

2.提供超預(yù)期的商品和服務(wù)。傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售都是為顧客提供服務(wù)，但是“互聯(lián)網(wǎng)+”零售能為顧客提供超預(yù)期的商品和服務(wù)。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜尋商品，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商戶有客服人員解答疑難問題；消費(fèi)者可以在線下門店如體驗(yàn)店中看到實(shí)物以及對(duì)商品進(jìn)行使用；消費(fèi)者還可以選擇配送服務(wù)，送貨上門。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售供應(yīng)鏈中，顧客采用配送或者線上服務(wù)時(shí)，零售商與供應(yīng)商可以及時(shí)聯(lián)系，讓消費(fèi)者提前享受到商品帶來的滿足感。

3.充分利用大數(shù)據(jù)和科技的力量。傳統(tǒng)零售通常是被動(dòng)接受顧客的需求，即只是消費(fèi)者主動(dòng)在門店中消費(fèi)，獲得消費(fèi)滿足。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技力量了解顧客的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)客戶的需求進(jìn)行引導(dǎo)，如，直播帶貨，提高銷售率的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。另外，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)智慧物流，實(shí)時(shí)了解配送狀況及時(shí)間，及時(shí)滿足客戶需求。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)與科技的融合等，這是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式、個(gè)性化、科技型消費(fèi)的新需求，同時(shí)，降低鏈上企業(yè)的交易成本，實(shí)現(xiàn)共贏。如圖2所示，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售企業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，零售企業(yè)可以通過信息技術(shù)分析銷售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)終端客戶實(shí)施服務(wù)傳遞。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過平臺(tái)或者其他方式對(duì)商品進(jìn)行反饋，加強(qiáng)零售商與消費(fèi)者的雙向溝通。

在零售供應(yīng)鏈中，上游供應(yīng)商生產(chǎn)保質(zhì)保量的產(chǎn)品，然而原材料成本、人工成本與加工成本的下降空間小，因此，在零售供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈成本的高低至關(guān)重要，因?yàn)榱闶壑g的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上體現(xiàn)為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在零售供應(yīng)鏈中，零售商若是能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合上游供應(yīng)商，溝通下游消費(fèi)者，讓上下游企業(yè)集體協(xié)作，降低流通中不必要的成本，這能使得供應(yīng)鏈上的企業(yè)高效經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，零售商能共享消費(fèi)者的需求信息，及時(shí)響應(yīng)顧客的需求，將信息快速的反饋給供應(yīng)商。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響

（三）傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的區(qū)別與聯(lián)系

傳統(tǒng)零售的方式基本上是：消費(fèi)者進(jìn)入門店挑選商品進(jìn)行消費(fèi)，滿足顧客消費(fèi)的需求。然而，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售有多種方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，零售企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，收集消費(fèi)者的想法，據(jù)此可以對(duì)顧客的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售企業(yè)可以將信息流和物流結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施可視化的管理，同時(shí)，與上下游溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間交流合作，最終實(shí)現(xiàn)多方的互利共贏。對(duì)比傳統(tǒng)零售與新零售，可以發(fā)現(xiàn)在成本、便利性等方面，利用互聯(lián)網(wǎng)的零售企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如表1 所示。

表1 傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的對(duì)比

由表1 可知，傳統(tǒng)零售是單一經(jīng)營(yíng)的模式，主要成本消耗在門店中，如門店的租金、貨物的存放。然而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售企業(yè)，可以充分利用信息設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，減少運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，滿足客戶的需求。同時(shí)，由于利用了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理，利用科技的手段分析線下體驗(yàn)店如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局能達(dá)到最優(yōu)，利用科技的手段實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的需求，并及時(shí)將需求反饋給上游供應(yīng)商。

雖然傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售在運(yùn)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、市場(chǎng)輻射等方面有著明顯的區(qū)別，但是傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售也有密不可分的關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的零售源于傳統(tǒng)零售，但又有傳統(tǒng)零售不具有的特點(diǎn)，如圖3 所示。

圖3 傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售的聯(lián)系

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，各種信息化技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)都滲透進(jìn)人們的生活中，這些技術(shù)手段也將零售供應(yīng)鏈上的企業(yè)鏈接在一起，各企業(yè)間的目的是通過供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本最小，利益最大。

（一）追根溯源，把控質(zhì)量，培育品牌

隨著科技的發(fā)展，零售業(yè)的深入轉(zhuǎn)型，顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化?？蛻粝M(fèi)的新方向是：高品質(zhì)、高科技、個(gè)性化。另外，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的訴求取代了傳統(tǒng)的價(jià)格訴求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，客戶在決定購買商品時(shí)，會(huì)考慮品牌。因此，零售商可以借助零售終端接近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商推廣和營(yíng)銷，培育品牌并助力品牌商的成長(zhǎng)，這有利于實(shí)現(xiàn)雙贏。另外，零售商需要從源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)，這要求零售商與上游供應(yīng)商聯(lián)系，取得商品與價(jià)格成正比的產(chǎn)品。

（二）及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求

傳統(tǒng)制造商是利用接收到的訂單量來生產(chǎn)產(chǎn)品的，對(duì)市場(chǎng)做出的反應(yīng)時(shí)間太長(zhǎng)，不能即時(shí)獲得當(dāng)前市場(chǎng)信息。當(dāng)顧客對(duì)某類商品的需求度褪去，商家的該類商品的庫存積壓，從而資金被占用，同時(shí)存在著資金縮水的可能性。所以，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈應(yīng)該做到及時(shí)、準(zhǔn)確的響應(yīng)市場(chǎng)變化與需求，這對(duì)于提升零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，降低庫存成本有重大的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，了解和更新顧客的需求，顧客不斷地參與到供應(yīng)鏈的過程中，這有利于建立溝通順暢、信息對(duì)稱的供應(yīng)鏈渠道。

（三）線上線下供應(yīng)鏈的融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售，線上與實(shí)體門店應(yīng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。網(wǎng)上購物優(yōu)惠，但品質(zhì)難以得到保障。實(shí)體店的商品雖然折扣很少，但是門店的品質(zhì)有保障而且可以先試后買。因此，零售商應(yīng)保障商品的品質(zhì)，不管是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售的商品還是線下分店銷售的商品，品質(zhì)做到一致，消除顧客對(duì)線上線下商品品質(zhì)的疑慮。另外，由于線上活動(dòng)優(yōu)惠力度大，線下門店折扣力度小，消費(fèi)者可能會(huì)在線下享受商品及服務(wù)后，去線上購買商品，這可能導(dǎo)致線下門店庫存積壓。因此，實(shí)現(xiàn)線上線下供應(yīng)鏈的融合利用零售供應(yīng)鏈+大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)，能合理有效的分配產(chǎn)品及分析消費(fèi)者的偏好，能為顧客提供更便捷的服務(wù)。

（四）充分利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)零售供應(yīng)鏈的信息化、數(shù)字化的變革。零售商對(duì)于客戶消費(fèi)需求的變化，可以及時(shí)掌控并對(duì)此做出反應(yīng)。企業(yè)可以建立以顧客為核心的數(shù)據(jù)資源分析庫，以便各行各業(yè)間數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和獲取等，更好地幫助供應(yīng)鏈商的成員獲取客戶需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，柔性制造，有效滿足客戶多元化的需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈。同時(shí)，零售商可以利用數(shù)據(jù)庫的信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，甚至是引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在零售企業(yè)供應(yīng)鏈中占據(jù)核心地位。

（五）供應(yīng)鏈主體協(xié)作有度

零售供應(yīng)鏈上的主體協(xié)作需要一個(gè)度，不能過度的協(xié)作，不然會(huì)影響零售商議價(jià)的能力，從而影響到零售商的利益。但是供應(yīng)鏈上的主體之間不合作，就難以利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)共贏，獲取利潤(rùn)。因此，供應(yīng)鏈主體之間的合作是有度的，零售商應(yīng)樹立供應(yīng)鏈協(xié)作的供應(yīng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立一個(gè)零售供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

五、結(jié)束語

隨著科技的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們的生活發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化與多樣化，而傳統(tǒng)零售難以滿足消費(fèi)者的需求。針對(duì)這些問題，本文提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下零售企業(yè)應(yīng)該追根溯源、把控質(zhì)量、培育品牌，及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求、線上線下供應(yīng)鏈的融合，充分利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新，供應(yīng)鏈主體協(xié)作有度等解決方案，為零售供應(yīng)鏈的優(yōu)化提供了解決思路。