文/侯軍偉 趙 恒

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

互聯(lián)網(wǎng)時代，乳品企業(yè)更應(yīng)該重視營銷傳播，通過傳播活動實現(xiàn)品牌信息觸達(dá)受眾，最終建立消費(fèi)者信任，形成良好的銷售氛圍。在當(dāng)前的新環(huán)境下，乳品企業(yè)的營銷傳播要遵循一切皆媒體、營銷即傳播、線上微傳播的理念，以達(dá)到傳播效果最大化。

一切皆媒體

傳統(tǒng)意義上的媒體主要包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)媒體等不同類型，但是當(dāng)前需要從品牌戰(zhàn)略的角度理解“媒體”的含義。當(dāng)企業(yè)厘清了自己的品牌定位和品牌價值后，需要用產(chǎn)品來承載，產(chǎn)品的價值就需要圍繞品牌價值去表現(xiàn)；產(chǎn)品銷售的場所是渠道，在渠道中也需要處處圍繞品牌價值去打造，進(jìn)行場景化的布置；而推廣活動及各類大大小小的傳播行為，其唯一的主題方向也要圍繞品牌價值進(jìn)行策劃和創(chuàng)意。這也就意味著，企業(yè)營銷的所有環(huán)節(jié)都需要傳遞一致的品牌價值。只有如此，才能使品牌在消費(fèi)者心智中留下深刻印象，企業(yè)的品牌才能夠成為具有獨特定位的真正的品牌。

基于這樣的邏輯再來理解什么是媒體。實際上，媒體無處不在，消費(fèi)者從早上醒來，一直到晚上睡前閉上眼睛，一整天內(nèi)所看到、聽到和接觸到的所有人、事、物，都有可能成為企業(yè)傳播品牌價值的媒體。而企業(yè)要做的就是要基于傳播成本和難易程度的因素，找出所有可用的媒體，賦予品牌價值，并將其傳遞給消費(fèi)者，這就是“一切皆媒體”。

產(chǎn)品是最大的免費(fèi)媒體

對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足需求。但是，能夠滿足需求的產(chǎn)品過多。因此，為了確保消費(fèi)者的選擇，設(shè)計產(chǎn)品包裝時需要傳遞購買理由。

而對企業(yè)來說，產(chǎn)品是免費(fèi)的自媒體，是千千萬萬個與消費(fèi)者溝通的載體。包裝設(shè)計的任務(wù)就是設(shè)計和消費(fèi)者溝通的信息，通過包裝向消費(fèi)者傳達(dá)具體內(nèi)容。包裝設(shè)計的關(guān)鍵是讓產(chǎn)品在終端具備自動銷售力，消費(fèi)者看到該產(chǎn)品時，通過閱讀包裝內(nèi)容而產(chǎn)生購買行為，即產(chǎn)品必須具有購買理由，并能夠表達(dá)出來。因此，動銷第一，美學(xué)第二。對于產(chǎn)品來說，美是為動銷服務(wù)的，影響動銷的美感都是無意義的。由此可以看出，凡是市場上銷售好的產(chǎn)品，全部都是產(chǎn)品價值表現(xiàn)清晰的產(chǎn)品。

重新重視被忽視的傳統(tǒng)媒體

提及采用何種媒體傳播形式時，往往企業(yè)首先考慮的是費(fèi)用問題。任何企業(yè)都不愿意支付高額的費(fèi)用卻收獲不確定的結(jié)果，這也使得企業(yè)投入越來越謹(jǐn)慎。部分昂貴的電視廣告、戶外大型廣告牌等傳統(tǒng)媒體形式，以其高價卻未必高效而逐漸被企業(yè)謹(jǐn)慎使用。事實上，傳統(tǒng)媒體形式也并非需要多大的投入。一些看似微不足道的傳統(tǒng)媒體，企業(yè)往往不重視或認(rèn)為沒有必要投入，但對于這些易被忽視的媒體的投入，恰恰是企業(yè)應(yīng)做到的基本功，需要重新重視。

通常來說，有兩類常被忽視的傳統(tǒng)媒體。

第一類是終端場景化助銷工具。比如門頭、門貼、吊旗、海報、爆炸貼、廣告?zhèn)恪㈥惲信_等。曾經(jīng)這類工具的規(guī)范使用被很多企業(yè)納入業(yè)務(wù)員日常工作的考核范圍內(nèi)，而時至今日，中小企業(yè)對于終端工具的使用越來越少。這一部分可能是因為大企業(yè)的投入覆蓋了中小企業(yè)的終端工具，但更主要的是中小企業(yè)管理者自身不重視。這些工具投入是否有效呢？當(dāng)然有效。需要花費(fèi)很多錢嗎？未必。對于小工具，應(yīng)該可以大規(guī)模使用；而對于門頭、陳列臺等較大型工具，完全可以有選擇性的重點投入。無論營銷費(fèi)用如何緊張，這類費(fèi)用不該節(jié)省，因為這是基本功！

第二類媒體就是促銷員。促銷員是與消費(fèi)者接觸的一線員工，其一言一行不僅代表企業(yè)形象，也承擔(dān)著傳遞品牌價值的重任。一個好的促銷員可以使一個弱勢品牌在一家商超的銷量名列前茅，因此促銷員的重要性不言而喻。對于促銷員的管理主要在兩方面，一是形象管理，包括外在形象要統(tǒng)一，對待顧客積極、主動等；二是標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，話術(shù)尤其重要，其傳遞的就是品牌和產(chǎn)品價值，是消費(fèi)者建立對品牌認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，因此一定要有計劃地做好相應(yīng)培訓(xùn)。

打造以消費(fèi)者為中心的媒體組合

在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的企業(yè)都對基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的各類新媒體越來越重視。多數(shù)企業(yè)都配備專人負(fù)責(zé)運(yùn)營公眾號、微信群，定期制作朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)內(nèi)容；也有的企業(yè)會參與各大電商平臺、媒體平臺的各類活動，聘請網(wǎng)紅做代言等各種傳播行為。這些媒體的選擇，有的是基于成本考慮，比如公眾號的日常運(yùn)營，發(fā)布朋友圈幾乎不占用營銷費(fèi)用；有的是基于銷售考慮，以追求短期銷量為目標(biāo)，選擇與各電商平臺進(jìn)行合作，等等。

無論選擇線上還是線下媒體，也無論是選擇何種媒體形式，筆者認(rèn)為，都應(yīng)以消費(fèi)者為中心，打造企業(yè)的媒體組合。

首先要先明確目標(biāo)人群。目標(biāo)人群如果不明確，媒體的選擇就是盲目的，有可能品牌和產(chǎn)品信息能夠傳達(dá)到目標(biāo)人群，也可能傳達(dá)不到。如此一來，傳播效率就會降低，大量的投入也有可能事倍功半，達(dá)不到理想的效果。

在明確目標(biāo)人群之后，就要圍繞目標(biāo)人群的行為去構(gòu)建媒體組合。比如，一個年輕消費(fèi)者一天內(nèi)上下班，需要乘坐公交、地鐵到達(dá)寫字樓，去樓下便利店買面包、牛奶，乘坐電梯到達(dá)辦公室；工作之余要刷刷朋友圈，看看抖音，網(wǎng)上購物等。因此，企業(yè)針對年輕消費(fèi)者的媒體組合就應(yīng)該盡可能包括公交、地鐵廣告、便利店的終端工具使用、電梯樓宇廣告、朋友圈廣告、抖音、電商推廣等各類媒體全覆蓋，同時在產(chǎn)品組合上以年輕化的產(chǎn)品為推廣重點。

總之，在當(dāng)今信息爆炸的時代，媒體形式應(yīng)多樣化，一切皆是媒體。要以消費(fèi)者為中心，通過研究消費(fèi)者行為，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)場景去打造高效率的媒體組合。

營銷即傳播

“營銷即傳播”，最早提出這一說法的是被稱作整合營銷傳播之父，美國西北大學(xué)丹尼斯·舒爾茨教授。對該觀點的理解可以用幾句話來簡單概括：隨著產(chǎn)品可替代性的日益加劇，實現(xiàn)營銷價值的核心不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品為主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。通過品牌價值的傳播，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同，自然就會對產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。因此，大品牌賣的好，其根本原因就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

總而言之，營銷就是傳播品牌價值，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌。營銷中的品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣等各個環(huán)節(jié)都是為傳播服務(wù)的。

明確品牌定位，解決傳播的核心問題

品牌必須要有明確而清晰的品牌定位，以及能體現(xiàn)品牌價值的傳播口號。如果品牌定位不明確不清晰，則品牌就僅僅是一個識別符號而已，與其他品牌相比就沒有差異化，其產(chǎn)品若要被消費(fèi)者選擇就只能是聽天由命。尤其在當(dāng)前中國乳業(yè)市場處于競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌帶給消費(fèi)者的價值將是與競品相比唯一的差異化。

產(chǎn)品是承載并傳播品牌價值的關(guān)鍵

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗好，就能認(rèn)同品牌。以上談及的產(chǎn)品是千千萬萬個媒體，所以產(chǎn)品就是要展現(xiàn)品牌信息，清晰地傳播購買理由，通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計，突出和強(qiáng)調(diào)購買理由，通過色彩的組合，能夠讓產(chǎn)品在終端與競品陳列在一起時更加吸引消費(fèi)者的目光。因此，談及包裝媒體化時，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計的任務(wù)就是設(shè)計和消費(fèi)者溝通的信息，并將其呈現(xiàn)和傳遞出來。

渠道管理的核心是提高產(chǎn)品的觸達(dá)率

傳播是原因，銷售是結(jié)果。渠道管理不僅僅是管理產(chǎn)品的銷售，建立客情，更重要的是要通過渠道管理，提高產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的觸達(dá)率。只有消費(fèi)者不斷地接觸企業(yè)的產(chǎn)品，銷售量才可能得到增長。

乳品企業(yè)巨頭內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司的渠道下沉、網(wǎng)格化管理，使得近幾年銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，渠道管理的效果可見一斑。做好渠道管理之所以能夠促進(jìn)銷售量的提升，正是因為通過渠道的建設(shè)與管理，使得消費(fèi)者更加容易了解到品牌價值。當(dāng)消費(fèi)者對品牌價值產(chǎn)生了認(rèn)同，就會購買該品牌的產(chǎn)品。因此，乳品企業(yè)在終端購買陳列、搶位置、對終端進(jìn)行場景化布置等，都是為了能夠讓消費(fèi)者更加容易地了解品牌的價值，而不被競品搶走消費(fèi)者的目光。

推廣目的是讓受眾相信企業(yè)所傳播的品牌價值

公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)對于塑造品牌的作用大于廣告，這是因為大部分廣告形式都是企業(yè)說自己的“好”，而公關(guān)則是借助第三方進(jìn)行宣傳。自己說自己好，消費(fèi)者會覺得是在自賣自夸，信任度就低，而別人說你好，尤其是具有權(quán)威性的第三方，消費(fèi)者就會更為信任。因此，塑造品牌最好的手段是公關(guān)而不是廣告。大品牌之所以經(jīng)常對新產(chǎn)品打廣告，不是因為大企業(yè)有錢，而是因為消費(fèi)者已經(jīng)信任大品牌，當(dāng)推出新品時只要通過廣告廣而告之即可。

對于一些小型的推廣活動，常常需要注重消費(fèi)者的體驗。原因在于消費(fèi)者只有親身體驗，才會相信品牌所說的話。比如免費(fèi)品嘗，說的再好也不如消費(fèi)者親口嘗嘗，嘗過后覺得好就會持續(xù)購買；又比如牧場參觀、工廠參觀，消費(fèi)者親眼看到企業(yè)的牧場、工廠，才會相信其生產(chǎn)的產(chǎn)品正如企業(yè)所宣傳的安全、放心。因此，推廣就是讓消費(fèi)者相信企業(yè)所傳播的品牌價值。

由此可見，一切的企業(yè)營銷活動本質(zhì)上都是在傳播品牌價值。這就意味著，首先方向要明確，要具有一條主線，而這條主線就是品牌定位，是品牌的核心價值；隨后是在產(chǎn)品、渠道、推廣等各個環(huán)節(jié)都以品牌價值為中心，傳播品牌價值。只有讓整個營銷系統(tǒng)都圍繞品牌價值進(jìn)行傳播，品牌才能在消費(fèi)者心智中留下烙印，在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。

線上微傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者接收信息的渠道越來越碎片化。碎片化時代使得消費(fèi)者的注意力越來越分散，單一媒體的傳播效果越來越弱，品牌推廣也必須做到飽和攻擊才能有效。有學(xué)者認(rèn)為，以前傳播學(xué)里提及必須在消費(fèi)者面前重復(fù)7 次才能形成記憶，而當(dāng)下傳播則要重復(fù)30 次才能形成記憶。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的線上微傳播必須引起企業(yè)的重視。

什么是微傳播？主要是指以微信、微博、抖音等線上新媒體為載體，在朋友圈進(jìn)行營銷傳播的形式。

線上微傳播主要有4 點好處：一是傳的快，一條消息一夜之間就能讓大部分人獲知；二是傳的遠(yuǎn)，不受地域限制；三是成本低，企業(yè)不需要花費(fèi)過多的成本；四是頻率高，由于簡單、易操作，企業(yè)可以高頻率地開展線上微傳播活動，從而能夠通過不斷重復(fù)品牌的價值信息，讓消費(fèi)者形成記憶。

微傳播效果好壞的關(guān)鍵點在于，要讓消費(fèi)者參與，與消費(fèi)者形成互動、溝通。傳播不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌信息，更是要通過消費(fèi)者的互動參與，讓其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動為品牌做傳播。

以下列舉4 種微傳播的活動形式。

刷屏海報

海報本身是一種很簡單的形式，大多數(shù)企業(yè)也經(jīng)常會在節(jié)日或針對熱點事件發(fā)布一些海報。但是通常的做法僅僅是把產(chǎn)品信息生硬地附著在海報上，這樣的海報形式，實際效果非常有限。

有效的海報需要具有能夠引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，要與消費(fèi)者切身相關(guān)，而不僅僅是產(chǎn)品信息。比如，在疫情期間，有的企業(yè)通過發(fā)布“牛奶的N種吃法”連載海報，既教育了消費(fèi)者，又宣傳了品牌和產(chǎn)品。

圍繞品牌價值，策劃微型線上活動

一場微型活動本身能夠產(chǎn)生的影響力十分有限，但連續(xù)多場活動的疊加就能產(chǎn)生不錯的效果，通過連續(xù)不斷的活動主題，能夠使品牌始終保持面對消費(fèi)者的新鮮感。

一年當(dāng)中有很多大大小小的節(jié)日，企業(yè)的營銷部門要以節(jié)日做出營銷日歷，每一個節(jié)日都應(yīng)具有相應(yīng)的活動主題?；顒又黝}的策劃必須要與品牌價值相關(guān)，圍繞品牌價值進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。這類活動的內(nèi)容不宜復(fù)雜，要簡單、易執(zhí)行，以線上為主，部分較大節(jié)日可結(jié)合線下活動執(zhí)行。

微型公益活動

公益活動的本質(zhì)是公關(guān)，企業(yè)通過公益活動，樹立良好的公眾形象，從而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任。因此，公益活動要以取得公眾信任為主要目標(biāo)。

公益活動重點不在活動本身，而在于事后的傳播，所以公益活動必須要留下視頻、照片等影像資料，同時要盡可能邀請第三方媒體進(jìn)行報道。事后，要對第三方的報道進(jìn)行大規(guī)模傳播。比如，在本次疫情期間，很多企業(yè)前后多次對疫區(qū)、當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、交管部門等進(jìn)行捐贈，這就屬于微型公益活動。對于此類活動，一是要盡可能收集受捐贈方對企業(yè)好評、感謝的視頻、照片等影像資料，作為傳播的素材；二是要盡可能吸引媒體的關(guān)注，由媒體對企業(yè)的公益行為進(jìn)行報道。這是因為第三方說企業(yè)好，才最可信；三是在報道之后，要進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，引起消費(fèi)者共鳴；四是隨著時間的推移，事件的熱度下降之后，整理和總結(jié)前期歷次捐贈的新聞報道，并進(jìn)行再次傳播。

與線下活動結(jié)合的線上微傳播

新媒體時代，信息傳播必須徹底打通線上、線下，形成多媒體傳播優(yōu)勢。因此，線下推廣活動也不能孤立進(jìn)行，而應(yīng)該結(jié)合線上進(jìn)行傳播。

線下的渠道活動，要依靠線上進(jìn)行放大。比如，企業(yè)在商場、公園等人氣區(qū)域開展牛奶品嘗活動，如果能通過活動引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，以及抖音的視頻直播，則活動的效果就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單純的品嘗促銷。如果再能夠邀請一些網(wǎng)紅在現(xiàn)場參與活動，則活動的影響力更會呈幾何級放大。

同樣的道理，線上的傳播要需要線下進(jìn)行配合。比如一場簡單的節(jié)日線上促銷活動，消費(fèi)者通過線上購買產(chǎn)品，必須要通過線下指定終端自取或者送貨上門。如果線下終端有品牌場景化布置，就會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的信任；如果送貨員的著裝、言行都十分專業(yè)，也會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。因此，線上和線下結(jié)合傳播才更有威力。C