楊柳

【摘? ? 要】媒體融合的逐步深入，使傳播媒介的形態(tài)不斷創(chuàng)新，各種新媒體蓬勃發(fā)展，新聞傳播的輿論環(huán)境和媒體格局也發(fā)生了巨大的變化。作為傳統(tǒng)媒體的電視產(chǎn)業(yè)，在信息來源、視頻制作等方面有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但也面臨著公信力弱化和影響力遷移的挑戰(zhàn)。在新形勢下，電視媒體要立足高政治站位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、打造優(yōu)勢品牌、注重人才培養(yǎng)，構(gòu)建具有地方特色的全媒體傳播格局，從而不斷提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;電視媒體;公信力;影響力

【基金項(xiàng)目】寧夏哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“媒體融合背景下寧夏主流媒體公信力提升策略研究”（19NXCXW02）階段性成果。

電視媒體作為傳統(tǒng)媒介之一，有著不可比擬的傳播力和影響力，時至今日，其在宣傳黨和國家的路線方針政策、反映民情民意、引導(dǎo)社會輿論、影響消費(fèi)者決策等方面仍發(fā)揮著重要作用。一直以來，電視媒體以傳播中國特色社會主義意識形態(tài)、弘揚(yáng)主旋律，關(guān)注民生冷暖為遵循，在觀眾心中形成了真實(shí)、權(quán)威的媒介公信力和影響力。大數(shù)據(jù)時代帶來了媒介技術(shù)的變革，在日益深入的媒體融合發(fā)展中，5G直播、無人機(jī)采集、AI主播已應(yīng)用于各類新聞報(bào)道中，也使傳播方式發(fā)生了重大改變。地方電視媒體面對媒體融合的時代潮流，如何積極應(yīng)對新形勢下公信力弱化、傳播力不足和影響力遷移的挑戰(zhàn)，是媒體融合過程中電視媒體發(fā)展的重要課題之一。

一、寧夏電視媒體發(fā)展情況概述

（一）寧夏主要電視媒體

2004年，在整合了寧夏人民廣播電臺、寧夏電視臺、寧夏有線電視臺等21家事業(yè)單位和3家產(chǎn)業(yè)公司后，組建成寧夏廣播電視總臺，在2009年按照事企分離、制播分離的原則進(jìn)行體制改革，組建了寧夏廣電傳媒集團(tuán)公司和寧夏電影集團(tuán)公司;2014年正式更名為寧夏廣播電視臺，是省內(nèi)最大的電視媒體，其頻道覆蓋寧夏及周邊地區(qū)。目前寧夏廣播電視臺共有5個電視頻道，20余個欄目。

（二）寧夏有線電視網(wǎng)絡(luò)

2009年寧夏進(jìn)行電視廣播媒體體制改革后，使經(jīng)營性資產(chǎn)和經(jīng)營性傳媒業(yè)務(wù)剝離出來，在此基礎(chǔ)上寧夏廣電傳媒集團(tuán)有限公司掛牌成立，成為了省內(nèi)最大的國有獨(dú)資文化企業(yè)，目前集團(tuán)公司下共有6家全資子公司和5家參股子公司。主要經(jīng)營內(nèi)容包括有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、廣告經(jīng)營、廣播電視節(jié)目和影視制作、移動媒體等業(yè)務(wù)。

（三）區(qū)域媒體融合發(fā)展

美國學(xué)者浦爾教授指出，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)的多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，從廣義上看，媒介融合的范圍包括一切媒介及傳播相關(guān)的要素集合、匯聚和融合，而狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)和傳播方式匯聚在一起，使其產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)，如微信公眾號、手機(jī)APP、博客新聞等都屬于此范疇。從本質(zhì)上來說，媒體融合是信息在科技化、智能化的技術(shù)背景下所產(chǎn)生的多路徑、新型化的運(yùn)作模式，也可理解為報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介經(jīng)過現(xiàn)代化智能終端和網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播方式創(chuàng)新，將信息產(chǎn)品更加多元化、個性化地呈現(xiàn)在受眾面前。

寧夏電視媒體融合發(fā)展也在不斷依靠網(wǎng)站、微信公眾號、手機(jī)客戶端、智能電視網(wǎng)絡(luò)等新型傳播平臺進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源傳播，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。目前，寧夏廣播電視臺推出的NXTV官方微信、紅枸杞APP、網(wǎng)臺微信，廣電傳媒集團(tuán)推出的“晴彩寧夏”微信公眾號、“晴彩寧夏”APP、“六盤云”智慧家庭云平臺等產(chǎn)品，不僅在自治區(qū)內(nèi)擁有大批受眾，也在發(fā)展中保持著良好的公信力與影響力。

二、媒體融合下電視媒體發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）電視媒體具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢

媒體融合給包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但傳播方式多樣化和傳播即時性也使信息量呈現(xiàn)出爆炸式增長，受眾在享受信息接收的快捷與便利的同時，也面臨巨大的信息流帶來的高價(jià)值信息的稀缺和不實(shí)信息傳播的挑戰(zhàn)。因此，越來越多的受眾在關(guān)注國家政策和重大事件時，更愿意接受那些權(quán)威媒體提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。基于此，作為傳統(tǒng)傳播媒介的電視，特別是省級電視媒體，由于其信息來源的真實(shí)、可靠、權(quán)威，其公信力和影響力的優(yōu)勢在媒體融合時代依舊被觀眾肯定。

今年6月8日至10日，習(xí)近平總書記在寧夏進(jìn)行考察，中央電視臺、新華社等國家主要媒體進(jìn)行了報(bào)道，寧夏電視新聞媒體積極跟進(jìn)，保持宣傳速度、拓展傳播廣度、注重報(bào)道深度，即時傳達(dá)自治區(qū)黨委政府落實(shí)習(xí)近平總書記視察寧夏重要講話精神、跟蹤報(bào)道寧夏各界和人民群眾的熱烈反響、專題報(bào)道寧夏近年來在脫貧攻堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)等方面的發(fā)展歷程，全景式、立體化、多層次的報(bào)道在全區(qū)范圍內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)熱潮，NXTN官方微信、微博、手機(jī)APP等信息瀏覽量達(dá)到上萬余次，最高達(dá)十幾萬次。可見，地方電視媒體對本區(qū)域重要事件的報(bào)道，仍然是地區(qū)受眾的重要信息來源，而作為官方媒體來說其擁有更強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力基礎(chǔ)。

（二）視頻制作力量是電視媒體的最大優(yōu)勢

隨著電視媒體的融合不斷向縱深發(fā)展，信息傳播環(huán)境生態(tài)和受眾接收方式也發(fā)生著相應(yīng)的變化。同樣的電視欄目，觀眾不僅可以使用電視機(jī)定時定點(diǎn)收看，還可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式隨時隨地節(jié)選觀看其感興趣的內(nèi)容。當(dāng)下，短視頻火爆，傳播度高、影響力大的網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)APP中，短視頻都占據(jù)著不可或缺的地位，雖然在媒體融合背景下“人人都有麥克風(fēng)”，自媒體和各類視頻公司，都有優(yōu)秀的視頻產(chǎn)品產(chǎn)生，并得到了大眾認(rèn)可和歡迎，但更具深度、更有品質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力歸根到底還掌握在傳統(tǒng)的電視媒體手中，因?yàn)楹Ａ康囊曨l積累和排他性的政府資源整合能力是其他機(jī)構(gòu)所不具備的。[1]

實(shí)踐證明，如果電視媒體能夠很好地把握視頻制作優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為新媒體產(chǎn)品，不僅能帶來良好的收視率，同時也是打響媒介品牌、增加傳播價(jià)值，提升公信力和影響力的良好手段。2019年，寧夏電視新聞中心和人民日報(bào)客戶端聯(lián)合制作推出了微視頻《寧夏24小時》，該視頻9月18日在人民日報(bào)客戶端、微信、微博、今日頭條、快手等新媒體平臺推出后，迅速掀起點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，上線僅一天全網(wǎng)觀看量已突破1000萬次，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊留言數(shù)萬人次。這個視頻的成功得益于電視媒體深厚的視頻制作功力和有力的資源支持，在借助省級媒體的力量進(jìn)行精心打造后，成為了既弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的微傳播精品。

（三）議程設(shè)置守舊帶來的吸引力不足

議程設(shè)置是指媒體通過對議題的選擇報(bào)道、在編排中賦予新聞議題不同程度的“顯著性”安排，影響和引導(dǎo)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)和對傳播內(nèi)容的認(rèn)知。電視媒體是社會公共話語體系的重要構(gòu)成，需要以觀眾為核心，關(guān)注人民群眾的生存和發(fā)展，切實(shí)保障人民群眾的話語權(quán)。在媒體融合發(fā)展下，某些編輯、記者在內(nèi)容選擇與采集上刻意迎合那些具有一定決策話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的人，圍繞他們的價(jià)值觀開展新聞話題、新聞報(bào)道。這種議題設(shè)置的偏差與公眾渴望的信息關(guān)注點(diǎn)不重合、不一致時，自導(dǎo)自演所產(chǎn)生的低質(zhì)量傳播，必然會使觀眾的信任度降低。

另一方面，媒體融合雖然帶來了信息傳播方式的拓展與多樣，但如何在不同的傳播平臺上合理地進(jìn)行內(nèi)容布局，避免內(nèi)容傳播的同質(zhì)化？以寧夏為例，目前NXTV官方微信、紅枸杞APP等平臺內(nèi)容大多以寧夏電視頻道素材為基礎(chǔ)，因?yàn)楦髌脚_內(nèi)容差異性較小，導(dǎo)致受眾往往只會選擇其中一種方式進(jìn)行觀看，從長期發(fā)展來看這不利于擴(kuò)大媒體的知名度和影響力。

（四）融合型媒體人才缺乏，電視精品力作較少

電視產(chǎn)業(yè)媒介融合的深入，使觀眾更加渴望從多種智能化的傳播終端中接收到更加優(yōu)質(zhì)的媒介信息，對于電視媒體來說，制作精良的視頻資源很大程度上會成為媒體融合趨勢下電視媒體競爭的基礎(chǔ)。而優(yōu)質(zhì)的視頻資源、品牌的電視節(jié)目歸根到底還取決于新聞隊(duì)伍的建設(shè)水平和采編人員的專業(yè)素質(zhì)。在當(dāng)前形勢下，電視媒體在人才隊(duì)伍的建設(shè)上缺乏規(guī)劃，個別媒體急于開拓新媒體業(yè)務(wù)，在缺乏具有融媒體思維、專業(yè)制作人員的情況下，把傳統(tǒng)電視媒體制作模式照搬照抄到新媒體平臺上，既缺少智能化傳播帶來的生動活潑與接地氣，又缺乏新媒體特有的互動性與直觀性，使電視媒體很難在融合發(fā)展中推出富有吸引力和感染力的精品力作。

三、提升地方電視媒體公信力、影響力的策略

（一）正本清源，以高政治站位打造電視公信力

習(xí)近平總書記在2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。[2]對于發(fā)揮著重要“喉舌”作用的電視媒體來說，這是一切新聞傳播工作的根本遵循，也是提升媒體公信力的本質(zhì)要求。因此，提升地方電視媒體公信力的前提是，要用馬克思主義新聞觀指導(dǎo)新聞實(shí)踐。特別是在重大時間節(jié)點(diǎn)和突發(fā)事件報(bào)道中，必須旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場、觀點(diǎn)和主張。在今年初我國暴發(fā)新冠肺炎疫情后，中央和各省市電視媒體作為主要媒介，在黨和政府的有力領(lǐng)導(dǎo)下，迅速出擊，主動占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在各類報(bào)道中充分體現(xiàn)出了媒體的專業(yè)性、權(quán)威性和號召力。

（二）優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，以品牌布局拓展影響力

從內(nèi)生動力來看，提升電視媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)力、優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)、打造優(yōu)質(zhì)欄目品牌，才是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要驅(qū)動源。特別是對于地方電視產(chǎn)業(yè)而言，在人力資源儲備、市場運(yùn)作能力、政府扶持資源有限的情況下，注重傳播平臺和媒介內(nèi)容建設(shè)從而優(yōu)化電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是發(fā)展的重中之重。寧夏，無論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體數(shù)量，還是媒介融合程度上都比不上發(fā)達(dá)省區(qū)。因此，在電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中不能盲目進(jìn)行數(shù)量擴(kuò)張，而應(yīng)當(dāng)采取優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)、細(xì)化傳播內(nèi)容、打造特色品牌的“小而精”式的電視融合發(fā)展模式。電視欄目和微信、微博、手機(jī)APP等融媒體的打造應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重，例如，省級電視臺應(yīng)當(dāng)利用好黨政資源優(yōu)勢，從高政治站位角度出發(fā)，在發(fā)揮好“喉舌”作用的前提下，成為展示、傳播黨委政府決策、地區(qū)社會發(fā)展和人民生活情況的窗口;而微信公眾號、手機(jī)APP等新媒體，除了要積極與電視進(jìn)行技術(shù)融合外，在欄目架構(gòu)和品牌打造上也要充分發(fā)揮新媒體新穎、生動、接地氣的特點(diǎn)，注重貼近生活、貼近群眾，開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，從而獲得受眾良好的口碑。

（三）注重隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型新聞人才

人才隊(duì)伍是打造優(yōu)質(zhì)媒體的關(guān)鍵所在，也是增強(qiáng)電視媒體公信力的重要抓手。一要在媒體融合的趨勢下準(zhǔn)確評估當(dāng)前的人才隊(duì)伍，充分了解采編人員結(jié)構(gòu)、能力水平、技術(shù)特點(diǎn)，將不同類型的采編人才應(yīng)用于適合的崗位，使其能夠發(fā)揮所長。二要培養(yǎng)具有融媒體思維的復(fù)合型新聞人才。美國學(xué)者鮑爾認(rèn)為，具有全媒體思維方式的記者能更好地應(yīng)對充斥著信息的復(fù)雜環(huán)境。[3]尤其在當(dāng)前激烈的融媒體競爭中，電視從業(yè)人員更需要培養(yǎng)融合思維方式，學(xué)習(xí)和了解新的媒介環(huán)境下各種媒體的特點(diǎn)、變化發(fā)展趨勢，使知識儲備與專業(yè)技能能夠熟練地應(yīng)用于實(shí)際工作中。三要有較高的政治站位和政治意識。電視媒體融合帶來了信息內(nèi)容和數(shù)量的劇增，采編人員在信息采集、內(nèi)容制作、信息發(fā)布的過程中必須具有正確的政治立場和敏銳的政治眼光，不能為了收視率、點(diǎn)擊量而以低俗內(nèi)容盲目迎合受眾，降低節(jié)目品質(zhì)。

注釋：

[1]馬炳新.媒體融合背景下電視媒體的轉(zhuǎn)型機(jī)遇探索[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（04）.

[2]習(xí)近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[3]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報(bào)道[M].張龍，侯娟譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015：19.

（作者單位：中共寧夏回族自治區(qū)委員會黨校科研處）

責(zé)編：周蕾