崔小花

您即將看到的是一段看似不可能的人生安排。

遵守貧窮誓言的苦行僧人、擁有8 600萬(wàn)粉絲的瑜伽宗師與印度最頂尖的企業(yè)家，這三種充滿了戲劇沖突的身份共同構(gòu)成了本文的主人公。

二十多年前，喜馬拉雅山腳下，一位年輕貧窮的瑜伽教練發(fā)誓要在自己的余生做一名尚亞西—也就是印度教中的苦行僧，他要堅(jiān)決放棄財(cái)產(chǎn)，與物質(zhì)世界決裂，這個(gè)人就是巴巴·拉姆德夫。

當(dāng)初的誓言仍縈繞在恒河上空，我們卻已經(jīng)在物質(zhì)世界的大多數(shù)地方窺見(jiàn)了他的身影。平均每天19.5個(gè)小時(shí)，你能夠在印度不同的電視頻道見(jiàn)到他，前一秒你也許在一個(gè)頻道看到他給政客的臉上涂面霜，在成千上萬(wàn)的信眾面前喝椰子油，或者解釋為什么要使用牛尿打掃地板;下一秒切換到另一個(gè)頻道，你又可以看到正在做洗發(fā)水和洗潔精廣告的拉姆德夫。

今天的拉姆德夫幾乎成為了一種商業(yè)圖騰，走進(jìn)這個(gè)神奇國(guó)度的每一座城市，在售賣(mài)帕坦伽利公司產(chǎn)品的店鋪里，他的形象幾乎就代表著這個(gè)印度最大的本土快消品牌。而作為實(shí)際掌控人，拉姆德夫操控著這個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的商業(yè)帝國(guó)。

“神”的誕生

新德里著名媒體人琪姬·薩卡爾聲稱：“如果你要評(píng)選出當(dāng)今世上5位最非凡的印度人，也就是改變了印度社會(huì)現(xiàn)狀的人，拉姆德夫應(yīng)該是其中之一?！?/p>

古老神秘的恒河水，不悲不喜、不生不滅，滋養(yǎng)著同樣神秘的國(guó)度—印度。這里從不缺乏瑜伽大師，他們大多依靠大量忠實(shí)追隨者的供養(yǎng)，但只有拉姆德夫成功地利用自己的形象建立了一個(gè)龐雜的商業(yè)帝國(guó)。如果用神圣性、資本性和腰部的柔韌性這3個(gè)指標(biāo)繪制成一幅三軸圖，他的綜合地位也許能凌駕于地球上任何偉大的 人物之上。

如同世界上所有“偉大”的人物一樣，拉姆德夫必須擁有一段非凡的童年經(jīng)歷，以印證他的神性與生俱來(lái)。

1965年，拉姆德夫出生在印度哈里亞那幫一個(gè)偏僻的小山村，祖輩們都是農(nóng)民。據(jù)說(shuō)他在2歲時(shí)曾癱瘓，幾乎不得治，后來(lái)神奇的古老秘術(shù)瑜伽治愈了他。這樣頗具神話色彩的故事，為拉姆德夫的瑜伽大師之路增添了不少賣(mài)點(diǎn)。

成年后，拉姆德夫在卡爾瓦印度教大學(xué)學(xué)習(xí)印度教經(jīng)文、瑜伽和梵文。在那時(shí)，他改名為斯瓦米·拉姆德夫，其中 “斯瓦米”便是“大師”的意思。不得不佩服拉姆德夫與生俱來(lái)的商業(yè)天賦和滲透到骨子里的品牌意識(shí)。

上世紀(jì)90年代中期，拉姆德夫放棄了所有物質(zhì)財(cái)富，搬到恒河上的圣城哈里德瓦去教瑜伽。彼時(shí)的拉姆德夫既不是瑜伽大師，也不是億萬(wàn)富翁，只是一名連修自行車(chē)的錢(qián)都掏不出來(lái)的貧民。他唯一比較靠譜的頭銜就是偶爾免費(fèi)向村民傳授瑜伽的瑜伽教練。

這個(gè)時(shí)期正是瑜伽在西方越來(lái)越流行的時(shí)候，但是在印度，瑜伽仍然與古老和嚴(yán)密的神性研究聯(lián)系在一起，拉姆德夫想讓它平民化。他簡(jiǎn)化了瑜伽姿勢(shì)，并開(kāi)辦了免費(fèi)工作室，向大家展示瑜伽的易學(xué)性。他還提倡瑜伽作為多種疾病的治療方法：肥胖、不孕、抑郁，甚至是乳腺癌都能通過(guò)瑜伽治愈。

但此時(shí)的他并沒(méi)達(dá)到全國(guó)周知的程度，只是有部分人逐漸開(kāi)始關(guān)注和追隨他，他似乎也在尋求著成功的出路。

2003年，拉姆德夫迎來(lái)了人生第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

拉姆德夫的傳奇人生

當(dāng)時(shí)，一個(gè)最受歡迎的宗教電視Aastha TV正在尋找瑜伽晨間教練的新面孔。機(jī)緣巧合之下，拉姆德夫被選中。盡管播出時(shí)間是凌晨，但他仍憑借著犀利的教學(xué)言辭和標(biāo)志性的“肚皮卷”動(dòng)作一炮而紅，成為印度真正的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅最大的優(yōu)勢(shì)就是具有極強(qiáng)的號(hào)召力，拉姆德夫也不例外。他隨便揮一揮手，就能讓幾萬(wàn)人集中一地，跟著他席地而坐，齊練瑜伽。而他的粉絲中還不乏很多印度明星和來(lái)自英國(guó)、美國(guó)和日本等國(guó)家的名人。就連印度總理莫迪也身著白色瑜伽服，和印度民眾一道跟著他一起做瑜伽，其圈粉能力可見(jiàn)一斑。

“神”的野心

此時(shí)，巴巴·拉姆德夫在他的信徒眼中已經(jīng)是神一般的存在。

他聲稱自己是呼吸瑜伽治療的首創(chuàng)者，疑難雜癥在他那里是被全覆蓋的，就算是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)仍無(wú)計(jì)可施的癌癥、艾滋病、帕金森氏癥等，他都表示療效顯著。而今年出現(xiàn)的新冠病毒，用他的傳統(tǒng)草藥秘方，以及印度人參、圣羅勒、青牛膽原料制成的治療新冠特效藥，號(hào)稱3-14天恢復(fù)，治愈率100%。

即使這一切聽(tīng)起來(lái)無(wú)比荒誕，但還是為拉姆德夫圈粉無(wú)數(shù)，全球8 600萬(wàn)人將他奉為精神的上師。

而拉姆德夫也憑著龐大的粉絲基數(shù)，迅速開(kāi)始構(gòu)筑自己的商業(yè)帝國(guó)，他這一系列商業(yè)舉動(dòng)，將曾經(jīng)“與物質(zhì)世界斷絕”的誓言擊得粉碎。

來(lái)參加他的瑜伽課程的信眾都需要付費(fèi)，并且現(xiàn)場(chǎng)和明星演唱會(huì)一樣劃分出了價(jià)格不同的區(qū)域—坐在前排的收費(fèi)5萬(wàn)盧比;坐在中間的收費(fèi)3萬(wàn)盧比;坐在后排的收費(fèi)1 000盧比。

像拉姆德夫這樣有干貨的網(wǎng)紅，自然比其他瓜子臉網(wǎng)紅更能讓粉絲們主動(dòng)掏腰包。

2006年，他更是成立了自己的快消品公司帕坦伽利，開(kāi)始銷售果汁、谷物和美容品類的商品，而這些產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)正是拉姆德夫賦予它們的天然與無(wú)污染的噱頭。

在品牌剛成立的最初幾年時(shí)間里，你幾乎看不到這個(gè)品牌的任何市場(chǎng)營(yíng)銷，能看到的只是產(chǎn)品本身，拉姆德夫就是品牌背后的力量，是他讓帕坦伽利在印度迅速地成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。

從2011年到2014年，帕坦伽利公司收入增長(zhǎng)了3倍，達(dá)到1.88億美元，產(chǎn)品數(shù)量從50種增加到500種。而在此過(guò)程中，拉姆德夫也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的商業(yè)頭腦和敏銳的判斷力。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)雀巢在2015年因?yàn)殂U超標(biāo)問(wèn)題而不得不召回其頗受歡迎的美極方便面時(shí)，拉姆德夫很快推出了帕坦伽利方便面。對(duì)于一個(gè)商業(yè)人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)精明之舉。

但是，雖然拉姆德夫口口聲聲說(shuō)他的方便面很健康，印度食品安全和藥品管理局卻從他的方便面里發(fā)現(xiàn)了超過(guò)法定標(biāo)準(zhǔn)3倍的灰分含量。

可事情并沒(méi)有結(jié)束。在2017年4月，印度武裝部隊(duì)停止向士兵出售一款流行的帕坦伽利果汁，因?yàn)樗茨芡ㄟ^(guò)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè);在接下來(lái)的2017年5月，帕坦伽利的一款保健品也未通過(guò)檢測(cè);2017年6月，尼泊爾因?yàn)槲⑸锍瑯?biāo)問(wèn)題強(qiáng)制該公司召回6款產(chǎn)品。

拉姆德夫的解釋令人大跌眼鏡：“我們沒(méi)有質(zhì)量訴訟或者質(zhì)量問(wèn)題，這些都是‘西方利益集團(tuán)在使壞?！?/p>

2016年，針對(duì)印度市場(chǎng)上的外國(guó)快消品牌，拉姆德夫甚至在新聞發(fā)布會(huì)上聲稱—自己的Patanjali，將在五年之內(nèi)腳踩聯(lián)合利華、幫高露潔關(guān)門(mén)大吉、嚇走雀巢小鳥(niǎo)、并讓潘婷尿失禁。當(dāng)時(shí)，幾乎所有人都覺(jué)得這是一句妄言。

可拉姆德夫放出豪言后僅僅一年就讓帕坦伽利成為了印度最大的多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，包括聯(lián)合利華和寶潔都必須重新制定在印度的戰(zhàn)略，并開(kāi)始研發(fā)草藥牙膏、草藥洗發(fā)水等草藥制品，以使自己能夠與之競(jìng)爭(zhēng)。

2017財(cái)年，帕坦伽利的收入首次超過(guò)10億美元。

拉姆德夫的成功，引得其他大師紛紛開(kāi)始復(fù)制帕坦伽利的成功模式，創(chuàng)辦自己的產(chǎn)品線?！都~約時(shí)報(bào)》把這種趨勢(shì)命名為印度的“巴巴酷”運(yùn)動(dòng)，并把拉姆德夫稱為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之“王”。不過(guò)，到目前為止我們并沒(méi)有看到第二個(gè)“拉姆德夫”。

讓印度再次“偉大”

梳理拉姆德夫令人嘆服的、頗不合常理的成功模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)他與印度的民族主義復(fù)燃不謀而合。

從上世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，面對(duì)國(guó)內(nèi)民族問(wèn)題、宗教問(wèn)題、邊境問(wèn)題沖突日益嚴(yán)峻，印度民族主義崛起，瑜伽也從這時(shí)開(kāi)始，成為了印度建立民族自豪感和文化認(rèn)同的一種圖騰。而拉姆德夫，正好踩中了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在印度民族主義開(kāi)始抬頭的時(shí)候，他的瑜伽事業(yè)剛巧迎合了整個(gè)印度發(fā)展的浪潮。

拉姆德夫成功地把他的瑜伽哲學(xué)轉(zhuǎn)變成了一種防御工具。在印度，他的名字幾乎已經(jīng)是瑜伽的代名詞，對(duì)他的攻擊就是對(duì)傳統(tǒng)的攻擊。而他營(yíng)造的個(gè)人人格魅力使許多印度人認(rèn)同帕坦伽利這家公司，并使用古老的食譜來(lái)制作肥皂、洗發(fā)水甚至食品。

拉姆德夫巧妙地利用了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒，使自己和自己的品牌成為印度經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的標(biāo)志之一。

之后，拉姆德夫更是開(kāi)始與政治密切接觸，并同右翼政客一起競(jìng)選。

2014年，他動(dòng)員追隨者投票納倫德拉·莫迪，莫迪的勝出，無(wú)疑讓拉姆德夫獲得了強(qiáng)大的盟友。雖然他一直聲稱自己沒(méi)有從中獲利，但他那仿佛已經(jīng)達(dá)到“運(yùn)籌帷幄，高瞻遠(yuǎn)矚”的商業(yè)境界，在莫迪總理上任后，更是如虎添翼，更加純熟。

以一個(gè)正常人的心智來(lái)看，無(wú)論是帕坦伽利的產(chǎn)品介紹還是他的品牌文化，都會(huì)令人覺(jué)得荒唐、甚至反智?？墒菫槭裁匆粋€(gè)有著如此明顯缺陷的品牌，能夠深陷批評(píng)泥沼卻還屹立不倒呢？在它一路高歌猛進(jìn)的背后，政治的操作影影綽綽，從未停止。

莫迪與拉姆德夫的關(guān)系可謂十分曖昧。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，莫迪就是一個(gè)大打印度教民族主義牌的選手;無(wú)論是在2019年初利用印巴空戰(zhàn)轉(zhuǎn)移民眾焦點(diǎn)，還是2019年底強(qiáng)廢克什米爾自治，這位總理正在用行動(dòng)來(lái)整合印度。

這波強(qiáng)硬的操作是需要多方面準(zhǔn)備的。因此，拉姆德夫這位國(guó)民知曉的瑜伽宗師的產(chǎn)品理論和個(gè)人形象，特別適合激發(fā)民族自豪感。而拉姆德夫也意識(shí)到，牢固的政商關(guān)系會(huì)讓他的神性和力量變得更加強(qiáng)大，兩人愈走愈近，以至于形成了一種共生關(guān)系。

路透社2017年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：自莫迪當(dāng)選總理，Patanjali品牌在印度人民黨管理的那些邦下的土地交易中，就獲得超過(guò)4 600萬(wàn)美元的折扣。

現(xiàn)在，這個(gè)看似充滿了矛盾和不合理的商業(yè)帝國(guó)，已經(jīng)有高達(dá)數(shù)十億美元的市值。

昔日窮困潦倒的瑜伽教練，如今商業(yè)帝國(guó)背后的掌控人，拉姆德夫用高超的經(jīng)濟(jì)頭腦架起了印度特殊的政商關(guān)系，成功地撬動(dòng)了財(cái)富世界。

不知多年之后，他是否會(huì)懷念往日，想起那信誓旦旦的“不問(wèn)塵世”之言，但由他構(gòu)筑起的這個(gè)財(cái)富帝國(guó)已經(jīng)真實(shí)地影響了整個(gè)印度。