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        大多數(shù)女孩的花店夢,都成了噩夢

        2020-09-12 14:21:01周慧嫻
        商界 2020年9期
        關鍵詞:野獸派花材小景

        周慧嫻

        城市一隅,一米陽光溫暖著詩和遠方,被花香簇擁的文青們,提筆寫下心中淡淡的感悟……

        如今,市場對鮮花的需求日益劇增,不少企業(yè)也從中脫穎而出。2015年底,野獸派獲得數(shù)千萬元人民幣的B輪融資。同樣獲得巨額融資的還有花點時間,2017年,該公司獲得1億元人民幣的B輪融資,并在2018年跨過盈虧平衡點,實現(xiàn)了盈利。此外,在去年上半年,其GMV同比增長150%。

        這樣的成功,讓不少上班族放棄了穩(wěn)定的收入,下海開花店。企查查數(shù)據(jù)顯示,近十年來花店相關行業(yè)增勢迅猛,2014年后年注冊量迅速增長,2019年相關企業(yè)注冊量達到18萬余家,同比增長了12%,是十年前的3.7倍。

        上班族憧憬著在這方小小的天地,終日與花香作伴,將夢想耕耘。小景(化名)就是其中一員。不過,讓小景沒想到的是,自己的一腔熱情與夢想很快就付諸東流了。

        被花刺戳破的遠方

        經(jīng)營好花店并沒有想象中的簡單。這筆生意不僅僅是簡單的進貨、賣貨,還關乎美學和藝術,沒有充分的準備,小景不敢放手一搏。

        辭職后,小景選擇從花店學徒做起,在學習花藝的同時,了解如何經(jīng)營花店。但很快,小景便發(fā)現(xiàn)老板僅僅需要一名低工資的勤雜工,她根本學習不到真正的技能。

        告別明亮寬敞的辦公室,眼下黑壓壓的花束正等待她整理。巨大的落差感頓時襲上心頭,于是她干脆自費數(shù)千元,到專門的培訓機構脫產(chǎn)學習花藝、設計等技能。

        失去經(jīng)濟收入的她不止一次質疑自己。在重慶這樣的新一線城市,線下開設一家普通花店的啟動資金在10萬元左右,可小景的存款還不夠。幾番盤算,她決定將自己的小窩改造成花店,并主攻線上業(yè)務。

        萬事俱備,只欠“鮮花”。

        一般而言,有3種渠道獲得花材:一是市內的鮮花批發(fā)市場,花市花材品種豐富,品相普遍較好,小景可以到現(xiàn)場親自挑選,但花市缺乏非應季花卉;二是鮮花批發(fā)電商,支持送貨上門,免去了店主的舟車勞頓之苦,不過這一渠道并不能保證花材質量;三是昆明、凌源甚至國外的鮮花源頭地,雖然鮮花質量得到了保障,但高昂的打包費、損耗、運費等成本,是小景這樣的小店主無法承受之痛。要是有飛機晚點、快遞小哥“失蹤”的情況,花材在路上耽誤一兩天,基本就用不了了。

        幾番權衡,小景選擇到本地的鮮花批發(fā)市場進貨,這樣一來,就免不了起早貪黑地折騰。接下來就是考驗小景學習成果的時候了,由于小景主要依托線上平臺分銷,除了將花束包裝成藝術品之外,拍照技術也很重要。

        一張有吸引力的照片需要精致的擺臺、絕佳的光線。經(jīng)營花店的日常就是沒日沒夜地處理鮮花花刺、扎花束、包裝,店主沒有毅力和耐心,是無法將花店生意堅持下去的。

        原來,經(jīng)營一家鮮花店并不完全關乎詩和遠方,還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水。

        花店啟動之初,由于訂單量小,小景空閑之余,還可以親自送貨上門,但后續(xù)訂單量增加,包裝花束就已經(jīng)累得小景喘不上氣來,叫“閃送”人工成本太高、招聘學徒又是一層經(jīng)濟壓力。再三思考后,小景在線上平臺推出了僅支持上門自取的低價套餐。

        直到這時,小景才明白了“旺鋪”的意義——所處位置人流量大,方便消費者到門店自取訂單,這樣可以為店家節(jié)約一大筆運輸費用。

        按照小景最初的計劃,在花店生意起步之后,她將逐漸涉足線下門店業(yè)務,并在經(jīng)營花店的同時加入咖啡、甜品等元素,進行多線發(fā)展。然而,如今高昂的人工費以及租金壓力,讓小景一再將計劃擱淺。

        至于花店的遠方和自己的未來,小景已然迷惘……

        跑路的大多數(shù)

        與小景同樣感到迷惘的花店店主并不在少數(shù),近些年來,隨處可見“包月鮮花跑路”的新聞。

        企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國共有花店相關企業(yè)88萬家,然而,在這其中,資本雄厚的企業(yè)并不占多數(shù),全行業(yè)注冊資本高于100萬元的企業(yè)僅占比0.01%,同時,近5年行業(yè)相關風險信息數(shù)量逐年上升,其中異常經(jīng)營信息更是高達31 483條。

        當精致消費已成為當下年輕人的風尚,他們對鮮花的需求也逐年增加。在巨大的市場消費需求面前,為何花店的生命力如此脆弱?

        最直接的原因便是鮮花行業(yè)已經(jīng)步入了薄利時代。

        在西方人的日常生活中,鮮花必不可少,歐美市場的鮮花也早已成為薄利商品。與之相比,我國的鮮花市場遠遠沒有達到飽和水平,因此并不存在生產(chǎn)飽和,需求穩(wěn)定,利潤水平較低的情況。但是另一大具有中國特色的商業(yè)模式,直接拉低了花店的利潤率。

        2014年起,大量鮮花電商涌現(xiàn),與此同時,花店依托淘寶、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)大平臺線上銷售的比例也逐步增加,就連一些規(guī)模化生產(chǎn)基地也開始以不同形式涉足網(wǎng)上銷售。對于消費者而言,無論是鮮花電商還是線下花店,出售的商品同質化現(xiàn)象嚴重,因而價格主導了消費者的選擇。

        一方面,需求量爆發(fā)式增長的同時,給供應鏈帶來了壓力,一時間不少體量較小的花店因進貨較少而拿不到花材,舉步維艱;另一方面,電商平臺之間大打價格戰(zhàn),留給整個花店行業(yè)從業(yè)者的生存縫隙更為狹窄。

        愛尚鮮花CEO鄒小峰曾在2017年表示,對于鮮花電商平臺而言,售價為99元的入門級產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài),而只有將此類訂單控制在總量的40%左右,平臺才有盈利可能性,將單價上漲30元之后,訂單量相應下降50%。

        供應鏈不成熟,再加上花店零售企業(yè)在價格上殺紅了眼,帶來的最直接后果便是資金鏈斷裂。與此同時,為“刷存在感”、吸引更多的消費者,從業(yè)者們又不敢削減運營成本,中斷對消費者的“洗腦”。

        正確的賣花姿勢

        那么,花店想要逃離倒閉的魔咒,該怎么做呢?

        不盲目陷入價格戰(zhàn),打出“差異化”這張王牌是花店生存的第一準則。以野獸派為例,該品牌定位送禮這一消費場景,產(chǎn)品售價高昂。野獸派的成功始于微博營銷,它認真地給每一束花都賦予一段或是憂傷或是浪漫的小故事,牽動消費者深藏于心的情感線條,就這樣,野獸派靠著一個又一個故事,從微博出圈。

        此外,野獸派還頻頻與Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“貓和老鼠”“精靈寶可夢”等熱門IP聯(lián)手,同時還承包數(shù)位明星婚禮的花藝,將鮮花賣成奢侈品。

        野獸派除了兜售鮮花之外,還涉足床品、茶具等領域,不過周邊產(chǎn)品因質量不過關而被頻頻吐槽,產(chǎn)品的售后也是野獸派的一大痛點。要想長期屹立不倒,野獸派還需確保周邊產(chǎn)品以及售后服務的質量,不要自毀口碑。

        在奢侈鮮花領域,野獸派并非一枝獨秀,稍有不慎,就會被反超。Roseonly近年來迎頭而上,提出“一生只送一人”的口號,凡是在Roseonly登記購買過的用戶,收花人只能寫同一個人的名字,并不許變更,否則Roseonly不予發(fā)貨。

        比起產(chǎn)品的革新,野獸派、Roseonly等高端鮮花品牌更擅長營銷,但營銷帶來的熱度來得快,通常去得也很快,時間長了以后,類似的營銷就會變成一種審美疲勞,不再被人所熱捧。

        雄厚的資本加持是花店生存的另一要義,花點時間之所以能夠取得如此規(guī)模,需要贊美資本的力量。

        這家企業(yè)重點布局鮮花供應鏈,與大型種植基地簽約合作、自建自動化鮮花加工廠、優(yōu)化冷鏈運輸環(huán)節(jié)等。其覆蓋到的城市都開設有自己的工廠,靠大機器、流水線把鮮花產(chǎn)業(yè)從農業(yè)時代提升到了工業(yè)時代。與此同時,花點時間還進行線下多元化發(fā)展,早在2018年便宣布開放線下門店加盟。

        不難看出,花點時間每一步布局都離不開資本的加持,創(chuàng)始人團隊也大都具有互聯(lián)網(wǎng)背景,其創(chuàng)始人兼CEO朱月怡是前易到用車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO。不管易到用車現(xiàn)狀到底如何,縱橫互聯(lián)網(wǎng)江湖數(shù)年的她“不差錢”,也更熟悉電商江湖的爾虞我詐。

        不過,花點時間在品控方面有待提升。羅永浩曾在直播中上架銷售了花點時間旗下的玫瑰,但隨后便有消費者在各大社交平臺陸續(xù)反映,購買的鮮花存在質量問題——要么鮮花花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛,要么未按約定時間送達。

        至于市面上大多數(shù)鮮花企業(yè),產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重、與供應鏈黏性不強、資金鏈脆弱,他們把賣花當賣菜,沒有注重鮮花產(chǎn)品背后隱藏的情感消費市場……在時代的巨浪下,這些企業(yè)難免會被擊落到河底。

        朱月怡曾表示,今年鮮花市場將達到或超過500億元規(guī)模,有望追平近年來持續(xù)增長的電影市場。在市場紅利的誘惑下,還將有更多憧憬著詩和遠方的從業(yè)者投入鮮花行業(yè),但他們中的大多數(shù)又將重復著前人的失敗。

        小花店從業(yè)者們想要沖破大多數(shù)失敗的魔咒,更重要的是培養(yǎng)自己獨特的美感,并充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,賦予每一束花生命,留給顧客想象力,樹立起良好的品牌口碑。

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