周慧嫻

被群嘲的巴黎世家

奢侈品牌巴黎世家在今年七夕節(jié)前夕，推出了一系列限定款沙漏包。正是這款售價(jià)高達(dá)13 900元的奢侈品包讓巴黎世家的品牌定位從云端跌到谷底。

包袋表面上有黑色馬克筆手寫(xiě)的“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”“他愛(ài)我”“我愛(ài)我”等字樣。不僅如此，廣告片背景以山水、天空等為主，輔以 “辣眼”配色以及土味文字。

巴黎世家似乎想憑借著土味營(yíng)銷讓品牌火一把。然而，該品牌在2年前，曾因辱華遭中國(guó)消費(fèi)者抵制。因而在消費(fèi)者看來(lái)，巴黎世家今年七夕的推廣方式有失偏頗，是對(duì)中國(guó)時(shí)尚的刻意抹黑。

熱衷扮大力士的車(chē)企

車(chē)企熱衷于將自己包裝成大力士，前有大眾拉飛機(jī)，后有路虎拉火車(chē)。

2006年11月，坐標(biāo)英國(guó)Dunsfold機(jī)場(chǎng)，一輛大眾途銳將一架重達(dá)155噸的波音客機(jī)向前拉動(dòng)了150米，此后，各大車(chē)企開(kāi)啟了花式“秀肌肉”。

從視覺(jué)上來(lái)看，用汽車(chē)?yán)瓌?dòng)飛機(jī)或者火車(chē)無(wú)疑是不自量力。但其實(shí)，滾動(dòng)摩擦系數(shù)要遠(yuǎn)小于靜摩擦系數(shù)，用汽車(chē)?yán)w機(jī)以及火車(chē)的關(guān)鍵便是拖動(dòng)那一瞬間，考驗(yàn)的是汽車(chē)大扭矩爆發(fā)力。一旦輪子動(dòng)起來(lái)，整個(gè)行駛過(guò)程就相對(duì)省力許多。不管怎樣，大眾與路虎這波土味營(yíng)銷的確為品牌樹(shù)立了正面形象。

就地取材的五芳齋

大卷發(fā)、蛤蟆鏡、喇叭褲、帶蓋茶杯、一本正經(jīng)的播音腔，這是2018年五芳齋重陽(yáng)禮糕廣告中出現(xiàn)的復(fù)古元素。這則廣告就地取材，直接使用了五芳齋1989年的紀(jì)錄片作為“原料”。

當(dāng)時(shí)，五芳齋制作該廣告的時(shí)間和預(yù)算都有限， 干脆通過(guò)戲仿老派行文和刻意土味的美術(shù)剪輯方式，沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)感受，品牌也因這種接地氣的推廣方式取得了不錯(cuò)的傳播效果。

網(wǎng)易有道詞典筆

在2019年到2020年，網(wǎng)易一口氣為網(wǎng)易有道詞典筆推出了至少5個(gè)復(fù)古廣告，分別模仿了“失戀陣線聯(lián)盟”“匯仁腎寶他好我也好廣告”“好運(yùn)來(lái)”“常回家看看”“老式健美操教學(xué)”等“遠(yuǎn)古”視頻的風(fēng)格。

網(wǎng)易用老廣告賣(mài)新產(chǎn)品的方式不算特別新穎，但由于其加入了不少經(jīng)典“老?！保苋菀滓鹣M(fèi)者的共鳴。

2020 老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

老鄉(xiāng)雞在今年召開(kāi)了一次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)議直接布置在一個(gè)極具80年代色彩的農(nóng)村小院中，黑板、紅綢話筒、自行車(chē)等元素高度還原上世紀(jì)特色，整場(chǎng)布置費(fèi)只花了200元。

老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以視頻的形式發(fā)布，閱讀量“爆表”。在視頻中，其董事長(zhǎng)結(jié)合當(dāng)時(shí)新冠肺炎疫情的話題，妙語(yǔ)連珠，頻頻引用當(dāng)下的流行話語(yǔ)，拉近了與年輕人之間距離的同時(shí)，也帶動(dòng)了品牌關(guān)注度以及話題度。

發(fā)布會(huì)風(fēng)格向來(lái)是“高大上”的，而老鄉(xiāng)雞反其道而行之，新鮮感十足。

一大波土味營(yíng)銷廣告襲來(lái)，難免會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞。不少品牌為了蹭熱點(diǎn)，強(qiáng)行把廣告包裝成土味風(fēng)格，堆砌了大量元素，卻沒(méi)有輸出有價(jià)值的內(nèi)容，最終效果適得其反。

土味營(yíng)銷吸睛奧秘在于出奇制勝，但如果濫用復(fù)古元素，與品牌調(diào)性和價(jià)值大相徑庭，那么品牌方大可不必強(qiáng)行進(jìn)行土味營(yíng)銷。