摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號火爆。本文從阿多諾的文化工業(yè)視角來分析“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號。主要從它的選題和內(nèi)容、風(fēng)格和模式以及對社會的影響3個(gè)方面來論證“咪蒙”自媒體公眾號的文化商業(yè)產(chǎn)品屬性。

關(guān)鍵詞：文化工業(yè)；生活情感類公眾號；“咪蒙”

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0127-02

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交平臺已經(jīng)成為新媒體主流傳播方式。2017年11月9日，騰訊在騰訊全球合作伙伴大會上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。其中的數(shù)據(jù)顯示：2017年微信日登錄用戶（9月）達(dá)9.02億；微信公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。在微信公眾號迅速發(fā)展，成為移動端主流閱讀方式時(shí)，生活情感類自媒體公眾號如雨后春筍般涌現(xiàn)在社交平臺上，其中以“咪蒙”的“mimeng7”為典型代表。2015年9月15日，“咪蒙”的個(gè)人微信號發(fā)表了她的第一篇文章，2個(gè)月內(nèi)，公眾號粉絲量暴漲到40萬，截至2016年6月，“咪蒙”的同名微信公眾號累計(jì)閱讀量2.2億多次，每篇文章閱讀量均超過50萬?！斑涿伞背闪艘粋€(gè)現(xiàn)象級的生活情感類公眾號，并且對社會和受眾產(chǎn)生了巨大的影響?！斑涿伞钡拿科恼虏粌H轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，文章下的評論量也非常多。由此可見，“咪蒙”產(chǎn)出的內(nèi)容對于讀者的高到達(dá)率。

但“咪蒙”爆紅過后，隨之而來的便是網(wǎng)絡(luò)上對其不小的爭議，有不少網(wǎng)友對她的觀點(diǎn)持否定態(tài)度，并且把“咪蒙”的文章稱為“毒雞湯”，甚至有不少媒體對她進(jìn)行批判，如《不好意思，我們連朋友都做不了，因?yàn)槟憧催涿伞贰秳e看咪蒙了，你活不成別人的樣子》等文章紛紛涌現(xiàn)。在這些文章中，“咪蒙”的文章被批判為虛假的、起麻醉作用的或誤導(dǎo)的，對真實(shí)的人生有害的東西。

由此，本文在阿多諾文化工業(yè)的視角下，從“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號的選題和內(nèi)容、風(fēng)格和模式以及對社會的影響等方面來論證這一類自媒體公眾號的文化商業(yè)產(chǎn)品屬性。

一、當(dāng)“咪蒙”公眾號遭遇阿多諾文化工業(yè)理論

對于每一個(gè)傳播者來說，內(nèi)容都是最核心的部分?！斑涿伞睂ψ约汗娞柊l(fā)布內(nèi)容的選題格外重視。她從未否認(rèn)自己的選題是緊跟熱點(diǎn)的，在她的文章《如何寫出閱讀量100萬+的爆款文章》中這樣說道：“你的選題要緊跟熱點(diǎn)，你寫一篇談婚禮的很不錯(cuò)的文章，平時(shí)發(fā)，閱讀量可能不到1萬。如果黃曉明和Angelababy婚禮期間發(fā)，很容易上10萬+。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)浮躁的時(shí)代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在熱點(diǎn)事件上?！倍斑涿伞痹谶@篇文章的標(biāo)題中用到了一個(gè)充滿“玩味”的詞——“爆款”。這個(gè)詞通常都是被用來形容商品，它的百度詞條釋義則更加明顯地展示了它的屬性：“爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品?！倍斑涿伞庇谩氨睢眮硇稳葑约旱墓娞栁恼拢砻魉幸鉄o意地把自己的文章看當(dāng)成了一個(gè)文化商品，也就是一個(gè)文化工業(yè)產(chǎn)品。

文化工業(yè)是德國法蘭克福學(xué)派的學(xué)者霍克海默、阿多諾等人提出的概念，用以批判資本主義社會下大眾文化的商品化和標(biāo)準(zhǔn)化?！霸趬艛嘞碌乃械娜罕娢幕际且恢碌?，它們的結(jié)構(gòu)都是由工廠生產(chǎn)出來的框架結(jié)構(gòu)……它們稱自己為工業(yè)?！盵1]在阿多諾看來，文化工業(yè)是從上向下“有意識地結(jié)合其消費(fèi)者”。[1]

而這樣從上向下“有意識地結(jié)合其消費(fèi)者”的文化工業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品明顯會帶有文化工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。其一就是同質(zhì)化?！拔幕I(yè)的整體結(jié)束了這種狀況。文化工業(yè)只承認(rèn)效益，它破壞了文藝作品的反叛性，而從屬于代替作品的格式。它使整體和部分都同樣地從屬于格式……整體和單個(gè)無矛盾地，但又是無聯(lián)系地，具有相同的特點(diǎn)?！盵1]在文化工業(yè)中，機(jī)械生產(chǎn)使文化工業(yè)產(chǎn)品變得標(biāo)準(zhǔn)化，失去了藝術(shù)品的獨(dú)特性和批判性，變得雷同起來。[2]其二，文化工業(yè)具有偽個(gè)性主義特征。偽個(gè)性是指文化工業(yè)產(chǎn)品按照社會所喜歡、所需要的樣子塑造所謂的個(gè)性?！皞€(gè)性被歸結(jié)為普遍的能力，偶然性，只有當(dāng)它完全具有普遍的特性時(shí)才能存在下去。”[2]

根據(jù)文化工業(yè)產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，我們可以從內(nèi)容選題和風(fēng)格模式兩個(gè)方面來分析以“咪蒙”為代表的生活情感類微信自媒體公眾號。

二、同質(zhì)化和偽個(gè)性化：“咪蒙”公眾號的主題

在分析“咪蒙”的內(nèi)容選題中，曾經(jīng)有人通過抓取“咪蒙”的微信公眾號文章，總結(jié)文章標(biāo)題和內(nèi)容，把分詞和詞頻進(jìn)行分析處理，得到了其選題方向、文章內(nèi)容主題的數(shù)據(jù)支撐。在“咪蒙”文章標(biāo)題中，有3類詞出現(xiàn)的頻率非常高：男人、男生、男朋友、男孩、屌絲這5個(gè)詞占比最高，達(dá)到21%；女人、女孩、女生、女神、少女、婦女這6個(gè)詞占比第二高，達(dá)到17%；婚姻、吵架、結(jié)婚、性生活、愛情、老公、出軌等詞占比第三高，達(dá)到13%。[3]我們從這些高頻詞可以看出兩點(diǎn)：一是“咪蒙”的選題大同小異，總是圍繞女性婚戀這些同類型的事物發(fā)表觀點(diǎn)；二是“咪蒙”的內(nèi)容在傾向性上以負(fù)面、低俗的話題為主。而這兩點(diǎn)恰好符合了文化工業(yè)“同質(zhì)化”的特點(diǎn)。[4]

同時(shí)，“咪蒙”的文章向來以切入點(diǎn)獨(dú)到為特點(diǎn)，她在自己的文章中寫到“熱點(diǎn)話題一出來，所有公眾號都會寫，相當(dāng)于命題作文啊，你不能人云亦云，你得有自己獨(dú)特的看法”，這看似非常有個(gè)性，但其實(shí)都建立在追隨熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這就是“咪蒙”公眾號作為文化工業(yè)產(chǎn)品遵從的普遍特性，而新穎的角度只是普遍性中的一點(diǎn)偽個(gè)性而已。

除此之外，還有一點(diǎn)能證明“咪蒙”作為文化工業(yè)產(chǎn)品的“偽個(gè)性”特點(diǎn)，那就是其文章內(nèi)容的自相矛盾。以“咪蒙”的兩篇文章為例，一篇叫《不是這屆90后員工不行，是你不行》，另一篇文章是《職場不相信眼淚，要哭回家哭》。在這兩篇文章中，第一篇說“他們（員工）其實(shí)很需要鼓勵(lì)和認(rèn)同，也很在乎上司的評價(jià)”；而第二篇的觀點(diǎn)則是“誰告訴你職場是溫馨有愛的大家庭了”。這兩篇文章的觀點(diǎn)很明顯是自相矛盾的，由此我們也可以看出，“咪蒙”的文章在一定程度上只是為了迎合受眾也就是消費(fèi)者而寫的，她的觀點(diǎn)隨時(shí)在為了迎合受眾需求而改變。我們可以看到和她正好相反的是傳統(tǒng)媒體，如《南方周末》《人民日報(bào)》都有自己經(jīng)過長時(shí)間的打磨浸潤而來的穩(wěn)定的氣質(zhì)和價(jià)值觀。與之相比，“咪蒙”的自相矛盾和價(jià)值觀的易變就是一種偽個(gè)性，也剛好貫徹了文化工業(yè)“從上到下”有意識結(jié)合消費(fèi)者的屬性。[5]

三、“雞湯”背后的廣告意圖：“咪蒙”公眾號的風(fēng)格模式

作為一種“文化工業(yè)產(chǎn)品”，“咪蒙式”的生活情感類公眾號傳播的內(nèi)容總是模式化的。這種模式化不僅體現(xiàn)在選題內(nèi)容中，也體現(xiàn)在這些公眾號文章的風(fēng)格和行文模式中。

首先，從“咪蒙”的遣詞造句來說，作為山東大學(xué)的文學(xué)碩士和《南方都市報(bào)》曾經(jīng)的首席編輯，“咪蒙”毫無疑問擁有深厚的文字功底和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬆芰ΑＨ欢?，我們在“咪蒙”的公眾號文章中看到最多的卻是各種各樣的短句，以及瑣碎直白的口語?！斑涿伞蓖ǔ岩黄莆姆殖稍S多個(gè)段落，每一段落由無數(shù)短句組成。并且在大部分文章中，“咪蒙”都非常喜歡用人物之間的對話來構(gòu)成故事。這樣的文字非常淺顯易懂，也緩解了受眾閱讀長文的壓力，并且像電影一樣跌宕起伏、很有節(jié)奏感，非常符合移動閱讀時(shí)代碎片化閱讀的特征。在這里，“咪蒙”已經(jīng)放棄了高雅的文化追求，轉(zhuǎn)向迎合商品化的低俗樂趣。按阿多諾的話來說，她已經(jīng)走向文化工業(yè)的道路，“平庸代替了高雅，低俗代替了崇高”。

其次，從“咪蒙”的行文風(fēng)格來說，其行文風(fēng)格向來以語言犀利、口吻粗俗、表達(dá)直接著稱，字句中不乏辛辣的嘲諷和怒罵，以讓她漲粉最快的兩篇推送《致賤人：我憑什么要幫你？！》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》為例，從標(biāo)題中我們就不難感覺到強(qiáng)烈的情感沖擊力。在“咪蒙”或自嘲或戲謔的文字中，一部分人在宣泄中解放了憤懣的自己，而另一部分人在“雞湯”中安慰了自己疲憊的心靈。從這兩種受眾反應(yīng)中我們可以看到，“咪蒙”的文字滿足了兩種情感需求，一是被壓抑的無意識破壞欲，二是受傷心靈的情感慰藉。第一種需求是弗洛伊德在精神分析中所提到的，人所擁有的各種不符合社會道德規(guī)范的欲望都被壓抑在無意識中，而這些無意識的欲望往往帶有破壞性，這些被壓抑的欲望會在各種偶然情況中被釋放出來，如在夢中、身處大眾集體中或者在保持絕對隱私的微信公眾號閱讀中，所以在“咪蒙”粗俗的怒罵中，人們宣泄了自己的負(fù)面情緒和平時(shí)被理性壓抑的無意識欲望。與第一種情感需求相比，第二種情感慰藉作用則更加通俗易懂，“咪蒙”的粉絲經(jīng)常在其文章下留下這樣的評論：“我一直是個(gè)悲觀的人，但你的文字讓我漸漸變得樂觀?！薄懊刻焐钜瓜峦戆嗷丶?，一個(gè)人空落落的時(shí)候，看到咪蒙的文章，就會覺得自己又有了力量?！薄斑涿伞痹谖恼轮薪?jīng)常使用自嘲自黑的手法，將自己塑造成一個(gè)典型的平凡卻努力、愛憎分明的人物形象，常把自己的經(jīng)歷寫入文章中，把自己真實(shí)的煩惱和自卑暴露給讀者，讓讀者覺得自己和她同病相憐，從而產(chǎn)生共鳴，然后又用自己獲得的成功激勵(lì)讀者，從而使讀者獲得一種心理上的慰藉。在馬斯洛的需求層次中，愛和歸屬感所代表的情感層次排列在人類需求的第三層次，這種對讀者情感需求的滿足也正是“咪蒙”公眾號最大的使用價(jià)值。[6]

文化工業(yè)的特征中提出，“文化工業(yè)使工具理性完全凌駕于價(jià)值理性，使使用價(jià)值徹底臣服于交換價(jià)值。”“咪蒙”公眾號擁有滿足讀者情感需求的使用價(jià)值，然而它的交換價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用價(jià)值，藏在“心靈雞湯”背后的其實(shí)是一條條具有巨大商業(yè)價(jià)值的廣告。這些廣告巧妙地隱藏在“咪蒙”的文字中，文章的標(biāo)題中“我”“我們”“你”這類詞的出現(xiàn)頻率非常高，如《你不是迷茫，你只是浮躁》《你對自己下過狠手嗎？我有》等，在“咪蒙”公眾號“勵(lì)志”版塊的52條標(biāo)題中，就有29條中包含這些詞。這仿佛是一種“召喚”，呼喚讀者把自己代入這些“你”“我”中去。阿爾都塞在定義“意識形態(tài)”這個(gè)概念的時(shí)候也提到了“召喚”和“質(zhì)詢”，其認(rèn)為“意識形態(tài)是一種活的物質(zhì)實(shí)踐，是儀式、風(fēng)俗、行為模式、思維方式的實(shí)踐形態(tài)，由意識形態(tài)國家機(jī)器生產(chǎn)出來”。[4]“一切意識形態(tài)都有將獨(dú)特個(gè)體‘建構(gòu)’成對象的功能”“意識形態(tài)的‘對象’是通過‘召喚’和‘質(zhì)詢’被生產(chǎn)出來的”。而茱迪斯·威廉森對這個(gè)定義進(jìn)行了展開，她在《解碼廣告》中指出“所有廣告都帶有意識形態(tài)的意味”。[4]廣告也具有質(zhì)詢和召喚的功能，如當(dāng)我們看到廣告語“巴黎歐萊雅，你值得擁有”時(shí)，我們就被這個(gè)“你”所質(zhì)詢和召喚了，而當(dāng)我們認(rèn)為自己就是這個(gè)“你”中的一分子時(shí)，我們就變成了這個(gè)廣告的潛在消費(fèi)對象。所以說，“咪蒙”的大量標(biāo)題中都含有廣告的意味。[7]

除了標(biāo)題以外，“咪蒙”的行文模式更是暴露了其廣告性質(zhì)，其文章往往以一個(gè)生動有趣的故事開始話題，在講完故事后闡明自己的觀點(diǎn)，最后在讀者情感豐沛的時(shí)候圖窮見匕，發(fā)出自己要打的廣告。并且在粉絲量達(dá)到一定數(shù)額后，“咪蒙”幾乎每一天的文章后都有附加的廣告。由此可以看出，廣告化是“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號的固有特征，也顯示出其文化工業(yè)產(chǎn)品的根本屬性。

四、并不神秘的機(jī)制：“咪蒙”公眾號的價(jià)值

以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號對社會的影響力是毋庸置疑的，單就“咪蒙”來說，其擁有900萬公眾號粉絲，每篇文章的閱讀量都超過10萬。但是在火熱的同時(shí)，隨之而來的是巨大的爭議性，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量抨擊“咪蒙”的文章，把“咪蒙”稱作“毒雞湯”。

為什么會出現(xiàn)這些或批判或質(zhì)疑的聲音呢？究其根本，在于這類生活情感類公眾號的文化工業(yè)產(chǎn)品屬性?！拔幕I(yè)通過不斷地向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者。它不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已。”[1]“文化工業(yè)用令人興高采烈的預(yù)購，來代替現(xiàn)實(shí)中陶醉和禁欲的痛苦?！盵1]文化工業(yè)把真實(shí)的個(gè)人退化成了消費(fèi)者，向消費(fèi)者不斷地供應(yīng)文化快感和幸福承諾，用虛假的許愿遮蔽人性壓抑的真實(shí)。而“咪蒙”文章最大的使用價(jià)值就在于它滿足了讀者的情感需求。但是這種情感需求的滿足，實(shí)際上卻是一種虛假的滿足。[8]

“工業(yè)所主張的模式是首先為顧客服務(wù)。在靈魂中應(yīng)該有一個(gè)神秘的機(jī)制在活動……那么，這種非常神秘的趨勢，在它們體現(xiàn)出來的過程中，就會通過企業(yè)的代表轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自己精明的意圖?！盵1]阿多諾認(rèn)為這種“神秘的機(jī)制”并不是一個(gè)陰謀的主導(dǎo)人。他們并不是因?yàn)槲幕呐u作用而想要控制文化，將文化變成陳腐的瑣事。他們是資本主義的主導(dǎo)人，在資本主義社會中試圖將一切變成商品。“資本主義的生產(chǎn)用靈和肉緊緊地控制住他們，使得他們心滿意足地享受它為他們提供的東西……他們堅(jiān)定不移地相信統(tǒng)治者用來奴役他們的意識形態(tài)。”[1]而馬爾庫塞認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會中還存在著一種“額外壓抑”，這種“額外壓抑”是由意識形態(tài)國家機(jī)器帶來的，意識形態(tài)為了維護(hù)自己的統(tǒng)治穩(wěn)定，把社會統(tǒng)治利益轉(zhuǎn)化為個(gè)體需要。讓人們意識不到他是受統(tǒng)治的，反而把統(tǒng)治視為自身的真實(shí)需要。并且通過技術(shù)手段讓人們物化，讓人們從心理上把自己的物質(zhì)需要當(dāng)作自己的精神需要。[9]

五、結(jié)語

實(shí)質(zhì)上，作為文化工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號并沒有為讀者解決問題的功能，它只是一種讓讀者壓抑了自己內(nèi)心的真實(shí)需求而達(dá)到維系商品社會平穩(wěn)運(yùn)行的空虛的社會黏合劑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬克斯·霍克海默，西奧多·阿多諾.啟蒙辯證法[M].上海人民出版社，2006：113，116-117，130-132，125.

[2] 西奧多·阿多諾.文化工業(yè)再思考[M].天津社會科學(xué)出版社，2000：204.

[3] Python愛好者社區(qū).咪蒙憑什么寫出那么火的文章？[DB/OL].鳳凰網(wǎng)，http：//news.ifeng.com/a/20171106/ 53009774_0.shtml，2017-11-06.

[4] 約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論（第五版）[M].北京大學(xué)出版社，2010：96-97.

[5] 汪凱.從刻奇到戲謔：“反雞湯”作為一種感覺結(jié)構(gòu)[J].新聞與傳播研究，2017（10）：32-48.

[6] 許苗苗.毒雞湯：速朽媒體中的時(shí)代景觀[J].探索與爭鳴，2017（7）：55-57.

[7] 鄭柏檜.個(gè)人微信公眾號標(biāo)題的特征及寫作策略——以“咪蒙”為例[J].傳播與版權(quán)，2016（4）：98-100.

[8] 陳媛媛.個(gè)人微信公眾號的定位策略和文本表達(dá)——以自媒體“咪蒙”為例[J].青年記者（中），2012（5）：73-74.

[9] 陳洋.從微信公眾號咪蒙看自媒體的人格化傳播[J].傳播與版權(quán)，2017（10）：108-112.

作者簡介：謝文欣（1995—），女，四川成都人，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)2017級碩士研究生（藝術(shù)學(xué)碩士），研究方向：紀(jì)錄片。