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        從媒介環(huán)境變化視角探析輿論引導(dǎo)力提升的路徑

        2020-09-10 07:22:44梁策
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年1期
        關(guān)鍵詞:社會化媒體議程設(shè)置輿論引導(dǎo)

        摘 要:隨著媒介環(huán)境的改變,輿論引導(dǎo)力弱化。移動終端帶來的傳播渠道融合,致使傳統(tǒng)媒體渠道失靈。社會化媒體帶來的傳播內(nèi)容聚合,導(dǎo)致新媒體議程設(shè)置失效。輿論引導(dǎo)主陣地要轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來,社會化媒體平臺應(yīng)當承擔社會責任,參與正向輿論引導(dǎo)。

        關(guān)鍵詞:社會化媒體;輿論引導(dǎo);議程設(shè)置

        中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)01-0103-01

        當前關(guān)于輿論引導(dǎo)力提升的對策多集中于提升人員素質(zhì)與加強法規(guī)建設(shè),對傳媒渠道失靈困局少有相關(guān)研究進行探討。本文嘗試從媒介環(huán)境的變化入手,破解渠道失靈的困局,提出有效的輿論引導(dǎo)力提升策略。

        關(guān)于大眾傳播與信息環(huán)境的思考開始于1922年李普曼的《輿論》等論著,提出了現(xiàn)代人“與第一手信息隔絕”的問題。[1]媒體為人們營造一個由信息構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境,從而改變受眾認知,發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。1964年麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”,認為媒介即訊息,媒介是社會發(fā)展的基本動力、區(qū)分不同社會形態(tài)的標志,而長期以來存在著忽視媒介、技術(shù)本身對社會的獨特影響的傾向。[2]人們所用媒介的變化是影響輿論引導(dǎo)的重要因素。

        一、媒介環(huán)境的嬗變

        (一)物理媒介環(huán)境的變化

        紙媒曾作為我國主要的輿論引導(dǎo)陣地,在輿論引導(dǎo)中有顯著的成效。隨著信息環(huán)境的改變,傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力下降,大多數(shù)學者都將其歸因為信息爆炸、渠道增多、注意力資源稀缺等。那么新的媒介環(huán)境下,受眾到底是如何使用媒體的呢?根據(jù)eMarketer的報告,2018年中國成年用戶每天使用媒體的時間從2015年的6小時8分鐘變?yōu)?小時23分。雖然渠道增多,但用戶接觸媒體的時間并沒有明顯增長,一種媒介使用時間的增加必然導(dǎo)致其他媒介使用時間的減少,媒介接觸時間的變化標志著媒介影響力的變化。2018年中國用戶每天花費在數(shù)字媒體上的時間比例從2015年的50.4%增長為55.5%。與此同時,電視下降到39.8%,廣播下降為3.1%,打印媒體更是從2.9%下降到1.6%,幾乎“腰斬”。用戶使用傳統(tǒng)媒介時間的壓縮是導(dǎo)致渠道失靈以及傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)方式乏力的直接原因。

        (二)移動終端媒介環(huán)境的變化

        根據(jù)Flurry的報告,2018年中國用戶每天在移動設(shè)備上花費超過5小時。移動終端成為人們獲取信息的主要渠道。各大報紙、電臺機構(gòu)也紛紛開設(shè)移動客戶端。然而,聚合類新聞客戶端幾乎占據(jù)了整個中國新聞客戶端市場,一點資訊等聚合類新聞客戶端用戶每日平均打開時長為25分鐘,今日頭條為40分鐘,傳統(tǒng)媒體的客戶端連今日頭條的零頭都不到。且根據(jù)Trustdata的報告,每天打開一款以上新聞客戶端的用戶只有9%,成百上千的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端無人問津。根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的報告,中國2018年每人每天平均花在社交媒體上的時間為120分鐘。騰訊2018年財報顯示,微信月活躍用戶增至10.98億,每天平均有7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。微博2018年第四季度財報表示,其月活躍用戶已到達4.62億。以社交媒體和聚合類新聞客戶端為代表的社會化媒體已經(jīng)成為人們花費時間最多的媒體。

        二、輿論引導(dǎo)陣地的轉(zhuǎn)移

        輿論引導(dǎo)陣地勢必要從報紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來。根據(jù)2018年人民網(wǎng)研究院的報告,全國284份主要報紙90%以上入駐微博微信和聚合新聞客戶端,34家中央及省級電視臺100%入駐,298個中央及省級廣播頻率半數(shù)以上入駐。傳統(tǒng)媒體紛紛入駐社交媒體平臺。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,我國297個地級行政區(qū)政府已經(jīng)開通了“兩微一端”(微博、微信、新聞客戶端)。認證政務(wù)微博已有13.9萬個,政務(wù)頭條號已有8.1萬個。

        媒體機構(gòu)紛紛進駐社會化媒體,但輿論引導(dǎo)依然捉襟見肘。社會化媒體中的人仿佛置身于一座圖書館。人們不再駐足于一個書架旁,仔細查找然后細心閱讀,而是快速奔走,和偶遇的人相視一笑,又飛快地走進下一排書架掃視。書中的廣告罕有記憶,只記得書架上的橫幅、墻上的標語以及圖書館天井的展陳。人們不再等待明日的報紙、守候晚間的電視節(jié)目、沖入網(wǎng)吧上網(wǎng),而是隨時隨地置身于這樣的圖書館之中。人們不再看書,而是看人,關(guān)注別人拿著什么書,向人展示自己懷里的書,當看見有人拿著心儀的書時投上羨慕的目光,然后急忙到書架上自己也拿一本,到處招搖。在這座圖書館中,專業(yè)的媒體機構(gòu)和個人都是其中拿著書匆匆走著的行人,而所有的圖書都屬于這個圖書館,這個圖書館就是社會化媒體平臺。人際傳播史無前例地登上了大眾傳播的舞臺,社會化媒體占據(jù)了人們絕大多數(shù)媒體接觸時間,媒介的發(fā)展進入社會化媒體時代。

        三、媒體議程設(shè)置權(quán)利的轉(zhuǎn)移

        “議程設(shè)置”理論由麥克姆斯和肖于1972年提出,其核心觀點是:大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視,進而成為社會輿論討論的中心議題。[3]議程設(shè)置一直以來是輿論引導(dǎo)的有效手段。媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致議程設(shè)置權(quán)的轉(zhuǎn)移。

        (一)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力弱化

        在社會化媒體中,我們所看到的內(nèi)容完全取決于我們的關(guān)注,議程不再完全由媒體設(shè)置。印刷媒介到電子媒介時代是一次進化,電子媒介到網(wǎng)絡(luò)時代又是一次進化,但都沒有打破大眾傳播格局,依然只是擁有專業(yè)設(shè)備的媒體機構(gòu)和網(wǎng)站才能利用其開展傳播,而隨著用戶可以參與內(nèi)容創(chuàng)作的論壇、博客、微博等社會化媒體的崛起,讓人人都有利用其發(fā)布信息的機會,打破了這個格局。專業(yè)媒體機構(gòu)也成為平臺中的一個普通用戶,成為眾多被關(guān)注的好友中的一員,推送的信息成為用戶瀏覽信息流中的一部分。專業(yè)媒體機構(gòu)也無法對用戶看到的整個版面進行排序,削弱了媒體議程設(shè)置的能力,朋友發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容得到更多的曝光與信任。單一媒體對人的影響大打折扣,購買一份報紙變成了手指輕輕一劃。信息的獲取不再是從不同刊物、不同頻道中選擇,而是憑自己的喜好和自己的關(guān)注關(guān)系獲得。因此,很多學者認為,公眾開始自我議程設(shè)置,媒介的議程設(shè)置功能弱化,甚至不復(fù)存在。

        (二)社會化媒體平臺強大的議程設(shè)置能力

        身為媒介的社會化媒體平臺獲得了議程設(shè)置權(quán)。巨量引擎2019年8月發(fā)布的報告顯示,今日頭條月活躍用戶2.63億?;诖髷?shù)據(jù)和人工智能的推薦算法在獲得用戶黏性的同時又插播精準廣告。據(jù)恒大研究院估計,成立僅6年的今日頭條APP的2018年廣告收入應(yīng)該在290億元,已遠超全國期刊收入的總和。而新浪微博通過信息流廣告也成功商業(yè)化,2018年微博廣告收入高達15億美元。用戶看到的不再是純粹的關(guān)注關(guān)系,議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)落到了平臺之手。而微信就比較克制,朋友圈廣告未頻繁出現(xiàn),雖然擁有更多用戶,全年廣告收入只有98億元。從今日頭條的完全把控,到新浪微博的夾塞廣告,再到微信的朋友圈,對用戶信息流的把控程度直接決定了平臺的廣告收入,而入駐平臺的媒體只能獲取微薄的廣告分成,甚至無權(quán)發(fā)布廣告。通過平臺廣告收益,我們可以直觀地感受到平臺對媒介的控制能力,平臺信息流推薦與熱點榜單、熱門頁面為我們進行了新一輪的議程設(shè)置,議程設(shè)置效果大大增強,讓推薦話題一次次成為全民議論的議題,其中不乏錯誤導(dǎo)向的內(nèi)容,平臺常以算法客觀為由推卸責任,飽受非議。

        四、結(jié)語

        隨著媒介環(huán)境的改變,作為輿論引導(dǎo)主要陣地的傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力弱化,而社會化媒體平臺擁有強大的議程設(shè)置能力,但在輿論引導(dǎo)中參與有限。不僅僅是議程設(shè)置,平臺級的媒介控制更有隱匿性,平臺掌握著全部的用戶信息和數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)和人工智能幾乎能為每個用戶量身定制,營造出不同的擬態(tài)環(huán)境,甚至讓人陷入“信息繭房”中。平臺不能只顧商業(yè)目的,也應(yīng)當承擔社會責任,積極參與到正向輿論引導(dǎo)中來。

        參考文獻:

        [1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社,1999:5-8.

        [2] 麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館,2000:15-25.

        [3] 甘惜分.新聞學大辭典[M].河南人民出版社,1993:40-45.

        作者簡介:梁策(1990—),男,遼寧錦州人,渤海大學研究生在讀,研究方向:傳播學。

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