摘要：當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的背景下，銷(xiāo)售模式和消費(fèi)形式呈現(xiàn)出了更為豐富的形態(tài)。其中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由于其具有互動(dòng)性、便捷性、時(shí)尚性等特點(diǎn)，如今在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上迅猛發(fā)展，異?；馃?。加之疫情的影響，今年線下銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重受阻，形成大量庫(kù)存積壓，銷(xiāo)售者們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種模式應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)已成普遍現(xiàn)象，進(jìn)一步促進(jìn)了直播帶貨的發(fā)展。與此同時(shí)，此種銷(xiāo)售模式帶來(lái)了很多風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，諸如消費(fèi)者個(gè)人隱私受到侵犯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，虛假?gòu)V告問(wèn)題等。因此，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)存問(wèn)題入手，提出針對(duì)性的對(duì)策，優(yōu)化直播帶貨模式，為其提供健康的發(fā)展環(huán)境。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售模式;直播帶貨;風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題;對(duì)策

1.直播帶貨的定義

2020年5月11日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”就包括了直播銷(xiāo)售員。官方對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”的定義是“在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的人員?！焙?jiǎn)言之，直播帶貨就是指主播利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購(gòu)物鏈接，短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為。

直播帶貨與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式相較，具有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，成本較低。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式在推出商品之前必須要進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)調(diào)查;此外，還會(huì)舉辦商品推廣會(huì)、銷(xiāo)售會(huì)等線下活動(dòng)，這些過(guò)程都消耗較大的成本。反觀直播帶貨模式，不僅可以把這些過(guò)程從線下變成線上進(jìn)行，而且使觀看人群跨越地域局限，產(chǎn)生更好的效果，這就可以為商家節(jié)省大量成本。第二，高效便捷。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式往往花費(fèi)大量時(shí)間在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，但是效果卻不盡人意，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是隨著市場(chǎng)“瞬息萬(wàn)變”的，長(zhǎng)耗時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)在這時(shí)會(huì)顯得性?xún)r(jià)比極低。而直播帶貨可以及時(shí)高效地在第一時(shí)間把新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，從而極大地縮短營(yíng)銷(xiāo)成本。第三，宣傳到位。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式主要通過(guò)電視、報(bào)紙、街邊站牌等進(jìn)行宣傳，不僅費(fèi)用高昂，而且宣傳效果已經(jīng)大不如前。例如。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，相比于電視，越來(lái)越多的人選擇用手機(jī)、電腦等高科技工具觀看節(jié)目。在此背景下，直播帶貨主要以手機(jī)為平臺(tái)，充分利用當(dāng)代人們的休閑習(xí)慣，讓消費(fèi)者邊休息邊購(gòu)物，在無(wú)形間成了商家的廣告受眾。

2.直播帶貨銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題

2.1消費(fèi)者隱私權(quán)受到侵犯

通過(guò)直播參與網(wǎng)絡(luò)交易的用戶(hù)，首先需在直播平臺(tái)完善注冊(cè)信息，包括姓名、手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱、收貨地址、銀行卡號(hào)、支付密碼等，其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后往往會(huì)接收到商家推送的不勝其煩的產(chǎn)品廣告及促銷(xiāo)信息，違背了用戶(hù)提供私密信息的初衷。大部分具有帶貨能力的主播不是網(wǎng)紅就是明星藝人，為了博取關(guān)注度，可能會(huì)不經(jīng)意間透露其所知曉的他人隱私?？梢詫⑶址赶M(fèi)者隱私權(quán)的情形歸為三點(diǎn)：第一點(diǎn)，個(gè)人信息的收集方式不合法，有些商家為牟利而使用非法手段進(jìn)行個(gè)人信息交易，侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);第二點(diǎn)，使用非法技術(shù)手段獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，或利用正當(dāng)途徑收集個(gè)人信息然后再進(jìn)行非法泄露，由此侵犯他們的個(gè)人隱私;第三點(diǎn)，有些商家會(huì)對(duì)用戶(hù)傳送電子垃圾郵件或廣告，用戶(hù)就需要用更多的時(shí)間進(jìn)行清理、刪除這些郵件、信息，不僅浪費(fèi)了更多的時(shí)間及精力，生活、工作都會(huì)受到嚴(yán)重的干擾，使個(gè)人生活安寧權(quán)受到侵?jǐn)_。

2.2商品質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨靠的是人氣、粉絲數(shù)量。由于不少網(wǎng)絡(luò)主播雖然人氣爆棚，但他們本身缺乏商品與服務(wù)的品鑒力和辨別力，也可能部分缺乏誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者給主播們提供的體驗(yàn)商品或者服務(wù)的質(zhì)量遠(yuǎn)高于他們提供給普通消費(fèi)者的商品或者服務(wù)，再加上虛假、不實(shí)廣告問(wèn)題，或者商品、服務(wù)本身存在的質(zhì)量問(wèn)題，使直播帶貨的商品或者服務(wù)質(zhì)量難以保證。但網(wǎng)絡(luò)主播卻急于將自己的人氣資源變現(xiàn)，把流量變成效益，把粉絲多變成收入多。導(dǎo)致不少網(wǎng)絡(luò)主播不關(guān)心商品、服務(wù)的質(zhì)量，或者對(duì)質(zhì)量有心無(wú)力，甚至有少數(shù)不法主播推銷(xiāo)劣質(zhì)商品或者服務(wù)的情況時(shí)有出現(xiàn)。消費(fèi)者不明真相，在網(wǎng)絡(luò)主播的煽動(dòng)、鼓動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)了商品或者接受了服務(wù)，事后卻發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)的質(zhì)量跟直播中所描述和保證的質(zhì)量狀況相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者大失所望。

2.3虛假不實(shí)廣告宣傳

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨縮短了消費(fèi)者購(gòu)物思考與決策的時(shí)間，秒殺的常態(tài)化操作加速購(gòu)買(mǎi)行為，擁擠的直播間里沒(méi)有留給理性的空間，“在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯(cuò)覺(jué)，這種錯(cuò)覺(jué)還會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者參與時(shí)大量相同的意見(jiàn)聚集于直播間被放大”。消費(fèi)者抱著“種草”的心態(tài)，全憑主播現(xiàn)場(chǎng)的介紹、宣傳、測(cè)評(píng)等等直接獲取商品的信息來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，因此常出現(xiàn)直播中商品與實(shí)際商品不符合的情形。網(wǎng)絡(luò)主播在直播中推薦商品或者服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，對(duì)商品的原料、性能、功能、可靠性、安全性等質(zhì)量狀況有充分的認(rèn)知，對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等全面了解，并在宣傳推介時(shí)，不能進(jìn)行擴(kuò)大或者不實(shí)宣傳，客觀全面地介紹商品或者服務(wù)的真實(shí)情況。但有些網(wǎng)紅缺乏自律，在利益的誘惑下，夸大宣傳、不實(shí)宣傳，影響了市場(chǎng)秩序，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.4監(jiān)管的薄弱

對(duì)于直播帶貨的監(jiān)督困難在于其節(jié)奏的快速。通常，一個(gè)主播在幾小時(shí)的直播內(nèi)可推薦數(shù)十款產(chǎn)品。對(duì)于一些熱門(mén)主播，成千上萬(wàn)份商品在幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空也是常有現(xiàn)象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、偽劣假冒的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)。因此，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)、直播平臺(tái)及消費(fèi)者的合力監(jiān)督必不可少。對(duì)此，2020年6月初，“國(guó)家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門(mén)啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，直播平臺(tái)主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點(diǎn)整治對(duì)象之一。7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)‘有關(guān)主體法律責(zé)任’‘嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為’‘依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為’三個(gè)方面做了說(shuō)明”。但是，相對(duì)于直播帶貨的發(fā)展速度，當(dāng)前對(duì)其的監(jiān)管力度依然尚顯薄弱，直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)物，若僅僅依靠政府力量進(jìn)行外部監(jiān)督，又難免出現(xiàn)信息遲滯、資源消耗大等問(wèn)題。

3.針對(duì)直播帶貨中相關(guān)問(wèn)題的對(duì)策

3.1加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的保障

平臺(tái)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格審查主播的帶貨資質(zhì)，對(duì)各類(lèi)商品的帶貨主播和企業(yè)分別進(jìn)行專(zhuān)業(yè)考核并設(shè)置級(jí)別，建立誠(chéng)信考核標(biāo)準(zhǔn)和黑名單機(jī)制，提高主播準(zhǔn)入門(mén)檻，防止唯利是圖且責(zé)任感較低的人員進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。直播平臺(tái)除審查主播資質(zhì)外，還應(yīng)該建立事前抽樣審查帶貨商品制度，重點(diǎn)排查以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。在直播帶貨時(shí)，直播平臺(tái)要規(guī)范主播的語(yǔ)言表達(dá)，嚴(yán)禁使用夸張的標(biāo)題和虛假宣傳。同時(shí)直播平臺(tái)應(yīng)該設(shè)置回放功能并及時(shí)抽樣審查直播帶貨回放記錄，嚴(yán)查違規(guī)現(xiàn)象，必要時(shí)主動(dòng)進(jìn)行減少導(dǎo)流和警告封號(hào)處理。簡(jiǎn)而言之，直播平臺(tái)為不能只是被動(dòng)地等待投訴后審查，要竭盡所能為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。

3.2平臺(tái)完善保障體系

平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的依托載體，不能輕而易舉地撇清關(guān)系、坐享其成，反倒應(yīng)該建立完善的售后保障體系，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，而非睜一只眼閉一只眼放寬標(biāo)準(zhǔn)，毫無(wú)底線地盈利。平臺(tái)還應(yīng)該與相關(guān)部門(mén)搭建聯(lián)系，建立售后保障體系，從解決產(chǎn)品售后到處理投訴，有完善的后臺(tái)體系。例如人民網(wǎng)消費(fèi)頻道、人民優(yōu)選平臺(tái)就專(zhuān)門(mén)推出了“直播投訴平臺(tái)”，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上直接接受消費(fèi)者的投訴信息，并且平臺(tái)能充分發(fā)揮第三方的監(jiān)管與督促作用，催促商家解決投訴問(wèn)題。平臺(tái)作為把關(guān)商家、監(jiān)督直播間合理運(yùn)作的第一道門(mén)檻，應(yīng)該沖鋒在前，解決消費(fèi)者維權(quán)難的問(wèn)題，更要及時(shí)處理不良的商家、無(wú)誠(chéng)信的機(jī)構(gòu)與主播，合法保障消費(fèi)者的權(quán)益。

3.3監(jiān)督部門(mén)、直播平臺(tái)及消費(fèi)者需要進(jìn)行合力監(jiān)督

對(duì)于直播帶貨，目前并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督。因此，需要各執(zhí)法部門(mén)的“合作分工”或者設(shè)立專(zhuān)門(mén)的直播帶貨監(jiān)管小組。另外，執(zhí)法部門(mén)需要和直播平臺(tái)進(jìn)行深度合作，比如完善實(shí)名直播制;落實(shí)直播檔案管理、直播視頻保存;建立主播信用評(píng)價(jià)體制與行業(yè)黑名單;建立主播行業(yè)工會(huì)等等。消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起監(jiān)督的責(zé)任。消費(fèi)者不僅可以在第一時(shí)間監(jiān)督主播在直播時(shí)的表現(xiàn)，還可以在收到貨后監(jiān)督商品是否是“三無(wú)”、質(zhì)量低劣或者假冒仿。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者有責(zé)任向有關(guān)部門(mén)及電商平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)反饋。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都能常懷維權(quán)意識(shí)，恪守監(jiān)督職責(zé)，不良的商家與主播便會(huì)無(wú)所遁形。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)與直播平臺(tái)可以用獎(jiǎng)勵(lì)的方式最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督積極性，真正實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨銷(xiāo)售模式在當(dāng)今商品交易中占據(jù)重要地位，今后，其將面臨更廣闊的發(fā)展前景，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具潛力的科技成果之一。由于該模式正處于前期發(fā)展中，不可避免地面臨著眾多的問(wèn)題阻礙，包括前文中所述消費(fèi)者隱私權(quán)問(wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題以及目前對(duì)其監(jiān)管薄弱等。因此需要做好應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷(xiāo)售模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，加強(qiáng)平臺(tái)和監(jiān)管部門(mén)的協(xié)調(diào)，提高網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自律意識(shí)，提高主播入行門(mén)檻，為其進(jìn)一步發(fā)展提供有效保障。

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作者簡(jiǎn)介：劉宇琳（1996-），女，漢族，遼寧營(yíng)口人，西北政法大學(xué)2019級(jí)在讀研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)。