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        新媒體環(huán)境下品牌營銷策略的路徑分析

        2020-09-10 07:22:44牛麗麗
        商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2020年11期

        牛麗麗

        摘要:新的媒體環(huán)境為企業(yè)的品牌營銷帶來了機遇與挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時代,新媒體環(huán)境下,更多品牌迎來了更廣闊的發(fā)展空間。在這種情況下,關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確把握、科學(xué)認(rèn)識當(dāng)前的品牌傳播規(guī)律,找準(zhǔn)品牌營銷的路徑。本文通過分析不同媒體時代的品牌營銷環(huán)境入手,對新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題進(jìn)行了討論,并提出了新媒體環(huán)境下品牌營銷策略路徑建議,希望對品牌管理者提供有益借鑒與啟發(fā)。

        關(guān)鍵詞:品牌營銷,品牌傳播,品牌策略

        一、不同媒體時代的品牌營銷環(huán)境分析

        品牌營銷策略的路徑選擇與媒體環(huán)境的發(fā)展密不可分。傳統(tǒng)媒體時代,品牌銷售渠道有限,導(dǎo)致市場相對固化,強勢品牌壟斷市場,腰部、尾部品牌局限于相對小的市場空間之中。而互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷在逐漸發(fā)生變化,有了更公平開放的市場環(huán)境,信息透明度提升大大減少了溝通環(huán)節(jié)。品牌主可利用更多元的渠道去捕獲客戶,利用革新的信息技術(shù)精細(xì)化運營去影響用戶心智,客戶也能通過更多的方式去獲取品牌主的信息,并獲得來自它提供的產(chǎn)品以及服務(wù)。具體來看,傳統(tǒng)營銷的傳播模式是一個點到一個點的單向化模式,可以實現(xiàn)從媒體傳播單向到受眾處;而新媒體營銷可以比擬為網(wǎng)狀模式的營銷,不僅涉及范圍廣,而且避免了傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)信息的實時反饋的問題以及消費者與媒體之間、消費者與消費者之間的交流互通的問題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起和移動通信資費降低,越來越多的信息傳播渠道為人們所接受。傳統(tǒng)媒體營銷領(lǐng)域逐漸被新媒體占領(lǐng),市場營銷規(guī)則和環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者由原來的被動受眾轉(zhuǎn)向主動受眾,企業(yè)也越來越意識到新媒體對于品牌營銷的重要作用和意義。

        二、新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題

        品牌營銷投放渠道盲目。在自媒體環(huán)境下,任何人任何企業(yè)都能成為品牌傳播的信息源。從微商到直播帶貨,品牌傳播的渠道越來越廣泛,決定品牌傳播方式的上限只取決于想象力。在新媒體環(huán)境下,一些企業(yè)卻產(chǎn)生了迷茫情緒,眼見到處都是機會,卻不知道自己適合哪一個。往往是跟風(fēng)隨大流地投放品牌傳播渠道,盲目追求熱點和話題討論度,也就是所謂的蹭熱點,卻不曾考慮自己的品牌調(diào)性是否適合當(dāng)下的熱點。在這種情況下,營銷資金的投入并不能換來有效的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

        品牌形象維護(hù)難度加大。當(dāng)下的媒體環(huán)境中,品牌的傳播速度快、傳播范圍廣,能夠觸達(dá)更多的受眾。但社交媒體的屬性決定了信息場的復(fù)雜性、混亂性,輿論的發(fā)酵往往讓品牌主難以招架。一些品牌的形象一旦確定,就很難轉(zhuǎn)變,因為用戶和媒體會不斷給品牌貼標(biāo)簽,品牌形象很大程度上不完全由品牌主把控,或者說,品牌形象危機的出現(xiàn)概率大大增加。一些營銷能力不足的品牌主會把品牌營銷工作交給第三方機構(gòu)運營,但相關(guān)機構(gòu)的資質(zhì)和能力參差不齊,對品牌形象的打造容易陷入模式化的窠臼,甚至?xí)霈F(xiàn)不實宣傳和虛假數(shù)據(jù)并存,機構(gòu)對消費者和品牌主兩頭欺瞞的現(xiàn)象,讓品牌主和品牌深陷輿論漩渦之中。

        品牌意識陳舊。新媒體環(huán)境下放大了品牌的傳播速率,也給了許多傳統(tǒng)品牌更多的曝光度。但與此同時,一些老字號品牌還沉浸于傳統(tǒng)的品牌意識之中,沒有形成現(xiàn)代的品牌營銷思維。把過去的成功經(jīng)驗固化下來,不能適應(yīng)當(dāng)下的品牌營銷節(jié)奏。過去品牌是自己的驕傲,現(xiàn)在品牌逐步成為自己的累贅,自己成熟的市場也漸漸地讓位與一些新興的網(wǎng)紅品牌。還有一些品牌會遇到商標(biāo)搶注等問題。老字號品牌在當(dāng)下的媒體環(huán)境下,從形和神兩個方面都難以跟上時代的步伐。

        品牌定位不清晰。品牌定位是品牌營銷的前提。品牌定位不清晰會導(dǎo)致后續(xù)的品牌營銷工作困難重重。如何在新媒體環(huán)境下做好品牌的推介,不僅是一味的追求曝光率,更要清醒地知道自己的品牌要以什么樣的姿態(tài),向市場和消費者傳達(dá)什么樣的信息。尤其是當(dāng)下受眾急劇分化,品牌定位要在大而全和小而美之間做出取舍,做出必要的取舍,從而在品牌定位階段獲得充足的比較優(yōu)勢。然而,很多企業(yè)往往沒有清晰的品牌定位,被市場牽著鼻子走,處處掣肘于競品,品牌營銷缺少自己的節(jié)奏,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中也陷入被動。

        三、新媒體環(huán)境下品牌營銷策略的路徑選擇

        多媒體渠道整合營銷。當(dāng)前是媒體環(huán)境快速變化與市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展并存的時代,給了更多品牌上位的機會。在傳統(tǒng)媒體時代,品牌傳播渠道狹窄,品牌資源被少數(shù)企業(yè)壟斷,新興品牌或腰部品牌很難有挑戰(zhàn)的機會。一些大品牌利用自身的影響力和資源條件,占領(lǐng)大量市場份額,限制了眾多小品牌的發(fā)展。當(dāng)前通過整合品牌的營銷渠道,贏取受眾的碎片化的時間,營銷成果立竿見影。全方位的立體化營銷在新媒體環(huán)境下變得容易實現(xiàn),通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合,開發(fā)服務(wù)于品牌營銷的 APP,利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等輔助營銷方法。結(jié)合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式,最終實現(xiàn)品牌新媒體整合營銷戰(zhàn)略。

        合理利用傳統(tǒng)媒體。新媒體時代對于品牌營銷有著極大的優(yōu)勢,傳播速度快,無地域限制的傳播范圍。但是新媒體也有相應(yīng)的不足之處。傳統(tǒng)媒體在某些方面具備的優(yōu)勢就可以彌補新媒體的劣勢,例如傳統(tǒng)媒體的受眾群體穩(wěn)定,而且對傳統(tǒng)媒體有極高的依賴力和認(rèn)可力。但是,傳統(tǒng)媒體與新媒體相比,不及新媒體信息傳播范圍廣,傳播即時且具有互動性。因此,傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合才能使品牌宣傳影響力最大化。傳統(tǒng)媒體盡管式微,但仍舊有其存在的市場空間。同時,由于新媒體的沖擊,過去一些高高在上的傳統(tǒng)媒體也不得不放低身段,在市場上謀求更多的生存空間。在這種情況下,在傳統(tǒng)媒體渠道開展品牌營銷的成本較低,有時還能夠獲得更多的資源傾斜。新媒體和傳統(tǒng)媒體可以是互補模式,即利用傳統(tǒng)媒體打造品牌背書,再通過新媒體在網(wǎng)上廣泛的傳播,迅速形成品牌的知名度和影響力。

        掌握新媒體的營銷重點。利用新媒體塑造品牌形象的時候,應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)遵循精準(zhǔn)營銷原則,將營銷信息推送到合適的受眾群體中,從而節(jié)省營銷成本,實現(xiàn)營銷效果最大化。競爭壓力巨大的新媒體時代,產(chǎn)品的創(chuàng)新是品牌影響不斷傳播的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也要依托新穎的傳播手段和獨特的品牌策劃,從而適應(yīng)市場的不斷更迭、發(fā)展。進(jìn)行個性化品牌營銷,除了個性化的營銷手段還要專注個性化的消費人群,為品牌營銷打下堅實的基礎(chǔ)。

        善于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖非常善于利用圈層的個性化需求提出關(guān)鍵性意見,與消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。消費者對權(quán)威信息的崇拜會逐漸轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖或分享主上。而分享主則是愿意將品牌進(jìn)行二次信息加工來分享群體。如今的網(wǎng)紅博主就是意見領(lǐng)袖的衍生。企業(yè)利用品牌所在行業(yè)中的知名人物或者權(quán)威人士進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品解讀,讓品牌影響力不斷擴大。

        強化與消費者的品牌溝通。新媒體時代提供了受眾與消費者互通有無的條件,因此品牌主應(yīng)該利用好社交渠道,加強消費者的參與和互動。時刻保障新媒體反饋渠道的暢通,讓消費者可以與品牌對話,并且保障用戶的反饋和建議能夠及時得到品牌方的回復(fù)解決,避免消費者在溝通的過程中失去耐性,從而失去對產(chǎn)品的興趣。可以建立品牌的專項討論社群,由相關(guān)人員管理和控制,及時建立消費者的互動反饋體制。構(gòu)建與消費者像朋友般對話的模式,提升消費者對品牌親和的印象。

        建立獲取消費者購物信息的機制。品牌銷售每一環(huán)節(jié)都決定廠商生存的命脈,建立獲取消費者信息的渠道和機制,從而獲得消費者的購買好惡以及購買愿望。借助數(shù)字化信息化手段,品牌主可以將消費的購買行為進(jìn)行分類,品牌主需要了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產(chǎn)品和促銷信息的。品牌主多條渠道向受眾傳達(dá)相應(yīng)的品牌信息、產(chǎn)品內(nèi)容來擴展品牌影響力。品牌主與電商網(wǎng)站進(jìn)行合作,獲得消費者的購物數(shù)據(jù),具體表現(xiàn)為消費者進(jìn)行搜索品牌旗下產(chǎn)品時,優(yōu)先顯示的就是品牌相關(guān)網(wǎng)頁和商品信息。從而品牌主利用這些渠道數(shù)據(jù)獲取受眾的消費動機、消費制約因素以及對產(chǎn)品的喜好程度和要求等。品牌主可以在品牌交互上下功夫,因為消費者的購買欲望和產(chǎn)品選擇與視覺感受有極大的關(guān)系,多屏條件下,良好的品牌交互可以提高受眾的消費轉(zhuǎn)化程度,對增加成交率帶來極大的幫助。品牌主可以通過建立會員管理制度或者為客戶提供相應(yīng)的解答疑問和幫助機制,為受眾帶來極大的便利的同時,提高品牌影響力。

        四、結(jié)語

        新媒體環(huán)境下,品牌營銷的載體逐漸從傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,各種營銷方式已經(jīng)覆蓋到網(wǎng)絡(luò)端的每一個平臺和角落,在此種大趨勢下,建立出色品牌營銷的戰(zhàn)略是新媒體經(jīng)濟下的必然之路。品牌在利用好新媒體渠道的同時,也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體的營銷方式,將線上線下的營銷渠道相互結(jié)合,讓品牌營銷效果最優(yōu)化。新媒體時代的品牌營銷傳播應(yīng)深入探索品牌力量、市場定位、品牌定位和營銷渠道定位,通過新媒體與消費者互動交流,注重提升受眾感受。在實際的品牌營銷過程中,要確定合適的營銷渠道,選擇合適的營銷對策,從而取得品牌競爭優(yōu)勢。

        參考文獻(xiàn):

        [1]馬春娜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營銷傳播研究[D].渤海大學(xué),2017.

        [2]姚瓔璐.新媒體時代品牌營銷的傳播特點與策略[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展,2020(02):213-214.

        [3]蔡曉妮.淺析融媒體時代的品牌營銷[J].出版參考,2020(10):61-62.

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