摘要：新冠肺炎疫情期間，市民們大多選擇線上消費(fèi)模式來(lái)達(dá)到更好的防控效果，而這種模式正在循序漸進(jìn)地成為一種后疫情時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣?！罢?jīng)濟(jì)”也因此高速發(fā)展起來(lái)，在生活、工作、娛樂(lè)各個(gè)方面都顯示出蓬勃之勢(shì)，其中“生鮮到家”這一零售模式因其本身所具有的剛需、便捷等特征表現(xiàn)頗為突出。隨著5G時(shí)代的到來(lái)和數(shù)字技術(shù)的普及，“宅經(jīng)濟(jì)”將迎來(lái)新一輪的智能化，從營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行全方位的再思考和再優(yōu)化將能幫助生鮮電商更好的面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì);生鮮到家;營(yíng)銷(xiāo)策略

疫情的突如其來(lái)，使得人們普遍“宅”在家里：從消費(fèi)到學(xué)習(xí)，從工作到生活，宅經(jīng)濟(jì)始終貫穿其中，在為人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也迎來(lái)了高速發(fā)展期。生鮮作為人們基本的生活需求，其到家模式在這一背景下展現(xiàn)了前所未有的火爆態(tài)勢(shì)。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后的一個(gè)月中MAU接近7000萬(wàn)，去年同期為4400萬(wàn)，且日人均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的增幅均在20%以上。然而隨著疫情的逐漸向好，線下市場(chǎng)、商超的悉數(shù)回歸，生鮮電商也應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，以更大范圍的推廣生鮮到家模式，并形成更高程度的顧客黏性，積累顧客資產(chǎn)。

1.宅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)全方位發(fā)展時(shí)期

1.1宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡

宅經(jīng)濟(jì)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新詞匯和新消費(fèi)方式，是一種基于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化物流所形成的新型經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，其本質(zhì)是社會(huì)分工的不斷細(xì)化，主要是指居家生活和居家消費(fèi)。

宅經(jīng)濟(jì)最先體現(xiàn)在日本的一些特定消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)模式中，也由此推動(dòng)了漫畫(huà)、電子游戲等產(chǎn)業(yè)的衍生和發(fā)展;而后2009年的金融危機(jī)為全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)重創(chuàng)的同時(shí)也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的火爆，“宅經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)詞匯之一;此次的新冠疫情充分展示了宅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力，不僅發(fā)展范圍從在家兼職、消費(fèi)拓展到了在家學(xué)習(xí)、辦公，還促使線上消費(fèi)迎來(lái)發(fā)展的新高潮，無(wú)論是線上銷(xiāo)售線下無(wú)接觸配送的O2O模式，還是手游、直播、網(wǎng)購(gòu)等新零售行業(yè)，都發(fā)生了前所未有的深層演變。

1.2宅經(jīng)濟(jì)在疫情之下實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展

疫情出現(xiàn)以來(lái)，人們大多“宅”在家里，而生活的方方面面卻不能因此停滯，從而促成了宅經(jīng)濟(jì)的“新消費(fèi)”模式產(chǎn)生和電商領(lǐng)域的全面發(fā)展，主要有以下兩形成因素：

需求推動(dòng)創(chuàng)新。宅經(jīng)濟(jì)的演變和人們因不能外出引發(fā)的各種需求具有高度的一致性。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為需要的層次越低，力量越大，潛力越大，且在高級(jí)需要出現(xiàn)之前，必須先滿足低級(jí)需要。對(duì)應(yīng)人們疫情期間宅在家的需要，第一人們需要通過(guò)網(wǎng)購(gòu)、生鮮采買(mǎi)、外賣(mài)等方式來(lái)維持最基本的生存。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，居民在家網(wǎng)購(gòu)，使得2020年5月的快遞物流APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模較上年同期增長(zhǎng)1639萬(wàn)，僅生鮮電商月活用戶便同比增長(zhǎng)了21.9%。第二，出于安全的需要，人們追求人身安全和健康保障，宅經(jīng)濟(jì)為人們提供了線上診療、線上掛號(hào)、自助買(mǎi)藥的相關(guān)APP，如叮當(dāng)快藥、科瑞泰Q醫(yī)等。第三，出于情感與歸屬的需要，人們追求情感的抒發(fā)和精神的滿足，短視頻APP、在線視頻行業(yè)和游戲行業(yè)等紛紛推出新產(chǎn)品以擴(kuò)大用戶規(guī)模，如大年初一電影《囧媽》在西瓜視頻上可以免費(fèi)觀看，當(dāng)日視頻使用量較平日上漲了38%，而與春晚合作的快手春節(jié)假期平均日活躍用戶規(guī)模上漲了40%。第四，對(duì)于尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要，人們宅在家的同時(shí)也要兼顧學(xué)習(xí)和工作，在線教育和遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)品層出不窮，并迅速發(fā)展完善。

應(yīng)用推動(dòng)加速。實(shí)際上，在線辦公、教學(xué)以及服務(wù)到家等應(yīng)用產(chǎn)品早已問(wèn)世，只是由于受眾范圍較狹窄、可替代性強(qiáng)，因此并沒(méi)有得到全面發(fā)展。疫情的特殊背景之下，這些應(yīng)用成為了人們的最佳選擇。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模較上年同期增長(zhǎng)0.44億，同比增長(zhǎng)率為8.9%。無(wú)論是釘釘辦公還是騰訊課堂，“云上課”和“云辦公”APP都迎來(lái)了發(fā)展的春天，也推動(dòng)了產(chǎn)品加速升級(jí)，以滿足用戶體驗(yàn)要求。

宅經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直以危機(jī)的發(fā)生為一個(gè)新成長(zhǎng)階段的標(biāo)志，但卻不會(huì)因危機(jī)的消失而衰弱，反而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型而進(jìn)入更加平緩和良性的發(fā)展階段。正如重獲新生的“生鮮到家”營(yíng)銷(xiāo)模式，在疫情期間發(fā)展態(tài)勢(shì)一路向好，而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，“生鮮到家”依舊在線，且用戶范圍也在不斷擴(kuò)大，“線上+無(wú)接觸”模式的生鮮到家占領(lǐng)市場(chǎng)主流已成大勢(shì)所趨。

2.“生鮮到家”模式及其營(yíng)銷(xiāo)策略的再思考

2.1發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

生鮮電商是用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)生于2005年易果網(wǎng)的成立，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的高要求，許多企業(yè)紛紛涌入生鮮電商的隊(duì)伍中以贏得商機(jī)，2012年被視為其發(fā)展的元年。近幾年生鮮電商在實(shí)現(xiàn)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)也面臨著發(fā)展的瓶頸期，2019年遭遇發(fā)展“寒冬”，行業(yè)內(nèi)頻出企業(yè)倒閉新聞。而疫情的到來(lái)重新喚醒了生鮮電商，在危機(jī)中孕育出新發(fā)展機(jī)會(huì)。

首先，生鮮到家模式的無(wú)接觸配送成為首要吸引點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間中國(guó)居民選擇生鮮電商的看重因素中，有54.3%的用戶選擇了無(wú)接觸配送，排在第一位?？梢?jiàn)特殊時(shí)期的特殊考慮是人們關(guān)注的重點(diǎn)。

其次，如上文所述，人類(lèi)最基本的需求是解決生理的需求，而生鮮本身無(wú)疑兼具著剛需和高頻兩大特征。不得不“管住腿”的疫情期改變了人們的生活習(xí)慣，對(duì)于生鮮的日常需求便大多通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)完成。數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)假期中，日均活躍用戶規(guī)模增速TOP10中生鮮電商獨(dú)占5席，其中叮咚買(mǎi)菜用戶規(guī)模上漲93.1%，盒馬也超過(guò)40%。而多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮等典型生鮮電商APP在春節(jié)期間持續(xù)周期性出現(xiàn)采購(gòu)高峰期，可見(jiàn)生鮮電商獲得了一批新客戶和潛在客戶，也拉動(dòng)了生鮮電商行業(yè)使用黏性迎來(lái)了發(fā)展關(guān)鍵期。

最后，平臺(tái)的增加為生鮮電商帶來(lái)新的供應(yīng)活力?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入駐、資本市場(chǎng)火熱，生鮮電商平臺(tái)成為新“藍(lán)海市場(chǎng)”。騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)駐生鮮電商市場(chǎng)，自營(yíng)或投資等方式布局行業(yè)市場(chǎng)。除傳統(tǒng)生鮮電商外，大型商場(chǎng)如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)開(kāi)拓線上市場(chǎng)，To B企業(yè)涉水C端，供給端規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

與此同時(shí)，對(duì)于發(fā)展正盛但卻沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的生鮮電商來(lái)說(shuō)，克服亟待解決的問(wèn)題是獲得更大發(fā)展的前提。

一來(lái)，供需與品質(zhì)的對(duì)抗。春節(jié)期間對(duì)于生鮮的需求可以說(shuō)是到達(dá)了一個(gè)頂峰，各電商都出現(xiàn)過(guò)缺貨的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了熱心網(wǎng)友提供的根據(jù)搶菜時(shí)間、配送時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格等維度制作成的“搶菜指南”。而在需求暴增、缺少貨品的同時(shí)，以次充好這一情況的產(chǎn)生率也增加了，商品品質(zhì)和供需的矛盾突出。

二來(lái)，價(jià)格與利潤(rùn)的博弈。無(wú)論是低頻但毛利高的水果還是高頻但毛利低的蔬菜，生鮮電商都面臨著利潤(rùn)空間狹窄的問(wèn)題。加之物價(jià)管制、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本等方面的牽制，價(jià)格與盈利的平衡關(guān)系仍需調(diào)整。

三來(lái)，疫情好轉(zhuǎn)后用戶流失的問(wèn)題。雖然目前看來(lái)，生鮮到家依然是消費(fèi)者青睞的模式，但無(wú)法避免疫情過(guò)后人們回歸傳統(tǒng)的下線購(gòu)物，尤其對(duì)于不精通電子設(shè)備的中老年人來(lái)說(shuō)，下線消費(fèi)仍然是首選。

因此，生鮮電商仍然不能盲目樂(lè)觀，需要通過(guò)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略以在供應(yīng)鏈、盈利、用戶等方面實(shí)現(xiàn)更多可能。

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整：保持優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)

目前，各路生鮮到家平臺(tái)都已進(jìn)入關(guān)鍵期，調(diào)整和完善營(yíng)銷(xiāo)策略以堅(jiān)持到發(fā)展平穩(wěn)期是制勝的條件之一。

進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，并將用戶分層，針對(duì)用戶特點(diǎn)制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。消費(fèi)者行為研究的是個(gè)人、群體和組織如何挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或體驗(yàn)來(lái)滿足他們的需要和欲望的過(guò)程。其目的是洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、描述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，揭示消費(fèi)者的行為規(guī)律從而預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

生鮮電商應(yīng)從消費(fèi)者行為背后的影響因素入手，結(jié)合多種傳播工具和傳播手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，例如，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)品位和習(xí)慣往往與年齡相關(guān)。因此對(duì)于青年群體，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、與其他行業(yè)或本行業(yè)相關(guān)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)與合作來(lái)提高出場(chǎng)率和辨識(shí)度，既具有趣味性和即時(shí)性，也能夠產(chǎn)生低成本高效益的傳播效果。還可以運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)論壇、大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)“讓大家告訴大家”的方式將品牌傳播擴(kuò)散給消費(fèi)者;而針對(duì)中老年消費(fèi)者，則可以利用人員銷(xiāo)售的方式在小區(qū)、超市處進(jìn)行詳細(xì)的生鮮平臺(tái)操作講解，或者深入社區(qū)，通過(guò)提供合理的優(yōu)惠活動(dòng)、展示具有情感共鳴的電梯廣告等來(lái)吸引居于家庭購(gòu)買(mǎi)主力軍的消費(fèi)者，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶，最終實(shí)現(xiàn)“用戶在哪，營(yíng)銷(xiāo)就在哪”的目標(biāo)，有效觸達(dá)更多用戶。同時(shí)，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，根據(jù)用戶需求豐富產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)行資源優(yōu)化，既拓展了生鮮零售的成長(zhǎng)空間，也達(dá)到了從用戶的角度出發(fā)、回歸用戶需求與體驗(yàn)的目的，以期積累用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

擴(kuò)展線上渠道布局。視頻表達(dá)是一種款信息容量的表達(dá)，傳播的情感和關(guān)系屬性在視頻表達(dá)中被放大，而同步溝通、即時(shí)互動(dòng)的視頻直播更能夠引發(fā)關(guān)系認(rèn)同與情感共鳴。開(kāi)創(chuàng)“直播+生鮮電商”的模式，通過(guò)日前具有熱度的直播形式，進(jìn)行垂直跨界，利用直播所具有的高度變現(xiàn)能力，與有一定影響力的主播合作，將生鮮到家服務(wù)送到更多消費(fèi)者面前。還可以借助短視頻的日益普及進(jìn)行產(chǎn)品原產(chǎn)地的傳播，建立買(mǎi)賣(mài)雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短視頻和直播共同發(fā)力以拉動(dòng)銷(xiāo)售。

此外，要抓住信息時(shí)代的便利，通過(guò)營(yíng)造線上消費(fèi)場(chǎng)景助推銷(xiāo)售數(shù)量的增長(zhǎng)。菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)正變得越來(lái)越取決于信息而不是銷(xiāo)售力。平臺(tái)可以在消費(fèi)者進(jìn)行線上選購(gòu)時(shí)，借助大數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好和購(gòu)買(mǎi)傾向，抓住當(dāng)代消費(fèi)者趨于享受型和健康型消費(fèi)并重的消費(fèi)心理，為消費(fèi)者推送健康飲食菜譜、個(gè)性化定制等內(nèi)容以提高用戶體驗(yàn)和喜愛(ài)度。

完善物流和冷鏈運(yùn)輸體系。生鮮電商應(yīng)盡快完善自身基于生活圈的物流運(yùn)輸體系，實(shí)現(xiàn)人貨匹配的高效送達(dá)。同時(shí)，冷鏈物流一直都是生鮮電商配送中重要的一環(huán)，也是最難解決的問(wèn)題。目前生鮮到家模式仍然存在冷藏流通率低，冷鏈數(shù)量、服務(wù)供應(yīng)商不足，源頭缺乏標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題。隨著國(guó)家對(duì)冷鏈物流行業(yè)政策上的支持與傾斜，預(yù)計(jì)中國(guó)冷鏈運(yùn)輸體系將迅速發(fā)展。而生鮮電商也應(yīng)積極提高其運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)的精細(xì)化管理，配合政策更好的搭建冷庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，以保證供應(yīng)量和生鮮品質(zhì)，提高電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

3.結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的催化，讓宅經(jīng)濟(jì)乘勢(shì)而上，正在不斷地蓬勃興起。而生鮮到家在2020年無(wú)疑是宅經(jīng)濟(jì)中最具潛力的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，但其依然存在諸多需要改進(jìn)的方面。在用戶滿意度方面仍需要提升其服務(wù)質(zhì)量以提高其復(fù)購(gòu)率，且現(xiàn)階在線消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成，需要擴(kuò)大用戶范圍，在留住老顧客的同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段吸引新客戶。雖然仍有行業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為生鮮到家模式的前景不盡樂(lè)觀，但叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)回應(yīng)道：“好的商業(yè)模式，不是算賬算出來(lái)的，只要是好種子就能長(zhǎng)成大樹(shù)。”相信隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和營(yíng)銷(xiāo)模式的改善，生鮮到家模式在5G、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的賦能下，將會(huì)加速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)新趨勢(shì)的踐行者和受益者。

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作者簡(jiǎn)介：李?lèi)偅?999—）女，漢族，吉林人，單位：西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，漢語(yǔ)國(guó)際教育專(zhuān)業(yè)，研究方向：廣告學(xué)。